Quel est l'intérêt des alliances publicitaires dans un paysage retail media qui s'est fortement fragmenté en même temps que les retailers les plus matures ont pris leur distance avec Criteo. La réponse au cours de cette table-ronde qui se tenait à l'occasion de Future of retail media. Le casting : Olivier Boutin, Leader - Valiuz Adz, Sébastien Camusot, Head of e-retail - Havas Market et Guillaume Mounier, Head of Shopper Activation & Retail Media - Danone.
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00:00 Olivier, on va commencer par vous. Vous dirigez ValueZads qui est la régie RetailMedia de
00:11 certaines enseignes de la galerie Simulier. Pour l'instant, ValueZads a pris en main la
00:15 commercialisation de l'inventaire RetailMedia d'Auchan et Boulanger, si je ne dis pas de
00:19 bêtise. Vous êtes lancé officiellement, en tout cas c'est opérationnel depuis le
00:23 début de l'année. Vous en êtes où les trois premiers mois ? Comment se sont passés
00:28 les trois premiers mois ? J'en profite parce qu'on n'a pas trop échangé sur ce lancement.
00:31 Comment ça s'est passé ? Où est-ce que vous en êtes aujourd'hui ?
00:33 Bonjour à toutes et à tous déjà. Notre directeur commercial Stéphane Fioquet est
00:40 habitué de dire depuis trois mois « on est live ». Il le répète à loisir dans l'ensemble
00:46 des bureaux pour dire « grosse responsabilité ». Comment ça s'est passé ? Ça a fonctionné.
00:51 C'est-à-dire que le lancement a fonctionné. Nous sommes très contents. On a lancé Auchan
00:57 en janvier, le 2 janvier 2024. Ça se passe très bien parce qu'on avait un enjeu énorme.
01:04 C'était cette promesse du « one stop shop », c'est-à-dire de pouvoir dire « on a
01:07 une proposition de valeur 360 degrés, est-ce que ça va fonctionner ? ». Effectivement,
01:11 on s'appuie sur des partenaires et j'en ai retrouvé un certain nombre dans la pièce
01:15 puisqu'on n'adresse pas seul l'intégralité des leviers. Mais aujourd'hui, la proposition
01:20 de valeur, et on va en parler avec mes camarades là tout à l'heure, c'était d'offrir
01:25 un maximum, bien sûr il reste beaucoup de route, mais de simplicité et de lisibilité
01:29 dans l'offre pour répondre à des enjeux marquettes. Et donc, ça a fonctionné.
01:32 Maintenant, on est en avance très légèrement sur nos temps de passage en chiffres. En
01:38 fonctionnement, ça fonctionne plutôt bien, c'est-à-dire que les process, la plateforme,
01:42 tout tourne. Maintenant, encore une fois, chaque semaine amène son lot de développement.
01:46 Et puis surtout avec nos partenaires, notamment de l'activation physique parce que le retail
01:51 et le média, ce n'est pas que du digital et loin sans faux. Tout se met en place correctement.
01:57 Nous sommes contents. Quant à Boulanger, nos travaux avancent très bien et on sera
02:01 live avec une offre 360 au mois de juin. Et qui sera donc aussi la bascule sur la technologie
02:07 Camino parce que Boulanger était jusque-là sur Criteo, sur le on-site ?
02:10 Alors, sur Boulanger, on est encore en discussion pour être très honnête et très clair.
02:15 Il n'y a pas que le retail. C'est vrai que c'est un enjeu colossal, mais les discussions
02:21 avancent avec les partenaires aujourd'hui qui accompagnent Boulanger.
02:24 Est-ce qu'il y a d'autres discussions avec d'autres retailers ? Parce qu'évidemment,
02:26 le but, ce n'est pas de se cantonner uniquement à Auchan et Boulanger dans cette alliance.
02:30 Oui, tout à fait. On a lancé des travaux sur Kiabi et nous serons live là aussi en
02:36 courant d'année. C'est un peu plus sensible puisqu'on ouvre quatre autres pays que la
02:42 France, l'Espagne, l'Italie, le Portugal et la Belgique aux côtés de Kiabi. C'est
02:45 un enjeu pour nous important puisque la promesse, elle est vraiment d'être France et internationale.
02:50 Et puis, on mène des travaux aussi. Là aussi, on a bon espoir de sortir parce que pour nous,
02:55 l'enjeu, il est véritablement à septembre. Être prêt pour nos partenaires agences et
02:59 également pour attaquer et entamer les négociations avec nos partenaires fournisseurs avec Chrono
03:04 Drive. Et ensuite, on a des discussions avancées avec Decathlon. Et puis, on travaille également
03:09 à un rapprochement non, mais en tout cas, des offres communes avec Adéo Retail Media
03:16 et la régie de Le Roi Merlin spécifiquement. C'est quoi les arguments que vous partagez
03:22 à ces acteurs ? C'est quoi l'intérêt aujourd'hui de Seri Tailor de rejoindre cette alliance
03:26 ? J'imagine qu'il y a une mutualisation des coûts déjà.
