Un panel sur la démocratisation du retail media chez les petits et moyens annonceurs. Quel rôle, quels budgets et quels KPI de performance ? Les réponses avec Alban Schleuniger, Directeur général - Infinity Advertising, Philippe Lalère, Directeur marketing - Cofigeo et Chloé Chardon, CEO - Bascule.
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00:00 Alors je ne vais pas mentir, l'idée ce n'est pas moi qui l'ai eu, c'est Albon qu'on s'est
00:07 posé pour discuter un peu des thématiques parce que c'est vrai que tu es un partenaire
00:11 récurrent des Futur Of Retail Media et donc on voulait aussi renouveler un peu les sujets
00:15 évidemment et assez vite tu as eu cette idée de parler de la longue traine, de parler des
00:21 petits et moyens annonceurs sans la connotation négative mais voilà des annonceurs qui ne
00:26 sont pas forcément les L'Oréal, les Nestlé et Danone qu'on voit souvent.
00:30 Pourquoi est-ce que tu as eu envie de te poser sur cette thématique-là ?
00:33 Je savais qu'on allait parler de fragmentation, qu'on allait parler de mesures, qu'on allait
00:41 parler de tech, tout simplement je ne voulais pas refaire la même chose que les autres
00:47 plénières donc c'est un sujet qui je pense nous concerne tous dans la salle.
00:54 Je pense que dans la salle il y a à vue née 80% de vendeurs et d'agences donc on a tous
01:02 envie aussi que ce marché, si on veut le faire doubler, il faut qu'on n'abandonne personne,
01:11 qu'on ne laisse personne sur le bord de la route.
01:14 Le train du Retail Media il est parti très très vite même si ça n'a que deux ans,
01:18 il y a beaucoup de choses qui se passent et nous je pense en tant que professionnels de
01:25 secteur on a ce devoir aussi de continuer à évangéliser, à éduquer le marché et
01:29 donc d'élargir puisqu'on l'a dit avant, il y a quelques freins sur notre chemin, la
01:37 tech, la fragmentation, la mesure de la performance.
01:40 Une fois qu'on aura levé ces freins, bien entendu le marché va continuer à se développer
01:45 mais il ne faut pas oublier qu'il y a aussi une question de largeur d'annonceurs.
01:49 Pour être très concret, chez Infinity Advertising on a à peu près 150 comptes qui sont clients
01:59 de nos solutions.
02:00 Mais quand on regarde dans le détail, on a 12 comptes qui pèsent 55% de notre chiffre
02:07 d'affaires.
02:08 Donc tu as un sujet de dépendance déjà ?
02:09 Absolument, ça c'est un sujet purement écrit.
02:12 Et qui reste business pour toi ?
02:13 Tout à fait, voilà.
02:15 Donc d'un point de vue égoïste, ce thème nous il est important parce qu'on se doit
02:20 dans notre troisième année d'aller élargir.
02:22 Tout simplement on regarde un magasin intermarché, le nombre d'industriels qui vont être référencés,
02:31 on est entre 350 et 400 industriels.
02:33 Je le répète, nous on a 150 comptes.
02:36 Donc tu as encore de la marge de manœuvre.
02:37 Absolument, à partir du moment où vous êtes référencé dans un magasin intermarché,
02:42 vous pouvez directement actionner un levier e-retail.
02:46 Et Laurence faisait cette vanne, on a l'impression qu'on est dans le sas à devoir faire 40%
02:51 de croissance.
02:52 Tu ne peux pas demander à Danone et L'Oréal de t'aider à faire ces 40% de croissance
02:56 chaque année, tu as besoin de tout le secteur.
02:58 Guillaume dit non.
02:59 Il faut quand même rappeler, Google, Facebook, ce sont des géants publicitaires qui sont
03:05 construits par leur capacité à adresser cette petite et longue traîne.
03:09 Donc effectivement, le fait de rendre plus simple l'accès à ce marché, le fait de
03:15 simplifier la lecture de la performance, troisième point, on n'en a peut-être pas parlé aussi
03:22 ce matin, mais effectivement la technologie en self-service va permettre aussi d'ouvrir
03:27 beaucoup plus le nombre de clients, on le voit dans les sujets notamment de market place,
03:33 etc.
