Quentin Bordage, président et fondateur de Kolsquare, nous explique toute la chaîne de valeur du marketing d’influence et se montre rassurant sur l’éthique générale du secteur.
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00:00 Bonjour Quentin, on a la chance aujourd'hui à l'Influencia Café de recevoir Quentin
00:14 Bordage qui est le fondateur et le président de Call Square, un des acteurs majeurs de ce
00:20 qu'on appelle le marketing d'influence. Je suis particulièrement content de faire cet
00:25 entretien ce matin parce qu'on a consacré énormément de papiers au marketing d'influence
00:31 ces derniers mois dans Influencia. On a également créé les Influencia Marketing Awards sur le
00:37 marketing d'influence auquel Call Square d'ailleurs participe et du coup je voulais refaire un petit
00:46 focus à la fois sur Call Square qui publie régulièrement un certain nombre d'études
00:51 passionnantes notamment sur les tendances de ce marché de l'influence. Donc voilà on va faire
00:57 un petit quart d'heure sur ce marché là mais avant ça on va parler de Call Square qui est
01:03 une jeune structure 2018 et moi je suis assez impressionné par le parcours des cinq ou six
01:10 dernières années de Call Square. Je sais pas comment tu as réussi à faire tout ça en aussi peu de
01:15 temps donc raconte nous un peu le parcours et quel est le périmètre aujourd'hui à la fois géographique
01:21 et métier de Call Square. Avec plaisir donc Call Square on édite une solution logicielle pour les
01:27 marques ou les agences de communication qui veulent passer à l'échelle en influence marketing donc
01:31 c'est plutôt pour des entreprises qui sont un peu avancées sur ces sujets là et comme tu l'as dit
01:37 on existe depuis 2018. A la base moi je suis entrepreneur j'ai créé une première société en
01:42 2011 qui s'appelait Brand and Celebrities. Qui était une agence assez connue. Voilà qui faisait à peu
01:47 près la même chose que ce qu'on fait aujourd'hui mais sur les célébrités avec un business model
01:50 qui était plus de l'intermédiation et on avait lancé une offre sur laquelle on avait commencé
01:54 à travailler en 2016 donc ça remonte un petit peu avec une approche d'abonnement, une technologie en
01:59 SaaS comme on dit qui est devenue Call Square et qu'on a lancé en 2018, première euro de chiffre
02:06 d'affaires en 2019 et l'idée c'était vraiment d'aborder cette cible d'experts en influence
02:14 marketing pour leur proposer une solution parce qu'on voyait déjà que ça devenait de plus en
02:18 plus professionnel et qu'il allait avoir besoin de solutions pour trouver les influenceurs mais
02:21 aussi gérer la relation avec eux un peu comme un CRM et puis derrière piloter ses campagnes
02:25 parce que ça devient assez complexe quand on a des centaines, des milliers d'influenceurs à gérer.
02:29 Et du coup la plateforme est une plateforme aussi bien pour les influenceurs que pour les marques.
02:34 C'est ça, il y a un interface, un accès pour les influenceurs qui peuvent recevoir des
02:38 sollicitations, avoir un certain nombre de statistiques sur leur campagne etc. Mais notre
02:42 focus il a été principalement pour les annonceurs ou pour les agences avec les différentes features
02:48 que j'évoquais tout à l'heure. Notre spécificité c'est qu'on a une approche très data-driven,
02:53 on collecte l'intégralité des contenus qui sont postés par les influenceurs qui ont plus de 5000
02:59 followers sur leurs réseaux sociaux. Donc ça veut dire texte, photos, vidéos etc. On met tout ça dans
03:05 une grande base de données et on va permettre aux marques d'aller chercher en tapant des mots-clés,
03:09 des hashtags, des mentions pour savoir qui parle d'un certain sujet, d'une marque et ensuite de voir
03:15 qui est-ce qui engage sur ces sujets puisqu'on collecte aussi en temps réel tous les engagements,
03:19 likes, commentaires, partages. Et donc ça fait combien d'influenceurs dans la plateforme ? Alors
03:26 on parle de KOL, c'est pour ça qu'on s'appelle KOL Square, Key Opinion Leader. Et il y en a 3,5
03:31 millions aujourd'hui, un peu plus, ça augmente. 3,5 millions d'influenceurs, c'est en France
