Interview Croisée
- Amélie Michelon (Google)
- Ophélie Quint-Brunet (Havas Media Network)
- Amélie Michelon (Google)
- Ophélie Quint-Brunet (Havas Media Network)
Catégorie
🤖
TechnologieTranscription
00:00En tout cas mesdames, merci d'avoir accepté de participer à cette intervention. J'ai une
00:11première question pour toi Amélie. Google DV360 est vraiment à la croisée des chemins on va dire
00:19entre le display, la vidéo, l'audio, la télé. On va dire que d'une certaine manière via la
00:24plateforme on a déjà cassé les silos entre les différents formats. Comment tu vois l'évolution
00:29du programmatique dans un univers où on va dire que soit les inventaires sont intégrés et
00:36cross-canal. Est-ce qu'on en est vraiment sorti de ces silos que d'une certaine manière Google
00:42semble proposer à travers justement l'accès à ces différents formats. Bien DV. Bonjour à tous,
00:48je suis ravie d'être là ce matin et dans ta question il y a pas mal de questions en réalité.
00:55Tu citais effectivement l'accès à la vidéo, à l'audio, au display dans DV360. On oublie le
01:05DOH aussi et c'est vrai que l'inventaire aujourd'hui s'est considérablement enrichi,
01:10l'inventaire accessible dans DV. C'est la vocation d'un DSP comme DV360 d'offrir cet accès extrêmement
01:19large aux inventaires, aux différents canaux. C'est aussi sa vocation de travailler avec des
01:25partenaires qui sont locaux français. Si on prend l'exemple de la vidéo on peut citer TF1+, on peut
01:33citer M6, on peut citer France Télé, Canal, BFM, RMC et puis désormais aussi des grandes
01:43plateformes de streaming SVOD, AVOD et notamment Youtube bien sûr, mais aussi Disney+, et désormais
01:50Netflix puisque Netflix va ouvrir l'accès à ses inventaires là à la fin du mois. Et donc c'est
01:59vrai que c'est finalement une belle opportunité, une belle opportunité d'abord de gain d'efficacité
02:05sur le média puisque la vocation d'un DSP c'est de pouvoir gérer la fréquence d'exposition
02:12cross-canal à l'échelle d'une campagne. Au lieu d'empiler en fait les audiences et les inventaires,
02:17on va véritablement gagner en efficacité en maîtrisant la répétition à l'échelle d'une
02:24campagne. C'est quand même ça la vocation première. C'est un défi technologique, on a énormément de
02:29devices avec des spécificités à chaque fois, des signaux différents et donc pouvoir gérer cette
02:35fréquence d'exposition c'est en soi une avancée majeure. Donc demain pouvoir gérer la
02:41répétition entre un YouTube et un Netflix c'est évidemment profondément utile pour un
02:47annonceur qui a vocation typiquement à couvrir des enjeux haut de funnels. Donc le gain d'efficacité
02:53média je dirais que c'est la base, ensuite effectivement il y a aussi un gain d'efficacité
02:57opérationnel et je pense qu'Ophélie en parlera beaucoup mieux que moi, mais c'est comment en
03:02fait à travers le fait de centraliser dans une plateforme on gagne du temps, on gagne du temps
03:08sur les opérations, on gagne aussi en efficacité sur d'autres phases, pas uniquement sur l'achat et
03:16l'optimisation mais aussi sur le planning, sur la mesure parce que la vocation d'un DSP c'est
03:22aussi d'offrir des fonctionnalités qui vont permettre de gagner aussi en intelligence.
03:26On parlait tout à l'heure dans la précédente interview en fait de ce que va apporter l'IA et
03:32de l'évolution de l'achat média notamment digital, mais pas uniquement puisque désormais c'est
03:39cross-canal, c'est justement le fait de pouvoir apporter de l'intelligence humaine sur des phases
03:44qui sont stratégiques, le planning et la mesure typiquement. Et donc les silos vont être cassés
03:49progressivement, en réalité et je laisserai plutôt Ophélie répondre à cette question là mais je
03:54pense qu'on va vers des organisations qui sont hybrides où il y a une proximité de plus en plus
04:00forte entre les équipes conseils et les équipes achats médias et le fait de pouvoir acheter en
04:06programmatique va effectivement à la fois faire gagner du temps et aussi gagner en intelligence,
04:12en pertinence, en efficacité média. Merci Amélie. Donc le mot gain est un mot clé dans ce que tu viens d'exprimer.
04:18Un DSP c'est une plateforme qui a un coût. C'est bien de parler de retour sur l'investissement.