03:34 Donc plus vous avez des outils simples d'accès, d'utilisation et d'ouverture, plus la largeur
03:41 d'annonceurs va croître.
03:42 Alban disait qu'il avait un portefeuille de 150 sur 300, 350 marques distribuées en
03:48 point de vente.
03:49 Chloé, vous, c'est quoi aujourd'hui la maturité des petits et moyens annonceurs ? Est-ce que
03:53 vous retrouvez beaucoup… ces types aux gilets s'intéressent au retail média ou ça reste
03:57 encore bourgeonnant ?
03:58 Un peu de tout en fait.
04:01 Nous, on a des clients qui sont hyper matures et qui ont plutôt un petit porte-monnaie
04:06 sur la partie retail média et d'autres clients qui sont beaucoup plus récents finalement
04:12 à l'instar d'un coffee géo.
04:14 Et donc là, le sujet c'est est-ce que je me lance ? Comment je me lance ? Pourquoi ? Ça
04:21 peut être effrayant clairement et c'est vrai qu'on en parlait avec Alban, on se disait
04:25 ça fait peur et donc ça peut être un sujet qu'on met de côté, on va s'intéresser
04:29 plutôt au carrelage parce que le carrelage, on connaît depuis la naissance.
04:31 Et ce qui fait peur, c'est la nouveauté juste ou il y a d'autres choses indépendamment
04:34 de la nouveauté ?
04:35 Clairement, la fragmentation du marché fait peur.
04:38 Il y a autant de régie que d'enseignes, il y a même des agences en plus qui s'ajoutent.
04:43 On en parlait tout à l'heure, l'harmonisation des cas vieilles qui n'est pas la même.
04:48 Comment je mesure finalement ? Comment je m'assure que ma campagne est vraiment performante
04:53 sur un même type de mécanique ? On va avoir des formats différents, donc ça veut dire
04:58 démultiplier les créas également.
04:59 Donc cette complexité peut faire peur et on va se tourner plutôt vers de la télévision
05:04 parce que ça existe depuis longtemps, c'est beaucoup plus simple.
05:07 Et il y a ce sujet aussi de ciblage qu'on commence à toucher du doigt avec Media Performance
05:13 mais c'est vrai que sur ce sujet de E-retail Media, est-ce que je cible les bons shoppers
05:17 aussi ? Et quand on n'a pas cette expertise en interne, ça peut faire peur.
05:22 Est-ce qu'il y a un sujet de tickets d'entrée ? Est-ce que les annonceurs se disent « moi,
05:26 j'ai juste potentiellement 10, 15, 20 000 euros à mettre et j'ai peur que ce ne soit
05:30 pas suffisant pour E-retail Media ? » Vous l'observez un peu cette réticence ?
05:33 On a pas mal de questions de quel serait mon budget idéal pour avoir un plan qui soit
05:39 vraiment complet.
05:40 Après, on peut faire des belles choses avec des petits budgets.
05:43 C'est ce que vous disiez, on était sur 10 000 limités en display.
05:47 Sur une display, je dirais que le minimum c'est 10 000 euros.
05:50 Un sponsor product, ça va être plutôt 5 000 parce qu'en fait, comme on est au coût
05:53 par clic…
05:54 Là, on est sur du monorité.
05:56 C'est un peu aussi la suite des fragmentations qu'on va évoquer.
05:59 Philippe, vous êtes le directeur marketing de Coffie Geo.
06:02 Pour ceux qui ne connaissent pas, ce sont des marques de plats préparés comme William,
06:05 Sorin, Zappetti ou Garbit.
06:06 Je triche, je regarde mes notes.
06:07 Vous, vous n'avez pas trop eu de réticence à aller au Retail Media.
06:10 Mais disait Chloé, ça s'est fait assez facilement.
06:12 Est-ce que vous pouvez m'expliquer pourquoi vous avez décidé d'activer ce levier ?
06:15 Bonjour.
06:16 Nous, effectivement, on est une ETI.
06:19 On est un peu plus petit que L'Oréal ou Nestlé.
