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27:42 - Maintenant, l'attention, je veux dire, ce n'est pas une fin en soi.
27:47 C'est une étape pour que une publicité puisse produire un effet.
27:52 Et quand on regarde en effet le funèle publicitaire,
27:57 on a d'abord la visibilité.
28:00 - Ce qu'on voit à l'écran, effectivement.
28:02 - Tout à fait. Il faut tout d'abord qu'une publicité soit visible
28:05 afin qu'elle puisse capter l'attention.
28:09 Une attention qui ensuite va être nécessaire
28:12 pour que la publicité puisse s'ancrer dans la mémoire.
28:16 Et puis, que le moment venu, cette publicité puisse produire un effet
28:21 pour influer le choix du consommateur.
28:25 Et côté canal, on s'est peut-être un petit peu moins focalisés sur l'attention
28:32 pour travailler sur des KPIs qui sont des KPIs un peu plus bas dans le funèle.
28:38 - Alors, justement, quels sont les chantiers qui sont mis en œuvre aujourd'hui
28:42 et les enseignements que vous en avez tirés ?
28:45 - Alors, aujourd'hui, on parle beaucoup du pouvoir du contexte.
28:50 La grande phrase "contexte is king".
28:52 Et donc, ce qu'on a voulu faire chez Canal,
28:55 c'est de mesurer quel est l'effet du contexte.
28:59 Et s'agissant de la télévision, on s'est intéressé beaucoup à l'effet des programmes
29:04 sur l'efficacité d'une campagne.
29:07 Alors, nous avons aujourd'hui des millions d'abonnés auprès desquels
29:12 nous sommes en mesure de collecter et d'analyser toute leur consommation télé.
29:17 Alors, pas la consommation uniquement sur nos chaînes,
29:19 mais sur toutes les chaînes qu'ils regardent.
29:22 Et il y a deux ans de cela, on s'est doté d'une data clean room
29:27 qui nous permet, sur la base de données anonymisées,
29:30 de pouvoir croiser l'exposition publicitaire télé avec la donnée CRM d'annonceur.
29:37 - Ce qu'on appelle aussi la data collaboration.
29:39 - Exactement ça, c'est tout à fait ça.
29:41 Et justement, comme tu parles de data collaboration, on a même été plus loin
29:45 puisque, en parallèle, on a collaboré avec l'Institut d'études CSA
29:49 pour pouvoir mettre en place ensemble un panel de 10 000 abonnés Canal
29:56 auprès desquels on est en capacité à la fois de pouvoir collecter
30:01 toute leur exposition à la publicité télé,
30:04 mais également de leur administrer un questionnaire à la fin de la campagne.
30:08 Et tout ça, ça nous permet tout d'abord de mesurer l'efficacité des campagnes,
30:14 que ce soit sur du branding ou sur les ventes,
30:17 mais aussi, comme on sait de façon précise quels jours, à quelle heure
30:21 et sur quelles chaînes a eu lieu l'exposition publicitaire,
30:25 de pouvoir mesurer ce fameux effet du contexte et l'effet des programmes
30:30 sur l'efficacité de la campagne.
30:32 Dans ce sens, on a mesuré un certain nombre de campagnes
30:36 et voilà ce qu'il en ressort.
30:39 - D'accord.
30:40 - Tout d'abord, on voit que le contexte d'exposition a un impact
30:45 sur le souvenir publicitaire.
30:47 Ce que l'on voit ici, c'est que finalement, les contenus qui captent le plus
30:53 l'attention des spectateurs, je pense notamment aux séries, aux films, aux sports,
30:59 ce sont les contenus qui sont les plus performants en termes de mémorisation publicitaire.
31:04 En effet, on se rend compte que les personnes qui sont exposées à la publicité
31:08 au sein de ces contenus sont systématiquement plus nombreuses
31:12 à déclarer qu'elles se souviennent avoir vu la publicité.
31:15 Et donc, ça veut dire finalement que l'attention qui est générée par un contenu,
31:20 cette attention, elle rejaillit sur la publicité.
