#MKT&COMMS | Tendencias en comunicación corporativa
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CreatividadTranscripción
00:00Hola, ¿qué tal?
00:02Bueno, en este bloque que se llama Tendencias en
00:05Comunicación Corporativa, tengo el gusto de estar con Laura
00:08López, que es Manager de Comunicación Corporativa de
00:13Bayer Konosu.
00:15Gracias, Laura.
00:16¿Cómo estás?
00:16LAURA LÓPEZ GONZÁLEZ-TRUJILLO Bien.
00:17Todo bien.
00:17Gracias a vos.
00:17GONZÁLEZ-TRUJILLO Gracias por venir.
00:18LAURA LÓPEZ GONZÁLEZ-TRUJILLO No, gracias a ustedes.
00:20GONZÁLEZ-TRUJILLO Buenísimo.
00:21Bueno, ¿cómo definís hoy la comunicación corporativa desde
00:26una multinacional?
00:28LAURA LÓPEZ GONZÁLEZ-TRUJILLO Nosotros desde una
00:29multinacional y tenemos de sumo el agregado de que somos una
00:34multinacional que tiene tres negocios adentro.
00:37Nosotros manejamos la comunicación corporativa de
00:40nuestros tres negocios, que es todo lo que es el área de
00:42salud de productos OTC, productos farmacéuticos y la
00:46división de agro.
00:47O sea, que son dos industrias muy importantes que tienen
00:51impacto social, pero al mismo tiempo son absolutamente
00:53distintas con no solamente productos distintos públicos,
00:56distintos, regulaciones diferentes.
00:59Entonces, ahí se nos abre un abanico enorme,
01:02como si fueran tres compañías en una.
01:05La verdad que el manejo de la comunicación corporativa y más
01:08que nada el cuidado de la reputación de la marca
01:11corporativa, es el desafío que tenemos desde el área de
01:15comunicaciones para que más allá de donde estés en cualquiera
01:20de las divisiones dentro de Bayer,
01:23desde cualquier lugar haya una sola voz, ¿no?
01:26Que Bayer represente una sola voz y que cada uno siga
01:29representando los valores y la misión de la marca.
01:32JUAN MANUEL LUCERO Y eso, bueno, decías bien,
01:35diferenciabas en tres la compañía, ¿no?
01:39Yo te escucho y digo, claro, entre el agro, por ejemplo.
01:43Y la salud.
01:44Y la salud hay una diferencia, es como.
01:46Enorme.
01:47Son como dos empresas, digamos, ¿no?
01:49Totalmente.
01:50Y además, bueno, creo que la comunicación te abarca un
01:53poco más ahí, ¿no?
01:54Porque digo, también tenés una comunicación interna.
01:57En un país muy especial como es la Argentina, a la hora de,
02:00bueno, digo, seguimos con cuestiones como el CEPO,
02:04por ejemplo, me imagino que también hay una comunicación a
02:07los accionistas que debe ser, ya deben estar acostumbrados
02:10también, ¿no?
02:10Con cualquier multinacional, pero al mismo tiempo también
02:13debe ser una tarea desafiante.
02:14MARÍA IBAÑEZ SELA A TRAVÉS DE INTÉRPRETE Y es una tarea
02:15desafiante porque, como te decía,
02:17también son dos industrias que tienen un impacto muy grande.
02:20Entonces, lo que es el campo para nosotros, para Argentina,
02:24lo que implica la salud para cualquier sociedad,
02:27el impacto que tiene la gente y en el público final,
02:30no es solamente el consumidor final que será nuestro
02:34consumidor de los productos OTC o el consumidor, el productor,
02:39sino también lo que representa la marca para el país, ¿no?
02:42Lo que representa la marca en sí mismo.
02:44A veces nos preguntamos más allá del producto de la cadena,
02:50es cómo nosotros somos guardianes de esa reputación.
02:54Nos gusta hablar de guardiana de la reputación porque,
02:56por supuesto, a veces nos pasa a las áreas de comunicaciones que
03:00nos dicen, quiero estar en este ranking o hay que subir en este
03:03ranking.
03:04Y la realidad es que la reputación no puede quedar y no
03:07queda, por supuesto, solamente en las manos del área de
03:10comunicaciones.
03:11Somos todos quienes conformamos partes de Bayer que hacemos la
03:16reputación de Bayer.
03:17Por eso hablamos de guardián cuando cuidamos esa reputación
03:20en todos estos puntos, ¿no?
03:22En lo que tenga que ver con comunicación de crisis,
03:25en el impacto que tiene la marca en la sociedad,
03:27en lo que la sociedad espera de nosotros como organización
03:31también.