06:22 On fait à peu près 400 millions d'euros de chiffre d'affaires, mais on est un gros
06:25 parmi les petits.
06:26 On a un vrai enjeu, nous, aujourd'hui, de pénétration sur notre catégorie et de fréquence
06:30 d'achat.
06:31 Plates cuisinées, tout le monde en achète régulièrement, des plates cuisinées en
06:34 conserve.
06:35 C'est 78 % des foyers français qui en achètent régulièrement.
06:38 Par contre, c'est 4 actes d'achat par an.
06:40 Donc, la fréquence d'achat est très faible et elle est encore plus faible en e-commerce.
06:44 Donc, on avait une vraie logique, nous, d'aller chercher de la fréquence d'achat.
06:48 On est sous-pondéré et la MDD est surpondérée sur le réseau e-commerce.
06:52 Donc, il y a un vrai enjeu de considération de nos marques, de remettre la catégorie
06:56 sur le site d'e-commerce en termes de considération.
06:59 Donc, le Retail Media est un levier pour nous, est un levier aujourd'hui.
07:03 On a commencé à démarrer avec Chloé l'an dernier, simplement.
07:06 Donc, on est tout jeune en e-retail media.
07:08 Mais un vrai enjeu de considération sur notre catégorie.
07:10 Et comment est-ce que vous vous êtes attelé à travailler cette considération via du
07:14 Retail Media ? C'est un peu quoi les dispositifs ?
07:16 Donc, vous, vous avez fait du multi-réalité, là.
07:18 Déjà, il faut quand même le dire.
07:19 Exactement.
07:20 En fait, on alloue, on en reparlera sur la partie budgétaire, mais c'est effectivement
07:24 des petits budgets.
07:25 On travaille avec Chloé, avec l'agence d'une manière directe.
07:31 Voilà, on a ciblé, nous, des petits budgets.
07:36 On a ciblé des enseignes, intermarchés de haute l'air, qui sont stratégiques pour
07:39 nous.
07:40 On va travailler avec du display pour travailler la considération.
07:43 Donc, c'est majeur pour remettre la catégorie dans l'esprit des e-shoppeurs.
07:46 Parce que là-dessus, il faut dire qu'en fait, la catégorie plat préparé, quand
07:49 on fait ses courses en ligne, on n'y va pas spontanément.
07:51 On n'y va pas.
07:52 On est vraiment sur une catégorie, pas destination, mais d'épanage.
07:55 On est un produit de placard, très clairement.
07:58 Et donc, du coup, comment on essaye de travailler cette considération ?
08:01 Et on se le fait fou, du coup, sur la home page, sur d'autres catégories ?
08:04 Exactement.
08:05 On va aller chercher du cross catégorie.
08:06 On va s'appuyer, par exemple, sur des produits L'Oréal ou Nestlé, essayer de les siphonner
08:11 un petit peu.
08:12 Et quand vous allez sur… Désolé, mais voilà, on va sur des produits à trafic et
08:17 on travaille vraiment le cross catégoriel pour essayer de vampiriser un petit peu vos
08:21 actes d'achat et nous, d'être cliqués.
08:24 Donc, on va travailler à travers.
08:25 Et ça, ça marche avec une créa basique ou il faut quand même mettre de l'incentive
08:29 dans la créa ? Parce que vous m'avez dit que vous faisiez du gaming, un peu du compagnie.
08:33 Exactement.
08:34 Il faut quand même mettre un incentive ou une bannière basique ?
08:36 D'une manière très basique.
08:37 Vraiment, considération de base.
08:38 C'est vraiment travailler la présence à l'esprit de notre catégorie et de nos
08:42 marques.
08:43 Ok.
08:44 Chloé, vous me disiez qu'il y avait ce sujet de la visibilité de la catégorie.
08:46 Il y a aussi travailler la visibilité des marques au sein même de la catégorie.
08:51 Et là, c'est le format sponsor product qui est le classique du retail media.
08:55 Oui.
08:56 En fait, on s'est posé la question avec Philippe de quels sont les objectifs des marques.
08:59 Philippe le disait, il y a plusieurs marques, donc pas forcément les mêmes objectifs et
09:03 donc pas forcément les mêmes mécaniques qui seront activées.