31:24 Ce que l'on a pu voir également, c'est que le contexte a un impact sur les ventes
31:31 avec cette fois-ci un effet qui va différer selon le KPI que l'on va analyser.
31:38 Alors, je m'explique.
31:39 Quand on s'intéresse à des effets qui sont peut-être des effets plus longs termes
31:43 sur les ventes, et là, ce qu'on a fait, c'est qu'on s'est intéressé à des achats
31:47 qui peuvent avoir lieu des semaines, voire des mois après l'exposition.
31:52 Et bien, ce que l'on voit ici, c'est que dans ce cas, les contextes
31:55 qui étaient les plus performants pour générer de la mémorisation publicitaire,
31:59 ce sont également les contextes qui sont les plus performants
32:02 pour générer des effets plus longs termes sur les ventes.
32:05 A contrario…
32:06 Alors, ce qui veut dire, par exemple, que si je suis un constructeur automobile,
32:11 j'ai plutôt intérêt à faire une publicité avant un film
32:14 parce que je suis en train de vendre un produit qui a un temps, on va dire, d'achat,
32:19 en tout cas un cycle de prise de décision plutôt long.
32:22 Alors, en fait, c'est un excellent exemple, ce que tu donnes,
32:25 parce que typiquement, c'est effectivement des analyses qu'on a faites
32:29 dans le secteur de l'automobile, où on avait accès via la data CRM de l'annonceur
32:34 à des achats qui ont lieu des semaines, encore une fois, voire des mois après l'exposition.
32:39 Alors, ça ne veut pas dire ici qu'un annonceur auto, il a intérêt
32:43 à communiquer uniquement dans ces contextes.
32:45 On est d'accord.
32:46 Mais ça veut dire que dans son plan, ce sont effectivement des contextes à privilégier.
32:51 Et on se rend compte que d'autres contextes, comme par exemple l'information,
32:56 le divertissement, vont s'avérer plus performants dès lors qu'il s'agit
33:01 de générer une action immédiate, comme par exemple le fait d'aller sur site web
33:07 ou encore d'appeler un call center.
33:10 Et puis, dernier point, ça nous a permis également de confirmer
33:15 que dès lors qu'un contexte est en lien avec le produit, cela a un effet positif
33:22 sur l'image de la marque.
33:23 Alors, on a notamment vu dans le domaine du sport, où les personnes qui étaient exposées
33:29 à une publicité pour une marque de sport au sein de chaînes d'information sportives,
33:36 elles étaient systématiquement plus nombreuses à déclarer que la publicité
33:40 leur donnait confiance en la marque et leur donnait envie d'acheter le produit.
33:44 Et ça, on a pu le voir également dans d'autres secteurs,
33:46 notamment dans le secteur de la finance, autour de contextes mag, économique, infos.
33:52 Donc, on voit bien ici que le contexte a un impact sur l'efficacité de la campagne.
34:00 Et en fait, cette efficacité, on l'explique par plusieurs facteurs.
34:06 Alors, tout d'abord, parce qu'il y a un effet du programme, du contenu en tant que tel.
34:12 Il y a sans aucun doute un effet du profil de l'audience du programme.
34:18 Mais il y a aussi un effet de la relation qui existe entre le spectateur et la chaîne
34:26 et la relation de confiance qui fait que le spectateur va décider de regarder cette chaîne.
34:32 C'est un peu, on parlait de la presse tout à l'heure, c'est un peu le fameux contrat de lecture que l'on a en presse.
34:38 Et ça, on l'a vu très clairement sur les chaînes d'info.
34:42 En effet, quelles que soient les campagnes que l'on a mesurées,
34:46 quel que soit le produit qui est analysé,
34:48 systématiquement, les chaînes d'info ressortaient toujours parmi les contextes les plus performants.
34:54 Et donc, ce que ça veut dire, c'est que cette source d'information qui est jugée crédible pour son audience,
35:01 finalement, elle a plus d'effet que les sujets qui y sont traités.
35:08 Et ce qui est intéressant, en fait, dans tout ça, c'est que la capacité que l'on a chez Canal
35:15 de pouvoir, grâce à la data, mesurer l'effet de l'exposition publicitaire en télé.
