La keynote d'introduction de cette édition 2024 de Future of retail media était animée par Lawrence Taylor, fondateur de Retail4brands. L'occasion d'évoquer les grands enjeux du retail media, au premier rang desquels celui de son intelligibilité.
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00:00 L'année dernière j'avais osé d'associer deux termes ensemble qui étaient "retail
00:09 media" et "stupid".
00:10 Entre les deux il y avait une notion de simplicité, mais cette année c'est beaucoup plus intéressant,
00:15 je vais parler d'intelligence et d'intelligibilité.
00:17 Parce qu'en fait on a une nouvelle ère.
00:20 On a une nouvelle ère du retail media, il y a une fragmentation comme Nicolas le disait
00:26 qui est de plus en plus croissante.
00:32 On est dans une troisième vague de la fragmentation, mais aussi une troisième vague en termes
00:39 d'opportunités.
00:40 Dans cette troisième vague finalement, on va beaucoup parler de téléconnecté, on
00:46 va parler d'in-store, on va parler de tout ça.
00:47 Mais pour moi on est dans une troisième vague de l'intelligence, de la retail intelligence.
00:54 Cette troisième vague, elle représente une révolution qui va transcender les outils,
01:00 qui va transcender les méthodes.
01:01 Elle représente vraiment une transformation des habitudes.
01:04 Et c'est un vrai enjeu.
01:05 C'est un vrai enjeu si on veut continuer à avoir ce retail media, cet écosystème.
01:10 C'est 450 personnes qui sont inscrites, je pense qu'il doit y avoir 200 personnes dans
01:14 la salle.
01:15 Et pour autant, on est à un moment qui est assez unique.
01:18 C'est la première fois dans la courte histoire des médias digitaux que le niveau de dépense
01:25 est supérieur à nos connaissances.
01:27 Avant, moi j'ai commencé il y a 20-25 ans, je reconnais quelques personnes qui ont commencé
01:34 à peu près au même moment que moi sur les médias digitaux.
01:36 Dans ces médias digitaux, d'abord l'expertise se créait.
01:40 Il fallait aller convaincre, il fallait aller rationaliser.
01:44 Mais c'est vraiment cette première fois qu'on a des dépenses qui ont explosé et pour autant,
01:49 nos connaissances, notre intelligence, les outils qui y sont associés ne sont pas encore
01:53 exactement au niveau des dépenses qu'on peut avoir.
01:56 Ce déséquilibre, il désigne un besoin.
01:59 Il désigne un besoin urgent, un besoin urgent d'investir.
02:03 Investir dans quoi ? Eh bien, d'investir dans une nouvelle approche.
02:07 La première, c'est une standardisation de la mesure.
02:13 Partout, on va voir différentes plateformes qui vont mesurer de manière différente.
02:17 Et pour autant, en sous-jacent, il y a une techno qui est la même.
02:20 Mais pour autant, des retailers vont mesurer de manière différente.
02:23 Alors on ne vous demande pas une uniformisation de la mesure, mais une standardisation pour
02:27 qu'on parle le même langage, pour qu'il y ait les mêmes possibilités d'optimisation.
02:31 Le deuxième point, il est lié à la façon dont on va analyser et pouvoir mesurer la
02:37 performance réelle qui va être associée.
02:39 Et le troisième point, il est lié finalement aux talents, aux talents qui permettent de
02:45 faire grandir cet écosystème.
02:47 Pourquoi ? Parce qu'on a quand même un prérequis.
02:54 On a un prérequis et ce prérequis va être associé à quoi ? Il va être associé à
02:59 la transparence.
03:00 Une transparence à la fois des méthodes, une transparence aussi des moyens et une transparence
03:06 des actions.
03:07 Pour autant, pour l'instant, si vous sortez d'Amazon, on vit dans une espèce d'opacité.
03:13 On revient à un moment qui s'est passé il y a une vingtaine d'années.
03:17 Et sans cette transparence, on ne pourra pas aller chercher davantage de croissance.
03:23 Parce que, et en parallèle, il faut dire qu'il n'y a pas un seul retail media, il
03:29 y a des retail media.
03:31 Il y a plusieurs formes de retail media.
03:34 On ne peut pas comparer finalement une activité chez Boulanger avec une activité chez Leclerc
03:41 par exemple.