03:28 Oui, déjà, effectivement. Si on commence par le petit bout de la lorniette, vous avez
03:33 tout à fait raison. Ça me fait bizarre de vous le voir, mais vous avez tout à fait
03:37 raison. Oui, il y a les coûts, bien sûr. Maintenant, vu les enjeux, vu ce que nous
03:43 a dit Lawrence à l'instant, c'est un investissement, certes, mais à la hauteur des marques dont
03:49 nous parlons, elle pourrait presque se le permettre. L'enjeu, il est aussi sur les
03:53 profils. Lawrence parlait tout à l'heure des talents. On est sur des profils pénuriques.
03:57 Alors, la salle se remplit, mais des experts sur ce marché, il n'y en a pas beaucoup.
04:01 Et si chacune des enseignes se dit, je vais aller chercher, etc., il y a une concurrence
04:04 interne. Il y aura un turnover aussi assez fort. Vous
04:06 êtes combien là chez Value Z ? Aujourd'hui, Value Z, c'est 130 personnes,
04:10 nous avons une trentaine dédiée spécifiquement à la régie, effectivement. Mais on bénéficie
04:14 de tout le régalien chez Value Z et puis, évidemment, de toute la surface data science,
04:20 etc. Mais pour vous répondre de manière précise, l'intérêt pour eux, en fait, on a la chance
04:24 dans l'alliance effectivement à FM d'avoir fait le plus dur. Et je dis « on », moi,
04:28 je n'ai pas fait grand-chose sur la data. C'est qu'ils ont mis toutes leurs datas
04:31 en commun. Et quand tu as fait ce chemin-là, l'étape d'après, c'est l'activation,
04:35 c'est-à-dire que rendre cette data la plus liquide possible, la plus intelligente possible
04:39 pour reprendre tes termes, Loren, j'abonde vraiment dans ton sens et je pense qu'on
04:42 est tous d'accord. Comment je la rends activable ? Ça, c'est un enjeu. Et le faire ensemble,
04:47 a priori, c'est la quasi-certitude d'être beaucoup plus efficient sur le marché.
04:53 J'ai une question pour vous, Guillaume, parce que le but, c'est aussi de parler de ces
04:56 alliances-là. On a vu qu'il y avait des alliances. Il y a Value Z qui s'est lancé
04:59 côté Mûlier. Il y a eu Unlimital qui a été lancé par Carrefour et Citrusad et qui
05:04 a vocation à devenir une alliance européenne. Mais en fait, quand on regarde votre secteur
05:09 qui est quand même plutôt la GSA, en réalité, ces alliances, elles n'intègrent à chaque
05:14 fois quasiment qu'un acteur. Parce que sur Unlimital, il y a Carrefour. Sur Value Z,
05:18 il y a Auchan. Il y a Infinity qui est à un cas à part parce que du coup, c'est
05:22 le casino et intermarché. Et on a Leclerc qui est le leader, qui est dans son côté.
05:26 On a SystemU, SuperU qui est aussi de son côté. Donc en réalité, ça reste assez
05:31 fragmenté. Il y a quasiment autant de régie que d'acteurs de votre côté. C'est quoi
05:34 l'impact au quotidien dans la manière dont vous gérez les retail media ?
05:38 Oui Nicolas, bonjour à tous. Tu peux aussi rajouter Amazon. En fait, il y a presque
05:47 autant d'acteurs pour nous marques de food d'un point de vue tech que de distributeurs.
05:53 Le premier impact, c'est déjà le reach. C'est-à-dire que quand j'en active un,
06:00 je touche très peu de ma cible. Et on aime même en retail media, appliquer un pourcentage
06:05 assez classique en média de minimum de 60% de reach. Et donc la conséquence, ça veut
06:10 dire qu'il faut que j'en active plusieurs simultanément pour pouvoir vraiment toucher
06:14 la marquée de ma marge. Parce que même Leclerc qui est le leader
06:18 ne permet pas d'atteindre ce ratio. Même Leclerc qui est le leader ne permet pas
06:21 d'atteindre ce ratio sur aucune des quatre catégories que j'ai. Sur la partie en tout
06:27 cas e-retail, je dois minimum en avoir deux sur une catégorie. Et puis en général,
06:32 c'est plutôt trois. Et en plus quand je prends le scope in-store, c'est encore plus
06:36 fragmenté. Donc, il y a ce problème de reach. J'imagine
06:40 qu'il y a des conséquences sur l'organisation et la gestion des campagnes parce que du
06:44 coup, ça fait autant d'interlocuteurs. Exactement. Le premier impact, il est vraiment
06:48 là. C'est-à-dire qu'il faut que j'arrive à combiner tous ces acteurs. Et donc d'un
06:51 point de vue organisationnel, ça me prend beaucoup plus de temps que ça pouvait me
06:55 prendre initialement. Et je suis très content il y a un peu plus d'un an d'avoir fait
07:01 le choix de faire rentrer une agence pour nous aider au moins sur la partie e-retail
07:06 média. Là où il y a encore 18 mois, je pouvais me permettre en direct d'échanger
07:13 et de construire avec les régies des distributeurs. L'agence gère le e-retail média, les autres
07:19 leviers in-store sont gérés par tes équipes ?