35:21 Alors, que ce soit, on n'en a pas parlé là, mais l'effet des tranches horaires,
35:24 mais également l'effet des types de chaînes, l'effet des programmes,
35:28 eh bien, ça permet de faire évoluer la nature des échanges que l'on a aujourd'hui avec nos clients
35:34 pour se focaliser peut-être un petit peu moins sur des volumes de GRP,
35:40 mais davantage sur les GRP qui ont véritablement un impact pour la marque.
35:45 Au service de la conversion et des ventes.
35:47 Tout à fait.
35:48 Merci Emmanuel de nous avoir présenté les différentes initiatives de Canal+ Brand Solutions
35:54 pour notamment faire de la télévision un levier d'engagement de la part des téléspectateurs
35:59 auprès des annonceurs.
36:01 Et en termes d'engagement, un média qui lui est incontesté sur ce thème, c'est le jeu vidéo.
36:06 Je vous propose de nous immerger maintenant dans ce monde des jeux vidéo avec Game Loft for Brands.
36:12 Comment maintenir l'engagement des joueurs tout en intégrant la publicité de manière non intrusive ?
36:18 Restez à l'écoute pour découvrir les avantages de la publicité dite in-game et comment Game Loft les exploite.
36:24 C'est un sujet qui mérite d'ailleurs toute votre attention.
36:27 Et pour en parler, je vous propose d'accueillir Romain De Vichy de Game Loft for Brands.
36:32 Bonjour Romain.
36:36 Bonjour Michel.
36:37 Alors quand on parle d'attention publicitaire dans les jeux vidéo, ça évoque quoi pour vous ?
36:41 Déjà, le sujet de l'attention pour nous chez Game Loft, c'est un sujet passionnant.
36:45 Aujourd'hui, le gaming, c'est un peu le parent pauvre de la publicité.
36:50 C'est souvent laissé de côté par les marques dans leur plein média.
36:54 On peut dire totalement sous-investi.
36:56 Totalement sous-investi, exactement Michel.
36:58 Et le truc, c'est qu'aujourd'hui, le gaming en France, c'est 70% de personnes qui jouent régulièrement.
37:03 Pas juste de temps en temps, régulièrement.
37:05 Donc c'est assez important, on peut le dire.
37:07 Donc voilà, avec l'intérêt croissant pour le sujet de l'attention,
37:13 nous on voit une véritable opportunité, une véritable aubaine pour montrer aux marques qu'on existe.
37:20 Parce qu'en fait, le gaming, c'est un média d'attention par essence.
37:25 Pourquoi je dis ça ?
37:27 Parce qu'en fait, quand on crée un jeu, il faut directement réfléchir à comment on va capter le plus rapidement possible l'attention des utilisateurs
37:35 et même la faire durer sur le long terme.
37:38 Parce qu'en fait, en particulier pour Gameloft, par exemple, on est très mobile.
37:42 Et aujourd'hui, le jeu sur mobile est souvent gratuit.
37:45 Donc il n'y a pas vraiment de barrière à l'entrée, mais il n'y a pas non plus de barrière à la sortie.
37:49 Donc en fait, les gens partent très rapidement.
37:51 Donc une marque qui va venir dans le jeu, dans le jeu vidéo aujourd'hui,
37:54 elle va pouvoir profiter justement de cette attention qui est créée par l'industrie du jeu vidéo.
37:59 Donc c'est assez énorme.
38:01 Parce qu'en fait, le truc, c'est qu'une campagne en fait, successful, une campagne qui fonctionne,
38:06 ce n'est pas juste une campagne qui est délivrée.
38:08 En fait, c'est une campagne qui va être acceptée, premièrement, comprise, retenue,
38:15 voire potentiellement générer une action par la suite.
38:18 – Générer de l'engagement.
38:19 – Générer de l'engagement, exactement.
38:21 Et aujourd'hui, le gaming s'accroche toutes ces cases, en fait, contrairement à plein d'autres médias.