03:36 seulement ou c'est dans le monde ? Non c'est dans le monde entier. Nous on opère principalement en
03:41 Europe et aux Etats-Unis. Aujourd'hui on est leader européen des logiciels sur ce secteur-là et
03:47 nos équipes sont principalement dédiées à trois marchés, l'Allemagne, l'Espagne et la France. Et
03:52 en France il y a combien de clients à peu près ? On a un peu plus de 600 clients aujourd'hui qui
03:57 sont à la fois des grands groupes comme Coca-Cola, Decathlon, Sephora, El Corte Inglés en Espagne,
04:02 etc. Mais aussi des plus petites marques qu'on appelle des DNVB, Digital Native
04:05 Vertical Brand ou D2C Brand qui vont vendre directement en ligne et qui vont utiliser
04:09 énormément d'influenceurs pour attirer des nouveaux clients. D'accord et ils sont là de
04:14 manière récurrente, ils font des one-shots, comment ils interagissent avec la plateforme ? Alors
04:19 ça fonctionne sous forme d'abonnement et généralement ils s'engagent sur 12, 24, 36
04:24 mois. Donc oui effectivement c'est pour des utilisateurs qui sont déjà avertis et qui vont
04:28 pouvoir mettre un budget logiciel sur cette solution et qui derrière ont souvent des équipes
04:33 qui vont être dédiées. Et c'est une des tendances qu'on voit, c'est de plus en plus d'internalisation
04:37 et d'équipes dédiées avec une expertise qui se développe vraiment au sein des entreprises. Et
04:41 du coup il y a combien de personnes chez Call Square ? On n'est pas très nombreux, on est une quarantaine.
04:46 Grâce à la plateforme ? C'est ça, on est une quarantaine. On vient juste de passer le cap des
04:51 40. D'accord. On a 15 nationalités donc on a vraiment une diversité culturelle qui est assez
04:56 forte. D'accord. Et alors vous avez publié il n'y a pas très longtemps une sorte de quelle est
05:00 tendance, en tout cas vous avez livré vos tendances 2024 sur ce marché du marketing
05:06 d'influence et moi je voulais qu'on vienne un peu sur les résultats pour que tu nous racontes un peu
05:12 en termes de plateforme ce qui marche moins bien ou de mieux en mieux et en termes de taille
05:20 d'influence entre les gros influenceurs, les micro influenceurs ou les nano influenceurs. C'est quoi
05:28 la tendance ? Est-ce que quelles sont les plateformes qui progressent, qui régressent dans l'attente
05:33 des marques et qu'est-ce qu'ils cherchent comme influence aujourd'hui ? C'est une excellente
05:38 question. L'influence historiquement c'était Facebook, c'était même Twitter. Donc la première
05:43 plateforme qu'on avait lancée c'était sur Twitter. D'accord. Ça remonte à 2016 mais l'influence
05:47 aujourd'hui c'est TikTok. Il y a trois ans c'était 80% peut-être, pas TikTok pardon c'est Instagram,
05:53 il y a trois ans peut-être c'était la majorité des campagnes. Aujourd'hui il y a vraiment TikTok
05:59 qui apparu, qui a pris une ampleur phénoménale parce qu'il y a beaucoup plus d'utilisateurs,
06:05 il y a beaucoup plus d'audience, il y a beaucoup plus de contenus qui ont été créés. Il y a aussi
06:10 eu beaucoup d'efforts qui ont été faits par les plateformes elles-mêmes. Alors Instagram l'a fait
06:14 mais Snapchat l'a fait, TikTok pour attirer des créateurs avec des budgets qui étaient dédiés
06:19 pour faire venir des créateurs et les rémunérer finalement. Donc la grosse tendance aujourd'hui
06:24 c'est TikTok. Et on voit aussi des plateformes qui étaient très spécialisées sur le gaming comme
06:31 Twitch par exemple qui sont en train de monter assez fortement. Et voilà après... Et les annonceurs
06:37 une plateforme, cross plateforme c'est quoi la tendance derrière ? Ça c'est une grosse tendance
06:43 aussi. Avant on faisait de l'influenceur marketing généralement sur une plateforme. D'accord. On
06:48 allait choisir un influenceur sur TikTok par exemple ou sur YouTube. Maintenant on va faire
06:54 du cross plateforme et on rejoint la notion que j'évoquais tout à l'heure de KOL. On va considérer
06:59 cet influenceur comme un média et on va se dire voilà comment je peux aller atteindre cette cible
07:03 qui va être très disparate et très fragmentée en utilisant les différents réseaux des influenceurs.