03:42 Et évidemment, on ne va pas voir de la même manière une activité sur Amazon.
03:45 Déjà parce qu'on a des critères différents.
03:48 On a une indexation des sites qui va être radicalement différente.
03:51 Si vous prenez par exemple Amazon ou Cdiscount, l'indexation est avant tout algorithmique
03:57 par rapport à la recherche du consommateur.
03:58 A l'inverse, si vous prenez les plateformes de drive, les plateformes historiques, on
04:02 est plutôt sur des tendances où finalement, qu'est-ce qui va driver la prise de décision
04:07 et l'indexation ? C'est des choses qui vont être très manuelles finalement, qui
04:11 vont être drive par les décisions commerciales.
04:13 Le deuxième point, il est lié à la typologie de l'emplacement et la profondeur des inventaires
04:20 que vous allez avoir sur ces emplacements.
04:22 Vous le savez, Leclerc, enfin, après quasiment 10 ans, va enfin ouvrir ses inventaires au
04:28 search, ce qui a le plus de valeur puisqu'on est le plus bas possible dans le customer
04:36 journey.
04:37 Évidemment, ce qui va contrer, c'est la typologie de comportement d'achat.
04:41 Pourquoi ? Parce qu'on a un consommateur qui ne va pas être le même en fonction de
04:45 ce qu'il achète.
04:46 On ne peut pas évidemment comparer l'achat par exemple d'une machine à café.
04:52 Vous allez sur Amazon, désolé Olivier, c'est principalement sur Amazon, en online
04:57 que s'achètent les machines à café.
05:00 Et quand vous décidez finalement d'acheter une machine à café, vous avez 7, 8 points
05:05 de contact.
05:06 Normalement, c'est un achat qui est réfléchi et c'est un achat a priori que vous allez
05:11 faire pour les 3 années à venir.
05:13 Donc le consommateur, pour Seb par exemple, qui va venir et acheter cette machine à café,
05:18 vous ne le reverrez pas avant 3, 4 ans parce que quand même, normalement, la machine ne
05:22 devrait pas tomber en panne.
05:23 Ensuite, vous avez un objectif qui va être différent.
05:26 Si vous vendez des jouets, on peut imaginer dans le cadre de jouets par exemple, là on
05:33 a Pat Patrouille, moi j'ai une fille de 4 ans, elle est biberonnée au Pat Patrouille.
05:38 Et moi en tant que marque, finalement, c'est quoi mon objectif ? Mon objectif, c'est que
05:42 pendant les 2 à 3 ans où elle trouve que Chase, Rider et Marshall sont presque plus
05:46 importants que ses parents, en tout cas de son père, de maximiser la fréquence de réachat
05:53 de ses produits.
05:54 Et enfin, si vous vendez des yaourts, si vous vendez du café, si vous vendez des
06:00 lingettes pour bébé par exemple, votre objectif il est différent.
06:03 Votre objectif, il n'est pas tant de minimiser le coût d'acquisition, ça finalement c'est
06:08 un impact indirect, mais c'est de maximiser la lifetime value.
06:11 C'est de pouvoir capter des consommateurs qui vont venir et qui vont être sur une période
06:17 longue des acheteurs captifs de la marque et de minimiser le churn.
06:23 Tout ça, ça veut dire quoi ? Ça veut dire qu'on n'a pas exactement les mêmes objectifs
06:27 et on ne peut pas avoir un seul retail média, on ne peut pas avoir une donnée unique et
06:31 c'est un vrai enjeu.
06:32 C'est un vrai enjeu aussi parce qu'on a vécu, moi j'ai lancé mon entreprise 6 mois avant
06:39 le Covid, ce n'est pas la meilleure idée du monde.
06:41 Si je pouvais le refaire, je ne le ferais pas comme ça.
06:43 Mais finalement, qu'est-ce qui s'est passé ? On a vécu une période où évidemment,
06:51 on a eu une croissance colossale, une croissance exagérée, une croissance sur stéroïdes.
06:56 Et on avait finalement cette étoile du Nord qui était la croissance.
07:08 La croissance à tout prix.
07:09 Mais finalement cette croissance, on doit faire évoluer nos étoiles du Nord, on doit
07:13 faire évoluer nos moyens.
07:14 Avant, on cherchait cette croissance à tout prix.
