Le luxe a longtemps été cantonné à des catégories bien définies, comme s'il était hermétique aux autres univers. On l’a doté d’une rhétorique spécifique, parlant de souliers et non de chaussures, de clients et non de consommateurs, de boutiques et non de magasins, afin de le distinguer de la grande consommation. Mais deux dynamiques ont bousculé cette vision trop simpliste : le développement du populuxe d’une part et la montée en gamme des marques de masse d’autre part. [...]
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00:00Le luxe a longtemps été cantonné à des catégories bien définies, comme s'il était hermétique aux autres univers.
00:15On l'a d'ailleurs doté d'une rhétorique spécifique, parlant de souliers et non de chaussures, de clients et non de consommateurs,
00:22et de boutiques et non de magasins, afin de le distinguer de la grande consommation.
00:26Mais deux dynamiques ont bousculé cette vision trop simpliste, le développement du Populux d'une part et la montée en gamme des marques de masse d'autre part.
00:36Le Populux a vu les maisons de luxe élargir leur clientèle en proposant des produits plus abordables.
00:44L'exemple emblématique est évidemment le numéro 5 de Chanel, qui, dès son lancement d'i921, a permis de vaporiser le luxe sur les masses.
00:53De façon symétrique, les marques de grande consommation ont commencé à vendre des produits de plus en plus chers,
01:00comme le marché des sneakers le démontre parfaitement.
01:03Acheter une paire de Nike à 900 euros relève évidemment du luxe, ou en tout cas de ce qu'on appelle le mastige.
01:10Ainsi, il importe de distinguer les objets de luxe, dont la qualité ou la réparabilité est la caractéristique essentielle,
01:18et les marques dites de luxe, souvent appelées maisons de luxe, pour souligner que le luxe est une expérience que l'on habite.
01:25Il y a donc un luxe de produits et un luxe de marques.
01:29Si bien que l'on trouve des produits grand public vendus par des marques de luxe, et des produits luxe proposés par des marques grand public.
01:37Ce qu'on appelle le marché du luxe est en fait une nébuleuse obscure où de nombreux acteurs exploitent cette confusion
01:46qui permet de faire croître le marché du pseudo-luxe, celui que l'on trouve dans les boutiques d'aéroports.
01:53La principale caractéristique du luxe réside donc dans sa plasticité.
01:58Le luxe transcende les catégories, les univers et les logiques de segmentation.
02:03Aujourd'hui, le luxe n'est plus simplement une question de qualité ou de rareté,
02:08mais une alchimie émotionnelle et symbolique qui transforme tout de l'eau aux macarons, des sandales aux restaurants étoilés.
02:16Contrairement aux idées reçues, la luxification ne se limite pas à la vente de gâteaux siglés par des marques de haute couture ou à l'ouverture de restaurants par ces mêmes marques.
02:27La luxification désigne le processus d'enrichissement émotionnel et symbolique de la valeur permettant d'augmenter de manière significative
02:36le prix de vente d'un produit ou d'un service.
02:39Le luxe n'est donc pas une substance que l'on pourrait enfermer dans un écrin.
02:44C'est un processus qui procède d'une élévation.
02:47Le luxe est par essence fluide et adaptable, capable de transcender les frontières et de se réinventer constamment.
02:56Cette transformation permet à chacun de goûter à une part du rêve,
03:00faisant du luxe une aspiration universelle au-delà des seules catégories et des prix exorbitants.
03:06Cela signifie-t-il pour autant une démocratisation du luxe ? Rien n'est moins sûr.