En el marco de la 62° Asamblea de la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (ADEPA), Daniel Dessein, vicepresidente primero de la entidad y referente de La Gaceta de Tucumán, compartió su visión sobre la incorporación de la inteligencia artificial (IA) en los medios de comunicación y las estrategias que adoptaron para enfrentar los desafíos económicos actuales. Dessein habló sobre cómo la IA se está utilizando en su medio y detalló el modelo de negocio que permite a La Gaceta seguir siendo un referente en el interior del país.
“La inteligencia artificial es una herramienta de doble filo”, afirmó Dessein. Por un lado, destacó su utilidad en la automatización de procesos, la mejora del acceso a las audiencias y la monetización de contenidos. Sin embargo, también advirtió sobre los riesgos asociados, como el robo de contenido y la proliferación de noticias falsas. “Nosotros utilizamos IA para simplificar ciertos procesos, como el análisis de grandes volúmenes de información, traducción de lenguajes, y la generación de imágenes artificiales”, agregó.
Dessein señaló que, aunque están incorporando IA en varios aspectos del trabajo periodístico, aún queda mucho por aprender. “Estamos en un modelo beta permanente, incorporando novedades y tratando de surfear la ola sin que nos pase por arriba”, comentó.
“La inteligencia artificial es una herramienta de doble filo”, afirmó Dessein. Por un lado, destacó su utilidad en la automatización de procesos, la mejora del acceso a las audiencias y la monetización de contenidos. Sin embargo, también advirtió sobre los riesgos asociados, como el robo de contenido y la proliferación de noticias falsas. “Nosotros utilizamos IA para simplificar ciertos procesos, como el análisis de grandes volúmenes de información, traducción de lenguajes, y la generación de imágenes artificiales”, agregó.
Dessein señaló que, aunque están incorporando IA en varios aspectos del trabajo periodístico, aún queda mucho por aprender. “Estamos en un modelo beta permanente, incorporando novedades y tratando de surfear la ola sin que nos pase por arriba”, comentó.
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00:00Bueno Daniel, gracias por la entrevista y básicamente esto, la importancia de ADEPA
00:06llegando a las provincias, en este caso en Misiones. Usted como responsable del
00:11medio de Tucumán, lo que significa también poder llegar y compartir el
00:14debate, el conocimiento con los demás medios y con periodistas del interior de
00:19la Argentina. Bueno, una de las marcas genéticas de ADEPA es su federalismo
00:24porque nació ya hace 62 años en una asamblea de la Asociación Interamericana de
00:28Prensa en Chile donde 17 editores, en ese momento eran todos representantes de
00:33diarios, decidieron fundar una organización para la defensa de la
00:36libertad de expresión y a partir de allí empezaron a desarrollar sus
00:40reuniones, sus asambleas anuales, las juntas de directores, congresos de
00:44capacitación alrededor del país y de hecho esta es la quinta vez que está en
00:49Misiones. Tuvo muchas veces en muchos lugares de la inmensa mayoría de las
00:54provincias de la Argentina y dentro de ellas en distintas ciudades de esas
00:59provincias y eso se refleja en su conducción ya que 22 provincias están
01:05representadas en su junta directiva y la mayoría de las provincias en su consejo
01:10ejecutivo y han sido presidentes, el 80% representantes de medios del interior,
01:18de algunos medios regionales importantes, yo he sido 5 veces
01:22presidente representando a la Gaceta de Tucumán pero incluso hay medios de
01:28localidades de menos de 100.000 habitantes que han sido presidentes de
01:32ADEPA y presidentes históricos de ADEPA como Guillermo Ignacio de Necochea o el
01:37Heraldo de Concordia, con lo cual esa es una de sus características, la
01:43otra es la diversidad ya que en ADEPA se encuentran representados casi 200 medios
01:48socios de las más distintas características, desde el grupo Clarín a
01:52medios que tienen cuatro empleados, desde medios que tienen 150 años de existencia,
01:57algunos que tienen unos pocos años, que son nativos digitales, está representada
02:01la televisión, está representada la radio, entonces esa diversidad, esa pluralidad
02:06que implica pluralidad de miradas, pluralidad estética, pluralidad en el
02:12enfoque y la concepción del periodismo pero sí aunados por la concepción de
02:16que la libertad de expresión y los valores democráticos son claves en los
02:19que nos unen, nos congrega, acá hacemos muy buenos amigos todos tratando de
02:24pensar, por un lado, cómo defender esa libertad estratégica para la vida
02:28democrática y también el fortalecimiento de los medios en la
02:32idea de que solamente una industria periodística sustentable puede generar
02:36una libertad firme que se traduzca en una evolución de la dinámica
02:41institucional de un país.