09:05 On a un outil propriétaire chez Bascule qui s'appelle Bascule Data et qui va nous
09:12 permettre de traquer le comportement d'achat des e-shoppeurs pendant leur parcours sur
09:16 le drive.
09:17 Donc, on va avoir la vision trafic, quels sont les rayons qui sont visités, quels sont
09:20 les mots-clés qui sont tapés en search, quels mots-clés convertissent également.
09:24 Donc, ça va nous permettre d'avoir le bon ciblage et d'aller adresser la publicité
09:29 Coffee Geo aux bons shoppeurs pour s'assurer la conversion.
09:32 Donc, on a décidé de nous démarrer avec du display dans le cadre d'Intermarché pour
09:39 soutenir l'étant fort de marque, donc l'incentive phasing promo.
09:43 Et après, d'aller un cran plus loin en faisant en parallèle le fameux Sponsor Search qui
09:49 a été lancé la fin janvier chez Intermarché pour justement remonter dans le ranking parce
09:55 qu'en fait, les produits, là en l'occurrence, c'était sur les raviolis Panzani, les produits
09:59 sont en bas de page.
10:00 Versus la MDD par exemple, j'imagine peut-être.
10:02 Il y a de ça et donc, il y a un sujet aussi de scroll.
10:06 En fait, le procureur en search, il y a 75% des ajouts au panier qui sont au-dessus de
10:10 la ligne de flottaison.
10:11 Je suis en dessous de la ligne de flottaison, je ne suis pas vu, je ne suis pas acheté.
10:13 Le premier cran.
10:14 Exactement.
10:15 D'où l'importance finalement d'aller sponsoriser pour aller doper finalement sa position sur
10:20 le ranking et avoir plus de chances d'être ajouté au panier.
10:22 Et ça, ça se fait en fil rouge ? Vous avez parlé du temps fort pour le display, le Sponsor
10:26 Product, c'est du fil rouge du coup.
10:27 Du fil rouge et on sait qu'en fait, les algos se nourrissent finalement de ce qui se passe
10:31 tout au long de l'affichage des produits pour aller booster les performances au fil de la
10:36 campagne.
10:37 Donc, plus la campagne est longue, meilleures seront les performances.
10:39 Philippe, on sait que les budgets ne sont pas extensibles, ils ont même plutôt tendance
10:42 à se contracter parfois.
10:43 Elle venait d'où cette poche que vous avez consacrée au Retail Media ? C'était de l'incrément
10:47 ou ?
10:48 On est aligné par rapport à ce que vous exprimiez tout à l'heure sur L'Oréal ou Nestlé.
10:51 Ce n'est pas des budgets on top.
10:53 On a vraiment, nous, un budget marketing alloué qui est plutôt un budget contraint.
10:57 Et donc, dans ce budget contraint, on a fait des allocations budgétaires.
11:01 Et aujourd'hui, on a décidé sur 2024 d'allouer 10% de notre budget Media au e-retail.
11:07 Donc, c'est un vrai choix fort de notre part.
11:10 C'est un vrai pari qu'on fait, d'où un enjeu assez fort sur le ROI derrière et la mesure
11:17 de ce ROI.
11:18 D'où l'importance d'être héroïste.
11:19 Aujourd'hui, sur les premières campagnes, on a un peu de recul sur…
11:23 On va féliciter Chloé et la régie intermarché.
11:28 Mais les premiers enjeux ou les premières actions qu'on a pu mettre en place sont
11:34 plutôt très héroïstes aujourd'hui.
11:36 On est plutôt très content de l'euro investi qui fait des petits.
11:39 Et du coup, est-ce que vous êtes à comparer ces budgets-là avec ce que vous faites en
11:43 mass media ? Comme le disait Guillaume, le but, c'est de faire des arbitrages.
11:47 Du coup, vous regardez ou c'est compliqué quand même de comparer ?
11:49 C'est tout le paradoxe.
11:51 On est quelque part moins challenger aujourd'hui sur du media télé.
11:54 Parce que, un, ça fait plaisir en interne.