07:22 Exactement. Mes équipes gèrent vraiment l'activation de manière omni-canale. Donc
07:29 elles ont la partie online, e-commerce, elles ont la partie in-store et plus récemment
07:36 également la partie hors domicile où là aussi le retail média se développe assez
07:42 rapidement. Et aujourd'hui, oui, l'agence nous aide sur la partie e-commerce. J'en
07:48 ai un petit bout sur la partie DOH également que j'ai confié à l'agence en fin d'année
07:53 dernière. Mais pour le moment, la partie in-store est encore gérée en direct par
07:57 mes équipes.
07:58 Je ne sais pas si tu as fait un suivi du temps que tu consacrais au lancement de campagne,
08:02 mais entre l'époque il y a peut-être 3 ans où la plupart des retaileurs qui faisaient
08:05 du retail média étaient chez Criteo, voire sur la AMP après. Et aujourd'hui, est-ce
08:10 que tu as observé justement une augmentation du temps alloué à la mise en place des
08:14 campagnes ? Est-ce que c'est tangible aujourd'hui ou pas encore ?
08:19 Je ne l'ai pas mesuré. Ce qui est certain, c'est que déjà le retail média prend
08:23 plus en plus de poids dans le mix d'activations que l'on peut avoir. Par définition, oui,
08:28 mes équipes y passent plus de temps. On est exactement dans ce que Laurence présentait
08:33 tout à l'heure, à savoir un besoin de monter en expertise. Avec l'évolution de l'écosystème,
08:39 c'est particulièrement compliqué parce que ce qu'on connaissait évolue très rapidement.
08:42 Et puis surtout, l'impact est au niveau de la mesure. C'est que j'ai autant pratiquement
08:49 de KPI ou en tout cas de mesures à redresser parce que les formats sont différents. Et
08:53 même pour la même offre, par exemple un format type Butterfly, il n'est pas situé
09:00 exactement au même endroit sur les différents sites de retaileurs, ce qui m'oblige moi
09:05 à apporter beaucoup d'intelligence derrière dans la mesure et dans la manière dont je
09:10 regarde l'ensemble des bilans pour pouvoir dresser justement la bonne mesure.
09:15 Le format Butterfly, c'est le format de Criteo. Donc, tu pourrais imaginer que tu aies la
09:18 même chose partout. Et en réalité, ce format-là, c'est les mêmes dimensions, mais il n'est
09:22 pas affiché. Il peut être en haut, en bas, au milieu.
09:25 C'est exactement ça. Et donc forcément, sur la performance, ce n'est pas la même
09:29 chose. Quand je vais regarder aussi mon héroï, ce n'est pas la même chose. Et aujourd'hui,
09:32 c'est extrêmement complexe pour pouvoir vraiment avoir quelque chose qui soit harmonisé et
09:37 prendre des décisions les plus éclairées. Sébastien, ce qui se passe sur la GSA, on
09:43 l'a aussi, j'imagine, dans les autres verticales, que ce soit dans le high-tech, toutes les
09:47 verticales que vous opérez et pour lesquelles vous faites du retail media, tu observes aussi
09:50 ce souci de fragmentation. Est-ce que tu peux expliquer quelles sont les conséquences,
09:53 vous, agence ? Parce que c'est vrai que vous avez un énorme enjeu de productivité. On
09:57 en parle tous les jours de ce sujet-là. J'imagine que cette fragmentation, ce n'est pas pour
10:02 aider votre P&L. En fait, la fragmentation, comment nous,
10:07 on arrive à opérer avec, on essaye en tout cas de l'opérer avec intelligence pour injecter
10:12 de la valeur chez nos clients. En fait, on applique, moi j'ai passé 7 ans chez Amazon
10:17 et la manière dont on peut considérer aujourd'hui le retail media, c'est en considérant que
10:21 dans le retail media, il y a du retail et il y a du media. Et donc, notre approche et
10:25 ce que décrit Guillaume, c'est effectivement, il faut mettre de l'intelligence dans l'approche
10:29 retail et de manière générale dans les canaux de vente qu'on va pouvoir piloter. Et une
10:33 fois qu'on a mis cette intelligence, on va aller amplifier avec du media. Et donc, l'incidence
10:39 que ça a pour une agence, en tout cas chez Avas, c'est un, je recrute et je forme des
10:43 consultants qui ont la double casquette, c'est-à-dire compréhension de la dynamique retail pour
10:48 une marque et deux, capacité à naviguer aussi sur l'ensemble des formats médias.