02:42Yo como periodista y hombre de medios, y lo hablábamos hoy a la mañana
02:47haciendo la Gaceta, un medio referente para todos los medios del interior del
02:53país, nos interesa mucho saber cómo trabajan y bueno mirando
02:58el programa de capacitaciones de hoy, la palabra
03:04inteligencia artificial o IA, aparecen prácticamente los títulos de todas las
03:10ponencias, ¿las están utilizando ustedes? ¿para qué les sirve? ¿qué resultados han
03:16obtenido? Somos un medio de 112 años y tratamos de que esa tradición, esa
03:22historia, esa trayectoria no se convierta en un peso, en un mundo
03:26extraordinariamente dinámico en el que la revolución digital modifica
03:32constantemente la forma en que trabajamos y la última gran disrupción
03:35después de la aparición de las grandes plataformas, las grandes novedades en el
03:39consumo de la información, en la generación de información, la
03:43inteligencia artificial viene a trastocar todas las industrias pero a
03:45nosotros nos pega particularmente en la viabilidad que pueda tener la defensa de
03:51nuestros contenidos, de los derechos de autor vinculados a esos contenidos, en
03:56el mantenimiento de los estándares de calidad periodística, entonces es
03:59una herramienta de doble filo, puede ser mal utilizada, pueden utilizar terceros
04:05para robar contenidos, para generar la circulación de noticias falsas, para
04:10tergiversar discursos, para distorsionar la capacidad de identificar quién genera
04:18qué cosa y por lo tanto quién es responsable de aquellos contenidos que
04:22circulan, pero por otro lado es una herramienta válida, legítima, para
04:26simplificar ciertos procesos, automatizarlos, mejorar el acceso y el
04:31conocimiento de nuestra audiencia, los sistemas para monetizar
04:36nuestros contenidos, para leer ciertas tendencias, las cuestiones que son más
04:41burocráticas en el tratamiento de la información, ciertos datos, resultados
04:46deportivos, ciertos análisis de grandes volúmenes de información, entonces
04:50tanto ciertas vertientes como el periodismo de investigación se pueden
04:54nutrir de ella, toda la gestión de una compañía periodística, las
05:00traducciones, la traducción de lenguajes, pasar de lo audiovisual a lo
05:05escrito, a la inversa, la generación de imágenes artificiales para poder
05:10llegar de manera más ágil a nuestro público. La utilizamos, sí, pero con
05:14limitaciones respecto del potencial, estamos aprendiendo todos, tratamos de
05:18impulsarla dentro de la redacción, tenemos herramientas del análisis de
05:23nuestros contenidos que tienen inteligencia artificial y que nos
05:26aconsejan cómo mejorar ciertos títulos, cómo mejorar la construcción de
05:31ciertas notas. Nosotros también desarrollamos ciertos
05:36instrumentos para el análisis de audiencia y la medición del trabajo
05:40periodístico, tenemos una herramienta que se llama Square, por ejemplo, que le
05:45ofrecemos al mercado, además de usarla y haberla moldeado primero para nuestras
05:48necesidades, hoy la ofrecemos a distintos medios que tienen inteligencia
05:52artificial, tenemos muchos proyectos que están ligados a la inteligencia artificial
05:55para el uso de nuestro archivo, por ejemplo, con lo cual, sí, pero todavía
06:01queda mucho por hacer, queda mucho por aprender, estamos en un modelo beta
06:05permanente, incorporando esas novedades y tratando de surfear la
06:11ola y que no nos pase por arriba. ¿Cómo se llaman con audiovisual?