07:10 Ça vient aussi d'une stratégie volontaire des influenceurs qui veulent limiter leur risque parce
07:16 qu'on a vu que certains étaient très dépendants de certains réseaux. Et quand par exemple l'Inde
07:21 interdit TikTok, il y a un certain nombre d'influenceurs qui voient leur business disparaître et les marques
07:26 qui s'associent à ces influenceurs également. Et en termes de taille d'influenceurs, c'est quoi
07:33 les tendances ? On voit à la fois des scores incroyables chez les Squeezie et puis on entend
07:39 parler de ces micro influenceurs qui sont de plus en plus demandés par les marques. Oui on parle
07:43 beaucoup du GC aussi, User Generated Content. Il y a deux tendances qui s'opposent un petit peu mais
07:50 qui sont complémentaires. La première c'est une approche plus qualitative de l'influence. Il y a
07:55 quelques années encore une fois on allait solliciter des tonnes d'influenceurs parce qu'on savait que
08:00 plus on avait de visibilité, plus on faisait de médias finalement, plus on avait de chance d'avoir
08:04 de retour sur investissement. Les marques se sont rendu compte qu'elles diluaient beaucoup leurs
08:08 marques et qu'elles maîtrisaient peu derrière les contenus qui étaient connus. Donc il y a un
08:12 recentrage vers une approche plus qualitative et un choix plus pointu des influenceurs avec qui on
08:17 va travailler, peut-être travailler sur la durée. Ça c'est une première approche. En parallèle de ça,
08:23 on va aussi se rapprocher d'influenceurs qui ont des communautés plus petites parce qu'elles sont
08:29 plus engagées. Il y a une relation de confiance qui est plus forte avec leur audience et les marques
08:35 vont chercher à travailler avec et solliciter ces influenceurs. La complexité c'est qu'ils sont
08:40 beaucoup plus nombreux et donc il faut les trouver, il faut les contacter, il faut gérer la relation
08:44 avec eux et c'est là que des outils comme les nôtres peuvent être pertinents. Mais justement
08:48 une marque en moyenne va travailler en même temps avec combien d'influenceurs ? Alors c'est
08:52 extrêmement variable. Il y a des marques qui vont travailler avec une dizaine d'influenceurs à l'année
08:56 mais qui peuvent mettre des centaines de milliers d'euros avec ces influenceurs. Nous ce qu'on voit
09:02 c'est plutôt une centaine, deux cents, trois cents d'influenceurs. Il y a des marques qui
09:06 travaillent avec trois mille, quatre mille, cinq mille influenceurs. Je sors régulièrement sur mon
09:11 compte LinkedIn des classements des marques qui sont les plus citées par les influenceurs sur
09:15 Instagram par exemple et les chiffres sont assez hallucinants. Une tendance qui est très intéressante
09:21 c'est qu'il y a des marques qui activent ces influenceurs et qui les payent, ça génère du
09:25 contenu. Mais derrière ça va générer aussi beaucoup de contenu organique parce qu'une fois que ces
09:29 influenceurs ont parlé des marques, il y a d'autres influenceurs qui vont parler naturellement sans
09:32 être rémunérés et ça fait un effet boule de neige qui incite à faire du volume. Et est-ce qu'on peut
09:38 définir une sorte de budget moyen investi en influence par les marques ou c'est impossible
09:44 parce que c'est trop variable ? C'est très variable. Ça va dépendre des réseaux qui vont être utilisés
09:50 par exemple créer une vidéo sur YouTube ça coûte beaucoup plus cher qu'un post sur Instagram. Ça va
09:55 dépendre de la quantité d'influenceurs qui vont les solliciter. Il y a des marques qui
09:59 rémunèrent aussi beaucoup les influenceurs en produits. S'ils ont un produit qui a une valeur
10:03 par exemple une doudoune ou une voiture etc. Donc c'est assez variable. Je dirais qu'à moins de
10:08 20 000 euros c'est que ça devient compliqué de faire des choses et d'avoir un premier effet.