10:54 La deuxième chose, c'est que qui dit fragmentation, dit un certain nombre d'interlocuteurs qui
10:59 ont des démarches qui vont être complémentaires, mais surtout avec des visions qui sont parfois
11:05 différentes. C'est-à-dire que aujourd'hui, on en parle, c'est dans l'air, c'est des
11:13 formats différents, c'est des KPIs qui sont considérés de façon différente, c'est un
11:19 partage de données qui va être mis à disposition sous des formats différents. Et donc, nous,
11:24 ce qu'on fait pour essayer de simplifier la vie de Guillaume et de ses équipes, c'est
11:29 qu'on investit dans de la technologie et de la méthodologie propriétaire de manière
11:32 à pouvoir placer notre client en mode pilote. Tu fais tampon en fait. Tu fais un peu de
11:37 tampon qui va effacer la complexité pour le client.
11:42 Exactement. Moi, mon objectif, c'est j'absorbe la complexité et mon obsession, tout à l'heure
11:48 Lorenz parlait de mindset, mon obsession, c'est d'injecter de la valeur. Et le client,
11:52 ce qu'il veut, c'est un truc simple à comprendre, il veut piloter. On parle de retail, c'est
11:58 du business parfois de centimiers. Donc, il veut pouvoir piloter avec un maximum d'efficacité.
12:03 Et donc, ça, c'est tout notre challenge aujourd'hui. Et il y a un troisième point qui est une
12:07 incidence importante pour nous aujourd'hui en tant qu'agence, c'est la technologie.
12:12 Et donc, moi, je suis arrivé chez Avas il y a deux ans, j'ai tout de suite senti le
12:17 fait qu'il y allait avoir un écosystème où il y allait avoir une part importante
12:22 des technologies. Et donc, j'ai mis en place une veille technologique parce que prévoir
12:28 demain en termes de mouvements et d'outils propriétaires et de mindset à instaurer
12:33 chez nos consultants, c'est de comprendre ce que les technologies et la manière dont
12:38 les technologies vont orienter leur démarche d'accompagnement, de mise à disposition
12:42 de leurs solutions. Sur les technos, une question parce qu'il
12:44 y a aussi une fragmentation au niveau des technos, il y a les alliances qui se lancent
12:47 mais elles ne choisissent pas toutes les mêmes technos. Je me demandais quand c'est le
12:50 cas, est-ce qu'il y a aussi quand même malgré tout une différence entre un retailer qui
12:55 va utiliser Criteo et un autre retailer qui va utiliser Criteo ? Est-ce que cette harmonisation
13:00 et cette standardisation, elle peut venir de la techno ou même quand c'est une même
13:04 techno, on réalise qu'en fait l'interface utilisateur, elle peut différer et la façon
13:08 de s'approprier la techno, elle diffère ? Il y a dans certains cas une techno qui
13:16 peut proposer, qui va adresser deux distributeurs et qui va avoir des formats différents. On
13:21 en parlait avec Guillaume juste avant en prenant un café, mais c'est vrai qu'on a Uber Eats
13:29 et un autre acteur qui proposent des formats et qui sont sous Criteo, qui ont des formats
13:35 différents, qui ont quasiment des KPIs qui sont proches mais qui ne sont pas totalement
13:41 les mêmes. Donc pour une même techno, on a un peu une disparité. Mais ça vient aussi
13:46 je pense du fait que derrière, on a des distributeurs qui ont aussi leur vision.
13:53 Et c'est légitime. En vrai, le retail media c'est un peu du native ads aussi et chacun
13:59 veut proposer une offre qui se conforme un peu à sa typologie d'audience d'inventaire.
14:03 Donc peut-être le sujet c'est de trouver un juste équilibre entre ce besoin de standardisation
14:07 du buy side et cette envie aussi de se différencier côté sell side. Et là-dessus peut-être
14:12 Olivier, quand on échangeait là-dessus, la solution c'est peut-être aussi d'arriver
14:16 à une standardisation sur le retail media un peu comme on l'a eu sur l'open web avec
14:21 le programmatique, où on a eu des protocoles openRTB qui ont mis un peu des règles en
14:25 place. C'est peut-être ça la suite logique du retail media qui n'est pas encore très
14:29 programmatique mais qui va y venir a priori.
14:31 C'est certain qu'il va y venir. On le voit déjà. Et on parlait tout à l'heure d'Amazon
14:38 effectivement. C'est un enjeu et on va y revenir rapidement. Le vrai sujet, quand on
14:43 a échangé avec Guillaume et Sébastien, il y a un élément qui m'a sauté aux yeux
14:48 même s'il est évident, il est sur la table. Le retail media est un jeune média. On peut
14:53 se raconter ce qu'on veut. Bien sûr, de la mise en avant produit dans les magasins.
14:55 Il y a un certain nombre d'entre vous, parce que moi c'était le cas quand même qui n'était
14:59 pas né, quand il y avait des PLV dans les magasins. Donc ça fait longtemps qu'on promeut
15:03 et qu'on pousse des produits dans les magasins notamment et puis également sur le web.