06:14Bueno, nosotros tenemos hace ya varios años un producto audiovisual que se llama
06:21la Gaceta Play, que sale por un canal de cable que también está en
06:27nuestra propia plataforma, lo hicimos dentro de la propia redacción, antes
06:31grabamos en otros estudios, hoy tenemos los estudios dentro del propio diario,
06:36tenemos una cabeza que mira todos los soportes, que mira lo
06:42que estamos destinando a redes, con el papel, con lo digital, con lo audiovisual
06:47y tratamos de que todo eso sea una sinergia natural. Tenemos mucho cuidado en no caer
06:54con viejas estructuras que son muy pesadas para las necesidades actuales y para las
07:01capacidades que tienen las empresas periodísticas, entonces la agilidad y la
07:03sustentabilidad de nuestra producción audiovisual fue una clave desde el
07:07momento uno, que se autosustentara, que poder lograr volúmenes adecuados de
07:11audiencia, interrelacionarlo con el resto de los productos que ya teníamos y que
07:16pudiera pagarse aquello que, entonces fuimos muy de a poco y hoy tenemos un
07:20modelo sólido, sustentable, que muchos están mirando y replicando.
07:25Vamos probando, yo te diría, mira hoy tenemos una producción audiovisual de cinco
07:30horas al día, arrancamos a la mañana temprano y terminamos después del
07:35mediodía, tenemos algunos, son básicamente grandes segmentos
07:41informativos, tenemos algunos programas que ya están instalados, un programa
07:45político de fondo que sale los martes a la noche, algunos productos que van y
07:50vienen, que lo tuvimos por ejemplo con la Copa América, dentro de streaming
07:54miramos lo que hacen otros, los más jóvenes, tratamos de llegar a esos
07:57segmentos, hace poco lanzamos un producto que duró dos meses y que estuvo
08:01tratando de buscar ese público con figuras nuevas, con streamers, con gente
08:06que normalmente no aparece en los medios y tratamos de generar sinergia con ellos
08:11y fue una experiencia positiva, pero no nos casamos con nada, tratamos de no
08:15quedarnos anclados en los viejos esquemas y tratar de probar y equivocarnos
08:20y equivocarnos rápido. Y en esta dinámica, por así decirlo, decían
08:24estamos probando y sumando tecnologías, sumando herramientas, ¿cómo hacen para
08:31financiarlo? Hoy sabemos que el cierre del grifo, por así decirlo, de la
08:36pauta oficial en cuanto al gobierno nacional y la pauta privada en el
08:41contexto económico. Ante este desafío, ¿cómo hacen para
08:46aún así seguir manteniendo el liderazgo por un lado y por otro lado
08:50generando también ganancias? Estamos hablando de un medio que
08:54genera ganancias que además empleo. Perdón, y en el mismo sentido, si la
08:58monetización que ofrecen algunas plataformas implica alguna ganancia,
09:03digamos, algún ingreso relevante. A ver, no hay periodismo sin empresas
09:09periodísticas y no hay empresas periodísticas independientes, sin
09:13autonomía económica, con lo cual la sustentabilidad es clave para la calidad
09:16de ese periodismo. Las dependencias de gobiernos en particular o de pocas
09:22empresas generan esas dependencias que distorsionan en definitiva los márgenes
09:27de maniobra que tiene la actividad. Nosotros desde los inicios
09:32siempre tratamos de estar muy diversificados, muy sólidos. Hoy tenemos
09:36muchas vertientes de ingresos. Somos el medio con mayor circulación papel del
09:41interior del país y el tercero de la Argentina. Ese es el viejo negocio, pero
09:46que todavía es relevante. Tratamos de mantenerlo lo mejor posible, lo más vivo
09:50posible, pero tenemos muchas otras vertientes nuevas. Tenemos suscripciones
09:54digitales, fue uno de los primeros medios regionales en lanzar el sistema de
09:59pago por contenidos, por nuestros contenidos. Tenemos acuerdos de ventas de
10:05contenidos a las plataformas, a Meta por un lado, a Google por otro.