10:13 D'accord. Il faut quand même investir un certain nombre d'argent pour commencer à avoir des premiers
10:19 effets. Ne serait-ce que quand on est une marque qui commence il faut aussi faire du test and learn.
10:23 Et s'il y a des choses, il y a des choses qui vont marcher d'autres qui ne marchent pas. Et ce que je
10:26 dis souvent c'est que si ça marche pas pour vous c'est que ça c'est que vous n'avez pas encore trouvé
10:30 parce qu'il n'y a pas de raison que ça ne fonctionne pas pour votre marque. Et cet investissement est
10:34 assez bien monitoré. Enfin on a une idée précise du budget. On entend parler d'un montant global
10:43 des dépenses en marketing d'influence. Je ne sais pas si c'est très bien monitoré ou pas.
10:48 Non. Non c'est quoi ? On est en dessous de la réalité. J'ai vu un chiffre de 22 milliards sortir.
10:54 Oui. Nous on avait sorti des premiers chiffres effectivement il y a quelques années. On était
10:59 autour de 4-5 milliards mais c'était des estimations en fait que marchaient. Il n'y a pas d'organisme
11:03 qui mesure l'investissement en médias. Et aujourd'hui c'est un vrai besoin. Et c'est un
11:09 peu sous le radar cet investissement des marques. Alors ça l'était. Maintenant la médiatisation
11:13 de l'influence a pris une dimension différente. Je pense qu'on s'est rendu compte aussi que c'était
11:18 un secteur qui était très sérieux avec des dizaines de milliers d'emplois. On a parlé de
11:22 150 000 influenceurs qui ont une audience significative en France. Et c'est la même
11:27 chose. C'est le même phénomène dans les autres pays. Même si en France on est assez en avance.
11:30 Nous on voit vraiment ce qui se passe dans les autres pays. Donc c'est un sujet qui est en
11:34 train de devenir vraiment très important, qui a gagné sa légitimité. Et je pense qu'on va
11:37 commencer à avoir des études qui seront plus détaillées sur ce sujet. Et j'avais l'impression
11:42 que ce métier, ce marché était passé un peu, avait un peu contourné les agences. Que ce soit
11:48 certaines agences de création ou en tout cas les agences médias. Est-ce que c'est le cas ? Est-ce
11:53 que c'est vieux ? Alors nous de ce qu'on voit, les agences sont au cœur de ce métier là. C'est
12:01 intéressant d'étudier la chaîne de valeur et quels sont les grands acteurs. Parce qu'il y a les
12:04 influenceurs, il y a leurs managers qui sont souvent dans des agences et qu'on va appeler des
12:10 agences d'influence. Mais qui vont forcément faire le métier de conseil. Il va y avoir des
12:14 agences qui font ce métier de conseil. Parfois qui représentent des influenceurs, mais souvent
12:19 qui vont faire juste ce métier de conseil. Ensuite il y a des technologies comme les nôtres. Puis
12:22 de l'autre côté il y a les plateformes et puis il y a les annonceurs. Donc il y a un certain nombre
12:26 d'intermédiaires. Mais les agences sont toujours au cœur et de plus en plus. Et c'est peut-être à
12:31 ce moment là vraiment les agences de marketing d'influence ? Alors aujourd'hui on a vu effectivement
12:35 depuis quelques années des agences spécialisées en influence marketing qui font que ça. Parfois
12:40 elles élargissent aussi leur scope. Les premiers nous qu'on a identifié, puisqu'on fait ça depuis
12:44 assez longtemps, les premiers acteurs c'était les agences médias. Qui avaient compris que c'était
12:47 un média. Les agences RP aussi qui se sont engouffrées sur le sujet. Et on voit de plus en
12:52 plus d'intitulés responsables RP et influence. Et voilà et maintenant les agences créa aussi le font.
12:59 Parce que finalement les deux gros syndicats sur ce marché là c'est le SCRP, c'est l'agence
13:03 d'ex-relation presse. Et l'organisation Umic qui s'est organisée donc sur le marketing
13:12 d'influence. Mais finalement c'est pas la ACC ou l'UDK, à l'air moins central.
