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00:00Bonjour Denis, bonjour Sébastien, on est à Cannes comme tous les ans, notre rendez-vous cannois,
00:14qu'on ne raterait pour rien au monde, et donc Influencia Café à Cannes pour les Cannes Lions
00:21évidemment, où Kantar j'ai vu était assez présent avec pas mal de conférences et donc tous les ans
00:28traditionnellement on fait un point sur l'actualité de Kantar tous les deux et voilà on a évoqué l'année
00:35dernière et l'année d'avant à la fois la montée en puissance de tout ce que vous faites sur la
00:38mesure des campagnes RSE et l'installation de ce qui est devenu un peu la référence du marché
00:43sur ces sujets là, on a pas mal parlé l'année dernière de votre montée sur le social, je crois
00:50que ça y est ça roule, on peut vraiment maintenant très bien mesurer les investissements sur les
00:54plateformes sociales et donc l'idée est que tu nous racontes un peu quel est le driver de l'année
01:02qui vient, je crois que c'est le display, tu viens de nous raconter ça, et c'est d'autant plus intéressant
01:08que tu m'en parles parce que je trouvais justement qu'on avait beaucoup entendu le rapport de l'ARCOM,
01:15les chiffres du SRI, le cri d'alarme de l'ARCOM, du SRI et du BEM sur les faibles investissements
01:23digitaux sur les médias français au profit des grandes plateformes internationales et je pense
01:27qu'on a besoin effectivement aussi de Cantart dans ce débat là avec une donnée peut-être plus
01:33pointue. Tout à fait, donc justement pour revenir en deux mots, donc merci déjà Dominique, je suis
01:37ravi tous les ans de faire ce point avec toi, c'est comme tu le dis, notre rendez-vous annuel,
01:45donc pour revenir en deux mots sur le baromètre RSE qu'on publie tous les mois, qu'on a lancé
01:53depuis 2-3 ans et vraiment qui aujourd'hui est suivi de près, on avait une année 2023 qui était
01:59décevant puisqu'en fait les investissements de 2023 avaient baissé et là depuis le début 2024,
02:08on voit de nouveau une augmentation des investissements et des créations publicitaires
02:15RSE, ce qui est plutôt une très bonne nouvelle. Aussi bien en volume qu'en valeur. Tout à fait,
02:22donc c'est à partir de RSE. Pour ta deuxième question sur la partie digitale, donc c'est vrai
02:27que c'est un enjeu pour nous parce que je crois que je ne vais pas parler de notre veille,
02:32de nos suivis des investissements publicitaires sur les médias traditionnels, la référence est
02:36reconnue et on se doit, et je suis tout à fait en ligne avec ta remarque, on se doit d'avoir la
02:42même approche sur la partie digitale, c'est beaucoup plus compliqué. C'est vrai que le
02:45marché parfois a un peu tendance à vouloir la même précision que ce que l'on trouve sur les
02:52médias traditionnels et ce n'est pas possible parce que le périmètre sur le digital est beaucoup
02:57plus large, beaucoup plus complexe, les méthodes de vente sont très variées, donc on ne pourra
03:02jamais avoir le même détail, la même précision, mais on sait qu'on doit progresser par rapport aux
03:08différentes mesures que l'on a mis en place sur la partie display et on sait, on a eu trois étapes
03:13dans la mesure du display depuis quelques années, la dernière c'était il y a 3-4 ans, on avait
03:16décidé en interne chez Kantar Media de faire une mesure globale où chaque pays allait utiliser la
03:24même méthodologie, les mêmes process et de centraliser toutes les forces vives sur le sujet,
03:29principalement aux Etats-Unis. C'était sur le papier une bonne idée mais on s'est vite rendu
03:35compte qu'il y avait quand même beaucoup de spécificités locales et que ces spécificités
03:40locales ne fonctionnaient pas et qu'on n'arrivait pas à répercuter ces spécificités locales.
03:47Et c'est un constat français ou c'est un constat dans d'autres pays ?