11:56 C'est plutôt vendeur.
11:57 Ça fait plaisir à nos clients quand on annonce qu'on fait une campagne télé.
12:00 Par contre, en interne, quand on fait du e-retail media, on est hyper challenger et on nous
12:05 demande un ROI tangible, visible, démontrable.
12:10 C'est tout le paradoxe.
12:11 Alors que c'est des budgets beaucoup plus réduits.
12:13 Mais voilà, je vais mettre un million d'euros sur une vague télé.
12:15 Je vais mettre 15 000, 20 000 euros sur une opération e-retail.
12:18 Et personne ne va m'embêter sur ma vague à un million en me disant, c'est quoi le
12:21 petit flux sur la vente.
12:23 Par contre, en e-retail media, oui, on va me demander tes 15 000 euros, qu'est-ce qu'ils
12:27 ont produit derrière ? C'est tout le paradoxe.
12:29 Et c'est quoi qu'on regarde du coup aujourd'hui ? En plus, c'est le tout paradoxe.
12:32 En plus, plus les budgets sont plus petits, plus par définition, c'est compliqué de
12:35 tirer des enseignements parce que tellement de facteurs.
12:37 Aujourd'hui, on regarde quoi ? C'est le ROS qui fait foi.
12:40 On parle beaucoup d'incrémentalité.
12:41 En e-retail media, on n'y est pas encore.
12:43 En fait, le ROAS, c'est le seul KPI qu'on a plus ou moins homogène, mais même les
12:49 méthodes de calcul ne sont pas les mêmes parmi les régies.
12:51 Donc, le rôle de l'agent, ça va être de comment j'harmonise finalement ce KPI pour
12:54 qu'il soit lisible par le client.
12:56 L'incrémentalité, c'est un vaste sujet.
12:59 Aujourd'hui, on a certaines régies qui nous disent, nous, on ne pourra pas le calculer.
13:04 Donc déjà, on nous ferme la porte directement.
13:08 Certaines s'y tentent, mais en fait, les méthodes de calcul encore une fois sont différentes.
13:12 Comment on l'appréhende ? Nous, on fait des tests avec des clients,
13:17 plutôt les clients qui sont plus matures.
13:19 On essaye de vraiment mesurer l'impact de la campagne e-retail media, de décorréler
13:25 de l'effet promo aussi parce qu'on ne va pas se mentir, l'impact promo est énorme
13:30 pour justement mieux comprendre finalement l'usage de l'e-retail media et l'impact
13:33 que ça a sur les ventes pour justifier en interne cette investissement.
13:37 Alba, au sujet de l'incrémentalité, vous essayez de vous y attaquer ou pour l'instant,
13:41 c'est compliqué ?
13:42 Alors nous, le calcul d'incrément, on l'a depuis le début sur tous nos produits d'extension
13:48 d'audience.
13:49 Ok, on l'a souvent sur l'extension d'audience, tu as raison, mais sur le onsite ?
13:51 Ça, on l'a depuis le lancement d'Infinity en début 2022 et sur la partie vraiment onsite
13:59 e-commerce, effectivement, c'est un sujet qui revient beaucoup en début d'année sur
14:02 lequel on bosse.
14:03 Qu'est-ce qui fait que ça soit dispo sur le offsite versus le onsite ? Sur le onsite,
14:07 il y a trop de paramètres ? Parce qu'en plus, les budgets sont beaucoup plus importants
14:10 sur le onsite.
14:11 C'est un sujet de ciblage assez historique finalement.
14:15 Sur le onsite, on achète un ciblage qui est plutôt à la catégorie, aux mots-clés et
14:19 non pas à l'individu.
14:20 Alors que sur l'extension d'audience, sur le offsite, on travaille à l'individu et
14:25 donc on est capable de faire ce fameux groupe.
14:27 Ah oui, les groupes d'A/B test en fait, c'est que tu peux moins faire d'A/B test.
14:30 Oui d'accord, comme c'est sur du contexte, tu peux moins faire d'A/B test.
14:33 Il y a des pistes quand même là-dessus ?
14:35 Il faut qu'on bascule sur cette logique.