13:19 Ils ont moins porté ce sujet, c'est surtout le SCRP comme tu dis qui a porté ce sujet. Et le nouveau
13:26 syndicat, la nouvelle union professionnelle qui est l'Umic, dont je suis administrateur aussi,
13:30 qui s'est créée suite au table ronde à Bercy et tout le travail autour de la loi.
13:35 Alors justement, très bonne transition Bercy. Puisqu'on parle de la loi, on a fait énormément
13:41 de papier nous sur cette idée de faire une loi en plus de l'autorégulation. On était plutôt un
13:49 pays en avance sur l'autorégulation avec le code développé par l'ARPP. Et puis Bercy s'en mêle
13:56 et on se retrouve avec des allers-retours entre les deux chambres pour pondre une loi de plus. On
14:06 adore ça en France. Et donc est-ce que cette loi était vraiment nécessaire, vraiment obligatoire,
14:13 est-ce qu'on aurait pu s'en passer ? Et est-ce que c'est un plus pour nettoyer ou en tout cas
14:20 organiser le marché ? Je pense qu'on aurait pu s'en passer. Parce que comme tu le dis, l'ARPP avait
14:27 fait un gros travail là-dessus. En fait, les acteurs de l'industrie finalement avaient décidé de
14:33 s'autoréguler et de mettre en place des choses. Néanmoins, si on s'est retrouvé autour de la
14:38 table à Bercy, j'ai eu la chance de participer à toutes les discussions dès le début. C'était
14:43 parce qu'il y avait eu un certain nombre d'excès. Il y avait aussi beaucoup de médiatisation
14:46 autour du débat Booba, Berda, etc. Il y a eu plein de choses qui se sont passées, les ministres
14:54 qui ont été interpellés et donc il a fallu faire quelque chose. Je pense que c'était nécessaire
15:00 parce que ce métier d'influenceur, d'influence commerciale dont on parle maintenant, il n'existait
15:05 pas, il n'était pas clairement défini. Il y avait des enjeux de responsabilité qui n'étaient pas
15:09 clairs. Il y avait des enjeux de fiscalité aussi qui n'étaient pas clairs. Donc ça a permis pour
15:15 la première fois de mettre tous les acteurs autour de la table, de réfléchir aux enjeux du secteur,
15:19 de se rendre compte que c'était un secteur qui était grandissant et qui méritait qu'on s'y
15:24 adresse et donc de clarifier les choses. Le fait est que cette loi a clarifié beaucoup de choses
15:31 mais pas tout. Elle est actuellement en discussion de réécriture, si j'ai bien compris, parce que
15:38 Bruxelles a demandé de réécrire un certain nombre d'éléments de cette loi, notamment en raison de
15:44 deux lois qui ont été votées à Bruxelles récemment, le DSA. Nous on trouve à l'UMI que c'est une
15:53 occasion de corriger et de clarifier un certain nombre de choses mais je pense que cette loi
15:59 elle était nécessaire. C'est le sapin 1 et le sapin 2 du marketing d'influence. Et justement
16:09 dans cette notion d'éthique ou de responsabilité auxquelles l'RPP puis le législateur a essayé de
16:15 s'attaquer, Call Square est entreprise à mission, je sais que c'est un truc extrêmement important
16:20 pour toi et ton entreprise. Est-ce que le chemin vers cette éthique est encore long ? Est-ce qu'on
16:31 a déjà bien nettoyé les écuries ? Qu'est-ce qu'il reste à faire ? Je sais que vous avez pas mal
16:37 d'initiatives dans ce domaine dont je voulais que tu dises un mot. Effectivement, quand on parle
16:41 d'influence responsable, aujourd'hui on pense beaucoup à la loi, à l'aspect législatif et
16:46 qui a commencé à être traité et j'espère bientôt finalisé. Mais il y a aussi tous les autres
16:50 aspects puisque finalement l'influence responsable c'est aussi l'authenticité des partenariats, des
16:57 collaborations, on va chercher à tromper le consommateur. C'est aussi la transparence,
17:00 transparence sur la collaboration, donc là on se rapproche de la loi mais aussi si par exemple
17:06 un influenceur va faire du média sur son poste pour augmenter son riche en mettant quelques euros
17:11 sur la régie Facebook, ça serait bien que ce soit transparent vis-à-vis de l'annonceur parce
17:16 qu'il y a une différence entre le riche organique et le riche payé. Donc il y a des options de
17:21 transparence. Après il y a tout ce qui est lié à la surconsommation, tout ce qui est lié à la santé
17:26 mentale puisque on crée de l'addiction en poussant les gens sur les réseaux. Il y a l'impact carbone
17:31 aussi de ces réseaux puis on crée de la vidéo et la vidéo c'est un format qui est vraiment très
17:36 poussé aujourd'hui. Et bien ça a un impact carbone etc. Donc la notion d'influence responsable
17:41 elle est assez large. C'est un débat qui a été un peu éludé dans les tables rondes. On a parlé un
17:50 peu de l'aspect environnemental mais d'aveu même des députés et du gouvernement il a été dit que
17:57 ce serait traité dans un second temps autrement. Donc nous c'est plutôt ce qu'on porte et comme
18:01 tu dis nous on est entreprise à mission. Donc en créant Call Square on s'est dit qu'on avait
18:06 créé un super pouvoir qui est cet accès à ce média, le plus puissant du monde et qu'on
18:14 voulait lui donner accès à ce média pour les idées, les organisations qui avaient un impact
18:20 positif et notamment lutter contre les aspects négatifs des réseaux sociaux et de l'influence.