38:27 Ce qui fait que voilà, nous, on est hyper confiants pour l'avenir.
38:30 En se basant sur ça, on pense vraiment qu'avec la généralisation des mesures d'attention,
38:35 le gaming va pouvoir vraiment prendre de plus en plus d'importance,
38:38 d'autant la publicité et dans les plans médias des marques.
38:40 – Alors, je le disais en introduction avant votre venue,
38:43 comment on intègre la publicité de manière non intrusive dans les jeux vidéo,
38:48 et tout ça tout en maintenant l'engagement des joueurs vis-à-vis des marques.
38:52 Et ça, c'est quand même un sacré défi.
38:54 – C'est un défi, mais en fait, aujourd'hui, le gaming, c'est un média comme un autre.
38:59 Dans lequel on a, en fait, toutes sortes de formats de normes,
39:03 qui respectent les normes IAB.
39:05 Par contre, effectivement, il y a un format qui s'est imposé sur les dix dernières années,
39:10 qui est en fait presque exclusif aux jeux vidéo,
39:12 qui est en fait le format récompensé, rewardé.
39:16 Et généralement, c'est de la vidéo rewardée, donc vidéo récompensée.
39:20 Et en fait, c'est très simple, en fait.
39:24 C'est le principe d'obtenir un bien ou un service contre de la tension publicitaire.
39:29 – On va dire que c'est un scénario qu'on retrouve souvent dans certains jeux, d'ailleurs.
39:32 – C'est ça, exactement.
39:34 Donc en fait, par exemple dans "Minion Rush",
39:36 un jeu où je dois aller le plus loin possible en évitant des obstacles,
39:39 ce qui va se passer, c'est que si je perds,
39:41 je vais pouvoir regarder une vidéo publicitaire pour pouvoir continuer mon expérience.
39:44 Donc la marque, elle vient m'aider dans ma défaite.
39:47 Dans "Asphalt", c'est un jeu de voiture, un jeu d'une simulation de course automobile,
39:52 je vais pouvoir regarder une vidéo pour obtenir un booster
39:54 qui me permettra d'améliorer ma voiture.
39:56 Donc là, on va m'aider à progresser dans mon jeu.
39:59 Donc la marque, en fait, elle est vraiment partenaire du joueur,
40:03 elle est sponsor du joueur et voilà, elle va l'aider à progresser.
40:06 Donc il y a un vrai lien qui se crée entre la marque et le joueur, et c'est fort ça.
40:10 En plus, et ça c'est à rajouter, c'est que c'est un format totalement non intrusif,
40:13 parce qu'en fait, le joueur, il est obligé de regarder cette vidéo.
40:18 Il peut choisir d'avoir son expérience de jeu sans publicité.
40:21 Donc c'est un format qui est forcément, ça paraît assez évident,
40:25 mais c'est complètement accepté par le joueur.
40:29 Et il y a une étude qui est sortie en 2022, 2000 World Brand,
40:34 qui vient appuyer justement ça, c'est aujourd'hui le format préféré des joueurs.
40:40 68% des gens préfèrent ce format-là, le format récompensé.
40:45 Et une petite anecdote pour finir, c'est que nous chez Gameloft,
40:50 on fait beaucoup de tests sur nos jeux,
40:52 et on a retiré il y a quelques années la publicité de certains de nos jeux.
40:55 Et là, ce qu'on a constaté, c'est qu'on a eu des plaintes des joueurs.
41:00 Pourquoi il n'y a plus de publicité ? Est-ce que vous allez y remettre ?
41:03 Parce que moi, ça m'aide dans ma partie.
41:05 Ça fait partie de l'expérience.
41:06 Exactement, c'est quasiment du natif finalement, c'est quasiment une intégration native.
41:11 Et là, ce qu'on peut dire, ce n'est pas juste de l'acceptation,
41:14 c'est clairement de la demande pour de la publicité.
41:17 Les joueurs demandent la publicité, alors pas dans tous les jeux, mais dans certains jeux.
41:20 Là où dans les autres médias, on ne retrouve pas ça aujourd'hui.