14:37 Donc voilà, là c'est maintenant, c'est dans la roadmap et c'est une question de
14:40 développement d'outils.
14:41 Philippe disait qu'il avait plus de questions de sa hiérarchie sur les budgets rétéls-médias.
14:45 Toi Alban, c'est quoi que tu observes comme spécificité auprès de cette population
14:50 des petits et moyens annonceurs ? Est-ce qu'ils sont plus exigeants que les Danone, l'Orea,
14:57 les Consor ? Qu'est-ce que tu observes un peu comme différence ?
15:01 Déjà c'est un…
15:02 On peut te dire, on est plus pénibles.
15:04 Lâche-toi.
15:05 Tu l'avais déjà dit, mais il y a une phase d'avant-vente qui est essentielle et c'est
15:12 ce que je disais, c'est l'évangélisation qu'on doit avoir et qu'on doit accepter.
15:16 Le cycle de vente est plus long ?
15:18 Plus long et plus exigeant en fait.
15:23 Parce qu'effectivement, ce n'est pas une ligne budgétaire qui existe.
15:27 Donc en fait, nous on fait un travail collectif avec le contact qu'on va avoir, qui est
15:31 un contact qui est multicasquette.
15:33 Le sujet d'organisation chez les PME, il n'est pas encore là sur l'économie,
15:41 il n'y a pas de direction.
15:43 Donc c'est souvent une personne qui doit aller défendre un nouveau budget.
15:47 Donc nous on l'accompagne pour justifier parce que c'est une vraie bagarre en interne.
15:52 Et puis après, ce qui est aussi intéressant pour mes équipes, c'est qu'on a vraiment
15:57 un travail de conviction.
15:58 Donc ça c'est toujours bien de se faire un petit peu bousculer.
16:00 Et puis derrière, une fois que la phase de lancement est en place, effectivement il
16:06 y a des gros enjeux, des grosses attentes parce que c'est un budget qui sont allés
16:12 négocier au Forceps.
16:13 Et donc derrière, il faut avoir de la perf.
16:15 Et là pareil, on est très très challengé.
16:18 Donc c'est chronophage, mais derrière la relation, et on le voit avec Philippe, derrière
16:26 si le succès est là, derrière on peut construire quelque chose de solide sur du long terme.
16:30 Cleu, vous me disiez que cette exigence, elle allait même jusqu'à vous remonter les
16:33 tout petits bugs qu'il y avait sur la campagne et suivez vraiment ça de près.
16:37 Oui, après 2024 a été une année particulière parce qu'il y a eu deux lancements de régie.
16:43 Forcément, on a un peu essuilé les plâtres.
16:45 Mais c'est vrai que, là c'est l'exemple de Coffee.jo, l'équipe de Philippe est au
16:49 taquet.
16:50 Mais ça force aussi moi, mon équipe à être encore plus proactive, à répondre aux exigences
16:55 du client avant même qu'il pose des questions.
16:58 Mais c'est vrai que je pense que quand on a des petits budgets, chaque impression compte.
17:04 Donc s'assurer de convertir au maximum, de ne pas éparpiller le budget, d'être vraiment
17:10 cohérent dans la logique d'investissement et d'investir.
17:13 Philippe, vous l'avez rappelé, vous n'activez pas que Infinity Advertising, vous bossez
17:18 avec plusieurs régies Retail.
17:19 J'imagine que cette fragmentation est aussi chronophage.
17:23 C'est quoi pour vous les recettes pour faire que ça marche bien un dispositif Retail Media
17:30 quand on est un annonceur qui a un budget moindre et qui a beaucoup d'interlocuteurs ?
17:34 Nous, on est vraiment dans la complémentarité, dans la mutualisation.
17:37 C'est-à-dire une action Retail Media, pour nous, dans notre vision en tout cas, elle
17:41 n'est pas solitaire.
17:42 Elle est groupée avec des actions Carlage.
17:44 Carlage, c'est le magasin physique.
17:46 Donc on va la coupler avec un tract, avec un prospectus.
17:49 Ce qu'on a fait chez Intermarché, c'est que notre action de Retail Media, elle a été
17:53 couplée avec un tract chez Inter et elle a été coupée également avec une vague de
17:57 communication télé.