03:33Y creo que el rol nuestro como comunicadores y guardianes de
03:37esta reputación tiene que ver en esas mesas de decisión donde
03:41podamos ser la voz de la sociedad,
03:44la voz de la responsabilidad, digamos, social,
03:48acompañando, por supuesto, a los negocios.
03:50SR. DELMA RODRIGUEZ A ver, Laura,
03:51te escuchaba con atención, vos decías, bueno,
03:53tenemos que ser guardianes de la marca.
03:56Al mismo tiempo, la marca pasa por diferentes estadios, ¿no?
04:00Digo, todo lo que es la salud, me imagino que en la pandemia
04:04tuvo un foco totalmente distinto a lo que tuvo, a lo mejor,
04:08no sé, el agro u otra línea de la empresa.
04:14Y al mismo tiempo hoy tenés que, de alguna manera,
04:18apoyarte en la tecnología, es decir, para comunicación, ¿no?
04:23Redes sociales, inteligencia artificial,
04:26pero al mismo tiempo también es un arma que puede ser,
04:31te puede jugar en contra.
04:32Digamos, ¿cómo medías eso?
04:34SRA. VILLARELA No sé si te puede jugar en contra,
04:38porque la verdad es que.
04:39SR. DELMA RODRIGUEZ No, digo, porque alguien, no sé,
04:41en alguna red social pone algo determinado.
04:43SRA. VILLARELA Negativo, pero digo,
04:44toda esa escucha es positiva para crear la estrategia más
04:47correcta, ¿no?
04:49Mirá, el área también, mi rol de comunicación corporativa
04:52también es, soy responsable de lo que es la comunicación
04:55interna y la comunicación digital.
04:57Y como te decía, tenemos estas tres divisiones y desde
05:01Argentina trabajamos para cinco países.
05:03Entonces, nuestros públicos cada vez son más diversos, ¿no?
05:07Somos casi 3,500 empleados, 21 sites entre plantas,
05:12administración, centros de investigación.
05:16Los canales digitales y los canales internos son únicos
05:19para la marca Bayer.
05:21Entonces, ahí el impacto de una comunicación es absolutamente
05:25distinta según para el público en que reciba esa
05:30comunicación.
05:32Lo que trabajamos mucho es.
05:33SR. DELMA RODRIGUEZ Tampoco podés poner un cartelito,
05:35por ejemplo, vivo Argentina, si gana la selección, ¿no?
05:37SRA. VILLARELA Al cual nos pasa muchísimo,
05:39nos pasa muchísimo.
05:40En cuanto a la región, nos pasa mucho que las estrategias
05:42o las comunicaciones que hacemos,
05:45hasta mismo en la forma que nos hablamos coloquialmente, ¿no?
05:49Tenemos que repensar todo el tiempo esas estrategias desde
05:53la comunicación más simple hasta la estrategia anual con esa
05:56mirada diversa.
05:57Creo que es un desafío para nosotros,
05:59pero al mismo tiempo como comunicadores es una
06:03oportunidad.
06:04Y creo que hay que abrazar esa diversidad y tenerla presente
06:07constantemente a la hora de crear todas las estrategias,
06:11ya sea digitales, internas o externas.
06:13Y esto que mencionabas de que puedes jugarte en contra,
06:17lo que creo es que en todos estos canales lo importante es
06:20la escucha, ¿no?
06:21La escucha activa como para poder saber cómo vamos,
06:25qué es lo que la sociedad espera también de nosotros,
06:27cuál es la agenda, cómo podemos influenciar en esa agenda y qué
06:30tenemos para contar y para sumar como organización.
06:32SR. DELMA RODRIGUEZ No.
06:33Y también cuando tenés que desmitificar algunas cosas que
06:35se ponen como verdades y que, en realidad,
06:40por ahí lo dijo alguien en la red social y no hay más verdad
06:44que lo que dijo, pero no necesariamente sea una verdad.
06:48Por eso yo me refería a la desmitificación de ciertas
06:54cosas que se van haciendo tal vez hasta virales y que parten
06:58de una mentira.
06:59SR. DELMA RODRIGUEZ Y ahí lo que te tracciona, digamos,
07:02es la reputación.
07:03Volvemos a la reputación.
07:04La reputación que vos tengas como marca va a sostener la
07:07veracidad de lo que digas en contraposición con un otro.
07:12Creo que esa es la atenta ahí para salir rápido, me imagino.
07:15SR. DELMA RODRIGUEZ Salir rápido y, sobre todo,
07:16salir de manera transparente.
07:18Creo que la transparencia es un valor que como comunicadores
07:22tenemos que la sociedad lo requiere y nosotros como
07:26comunicadoras dentro de las organizaciones lo tenemos que
07:28empujar.
07:30La transparencia es tener esa información veraz y auténtica.
07:35Y creo que es lo que termina armando y sosteniendo esa red
07:40que hace que vos seas creíble al final del día y que esa
07:43reputación se sostenga.