18:25 Donc tout ce dont je parlais tout à l'heure sur consommation, harcèlement mais aussi les fake
18:29 news et tout ça. Et donc du coup nous on a pris un certain nombre d'engagements. Donc on donne par
18:34 exemple l'accès à Call Square dans des conditions privilégiées pour des organisations, des ONG qui
18:40 vont avoir un impact positif. On reverse aussi chaque année par exemple 1% de nos revenus,
18:45 qu'on soit bénéficiaire ou pas, à des associations qui vont sensibiliser par exemple les enfants à
18:51 l'utilisation des réseaux sociaux. Donc ça c'est un vrai enjeu de société. On porte ce sujet au
18:58 sein de l'Umic. Il y a un comité éthique qui est en cours de constitution. Je pense que les marques
19:05 commencent à être de plus en plus sensibles, surtout en France. Il y a des chartes de responsabilité
19:10 qui sont mises en place, des chartes éthiques qui sont mises en place par les marques. Il y a un
19:14 certain nombre de marques leaders qui ont mis ça en place. De plus en plus de marques sont en train
19:17 de le mettre en place. C'est sûr que je pense qu'au Moyen-Orient, en Chine ou même aux Etats-Unis,
19:23 c'est moins central. Même plus proche de nous en fonction du niveau de maturité des marchés. Un
19:26 marché comme l'Allemagne utilise beaucoup les influenceurs mais ils ne sont pas encore dans ce
19:30 niveau de réflexion. Ça commence à les interpeller. C'est pareil sur l'Espagne. Les pays anglo-saxons
19:36 sont un petit peu différents. Ils travaillent beaucoup sur le sujet et ils sont plus proches
19:40 des plateformes. Donc ça les travaille beaucoup. Mais voilà, c'est en train de bouger. J'espère
19:45 que bientôt on aura des avancées concrètes sur ce sujet. Et le marché continue de progresser à
19:50 la même vitesse un peu folle de plus 50, plus... Ouais c'est entre 50 et 80% par an depuis le
19:58 début. Pas de signe d'essoufflement ? Non ça va très vite. Je pense qu'on est arrivé à un stade
20:05 où on se pose plus la question de savoir s'il faut faire de l'influence marketing ou pas. Les
20:10 marques en font et du coup les gros annonceurs sont en train d'arriver sur ce marché de manière
20:15 significative. Et voilà. Et ils le font beaucoup sur les réseaux classiques. Il y en a encore beaucoup
20:21 qui ne font pas de TikTok par exemple. Et donc il y a encore beaucoup de choses qui se passent.
20:24 Donc il y a du potentiel. Énormément. Merci Quentin. On se retrouve le 14 décembre pour
20:31 l'Influencia Marketing Award. Avec plaisir. Donc le grand prix du marketing d'influence qu'on a
20:36 lancé. Ce sera à la fois une conférence et une remise de prix. On a reçu une cinquantaine de
20:42 dossiers. Des choses absolument passionnantes. Et donc j'invite tout le monde à s'inscrire pour
20:46 venir découvrir ça le 14 décembre au matin. Merci et à très bientôt. A bientôt.
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