41:23 Alors quels sont les avantages de la publicité in-game en termes d'attention du public
41:28 par rapport aux autres formats publicitaires,
41:30 et comment un acteur comme Gameloft les exploite-t-il en fait ?
41:34 C'est très simple.
41:35 Donc d'abord, en fait, la publicité in-game,
41:37 elle ne s'oppose pas encore, une fois, comme je le disais avant,
41:40 aux formats traditionnels.
41:41 On les retrouve.
41:42 La vidéo, c'est par exemple le format le plus présent dans les jeux vidéo.
41:46 Par contre, donc il y a des avantages spécifiques au gaming.
41:49 Donc il y a la plateforme elle-même.
41:50 Il y en a trois que je vais citer, parce que c'est les trois plus importants
41:53 et qui ont le plus d'impact en fait sur la marque.
41:55 Le premier, en fait, c'est l'émotion que va créer en fait le jeu vidéo.
41:59 Il y a une petite, quand on joue,
42:00 moi généralement on joue pour s'amuser, pour se détendre,
42:02 il y a une petite chimie qui va se passer en fait dans le cerveau.
42:05 On va en fait sécréter des hormones, de la dopamine, une hormone du plaisir,
42:09 de l'ocytocine, une hormone qui nous libère du stress.
42:13 Super sujet pour les neurosciences.
42:14 Exactement, exactement.
42:16 Et donc ça en fait, ça va faire qu'on va être dans un moment idéal,
42:19 dans un moment positif.
42:20 C'est vraiment, ça crée ce moment-là.
42:22 Et il va y avoir forcément une acceptation plus importante qui va en découler.
42:25 Le deuxième point, c'est un média en fait immersif.
42:29 C'est vraiment, il y a de l'immersion qui se crée,
42:31 parce qu'en fait quand on joue, on rentre dans une sorte de bulle.
42:34 On rentre dans un univers spécifique au jeu.
42:37 On est un peu, voilà, on est dans les murs du jeu
42:39 et on va être captif dans ce jeu-là.
42:41 On va être attentif à tout ce qui se passe.
42:42 On va complètement être enfermé dans ça.
42:44 Et donc voilà, tout ce qui va être généré dans le jeu
42:46 va passer par le cerveau et va capter cette attention.
42:51 Et le dernier point, et qui n'est pas le moindre,
42:54 c'est un média actif.
42:56 C'est-à-dire qu'on est acteur du jeu vidéo.
42:59 Le jeu, il ne va pas se faire tout seul.
43:01 Si on ne fait rien, il ne se passe rien.
43:03 Donc en fait, on est acteur, on va être complètement,
43:06 le cerveau va être complètement actif, engagé, en ébullition.
43:10 Il va se passer plein de choses.
43:11 Ce qui fait que toutes les marques qui vont venir,
43:13 enfin tout ce qui peut venir dans le jeu,
43:15 finalement, on va capter ça.
43:17 Et donc voilà, c'est un vrai engagement qui va se faire aussi
43:19 avec une marque qui viendrait à ce moment-là.
43:21 Donc ces trois points, il y en a d'autres,
43:23 mais ces trois points que je cite, en fait, c'est vraiment,
43:25 ça monte, ça crée en fait un moment idéal pour la marque.
43:29 Une marque qui va venir dans le jeu vidéo,
43:30 elle va pouvoir profiter de tout ce qui est créé,
43:32 de tous les avantages créés par le jeu.
43:34 Et il y a des chiffres qu'on sort
43:38 à partir d'un livre blanc qu'on a publié,
43:41 donc basé sur tout ça,
43:44 qui s'appelle "L'impact du gaming sur le ROI d'une marque",
43:48 enfin des marques.
43:49 Et en fait, ça a été fait avec Mott, Oracle,
43:53 et avec quelques grandes marques, par exemple,
43:55 avec Unilever et avec Universal Pictures, pour en citer deux.
43:58 Et auprès, enfin dans le monde, auprès de 73 000 joueurs.
44:01 Donc c'est un énorme panel.
44:03 - Un sacré panel.
44:04 - Donc ça permettrait...