04:26Il faut en fait effectivement qu'il y ait un ROI à la clé et le ROI en fait en tout cas dans les
04:31grandes lignes je viens de vous l'expliquer. Merci beaucoup Amélie. Alors justement Ophélie, Amélie nous a
04:38parlé du gain de productivité, d'efficacité. Alors chez Avas, les campagnes des annonceurs, on va dire
04:45que les annonceurs ont l'habitude d'acheter par silos pour le coup chaque média séparément. Comment
04:51tu accompagnes cette transition vers une approche un peu unifiée du trading programmatique puisque
04:57le programmatique, on va dire c'est un peu comme l'électricité qui nous nourrit en énergie, ça
05:02nourrit on va dire l'ensemble du trading que ce soit sur les différents canaux que l'on a exposé
05:07juste avant. Donc comment j'allais dire vous les accompagner chez Avas et puis surtout est-ce
05:13qu'il y a encore des freins chez ces annonceurs ? Oui alors en fait c'est un sujet qui est sur
05:21l'ensemble du marché, les plateformes se transforment, on est aussi pas mal accompagnés,
05:27enfin c'est un vrai mouvement de marché, on voit les éditeurs qui sont de plus en plus plurimédia et
05:33qui cassent les silos. Sur les CGV télé de septembre c'était flagrant, il y a du digital
05:39partout. Les outils aussi sont de plus en plus cross-silos, tous ces acteurs vidéo qui se
05:48rassemblent autour de la table de médiamétrie c'est un super mouvement et ça va dans ce dans
05:54ce sens là. Chez nous en interne effectivement on a des expertises digitales d'un côté, vidéos de
06:00l'autre, affichage audio etc. Le vrai enjeu c'est que tout ce monde là arrive à se comprendre et
06:08parle en fait un langage commun, ça ça passe par pas mal de pédagogie, souvent ils se parlent de
06:15la même chose mais avec un vocabulaire différent donc il faut juste vulgariser et utiliser les
06:22mêmes termes. Nous on croit beaucoup en la formation et le développement individuel des
06:30équipes. Chez Avas le vendredi matin c'est sacralisé, c'est meaningful time donc c'est
06:41formation pour tout le monde quel que soit le métier et le gros sujet du moment c'est ce qu'on
06:46appelle le trading 4.0 donc c'est le trading à l'heure de la convergence des médias et donc il
06:54y a une vingtaine de modules sur qu'est ce que c'est que du tracking, comment fonctionne un outil
07:00analytics. Vendredi dernier c'était les protocoles de test et géo experiment et high measurement et
07:08tout le monde y passe le conseil, les experts vidéo, tout le monde comme ça, à force, on parle de la
07:14même chose et on a un socle commun. Un deuxième enjeu c'est qu'une fois qu'ils arrivent à se
07:20comprendre, il faut qu'ils soient tous autour de la même table pour un annonceur précis,
07:25qu'ils arrivent à aborder les briefs de façon omni-canale et à penser les
07:32campagnes de façon vraiment full funnel. On a un exemple récent sur EDF qui vient illustrer
07:39ton gain d'efficacité où on a tradé toute la partie display et vidéo de façon unifiée
07:47dans DV en utilisant la nouvelle feature de frequency management. Résultat on a plus 11%
07:55de contacts touchés à ISO budget. Donc là le gain d'efficacité il est évident et pour le coup les
08:01frais techniques sont largement absorbés. Et enfin l'accompagnement client, on les forme aussi comment
08:10nous faire des briefs de façon omni-canale, on rassemble tout le monde dans un amphi comme ça,
08:16les services achats, les directeurs de marques, services marketing. On peut aussi le faire en
08:22tripartite, on l'a fait avec la SNCF chez Google il y a un mois ou deux et tout le monde progresse
08:28progressivement en maturité sur le sujet. Merci beaucoup Ophélie, donc gain de temps,
08:36gain d'efficacité à nouveau. Il va falloir répondre de manière assez courte sur les
08:42deux prochaines parties que je vais aborder maintenant et notamment une partie hyper
08:46importante pour nous tous ici réunis autour de l'IA et l'automatisation. Est-ce qu'on va vers
08:53un média trading sans intervention, donc par exemple sans intervention humaine, quand je dis
08:58sans intervention, donc Google a intégré des solutions d'intelligence artificielle dans ses
09:02outils d'achat. Jusqu'où l'IA peut aller dans l'optimisation des campagnes programmatiques
09:07et est-ce qu'on peut imaginer un futur où les médias traders ont un rôle totalement différent,
09:13voire certaines de leurs missions sont complètement automatisées ? C'est quoi
09:18la réflexion chez Google à ce sujet ? En fait l'IA elle est déjà, elle fait déjà
09:26partie intégrante en fait de DV, notamment sur toutes les phases d'optimisation. J'ai en tête
09:34le custom bidding, donc le fait de pouvoir écrire un algorithme qui va optimiser sur des KPIs qui
09:42peuvent être multiples et complémentaires. C'est entre les mains aujourd'hui des agences,
09:47de l'expertise agence, d'écrire ce script et on voit d'ailleurs certaines agences s'en saisir,
09:54notamment Avas avec la création de son offre MoMA. C'est évidemment la preuve que l'intelligence
10:01artificielle peut se mettre au service à la fois de l'efficacité média mais aussi du trader et
10:05de l'expertise. Et ensuite il y a une autre dimension qui arrive progressivement en fait
10:10dans la plateforme et qui la vise plus à soulager, je dirais, le trader en rendant
10:17l'expérience la plus fluide possible. En clair c'est avoir une conversation en fait avec le DSP
10:25où plutôt que de faire dix tâches manuelles, on va simplement poser une question au DSP qui
10:32va y répondre. Ça peut être sur des enjeux de troubleshooting comme ça peut être sur des enjeux
10:37d'identification d'audience par exemple. Et donc là on est plus dans comment l'IA se met au service
10:42du trader pour rendre en fait l'achat, les opérations les plus simples et intuitifs
10:50possibles. Ça c'est aussi un enjeu majeur. Merci beaucoup Amélie. Ophélie, alors l'IA
10:56et l'automatisation ça permet de gagner en efficacité, on est tous d'accord là dessus,
11:01mais ça pose aussi des questions de la part des annonceurs en termes de transparence et de contrôle
11:07même. Alors comment Avas aujourd'hui adapte ces méthodes pour tirer parti de l'IA tout en garantissant
11:14une sorte de maîtrise minimum et une transparence des campagnes pour les annonceurs ? Amélie a déjà
11:20donné une partie de la réponse, le custom bidding c'est hyper important, ça permet de...
