Le roi du plastique vient d’échapper à la faillite. Mais comment cette marque iconique, presque octogénaire, en est arrivé là ?
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00:00Ça, c'est tous les Tupperware que ma mère, elle m'a donné et que je ne lui ai jamais rendu.
00:04On en a tous un dans notre cuisine. Parfois même beaucoup.
00:08Enfin presque. Parce que le Tupperware, c'est comme le Kawe ou le Sopalin.
00:12Une marque devenue un non commun. Et c'est tout le problème.
00:15Noyée par la concurrence, ses ventes sont en chute libre et l'entreprise est au bord du gouffre.
00:20La célèbre marque vient de lancer une procédure de faillite.
00:24Son cours de bourse s'est effondré. L'action a perdu 90% de sa valeur en un an.
00:30Ça veut dire qu'ils vont fermer la boîte.
00:33Bon, l'heure n'est pas trop à la rigolade pour cette enseigne historique.
00:36Criblée de dettes, elle vient d'échapper de justesse à la liquidation.
00:39Et c'est sa dernière chance de ne pas disparaître.
00:41La dernière usine américaine vient de clore ses portes tout récemment.
00:46Alors comment cette marque iconique, presque octogénaire, en est arrivée là ?
00:50La saga de ces petites boîtes en plastique, c'est l'histoire d'un succès fou,
00:53d'un inventeur qui a eu du flair, de fait épique, d'une femme qui casse les codes.
00:58Bref, c'est le rêve américain qui a viré au cauchemar.
01:06Retour en arrière.
01:07A la fin des années 40, une période de forte croissance débute après la guerre.
01:11Les Etats-Unis construisent massivement des banlieues,
01:13avec ces maisons stéréotypées, très bien équipées.
01:16Beaucoup de femmes restent au foyer.
01:21Et c'est grâce à ces déspérates housewives que Tupperware va devenir le roi du plastique.
01:26Il faut imaginer qu'à l'époque, le plastique, c'est tout nouveau.
01:28Les objets du quotidien sont encore fabriqués en bois, en métal ou en verre.
01:32Donc quand le chimiste Earl Tupper met au point la fameuse boîte hermétique et incassable,
01:36c'est une petite révolution en cuisine.
01:39Earl Tupper était un inventeur prolifique, avait inventé toutes sortes de choses,
01:42par exemple des dispositifs pour maintenir les chaussettes,
01:45un cornet de glace qu'il ne goûtait pas, ce genre de choses qui n'étaient pas très utiles.
01:49Et là, il a découvert une matière nouvelle, qui était le polyéthylène, donc le plastique.
01:53Employé d'un grand groupe de l'industrie chimique,
01:55l'inventeur a l'intuition qu'il pourrait améliorer la conservation des aliments avec cette nouvelle matière.
02:00Il trouve la bonne formule et pour commercialiser son invention,
02:03monte la Tupper Plastic Company, Tupper, Tupperware, voilà, ça vient de là.
02:09Mais le problème, c'est que les ventes ne décollent pas,
02:11même si les ustensiles qu'il fabrique sont distribués en magasin.
02:14Jusqu'à l'arrivée d'une commerciale surmotivée.
02:17Elle s'appelle Bronywise et va faire d'une entreprise qui végète un véritable empire.
02:21Elle est issue d'un milieu modeste, elle avait épousé un ingénieur automobile qui était basé à Détroit,
02:25puis l'homme était violent, donc elle l'avait divorcée,
02:27puis elle avait connu des petits boulots pour gagner sa vie.
02:30La marchandise de Tupper n'attire pas les clients, à une exception.
02:34Chez un de ses revendeurs, les ventes ont été multipliées par 10 grâce à une VRP de choc, Misswise.
02:39Tupper l'embauche direct au début des années 50.
02:43Sa méthode est redoutablement efficace,
02:45vendre les ustensiles directement chez ses clientes et surtout transformer ses clientes en vendeuses.
02:50L'intérêt pour les démonstratrices, c'est de trouver de nouvelles clientes
02:53qui elles-mêmes peuvent devenir démonstratrices, qui trouvent de nouvelles clientes, etc.
02:56Donc c'est ça la clé du succès.
03:05La nouveauté, c'est que les vendeurs ne sont plus salariés de la société, mais commissionnés sur les ventes.
03:10De copines en voisine, les bols multicolores se vendent comme des petits pains.
03:15Bronnie Wise passe directrice commerciale.
03:17Pour la première fois, une femme va faire la couverture d'un grand magazine économique en 1954.
03:22On la surnomme la prophétesse du plastique, donc elle devient effectivement une sorte de mythe.
03:26Seulement, la directrice commence à prendre un peu trop de place dans l'entreprise,
03:29ce qui ne plaît pas trop au grand patron.
03:31La goutte d'eau, c'est quand elle organise un grand séminaire sur une petite île au large de la Floride
03:35pour récompenser ses meilleurs vendeurs.
03:37Un classique du système Tupperware pour motiver les troupes.
03:40Sauf que cette année-là, la fête tourne au désastre.
03:43Une tempête ravage l'île en question, il faut évacuer de toute urgence les participantes.