44:05 - En plus, c'est un panel international.
44:06 - Exactement, et en plus international.
44:08 Donc ça permet vraiment de démontrer l'efficacité.
44:10 Et donc ce qu'on a vu, c'est que c'était...
44:12 Enfin, les chiffres, les résultats,
44:14 étaient bien au-dessus des moyennes
44:16 qu'on constate généralement en termes d'uplift.
44:18 Il y a un uplift assez énorme en termes de awareness,
44:20 en termes d'appréciation de la marque,
44:22 en termes d'intention d'achat, mais aussi,
44:25 et ça, je pense que pour le branding,
44:27 c'est la base, de mémorisation.
44:29 C'est-à-dire qu'on a plus 49 % en mémorisation
44:31 par rapport aux bêtas de Morgenstern sur la vidéo en ligne.
44:34 Donc voilà, on a finalement un média qui est très puissant
44:39 et encore une fois, malheureusement aujourd'hui,
44:42 sous-exploité par les marques,
44:44 alors qu'on a un contexte très particulier
44:46 qui mérite qu'elles viennent et qu'elles partagent ça.
44:49 Donc juste pour finir, nous, l'année prochaine,
44:52 Gameloft, on va mener justement des études d'attention
44:55 pour aller encore plus loin.
44:56 On veut vraiment utiliser toutes les technologies
44:58 qui sont disponibles et qui sont d'ailleurs certaines
45:01 pas encore disponibles en 2023, mais qui le seront en 2024,
45:03 pour vraiment aller plus loin dans ces études d'attention
45:06 en utilisant de l'eye tracking et plein d'autres choses.
45:08 Donc voilà, on va faire ça avec Lumen et avec Tobii
45:11 et donc on en reparlera sûrement l'année prochaine.
45:13 Avec grand plaisir, Romain.
45:14 Merci Romain, en tous les cas, pour nous avoir exposé
45:17 l'ensemble des innovations au sein de Gameloft.
45:20 Je retiendrai les mots clés, émotion, immersion, interaction,
45:24 trois items d'ailleurs au service de l'engagement des joueurs
45:27 qui sont aussi des consommateurs.
45:29 Et les annonceurs devraient orienter également
45:32 leurs réflexions stratégiques sur ce média,
45:34 sans doute sous-investi aujourd'hui
45:36 au regard des performances générées.
45:38 Et bien voilà, c'est déjà la fin de ce second numéro
45:41 de Trends for Brands de Vivendi,
45:43 consacré à l'attention publicitaire.
45:45 J'espère que vous avez apprécié ce voyage captivant
45:48 à travers un concept clé de l'univers de la publicité.
45:51 Nous avons plongé dans l'avenir de la publicité vidéo
45:54 avec Dailymotion Advertising,
45:56 exploré l'adaptabilité de Prisma Media Solutions,
46:00 découvert les stratégies novatrices
46:02 de Canal+ Brand Solutions
46:04 et même découvert comment Gameloft for Brands
46:07 intègre la publicité dans le monde des jeux vidéo
46:10 et ce, au service de l'attention publicitaire.
46:13 Concept qui devient central aujourd'hui
46:15 avec l'essor de nouvelles technologies
46:17 qui apportent les outils nécessaires
46:19 au service de l'efficacité publicitaire
46:21 et ce, dans un univers qui continue sa transformation.
46:24 Je tiens à remercier nos invités exceptionnels
46:26 pour leur précieuse connaissance
46:28 et bien sûr un grand merci à vous, notre public,
46:31 pour votre attention et votre intérêt.
46:33 Continuez à explorer les tendances
46:35 et les évolutions de la publicité
46:37 car c'est un domaine en constante évolution.
46:39 Restez curieux, soyez attentifs, soyez créatifs
46:42 et souvenez-vous que toutes les attentions publicitaires
46:45 ne se valent pas, mais chaque idée compte.
46:48 Sur ce, je vous dis au revoir et à bientôt,
46:51 sans doute pour de nouvelles tendances
46:53 au service des marques avec le groupe Vivendi.
46:55 [Musique]