07:19 Maintenant, on va chercher la profitabilité.
07:21 Maintenant, les marques vont intégrer le retail média en tant que fournisseur industriel
07:26 pour voir quelle est la profitabilité de son client.
07:30 De la même manière, les retailers vont intégrer le retail média dans la mesure de la performance
07:38 de leur fournisseur.
07:39 Et chez Amazon, on appelle ça la contribution margin.
07:42 Ça va beaucoup plus loin que ce que vous pouvez voir au quotidien de NetPPM qui va
07:46 intégrer l'ensemble des frais qui vont être associés.
07:48 Mais chez Carrefour, chez Leclerc, chez Intermarché, c'est les mêmes discussions qu'il va y
07:53 avoir quand vous avez des réunions top to top.
07:54 Il n'y a plus de notion de trade ou de retail média.
07:57 Les deux visions, elles sont fusionnées et elles sont intégrées finalement.
08:00 Et ça suppose quoi ? Ça suppose que finalement, avant, on pouvait augmenter, augmenter, continuer
08:07 à augmenter les dépenses.
08:08 Et on était dans une recherche d'efficacité.
08:12 Cette recherche d'efficacité, c'est quoi ? Je dois atteindre un objectif.
08:15 40% d'augmentation.
08:17 Tout le monde est devenu une sas.
08:20 40% d'augmentation chaque année.
08:21 Et les moyens que tu allais mettre en face n'étaient pas très importants.
08:25 Le problème avec ça, c'est que du coup, on va mettre énormément de moyens, mais
08:31 on ne va pas réfléchir à comment on va maximiser ces moyens.
08:34 Et maintenant, on va rentrer dans une nouvelle phase.
08:36 Cette nouvelle phase, c'est quoi ? C'est une recherche d'efficience.
08:39 C'est une recherche d'efficience.
08:40 Et l'efficience, c'est quoi ? C'est la maximisation de l'ensemble des moyens pour
08:44 atteindre un objectif commun.
08:47 Et cet objectif, en fait, quand on parle de retail media, il ne peut pas être isolé
08:51 des autres actions qu'on peut avoir.
08:53 Parce que le retail media n'est pas un silo.
08:58 Le retail media ne se regarde pas par rapport à uniquement la performance du retail media.
09:03 Et on doit l'intégrer dans une vision qui est beaucoup plus globale, à la fois avec
09:08 les autres médias, mais aussi avec les autres vecteurs de performance qu'on peut avoir
09:12 en e-retail.
09:13 Ces autres vecteurs de performance, chez Retail4Brands, on en a listé à peu près
09:18 12.
09:19 Là, je vous en ai mis une liste.
09:20 Mais ça va de quoi ? Ça va de votre négociation commerciale, l'importance de vos produits,
09:26 le niveau aussi de qualité des contenus que vous allez avoir, la qualité et l'efficience
09:32 de votre campagne de retail media et évidemment, la puissance que vous allez avoir en termes
09:37 promotionnels.
09:38 Tous ces vecteurs, il faut les prendre en considération.
09:40 Il faut les prendre en considération dans une nouvelle approche.
09:43 Une nouvelle approche qui permet d'avoir une mesure qui est plus fine, qui est quelque
09:48 part le retour du retail mix optimization.
09:51 On a beaucoup parlé pendant 10 ans du media mix optimization ou du media mix modeling.
09:55 Là, il faut revenir sur cette base.
09:57 Il faut revenir sur cette approche où on est dans la recherche permanente de qu'est-ce
10:02 qui va réellement générer un impact.
10:04 Quand je vends des couches, qu'est-ce qui génère un impact ?
10:07 Je peux être le plus agressif possible en termes de retail media, mais le consommateur,
10:13 le moment où il va churner, c'est si je lui mets 25-30% de promotion.
10:16 Quel est l'équilibre que je dois aller chercher ? Et quel est l'impact court terme et long
10:22 terme qu'on va pouvoir générer finalement grâce à la mise en place de ces promotions ?
10:28 Quelle va être la valeur finalement de mon consommateur ? Et combien je suis prêt à
10:32 investir, à surinvestir dans cette période relativement courte où le consommateur va
10:38 rechercher mes couches de taille 1 an et pour pouvoir le capter sur l'ensemble de sa lifetime
10:44 value ?