17:58 Sur le couplage Carlage, pour quelle raison ? C'est qu'on peut être exposé en ligne
18:02 et avoir un comportement d'achat offline ?
18:04 C'est référent sur le e-commerce.
18:07 Le shopper n'est pas le même que le shopper Carlage.
18:11 Donc couplage in-store, couplage avec la télé.
18:15 Il y a un sujet, j'imagine, de s'assurer du bon référencement de ces produits.
18:19 Claire à en parler, il faut quand même aussi s'assurer qu'on est bien présent en magasin.
18:24 Donc là, il faut engager avec les équipes du côté Retailer.
18:26 Tout à fait.
18:27 Et c'est un vrai sujet parce qu'on a une vision très parcellaire, nous, en tant que
18:30 TI, de nos référencements.
18:32 On n'a pas d'équipe dédiée au niveau commerce.
18:34 On n'a pas de négociateurs qui vont travailler uniquement avec le e-retail.
18:39 Donc parfois, on est en déficit d'informations sur nos propres référencements.
18:43 Et donc la communication avec le distributeur est essentielle ?
18:47 Elle est essentielle, oui, tout à fait.
18:49 C'est facile finalement d'interagir avec ces acteurs-là ?
18:53 Est-ce que vous avez un niveau d'écoute qui est conforme à vos attentes ?
18:58 On pourrait se dire que vous êtes un petit annonceur, donc parfois peut-être consacrer
19:02 un peu moins de temps.
19:03 Est-ce que le niveau de temps est au niveau de support client, etc. ?
19:08 C'est compliqué parce que dans une ETI, on a une méconnaissance du monde du e-retail
19:13 très clairement.
19:14 On n'est pas spécialiste, on n'a pas encore une fois deux capmans qui vont gérer uniquement
19:18 le e-retail.
19:19 Donc du coup, c'est une des raisons pour laquelle aussi on s'appuie sur des tiers qui eux ont
19:24 cette expertise métier qui nous apporte beaucoup de choses.
19:27 Alban, toi quand tu travailles avec cette typologie d'annonceur, est-ce que c'est plutôt du
19:31 direct annonceur ou c'est plutôt des annonceurs qui s'appuient sur des tiers comme bascule
19:35 où il n'y a pas vraiment de recette parfaite ?
19:37 On a toujours besoin des agences parce qu'effectivement, le "sale boulot" pour gérer la fragmentation,
19:49 c'est grâce à eux que derrière il y a un bilan consolidé.
19:51 Donc ça c'est essentiel et on leur doit ça.
19:56 Après si je regarde factuellement mes chiffres sur le premier trimestre 2024, là où on
20:04 a la plus grosse croissance nous en termes de chiffres, c'est sur le direct annonceur.
20:08 On fait plus de 40% par rapport au premier trimestre 2023.
20:12 Et toute typologie d'annonceur confondue ?
20:14 Je ne parle que de ma verticale alimentaire.
20:17 Mais c'est aussi dû parce qu'on est dans notre troisième année et que ça fait partie
20:23 des objectifs qu'on s'est fixés.
20:26 On a consolidé la structure, la relation avec notre top 50 et on a tous des actionnaires
20:37 à satisfaire.
20:38 Donc si on veut continuer à afficher plus 30 tous les ans, il faut élargir.
20:44 Là on a mis en place une équipe dédiée pour cette partie ouverture de compte.
20:48 C'est souvent des gens aussi qu'il faut aller visiter en province.
20:53 Il faut une orga dédiée et derrière c'est ce qui fait aussi qu'aujourd'hui on a cette
21:00 forte croissance sur la partie direct annonceur.
21:02 Tu as des sales qui sont direct annonceur mais aussi direct petit et moyen annonceur
21:07 ou direct annonceur tout court ?
21:08 Généralement le direct annonceur, même si on voit certains cas là récemment, des
21:16 gros du top 10 qui sont maintenant en direct avec nous.
21:19 Mais on est vraiment nous dans l'ouverture et l'objectif de passer de 150 à 200.
21:26 Donc c'est principalement des ETI, des PME.