03:49C'est principalement français pour une raison très simple, c'est déjà que les
03:53français posent beaucoup de questions sur la méthodologie, les français sont très cartésiens,
03:57ils aiment bien comprendre ce qu'il y a sous le capot et comment ça fonctionne. Donc on explique
04:04beaucoup, donc ça c'est le premier point. On a une spécificité aussi en France, c'est qu'on est
04:08très proche des organisations type SRI, type l'Union des marques, l'UDK, avec qui on travaille
04:17en grande collaboration, ils nous fournissent des données, des informations pour calibrer
04:23les différentes mesures que l'on a et ça c'est vraiment une spécificité française. Donc ces
04:27données que l'on avait n'étaient pas forcément bien utilisées sur ce modèle global. Donc il y a
04:34pratiquement un an, l'été dernier, on a décidé de réinternaliser la méthodologie en créant une
04:41équipe en France de data scientists qui s'est approprié ce qui était fait au niveau global et
04:46l'adapté véritablement au marché français. Ce qui nous permet d'être beaucoup plus agile et quand
04:52on a des requêtes de la part des différents organismes et puis en fait d'y répondre beaucoup
04:57plus rapidement. Et donc vous avez fait ça, pas dans votre coin, mais vous avez fait ça
05:01collégialement avec les agences, les régies et les annonceurs. On a monté trois comités avec les
05:10grandes parties prenantes, les annonceurs, les médias et les agences et puis on s'est fait
05:18accompagner lors de ces réunions, lors de ces comités par le CESP qui est un peu le driver et
05:25qui nous permet également dans la méthodologie quand il y a des choses qui sont un peu différentes
05:30ou des points de vue qui sont différents, d'arbitrer et d'avoir une ligne directrice. Donc
05:35là c'est un travail qu'on a de longue haleine, qu'on a initié il y a un an. On arrive à la fin et
05:42cet été, juillet et août, on va, un jargon d'informaticien ou d'ingénieur, on va migrer en
05:49fait sur cette nouvelle méthodologie et on va retraiter tout ça. Mais qui va être une méthodologie
05:53déclarative ou c'est vous qui allez techniquement aller prendre... On a des données déclaratives qu'on
05:59appelle plutôt des données de cadrage, on ne les réduit pas telles quelles. Ensuite on a des
06:04panels qui nous fournissent, enfin des panels qui collectent de l'information, donc on traite
06:09cette information. On utilise aussi ce qu'on appelle des robots ou des crawlers qui vont sur
06:14les sites, donc c'est encore une autre source d'informations. On utilise des données de page
06:18vue qui proviennent de chez Médiamétrie et donc en fait on compile toutes ces informations et les
06:25data scientiste analysent ces informations pour arriver à avoir un modèle mathématique qui
06:30estime au mieux les dépenses. Aujourd'hui chez Cantar, si je ne me trompe pas, on avait du brut
06:36tarif sur les médias traditionnels et on avait du net estimé sur un certain nombre de médias
06:41digitaux. C'est quoi le futur ? Le futur c'est toujours un peu le même principe parce que sur
06:47le brut qu'on utilise sur les médias traditionnels, il y a une règle, il y a des tarifs bruts sur les
06:54plaquettes qui sont fournis. Par contre sur la partie digitale, c'est pas du tout le même
07:00principe de commercialisation donc on est beaucoup plus en net estimé aussi bien sur les réseaux
07:06sociaux que sur le search que sur la partie sur la partie display. D'accord donc on aura toujours
07:10cette double... Cette approche différente, on est même en train de réfléchir parce que là sur la
07:17partie display, on a pendant les 4-5 mois, on bascule cet été et pendant 4-5 mois, on a une
07:23roadmap pour intégrer des nouveautés et surtout se rapprocher le plus possible de la réalité. Et
07:28en parallèle, on réfléchit également à voir quels sont les indicateurs qu'on pourrait fournir sur la
07:35partie digitale qui n'existe pas, qui n'ont aucune utilité sur la partie traditionnelle, qu'on
07:40pourrait fournir sur le digital pour justement mieux coller peut-être à l'achat et la vente sur
07:47le digital. D'accord, parce que c'est vrai que quand on regarde comme ça facialement, combien
07:52un annonceur met en brut sur les médias qui produisent du contenu et de l'information,
07:58on a beaucoup parlé dans le cas des agences de l'information du coup de l'information,
08:01de l'investissement de l'information. Donc si on regarde combien on investit en brut sur télé,
08:08presse et radio versus qu'on investit en net sur le digital, forcément on a un écart complètement
08:15dingue. Oui, tout à fait. Et du coup on se dit finalement les médias d'information et de
08:22production de contenu sont très bien investis, or en fait ils sont moins bien investis que les
08:28plateformes, mais on le voit, c'est pas facile de le dire. C'est pas facile de le dire, mais tout le
08:33monde sait sur le marché qu'en fait il y a des négociations qui ne sont pas négligeables et
08:39qu'il faut prendre en compte. L'avantage d'avoir du brut sur les médias traditionnels, c'est qu'on
08:43compare des choses qui sont comparables. Et puis il y a un historique qui fait et l'ensemble des
08:48outils, l'ensemble des équipes utilisent ces informations et aujourd'hui c'est difficile de
08:55passer en net sur ces médias traditionnels. On le fait, on est capable de le faire parce qu'on a
08:59des clés de passage qui permettent d'avoir, mais dans les résultats que l'on délivre, que l'on
09:03fournit, aujourd'hui je crois que ce n'est pas le rôle de Quantard Média de fournir cette
09:09information qui, comme on l'imagine, permet de voir des taux de négociation. Ce n'est pas forcément l'objectif de la donnée que l'on fournit.