10:45 Souvent, on nous demande c'est quoi l'organisation type qu'il faut mettre en place face au retail
10:52 media ou au e-retail.
10:54 C'est une question qu'on nous demande assez fréquemment.
10:57 Et finalement, il y a certaines stratégies qui vont être adaptées en fonction de est-ce
11:06 que vous êtes une organisation qui est plutôt orientée marque ou une organisation qui est
11:10 plutôt orientée client.
11:11 Mais la réalité, c'est que ce qui va faire vraiment une différence, ce qui va réellement
11:17 générer un impact, c'est l'état d'esprit.
11:20 C'est l'obsession finalement de la recherche de performance.
11:24 La recherche aussi et la mise en place d'innovation et tout ça dans une logique de performance,
11:30 de recherche de performance.
11:31 On le dit en anglais, c'est « culture eats strategy for breakfast ».
11:35 Il y a deux semaines, on était dans le top 5 des PGC mondiaux et ils nous disent qu'est-ce
11:44 qui fait la différence entre nous et P&G ?
11:47 Chez P&G, j'avais la chance d'avoir un ancien de P&G avec nous qui présentait, il me dit
11:54 quand on travaillait avec Amazon, j'étais au bord du harcèlement moral.
12:00 Tous les jours, tous les jours, tous les jours, tous les jours, ils appelaient.
12:03 Et c'est ça qui fait une différence.
12:05 Ce qui fait la différence, c'est cette culture.
12:07 Vous pouvez avoir le meilleur plan, si vous ne le mettez pas en place, ça ne changera
12:10 rien.
12:11 Et donc, en tant qu'acteur du retail média, en tant que nouvelle famille, cette famille
12:15 qui grandit, je me souviens les premiers événements, je pense qu'on devait être chaque fois,
12:20 la salle augmente et bientôt, on ne verra plus la fin Nicolas, Sébastien.
12:23 C'est cette responsabilité en fait de continuer à innover.
12:30 Que vous soyez un retailer, de continuer à innover dans les solutions pour apporter
12:34 plus de transparence aux marques, que vous soyez une marque pour mettre plus de moyens,
12:39 plus de moyens pour le faire grandir.
12:40 Juste une comparaison, si vous travaillez dans l'e-commerce, les moyens, les ressources
12:45 humaines, technologiques qui sont mises à disposition, elles sont à peu près 10 fois
12:50 plus élevées que si vous êtes dans l'e-retail.
12:52 On travaillait toujours avec une marque, ils vendent des biscuits allégés, des choses
12:58 comme ça.
12:59 Et ils ont décidé de lancer un site web pour vendre des biscuits allégés, une gageur.
13:03 Ils me disaient qu'ils dépensaient presque 150 000 à 200 000 euros pour faire une mise
13:08 à niveau de leur CMS.
13:13 On n'est pas du tout sur les mêmes ratios.
13:15 Donc il y a un vrai besoin d'investir, il y a un vrai besoin d'investir en termes de
13:18 ressources pour que chaque euro qu'on investit en retail médiocre soit plus efficace, soit
13:23 plus efficient dans ce qu'ils nous permettent de faire.
13:27 Et c'est comme ça qu'on va trouver des innovations.
13:29 Et nous en tant que conseil, en tant qu'agence, on s'appelle comme on veut, mais on a aussi
13:33 cette responsabilité de continuer à proposer des solutions innovantes pour continuer à
13:37 se différencier.
13:38 Et pour continuer de faire de la France, la France, on est le pays avec le plus fort taux
13:42 de pénétration en termes de retail média chez les retailers, 65% de pénétration.
13:47 Et pour autant, on n'est que le troisième pays en termes de retail média en termes
13:52 de dépenses en Europe.
13:54 Donc on a cette responsabilité.
13:56 Et c'est ça qui va driver le futur qu'on peut avoir du retail média.
14:00 Et c'est cette nouvelle ère, cette ère de l'intelligence qui va driver finalement
14:06 toutes les conversations qu'on va avoir aujourd'hui.
14:08 Merci Nicolas, je te rends la parole.
14:10 Merci.
14:11 Merci Nicolas.
14:12 Merci.
14:13 Merci Nicolas.
14:14 Merci.
14:15 Merci Nicolas.
14:15 [SILENCE]