A chaque pays son marketing et sa publicité...ou presque [Christine Kerdellant]
En 2018, Dolce Gabbana réalise 35 % de son activité en Chine. Pour promouvoir son défilé à Shanghai, la marque italienne de luxe lance une campagne sur Instagram, #DGLovesChina. On y voit la mannequin chinoise Zuo Ye dans le rôle d’une beauté nunuche qui tente de manger une pizza avec des baguettes, « ces petits bâtons faisant office de couverts », précise la voix off. La vidéo se veut drôle. Mais c’est un flop. Des voix dénoncent des «stéréotypes raciaux ». C’est alors que se mettent à circuler sur Instagram des copies d’écran du compte de Stefano Gabbana qui dit ce qu’il pense de la Chine en utilisant des émojis d’excréments. La marque a beau clamer que le compte a été piraté, rien n’y fait : les stars chinoises annulent leur participation au défilé, les commentaires injurieux se multiplient, et les sites locaux cessent de commercialiser la marque. [...]
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00:00En 2018, Dolce & Gabbana réalise 35% de son activité en Chine.
00:16Pour promouvoir son défilé à Shanghai, la marque italienne Deluxe lance une campagne sur Instagram
00:22On y voit la mannequin chinoise Zhuoye dans le rôle d'une beauté nunuche qui tente
00:31de manger une pizza avec des baguettes, ses petits patons faisant office de couvert précise
00:36la voix off.
00:37La vidéo se veut drôle, mais c'est un flop.
00:40Des voix dénoncent des stéréotypes ratio.
00:44C'est alors que se mettent à circuler sur Instagram des copies d'écran du compte
00:48de Stefano Gabbana qui disent qu'ils pensent de la Chine en utilisant des émojis d'excréments.
00:54La marque a beau clamer que le compte a été piraté, rien n'y fait, les stars chinoises
01:00annulent leur participation au défilé, les commentaires injurieux se multiplient
01:05et les sites locaux cessent de commercialiser la marque.
01:09Dominico Dolce et Stefano Gabbana présentent rapidement leurs excuses aux Chinois dans
01:17une vidéo où ils arborent des mines de repentis.
01:19Mais il faudra trois ans pour que des vedettes acceptent à nouveau de voir leur nom associé
01:26à la marque.
01:27Autre style, peut-être vous souvenez-vous d'un spot publicitaire pour Lotus qui mettait
01:32en scène un adorable petit bébé blond qui déroulait un rouleau de papier toilette dans
01:37les couloirs en disant « Maman ! ». Ce fut un gros succès en Europe.
01:42En Afrique, avec un poupon africain, il fit un flop.
01:46Les téléspectateurs disaient « Mais où sont ses frères et sœurs ? Pourquoi personne
01:51ne l'aide ? Et pourquoi ce long couloir, il est à l'hôpital ? »
01:55Même incompréhension pour la campagne du déodorant Impulse dans les années 80 et
02:01soudain un inconnu vous offre des fleurs.
02:03On y voyait un jeune homme courant acheter un bouquet de fleurs blanches pour les offrir
02:08à une jeune femme dont le parfum l'avait séduit et qui montait dans un train.
02:13La campagne était devenue culte.
02:14Mais en Afrique, où pourtant on avait retourné le spot avec des acteurs locaux, elle fit
02:22baisser les ventes.
02:23Et pour cause.
02:24Non seulement on n'offre pas de fleurs à la personne qu'on aime, c'est un cadeau
02:28sans valeur, mais des fleurs blanches, on n'en voit que lors des enterrements.
02:32De simples traductions peuvent aussi réserver des surprises.
02:36Ainsi, General Motors baptise une de ses Chevrolet Nova, alors qu'en espagnol Nova signifie
02:43« ne marche pas ».
02:44American Airlines traduit le slogan de sa campagne « voler dans du cuir » par « vola
02:51en cuero », qui veut dire aussi « voler nu ».
02:54Parker vend un stylo au Mexique en traduisant « ce stylo ne coulera pas dans votre poche
03:00et ne vous embarrassera pas » par « ce stylo ne coulera pas dans votre poche et ne vous
03:05mettra pas enceinte » parce que « embarazar » en espagnol, c'est « engrosser ».
03:10La marque de sport Puma n'oubliera pas non plus sa bourde aux Émirats Arabes Unis.
03:16Lors du 40e anniversaire de la Fédération de foot locale, elle crée un modèle spécial
03:21de chaussures de sport reprenant les couleurs du drapeau des Émirats, de même qu'il
03:27existait une chaussure aux couleurs du drapeau britannique, du drapeau français ou du drapeau
03:31italien.
03:32Résultat, une vague d'indignation qui contraint Puma à retirer le produit et à présenter
03:38des excuses.
03:39La chaussure, pour les musulmans, est au contact de deux impuretés, le sol, qui est souvent
03:44sale, et le pied, qu'il faut laver avant la prière, et Puma qui osait y apposer un
03:49drapeau.
03:50La leçon de ces histoires ? Avant d'exporter une campagne de publicité dans un autre pays,
03:57même si vous la transposez, faites des tests pour en vérifier la perception par votre
04:01visite.
04:02Car chaque région du monde a sa culture, ses tabous, ses pratiques.
04:06Et l'humour voyage mal.