11:23Il vend des questions également un peu plus tard. Oui je pense qu'il y a une table ronde dédiée, donc je vais pas m'attarder dessus.
11:28On a en parallèle, on cadre en fait le terrain de jeu. L'IA, les algos font leur boulot, mais dans le cadre de
11:37toutes les campagnes en open web, c'est important de déterminer jusqu'où on peut aller et pour
11:47rassurer les annonceurs, pour gagner aussi en efficacité. Nous on a développé la French Touch
11:53qui est une place de marché fermée, c'est que des éditeurs français, 25 grands groupes et on l'a
12:00construit dans une logique de SPO aussi pour aller au plus direct de l'annonceur, ce qui fait gagner
12:05en traçabilité, en transparence, ce qui permet aussi d'augmenter le budget média réel et aussi
12:13le revenu des éditeurs, donc c'est plutôt vertueux pour tout le monde. Il y a un sujet aussi d'accès
12:21à la donnée et de façon la plus granulaire possible, ce qu'on retrouve ensuite dans les
12:27reportings et les dashboards qu'on va donner dans les mains de nos équipes et de nos annonceurs.
12:31Merci Ophélie, on va répondre à deux dernières questions, moins d'une minute pour chacune d'entre
12:38elles. On fait ? Ok, on va le faire. Donc Amélie, on a de plus en plus de DSP, y compris des V360,
12:45qui intègrent des solutions de mesure d'adverification, comme IAS, MOT ou Double Verify,
12:51est-ce que ça signifie que les outils externes vont progressivement disparaître ? C'est un peu
12:57caché ma question. Ou comment Google peut garantir l'indépendance et la fiabilité de ces mesures ?
13:02En fait, dans DV, il y a effectivement des filtres qui existent par défaut sur la
13:10safety et la stability, mais il y a aussi la possibilité d'activer des partenaires. Le fait
13:16qu'il y ait des filtres existant dans DV360 par défaut n'a jamais mis à mal le fait que les
13:24agences et les annonceurs sollicitent des spécialistes, comme Adlook, comme IAS ou Double
13:31Verify. L'enjeu est plus d'ancrer dans les réflexes, l'utilisation
13:40de ces filtres et de ces outils pour le bénéfice de l'annonceur. C'est le sens de l'histoire et
13:45c'est un peu d'ailleurs la même approche sur l'attention. Merci Amélie pour cette réponse
13:51très claire. Ophélie, les annonceurs demandent toujours plus de transparence, on l'a vu tout à
13:57l'heure, et de contrôle sur l'investissement. Les solutions de mesure intégrées au DSP,
14:01est-ce que c'est suffisant pour toi ? Est-ce qu'il faut encore se reposer sur des solutions
14:06tierces et indépendantes ? Une complémentarité de ce que vient de répondre Amélie. Les deux.
14:11Les outils directs dans les DSP, c'est temps réel, fluide, intuitif, sans surcoût, donc c'est
14:23utile dans la gestion au quotidien. Les indépendants sont tout aussi importants pour d'autres choses.
14:29Déjà il y a le terme indépendant, c'est un tiers de confiance. Ils sont customisables,
14:33on peut aller plus loin, notamment sur la visibilité, on peut aller plus loin que la
14:36norme MRC, on peut customiser d'une campagne un objectif d'un support à l'autre. Ils sont
14:43souvent précurseurs, c'est eux qui vont aller penser des nouveaux KPIs avant que ceux-ci soient
14:48développés, rachetés, intégrés dans les plateformes. Et puis ils sont cross environnement,
14:56il y en a qui vont au-delà du display programmatique, qui vont aller aussi adresser
15:02le social par exemple, et dans une logique vraiment unifiée et full funnels, c'est assez
15:06important d'avoir cette approche là aussi. Donc je dirais mesure hybride. Merci beaucoup Ophélie,
15:13merci également Amélie pour vos éclairages et j'espère qu'en tous les cas, toutes les nouveautés
15:21en termes d'hybridation, le fait qu'il y ait plus de transparence en tous les cas, qu'ensuite ce
15:27soit véritablement notre quotidien à travers votre conseil chez Avas et vos technologies
15:33chez Google. Donc merci pour votre participation. Merci, merci.