10:10Participamos de proyectos vinculados a fundaciones que financian productos
10:15periodísticos. Hace poco fuimos el único medio en Argentina que ganó una beca de
10:20un fondo internacional que se llama IFPIM, que lo preside la premio Nobel María
10:23Reza, para llegar a las audiencias jóvenes. Eso implica fondos para
10:27desarrollar productos, para contratar personal, para generar, comprar tecnología,
10:31pero es otra vertiente de ingresos. Publicidad digital no tradicional,
10:37tenemos branded content, contenidos patrocinados, para poder ofrecer algo
10:42diferente y de calidad y con otra mirada y aprovechar las herramientas que ofrece
10:46el periodismo y llegar a esos anunciantes que se han ido masivamente a
10:50las plataformas digitales. Desarrollamos otro tipo de negocios, por ejemplo,
10:54negocios inmobiliarios. Hicimos muchos edificios, barrios cerrados, ligados a
10:59nuestra marca. Siempre pensamos, bueno, ¿cómo se puede ligar una cosa con la
11:02otra? Y en aquellos negocios que necesitan credibilidad, en el caso de un
11:06negocio inmobiliario, ¿se va a terminar o no se va a terminar? ¿Va a tener buenos
11:09materiales o no? ¿Puedo confiar en esta gente sí o no? ¿Tendrá la estética
11:14adecuada, la seriedad adecuada? ¿Cómo será ese entorno? Un medio de
11:18comunicación que tiene una relación de larga data, en el caso nuestro, de muchas
11:21décadas con una comunidad, tiene esa diferencia específica y eso se puede
11:25trasladar a otro tipo de campos y lo importante es tratar de preservar la
11:29marca. Uno ve los medios de referencia internacional como el New York Times,
11:32que tienen tres millones de suscriptores que vienen de productos de cocina, que
11:37tiene otro tanto de suscriptores ligados a juegos, pero detrás de todo eso está
11:42la marca del New York Times, que implica una mirada distinta, una sofisticación,
11:46el capital simbólico, credibilidad. Hay algo distinto, hay que con la que la
11:52comunidad se relaciona, pero que no necesariamente son contenidos
11:55periodísticos tradicionales. Entonces, bueno, tratar de leer eso, detectar eso y
11:59de tener un abanico amplio de fuentes de ingresos, permite que un
12:04eventual corte de la publicidad oficial, como ocurrió a nivel nacional, no derrumbe
12:08el negocio periodístico en el que se sustenta nuestra producción, como ha
12:13ocurrido con muchas empresas. Uno mira la industria, hay muchísimos cierres,
12:16muchísimas reestructuraciones, pases de manos, nuevas personas que
12:20vienen de fuera de la industria, que empiezan a manejar medios de
12:24comunicación y muchas veces no entienden o no participan o no comulgan con los
12:27estándares periodísticos y por lo tanto eso genera una pérdida de calidad del
12:32debate público. Hablaste de suscripciones, es un tema con el que todas las
12:38empresas periodísticas están lidiando, están intentando resolver desde el
12:44punto de vista en que pones suscripciones, podés tener allí algún
12:48ingreso extra, pero a la vez también se te puede llegar a caer el tráfico.
12:53Estuvimos hace un par de años con Griselda en el país de España, nos
12:58decían que estaban disconformes con los resultados que habían tenido, que ellos
13:01habían tenido con el sistema de suscripciones. Lo escuché a DAD en una
13:05entrevista hace algunos días diciendo que él no creía en el sistema de
13:10suscripciones, por lo menos no para un medio generalista, tenés a Clarín y a la
13:15Nación con una estrategia tipo muro poroso, ¿cómo lo están llevando adelante
13:19ustedes y con qué resultados? Mirá, yo mire eso desde el inicio ya con
13:24experiencias fallidas en el 2007, que hubo muchas marchas atrás, que el propio
13:29New York Times y finalmente encontró el modelo que es el modelo más exitoso de
13:35todos los sistemas de pago, que es el muro poroso, que lo lanzó en el año 2011,
13:39en el 2012 el primer medio latinoamericano que lo lanzó fue Folia,
13:43nosotros fuimos al New York Times y a Brasil para ver qué estaban haciendo
13:46ellos, el país lanzó y se tiró para atrás y eso hizo que todo el mercado
13:50español estuviera fuera del sistema hasta hace relativamente poco que lo han
13:54hecho y después de varias ideas y vueltas hoy tienen un modelo exitoso, el
13:59país y varios medios españoles. Ahora, no es un modelo para todos, en general
14:03funciona muy bien para, sobre todo, los medios que se pueden internacionalizar,
14:07es decir, The Guardian, por ejemplo, el gran modelo de Membresía, que es una
14:11suscripción distinta, que se paga más por un compromiso con el medio
14:15porque uno no está pagando el acceso sino que está ayudando al
14:18proyecto, no paga para leer sino paga para sostener, Página 2 se lo tiene en
14:23Argentina, o el modelo de suscripción es donde paga por acceso, tiene una cierta
14:26cantidad de notas a las que puede acceder gratuitamente y a partir de ahí baja el
14:30muro y hay que pagar, que es el modelo de los medios más tradicionales pero los
14:34internacionales, Washington Post y demás han sabido ganar un mercado que no
14:38tenían, los nacionales también pueden ser modelos exitosos, La Nación y Clarín
14:41son los dos medios con mayor cantidad de suscripciones de todo habla hispana,
14:44vengan a los colombianos, a los españoles, a los mexicanos, a los chilenos, etcétera.