15:07 Mais le grand enjeu aujourd'hui c'est comment on structure ce marché, comment on le rend
15:11 plus intelligent, plus performant, comment on pilote cette performance. Et ce qui m'a
15:15 sauté aux yeux c'est qu'effectivement le retail media dans votre mix, à vous messieurs,
15:20 côté buy side, il est en concurrence directe, non pas avec Amazon comme on essaie de nous
15:26 le faire dire régulièrement. Amazon pour nous, évidemment c'est un concurrent dans
15:30 la galaxie et dans l'écosystème, malgré tout c'est un vrai moteur et on a beaucoup
15:35 à apprendre de ce qu'ils peuvent mettre en œuvre aujourd'hui dans la simplification
15:41 et l'accessibilité et même l'interopérabilité entre le côté buy side et le côté sell
15:48 side. Donc on est en concurrence avec d'autres leviers comme effectivement télé, radio,
15:53 internet, internet web, ça on peut se le dire puisque vos budgets ne sont pas extensibles.
15:56 Et l'un des grands enjeux, c'est effectivement une tarte à la crème parce qu'on le répète
16:00 à chaque fois et on le disait l'année dernière, c'est la mesure. Effectivement appelons déjà
16:04 à une standardisation de cette mesure, on y travaille, l'alliance digitale fait un
16:07 taf de fou là-dessus, toutes les équipes sont mobilisées sur ce sujet. Donc ça oui,
16:12 la mesure on y va, on y va tout droit pour que 1 euro investi on sache où on va. Sur
16:15 la mesure, un autre enjeu quand même, il faut arrêter de faire l'amalgame entre
16:18 ROS et ROI. C'est vraiment deux enjeux différents, le ROS c'est une mesure, le ROI, on a des
16:24 ROI qui sont différents selon les stratégies de communication et de market que vous avez
16:28 derrière. Donc effectivement c'est pas simple mais le marché est en train de s'organiser.
16:31 Quant au protocole, oui il faut, notre enjeu à nous, côté sell side, retailer, c'est
16:40 l'interopérabilité et ça doit aller jusqu'aux confins de la data. C'est à dire évidemment
16:44 il faut que je rende mes inventaires accessibles, il faut que je rende ma data accessible. Tout
16:48 ça dans un environnement contrôlé etc. Mais il faut vous offrir de la simplicité.
16:52 Et Sébastien c'est un intermédiaire qui est très utile dans l'écosystème et on
16:56 le voit, Guillaume disait à l'instant, j'ai besoin de mon agence derrière moi, à mes
17:01 côtés pour adresser tous ces sujets. Et quand vous votre enjeu c'est de la simplification
17:05 pour vos annonceurs, nous notre enjeu c'est de la simplification pour vous et pour vos
17:09 annonceurs. Donc effectivement c'est se mettre dans des protocoles qui permettent
17:13 depuis les plateformes DSP d'attaquer l'ensemble de nos environnements via DSSP.
17:17 Donc si je fais étape par étape, d'abord que tous les inventaires soient accessibles
17:21 en self-service via potentiellement une plateforme propriétaire, ensuite ouvrir des accès aux
17:26 grands outils que ce soit les métas DSP, PackView, Sky, les DSP aussi, The Trade Desk,
17:32 ça c'est la roadmap, value adds ?
17:34 Alors oui, tout à fait. Et c'est véritablement parce que si on veut accélérer, on parle
17:42 d'accélération, il faut aller vite etc. Il faut aussi que nous collaborions et tu
17:47 disais des alliances mais jusqu'où ? Alors il y a des alliances entre retailers et puis
17:53 ce sont aussi des partenariats, nous on fait des alliances réelles avec des partenaires
17:57 sous régie, c'est à dire régie mais je dis sous puisque c'est nous qui sommes le
18:01 guichet en entrée quand même. Mais effectivement ça c'est un type de partenariat et puis
18:05 des partenariats évidemment et des alliances avec les acheteurs parce que encore une fois
18:12 ça doit pas être une gageur et un enfer que de pouvoir accéder à nos datas, à nos
18:15 inventaires et il faut qu'on co-construise l'intelligence qu'on veut mettre derrière
18:19 aussi donc on a énormément de chantiers à adresser.
18:22 Sans faire de promesses mais tu penses que c'est à quel horizon qu'on pourra acheter
18:25 l'inventaire d'Auchan ou d'un autre d'ailleurs depuis un Sky, un PackView ou un Trade Desk
18:30 ou un Xander, on parle de mois, on parle d'années ?