09:18Il y a des cabinets pour ça. Exactement, avec qui on travaille, qui utilisent nos données, mais je pense que
09:25chacun a son rôle, son positionnement. D'accord, et les autres pays ont eu la même
09:31démarche d'adaptation locale ou c'est vraiment la France qui est lead sur... Non, l'ensemble des
09:35pays a fait la même approche. La seule différence, c'est que c'est vrai, c'est qu'on est
09:40vraiment, comme je le disais, un pays très cartésien d'ingénieurs. On a besoin d'avoir le détail de la
09:47méthodologie, ça c'est la première chose. Le marché français est très exigeant. Très sophistiqué.
09:52Très sophistiqué, on le voit dans toutes les mesures. Et par rapport à ce qui est produit et délivré dans
09:58les autres pays, en fait on a une avance par rapport aux autres pays qui est considérable. Il y a des
10:03attentes qui sont beaucoup moins fortes. Je ne sais pas si je prends l'exemple des Etats-Unis, si je prends
10:07l'exemple de l'Angleterre, du Brésil. Eh bien, on n'a pas du tout les mêmes, ils n'ont pas du tout
10:13les mêmes exigences qu'on peut avoir. Et quand moi je discutais avec mes collègues américains,
10:18anglais ou brésiliens et que je leur expliquais la demande du marché, ils me regardaient parfois
10:24avec de grands yeux en disant voilà, c'est compliqué le marché français, c'est compliqué. Et c'est vrai
10:29qu'on est plus avancé, plus avancé mais avec cette décision de tout réinternaliser, eh bien je me
10:38sens beaucoup plus à l'aise de discuter avec les régies par exemple, parce que quand ils ont une
10:43remarque, quand ils nous fournissent une donnée, on peut la réintégrer tout de suite, on est beaucoup
10:47plus agile et on peut tout de suite tester avec eux quel est l'impact que cela peut avoir dans...
10:52Et au-delà de l'impact utilisateur, pour les agences, les médias, les annonceurs, quel est l'impact sur
10:58ton organisation ? Ça veut dire que vous avez recruté des équipes ? Vous avez...
11:03On a deux équipes qui travaillent vraiment main dans la main et en parallèle, qui n'existaient pas
11:07il y a quelques années, c'est des équipes qui traitent de la donnée, donc vraiment des
11:11data scientists. Donc ça, ce sont des équipes qui sont de plus en plus importantes quand on voit le
11:15volume de data que l'on collecte. Et puis j'ai mis en place une équipe digitale il y a quelques
11:22années qui a fait le lien je dirais avec le marché, les institutions, les équipes commerciales, les
11:28clients et avec l'équipe data scientist qui travaille sur le sujet. Donc il y a deux équipes
11:34qu'on muscle en permanence et il y a beaucoup beaucoup de recrutements qui sont faits sur ces
11:41deux équipes. D'accord, ok. Merci Denis, c'est une sacrée roadmap disons. On ne s'ennuie pas,
11:49c'est qu'en tâche, je sens que chaque année il y a un gros morceau. Je ne t'ai pas tout dit encore,
11:54je regarde un peu pour l'année prochaine. Parce que là, entre les plateformes sociales l'année
11:58dernière et effectivement les displays cette année, ça fait deux très gros morceaux et c'est vrai que
12:03je pense qu'en tout cas sur la partie display c'est hyper important, c'est absolument fondamental
12:07qu'on puisse effectivement mieux mesurer ça. Et je pense que le débat est tellement crispateur
12:14actuellement sur le financement des médias français versus cette plateforme américaine. Je pense qu'il
12:22faut absolument avoir un juge de paix ou en tout cas une mesure. Et on se positionne dans cette
12:28optique-là. Ok, merci beaucoup Denis. Merci Sébastien. A l'année prochaine. Merci.