21:30 Donc oui il faut aller à leurs rencontres, il faut évangéliser, les aider et puis aussi
21:37 ça passe par une offre qui est adaptée.
21:40 Donc on a créé des packages aussi beaucoup plus accessibles pour ce type d'acteurs.
21:45 Chloé, est-ce que vous de votre côté il y a encore cet effet qu'il y avait il y a
21:49 10 ans sur l'open web avec les médias de centrale d'achat ?
21:53 Peut-être sur le retail média j'imagine que quand on est un petit moyen annonceur,
21:56 passer aussi par un tiers comme une agence comme vous, c'est aussi peut-être profiter
21:59 d'accords préférentiels, gagner en productivité etc.
22:02 J'imagine que c'est un moyen d'alléger le coût du retail média.
22:04 Clairement il y a un sujet de pouvoir de négociation qui est plus fort quand on est agence que
22:10 simple annonceur, surtout quand on a un petit budget.
22:13 Mais on s'allie aussi avec nos annonceurs parce qu'on va tout simplement leur simplifier
22:23 la vie en fait.
22:24 C'est vrai que le rôle de l'agence est différent du rôle de la régie parce que
22:28 la régie va avoir son scope enseignes en fait.
22:31 Quand nous on va avoir cette vision de l'ensemble du marché et donc d'avoir cette vision plus
22:37 hélicoptère de "ok j'ai un budget, comment je vais la louer entre les différentes enseignes,
22:41 le sujet de la détention est clé, si je n'ai pas de produit, je ne vais pas prendre
22:45 la parole dans une enseigne".
22:46 Donc il y a un sujet organique à traiter en premier avant d'ajouter la couche "retail
22:50 média".
22:51 Pour moi la mission de l'agence c'est apporter cette excellence opérationnelle à l'annonceur,
22:58 lui simplifier la vie et lui apporter la mesure pour justement avoir ce cercle vertueux finalement
23:04 sur le "retail média".
23:05 Une dernière question pour vous Philippe.
23:08 C'est quoi aujourd'hui les freins que vous observez dans votre manière de faire du "retail
23:12 média", des petites frictions que vous penseriez utiles de faire sauter ?
23:16 En interne, je vais parler de chez nous, c'est la guéguerre entre commerce et marketing,
23:21 guéguerre positive.
23:22 On a fait le choix nous en interne de garder la main au marketing sur le "retail média"
23:28 et de ne pas en faire un levier de négo.
23:29 De l'autre côté, il y a nos amis du commerce qui sont tentés d'utiliser le "retail média"
23:35 aussi comme un levier de négo et c'est aussi une des raisons pour laquelle on ne travaille
23:39 pas en direct avec des régies et on travaille avec Bascule.
23:41 On a bien une vision globale du "e-shopper" et ce n'est pas l'objectif de faire plaisir
23:46 à Leclerc ou Inter comme levier de négo.
23:48 On peut garder la main, donc pour nous c'est un levier de communication au même titre
23:52 que la télé.
23:53 On veut toucher le "e-shopper" mais c'est encore une fois pas un levier de négociation
23:58 commerciale.
23:59 On ne peut pas que ça soit dans les accords commerciaux.
24:01 Oui parce que si c'est à l'été, ce serait un peu cette logique de dépenser pour dépenser
24:05 qu'on a dans les accords trade.
24:07 Et de récurrence.
24:08 Vous à le branche, ça vous va bien vu que votre spécificité c'est que vous ne faites
24:12 que de l'incrément hors accord trade j'imagine ?
24:15 Oui, on est complètement scindé, c'est imperméable.
24:20 Donc pas de relation avec la centrale d'achat et tout ce qu'on apporte.
24:24 Et c'est la grosse différence entre ce qu'on fait et les fameuses contreparties qui est
24:29 sur la mesure de la performance.
24:31 Et donc ça c'est essentiel dans notre métier.
24:35 C'est déjà le terme de ce panel, je vous remercie.
24:37 Tous les trois, on vous applaudit bien fort.
24:39 Merci.
24:40 Merci.
24:41 Merci.
24:41 (Applaudissements)
24:43 [SILENCE]