18:33 Je ne les ai pas vus donc il y a certainement deux personnes en particulier dans la salle
18:37 qui sont des partenaires technos qui doivent avoir la goutte au front mais je vais le
18:40 dire en 2024 c'est à dire sur Auchan oui on veut pouvoir ouvrir d'abord l'accès à
18:46 la performance, tous les acteurs appellent de leur vœu mais pas seulement chez nous,
18:50 partout, un accès direct à la performance et un self de pilotage de ma perf en live
18:56 au moins évidemment sur l'e-retail et derrière évidemment ouvrir ces SSP à l'activation
19:04 mais on veut aller plus loin que ça et là ce sera peut-être pas 2024, on veut pouvoir
19:08 adresser également le physique, être en capacité de se mettre dans une démarche
19:13 programmatique également sur le DOH, sur l'activation magasin, sur le CRM pourquoi
19:17 pas, comment elle est déclenchée du couponing et une activation donc on le sait le marché
19:22 est en marche, les partenaires tech qui émergent aujourd'hui sont extrêmement agiles et c'est
19:27 très simple pour notre industrie d'avoir autant d'offres devant nous mais il faut
19:32 aussi que le marché accepte d'être un tout petit peu non pas patient mais dans je dirais
19:38 la co-construction parce qu'on se fait un peu taper sur la tête de temps en temps sur
19:42 ça va pas assez vite mais en même temps je vous assure qu'on est pieds au plancher.
19:44 C'est sûr, alors sur le sujet des alliances donc on a vu les alliances publicitaires,
19:49 on mutualise des inventaires, il y a aussi des alliances data où là il peut y avoir
19:54 des vertus à ce que des retailers qui appartiennent à des verticales différentes fassent des
20:00 choses ensemble. Guillaume, vous côté Danone, est-ce que vous avez testé justement l'activation
20:06 de données qui n'appartiennent pas forcément en acteur de la GSA pour essayer d'optimiser
20:10 vos campagnes Retail Media ? Oui, c'est déjà des démarches dans lesquelles
20:13 on s'est lancé. Un exemple par exemple avec la marque iPro, yaourt protéiné à destination
20:23 des populations sportives où on a décidé de leverager trois jeux de données donc les
20:30 données sociodémo d'un values, la data encartée d'un Auchan et la data encartée également
20:36 de Decathlon afin de reconstituer deux cibles qui nous intéressaient. Une qu'on appelle
20:44 les peak performers donc c'est des gens qui font du sport 4, 5 fois par semaine et une
20:50 autre cible qu'on appelle des sports enthousiastes donc c'est des gens qui font du sport une
20:55 à deux fois par semaine et ces cibles là on a pu les reconstituer grâce à ces jeux
21:01 de données là et pour donner un exemple, qu'est-ce que c'est ? ça va être des gens
21:05 qui chez Decathlon achètent des compléments alimentaires, des produits très protéinés,
21:12 des gens qui ont acheté des appareils de musculation et/ou qui sont allés minimum
21:19 trois fois dans les six derniers mois se renseigner sur des pages assez poussées d'un point
21:24 de vue sport et après on leur a poussé un format vidéo in stream sur évidemment d'environnement.
21:31 En extension d'audience du coup. Voilà exactement, en extension d'audience
21:36 pour justement aller leur pousser la promesse et puis en termes de résultats on a eu des
21:45 KPIs médias qui étaient un peu décevants, un peu en dessous de ce qu'on espérait de
21:50 quelques points. Ces KPIs c'était taux de visibilité ?
21:54 Exactement, taux de complétion, taux de visibilité, exactement. En revanche on a été assez agréablement
22:00 surpris par le taux de recrutement puisque cette campagne nous a amené quasiment 50%
22:05 de nouveaux acheteurs. Bon évidemment on n'a pas fait que du retail média sur la période
22:10 donc voilà. Toujours le sujet d'isoler la contribution
22:14 exacte du secteur vu qu'il y avait un plan médias plus global.
22:17 Exactement, mais je trouve que cette démarche était assez intéressante, assez prometteur
22:22 pour la suite et c'est une bonne illustration de comment on peut mixer des jeux de data
22:26 pour aller toucher plus finement nos audiences. Olivier parlait de ROI, est-ce que tu as regardé
22:30 combien ça t'avait coûté ? C'est toujours le sujet, on dit que la data
22:33 retail média c'est sympa mais ça coûte assez cher. Est-ce que tu as regardé aussi
22:37 quel avait été le coût d'acquisition de ces nouveaux clients ? Versus le coût d'acquisition
22:42 d'un dispositif où il y a un ciblage peut-être un peu moins fin avec ce type de données
22:45 ou c'est peut-être tôt encore. Plus que tôt c'est compliqué encore une
22:49 fois, c'est l'attribution parce qu'on n'a pas fait que du retail média. C'était au
22:52 sein d'une campagne qui était beaucoup plus large, on a également fait de la promo au
22:55 magasin donc comment est-ce qu'on arrive à bien identifier pour réellement sortir
22:59 le ROI. Et puis après, le ROI ça dépend vraiment de qu'est-ce que tu veux faire.
23:05 C'était une campagne évidemment très conversion, là c'était pas le cas mais
23:09 ton ROI est bien plus facile à obtenir que quand on est sur un format d'extension d'audience
23:14 où tu vas plus travailler la considération voire de l'awareness.