03:47Il y a plusieurs blessés, il y a un bateau qui se retourne.
03:50Et donc, Earl Tupper tire prétexte de cet incident pour la licencier.
03:54Virée de la boîte, la femme d'affaires tente de rebondir en créant la sienne.
03:58Mais ses heures de gloire sont derrière elle.
04:00Quant à Earl Tupper, fortune faite, il en revient à la même chose.
04:03Il a créé une boîte, une boîte d'affaires, une boîte d'affaires,
04:07Seulement, l'histoire ne s'arrête pas là.
04:09Elle ne fait que commencer.
04:10Le groupe va continuer sa formidable expansion.
04:13D'abord en Europe, puis dans le monde entier.
04:15Dans la cuisine des ménagères, l'objet devient symbole de modernité.
04:19Sauf qu'aujourd'hui, la fête est finie.
04:21Après une dégringolade vertigineuse, la multinationale est dans le rouge.
04:26Elle avait accumulé des millions d'euros.
04:28Elle avait accumulé des millions d'euros.
04:30Elle avait accumulé des millions d'euros.
04:34Elle avait accumulé beaucoup de dettes.
04:37Plus de 800 millions de dollars.
04:39Et elle ne communiquait même plus sur son chiffre d'affaires.
04:42Puisque le dernier, c'était celui de 2022, qui n'était que d'1,3 milliard de dollars.
04:48Deux fois moins qu'il y a dix ans.
04:51Mais alors, que s'est-il passé ?
04:53Déjà, le plastique, ça n'a plus du tout la cote.
04:56Pas écolo, potentiellement nocif pour la santé.
04:59Les scandales sanitaires impactent l'entreprise.
05:01Et malgré les efforts de l'enseigne, qui vante la durabilité de ses produits…
05:05Il a duré plus que mon couple, mon superbeur.
05:07Les consommateurs lui préfèrent le vert.
05:09Et pour la gamelle du bureau, les « copy made in China » ont remplacé les originaux.
05:14En réalité, les difficultés avaient commencé dès les années 80,
05:17quand l'expiration de certains brevets avait laissé le champ libre aux imitations.
05:21Il y a eu l'entrée de nouveaux concurrents qui sont arrivés avec des produits moins chers.
05:25Et puis, c'est aussi un moment où il y a eu une évolution des modes de vie.
05:30Si le business des petits bols était émancipateur pour les femmes au foyer,
05:33il s'est démodé quand elles sont entrées massivement dans la vie active
05:36et se sont détournées de la vente directe.
05:39Le groupe a bien tenté de revoir son modèle de distribution.
05:41Mais quand il a mis ses ustensiles en hypermarché à prix cassé,
05:44ça a mis un coup aux réunions à domicile.
05:47Alors comme on n'est plus dans les années 50,
05:49les réunions ont quand même un peu évolué,
05:51laissant place à des ateliers culinaires, plus dans l'air du temps.
05:55Mais rien n'y fait.
05:56La marque manque d'innovation forte
05:58et peine à capitaliser sur autre chose que ses classiques en plastique.
06:0290% des ventes provenaient encore de la vente directe en 2023,
06:05avec un réseau de près de 2 millions de démonstrateurs dans le monde.
06:09Mais coincés par leur modèle, ils ratent aussi le train du commerce en ligne.
06:12En France, l'e-shop n'ouvre qu'en 2020.
06:14Il était temps !
06:16Pas de bol, après la crise du Covid,
06:18la hausse des coûts de production vient porter le coup fatal.
06:21Un pied dans la tombe, Tupperware n'a toutefois pas dit son dernier mot.
06:25D'abord intégré un géant de l'agroalimentaire,
06:27la multinationale était devenue une société indépendante cotée en bourse dans les années 90.
06:32Un ultime rebondissement vient de la sauver, in extremis de la faillite.
06:36Une partie des créanciers a accepté à la fois de renoncer à 64,5 millions de dollars
06:43et en même temps réinjectent 23,5 millions de dollars de cash.
06:49Là, c'est vraiment la dernière chance.
06:50Il y a du pain sur la planche et pas mal de défis à relever.
06:53D'abord parce que tous ces problèmes sont avant tout structurels.
06:56Donc il va falloir qu'elle repose un petit peu ses différentes bases,
07:01qu'elle se repenche sur la question de la distribution.
07:05Présente dans 82 pays, la marque peut heureusement compter sur une belle notoriété.
07:13A l'annonce de sa fermeture, des consommateurs ont été nostalgiques.
07:16Mais deviendront-ils des clients pour autant ?
07:18Il va falloir qu'elle franchisse un cap.
07:20Les gens la connaissent mais qu'il y ait plus de gens qui aient envie
07:23de dépenser suffisamment d'argent pour acheter ces produits plutôt haut de gamme.
07:29Afin de se relancer, l'entreprise vient d'annoncer
07:31qu'elle abandonnait une partie de ses activités dans plusieurs pays
07:33pour faire évoluer la distribution.
07:35Maintenant, on va voir si Tupperware est aussi solide que ses petites boîtes.