14:48Ahora, cuando uno baja más el mercado regional, ese techo baja mucho porque
14:53nuestro mercado más reducido, Clarín en La Nación, que no eran verdaderos medios
14:57nacionales porque con el papel estaban limitados, eran medios porteños con
15:01escasa llegada o una llegada más bien simbólica al interior, con la
15:05suscripción sí lo son y con la audiencia digital en general, los regionales
15:09tenemos un techo más bajo que es el de nuestra propia comunidad, la que vive en
15:12nuestra provincia o en nuestra localidad o la de aquellos que se han ido y quieren
15:16permanecer conectados a través de ellos pero no mucho más por el tipo de
15:18contenido que hacemos, entonces el techo más bajo y ahí hay que tener cuidado en esa
15:22sintonía, cómo no perder la audiencia y seguir compitiendo en ese mercado, por
15:26llegada, por influencia y por publicidad y simultáneamente poder tener ingresos
15:32de pago por contenido que al mismo tiempo aportan otra cosa, para mí el
15:36esquema de las suscripciones implica como valor añadido conocer muy bien esa
15:42comunidad, porque ya tengo una relación con ellos, entonces ya sé exactamente bien,
15:46los empiezo a seguir, es un nicho, es un universo más controlado, nosotros por
15:50ejemplo estamos llegando a las 30.000 suscripciones, entonces al lado
15:54tenemos 7 millones, estamos llegando a 8 este mes, de visitas únicas mensuales,
15:59somos el medio número 12 del país en Comscore, dentro de la audiencia digital,
16:03entonces son como dos números muy distantes, ahora esos 30.000 implican
16:09ingresos muy relevantes, que nos pagan el costo del proveedor y el costo de la
16:14producción específica, la atención específica que uno le da, pero
16:17simultáneamente conocemos mucho de esa gente y podemos venderles otras cosas,
16:21que de hecho lo hacemos, por ejemplo eventos, o libros, o cualquier tipo, o un
16:27inmueble, con lo cual no es solamente el pago de esa suscripción, sino el
16:32conocimiento muy directo y una relación muy directa con esa audiencia, a la que
16:36llegamos de distintas formas, newsletters especiales para los suscriptores o
16:40aquellos que aspiramos a que sean, hay un segmento intermedio de la audiencia que
16:43son los registrados, nosotros tenemos esos 7 barra 8 millones de usuarios
16:48mensuales, 400.000 registrados, 30.000 suscriptores, son como tres capas
16:53distintas, entonces de los no registrados sabemos poco, de los registrados sabemos
16:57bastante y de los suscriptores sabemos muchísimo, entonces ese conocimiento de
17:02la audiencia me parece que es la clave de ese sistema y depende de la
17:06envergadura, la escala de cada medio, las suscripciones podrán representar o no un
17:10porcentaje muy amplio de los ingresos, para algunos medios son más del 50% de
17:14los ingresos, en el caso nuestro es el 10%, pero un 10% nada despreciable y que tiene
17:18todos estos beneficios indirectos que se pueden monetizar.