23:17 Sébastien, vous avez également testé aussi ce genre de dispositif cross-retailer sur
23:22 des partages de data ? On mène les mêmes expériences puisque le
23:27 retail média et notamment sur la partie off-site c'est beaucoup d'apprentissage donc il y
23:31 a des choses qui marchent. Mais dans tous les cas on apprend et quand tu parles de ROI,
23:37 ce qui est intéressant c'est le recrutement de nouveaux clients à la limite. Très bien
23:41 ça représente un coût ramené aux clients mais c'est la dynamique dans laquelle on
23:47 a envie d'avancer pour nos clients. Et c'est ça le plus important parce qu'en fait
23:54 aujourd'hui on le sait, la majorité en retail média des investissements c'est
23:56 sur le search. Le off-site ça demande un peu plus de temps parce que ça demande aussi,
24:01 on parle de fragmentation donc ça demande une collaboration et des données qui sont
24:10 interagées entre différents acteurs, des retailers, entre des groupements d'entertainment
24:19 et ça, ça nous permet notamment aujourd'hui, si on prend le partenariat avec Values et
24:26 des audiences qui sont aujourd'hui mis à disposition chez Canal+ ou Prisma, on va bientôt
24:33 et je crois qu'ils sont d'ailleurs dans la salle, il y a des nouveaux inventaires
24:36 qui vont être mis à disposition aujourd'hui sur l'aspect télé, dès aujourd'hui on
24:41 a la capacité de se positionner et d'avancer sur ces sujets. Donc la réponse c'est oui
24:48 et ça prend du temps parce que la majorité de la demande aujourd'hui elle est quand
24:52 même sur du ROI. Parce qu'on arrête pas de dire "ouais mais attends, moi c'est
24:55 cool si je te file 100 000 euros, combien ça va me ramener ?" C'est très bien mais
25:00 le retail média est dans une démarche de long terme parce que c'est un nouveau média,
25:04 ça fait 1 milliard aujourd'hui, on projette de faire, quand je dis "on" c'est globalement
25:08 le marché, les données que vous partagez, la fin ça ressort et on se retrouve avec
25:12 des projections à 2 milliards en France à horizon 2030. Tout ça, ça se construit,
25:18 donc c'est les démarches dans lesquelles on est engagé et quand je dis engagé, j'inclus
25:24 tout le monde. Moi j'appelle ça, c'est un peu à l'opposé de la vitesse que ça
25:29 prend mais néanmoins c'est très sûr, c'est moi ce que j'appelle les trams. Il y a les
25:33 techno, les retailers, les agences et les marques. On est tous dans le même bateau
25:38 et sur le off-site, on est en train de construire ça.
25:41 Et tous les intérêts sont alignés parce que comme l'ont rappelé Guillaume et Olivier,
25:44 le but c'est de défendre un secteur face à d'autres médias.
25:47 Bien sûr.
25:48 Le but, c'est de tirer dans le…
25:49 On est au-delà des alliances, moi je dirais qu'on est dans la compétition. C'est
25:54 les américains qui adorent ça. Notre enjeu, c'est de servir Monsieur en le faisant de
26:00 la manière la plus efficace possible avec une démarche de productivité qui est nécessaire
26:05 parce qu'aujourd'hui, on n'est plus dans les mêmes démarches. Il y a de la techno
26:08 au milieu. Et derrière, nous, sans les distributeurs, sans leurs audiences, on n'est pas grand-chose
26:15 non plus. On a un objectif commun même si on est dans certains cas et parfois vous
26:22 travaillez en direct et c'est comme ça, on est assez libre. Mais néanmoins, on a
26:26 un objectif commun, c'est de simplifier l'accès aux audiences. Tout à l'heure,
26:29 on en parlait de self-service, c'est la clé.
26:32 Je suis ravi de constater que tout le monde est en train d'avancer dans cette direction
26:39 parce que quand on dit « le retail media va dépasser la télé », si on veut que
26:42 ça devienne une réalité, il faut qu'on collabore.
26:44 Tu dis « le retail media va dépasser la télé », mais est-ce que ça a vraiment
26:48 du sens sachant que le retail media va être dans la télé et tout va se mixer ? C'est
26:52 ça aussi la force du retail. Il sera partout en fait.
26:54 C'est une idée. Mais effectivement, on a aujourd'hui la possibilité grâce à la
27:01 techno et à la connexion data de pouvoir toucher un consommateur sur l'ensemble de
27:08 son parcours qui n'est pas forcément un parcours d'achat. Mais néanmoins, quand
27:11 il regarde une série, demain, on va pouvoir l'adresser à un message. Et quand il sera
27:15 dans une position plus favorable pour acheter un produit, on pourra aussi le toucher et
27:19 finaliser le…
27:21 Tu voulais rebondir Guillaume, je crois.
27:24 Oui, je voulais rebondir là-dessus pour dire qu'effectivement, aujourd'hui, c'est
27:29 et des KPIs médias, le retail media et des KPIs de sales. Et aujourd'hui, on n'est
27:35 pas capable encore de vraiment délivrer de manière standardisée, harmonisée et
27:39 surtout rapide ces KPIs là. Et on a un vrai enjeu de rapidement pouvoir, comme le disait
27:46 Laurence, rapidement pouvoir donner une preuve de l'efficacité du média. Parce qu'aujourd'hui,
27:51 on a tendance à plus dépenser qu'on en a de l'expertise. Et ça peut être un
27:56 écueil. Et c'est pour ça que c'est important que les travaux de l'Alliance Digitale
28:00 atterrissent rapidement. C'est important qu'on puisse avoir des bilans dans lesquels
28:03 on a et ces KPIs là, mais également les KPIs de vente. Et parfois, il y a encore
28:07 des régies qui veulent les facturer. Ça doit être quelque chose. C'est un mandatori
28:11 finalement dans cet écosystème. En tout cas, les gens qui ne sont pas dedans ne le
28:15 comprennent pas. C'est sûr. On empiète sur le temps. Donc,
28:18 une dernière question. Allez pour toi Olivier, je suis désolé, tu es celui à qui à chaque
28:21 fois, je demande de faire des prédictions. Mais si on se reparle dans un an, est-ce que
28:25 tu penses que le secteur sera d'un point de vue régie toujours aussi fragmenté ou
28:29 est-ce que tu penses qu'on va avoir une consolidation des acteurs si on prend la GSA ? Est-ce que
28:33 tu crois au rapprochement ? C'est vrai qu'on a vu des rapprochements au niveau des centrales
28:37 de la chambre. On peut s'imaginer que du côté des régies rételles, il y a aussi
28:40 des rapprochements sans forcément s'hazarder à dire qui avec qui. Mais est-ce qu'on peut
28:43 imaginer de la concentration ? Ça paraît inéluctable.
28:46 Oui, ça paraît inévitable au sens où tout a été dit. C'est-à-dire que plus on va
28:53 se mettre ensemble, plus on va réussir à normer, plus on va être puissant, puis on
28:57 va offrir du riche, puis on va donner de la capacité d'inventaire. Bref, oui, ça
29:00 semble être assez tracé comme chemin. Maintenant, pour répondre à un Danone par exemple,
29:07 la problématique, même si on y travaille d'arrache-pied, il y a une horizontalité
29:10 potentielle grâce à la data, la vraie problématique, elle est verticale. Et donc, à un moment
29:15 donné, quand tu parles de verticalité, tu parles vraiment de terrain de concurrence
29:18 assez fort. Comment imaginer que des grands acteurs concurrents très fortement s'allient
29:24 véritablement ? Alors, on l'a vu…
29:26 Tu parles de cooptition, comme disait Sébastien, justement.
29:28 Oui, on parle de compétition, effectivement. Ça va arriver. Maintenant, je pense qu'un
29:34 des chemins les plus simples, c'est quand même la tech, c'est-à-dire de se dire
29:38 déjà, on peut être concurrent, mais normons en dessous et ayons quand même tout un tas
29:43 de protocoles et d'environnements qui soient relativement idoines et identiques chez tout
29:48 le monde, harmonisons. Encore une fois, c'est des sujets très tarte à la crème, mais
29:52 on le voit, Guillaume vient de dire un truc qui doit glacer le sang de tous les vendeurs
29:55 de la pièce, c'est on dépense plus qu'on ne contrôle. Donc, il est urgent qu'on
30:00 rentre dans une démarche un peu plus contrôlée. Mais la prédiction, c'est super dur parce
30:05 qu'il peut se passer en ce moment même des alliances que j'ignore évidemment complètement,
30:09 mais le sujet, c'est par la tech déjà. Ça me semble être…
30:14 Le mot de la conclusion. Le mot de la conclusion, c'est gentil, mais
30:19 moi j'ai envie de fermer les yeux et de les rouvrir dans deux ans en se disant, notre
30:23 média, il est mesuré, il est omni-canal, omni-marché, il est personnalisé parce qu'on
30:32 n'en parle pas beaucoup du client shopper là parce que ce n'était pas l'enjeu,
30:36 mais c'est vrai qu'aller lui amener une proposition de service au plus près de son
30:40 besoin, ça reste quand même un grand enjeu. Et puis, évidemment, il est aussi performant
30:48 et enfin créatif. Je crois qu'il ne faut pas qu'on oublie cette dimension créative
30:54 derrière ce qu'on a comme enjeu à créer. Tout en préservant l'expérience utilisateur
30:59 parce que le but, c'est quand même de vendre. C'est la spécificité de Verity
31:02 Media. Ça, c'est clair.
31:03 Merci beaucoup. Merci à vous.
31:05 Merci. Merci.
31:06 [Applaudissements]
31:06 [Musique]
31:11 Merci à tous !