07:45Y es la única manera de poder alzar tu voz como organización
07:48frente a distintos comentarios o cuestiones,
07:51como vos mencionás, que no son ciertas.
07:54También en una organización tan grande como Bayer,
07:57uno desde un lugar de comunicador entiende que no
08:02vamos a convencer a todos con lo que sí trabajamos y nos
08:06quedamos tranquilos, es que siempre hablamos con la verdad,
08:09con transparencia y tratamos de humanizar el mensaje para
08:13hacerlo lo simple, llano y lo más cercano posible y que
08:16sepan quiénes estamos atrás de la marca.
08:18Somos un montón de colaboradores que creemos en lo que hacemos,
08:22que trabajamos para una vida mejor en salud y en agro.
08:25Y creo que cuanto más verosímil sea lo que tenemos para contar,
08:31más vamos a seguir reforzando nuestra reputación.
08:34Claro, porque la reputación también hay...
08:37Cuando vos decías, bueno, a ver, tenemos que dar un mensaje
08:39que tenga que ver con la veracidad.
08:42Y es cierto, obviamente, cuando vos sos creíble porque
08:46obviamente estás diciendo la verdad,
08:48tenés más posibilidades precisamente que del otro lado
08:51te crean si decís la verdad.
08:53Ahora, también en cómo lo decís, porque por ahí podés tener la
08:56verdad y si no la comunicas bien,
08:59del otro lado queda la duda, porque también hay un prejuicio
09:06de quien escuche y dice, bueno, ¿qué van a decir?
09:08¿Qué van a decir?
09:10Lo contrario, claro.
09:13Desde Bayer hay algo que es como el sustento también de esa
09:17veracidad que tiene que ver con todo lo que nosotros decimos y
09:20confirmamos tiene un sustento y un respaldo científico,
09:23ya sea en salud y en agro.
09:26No solamente decimos no es cierto, sino no es cierto
09:29porque podemos poner paper sobre la mesa para hablar sobre los
09:32temas.
09:33JUAN MANUEL LUCERO PODÉS RESPALDARLO.
09:34Podés respaldarlo científicamente.
09:37Al mismo tiempo, eso también nos juega de alguna manera de forma
09:42negativa, porque cuanto más científicos nos ponemos,
09:45menos simple y ya no es ese mensaje.
09:47Entonces, es más difícil llegar a una sociedad y a un público
09:51general.
09:51JUAN MANUEL LUCERO Como comunicás a lo que es científico.
09:52También es un desafío eso.
09:54Jugamos con ese desafío constante.
09:56Nosotros, por sobre todo, nuestra información siempre es
09:59verídica y está respaldada por información científica,
10:02tanto en salud como en agro.
10:04Pero nuestro rol desde el área también es, bueno,
10:07¿cómo traducimos todo esto?
10:08JUAN FELIPE SALGUERO Cómo ablandás eso que viene ya o
10:11hasta legales, ¿no?
10:12Que te van a decir, estas son las palabras que se tienen que
10:15usar.
10:16MARÍA IBAÑEZ Totalmente.
10:17Ahí es el nivel de influencia que tenemos como comunicadores
10:21dentro de las organizaciones.
10:22Creo que los últimos años empezamos a tener un lugar en
10:26las mesas de decisión y en las mesas de conversación de
10:29negocio mucho más relevante.
10:31No solamente somos quienes hacemos las notas de prensa.
10:36Creo que tenemos un rol y una opinión y un lugar de
10:40influencia en esas mesas donde podemos llevar nuestra
10:44capacidad como comunicadores a esto,
10:47a ablandar estos mensajes o muy científicos o muy legales o muy
10:51corporativos.
10:52Como le decimos a veces que nuestra familia o quizás
10:55nosotros no lo contaríamos así un domingo o en una mesa
10:58familiar en un asado.
10:59JUAN MANUEL LUCERO Puede ser que la gente se levante y se va.
11:01MARÍA IBAÑEZ Se van a aburrir un poco de esa manera.
11:03JUAN MANUEL LUCERO Claro.
11:04Pero sí es cierto que hay veces que esa comunicación tiene que
11:08ser efectiva, que tiene que estar respaldada, digo,
11:12para ser más creíble.
11:15Pero al mismo tiempo está atravesada también por una era
11:17digital donde antes vos lo decías y del otro lado había
11:23una escucha.
11:25Ahora no hay solo una escucha, sino que hay una suerte de
11:29repregunta de eso, que no es que tenés que lidiar solo con el
11:34periodismo, sino con que cada uno desde su lugar puede
11:38utilizar la red social que quiera para retrucarte lo que
11:41vos estás diciendo o para poner en duda lo que estás diciendo.
11:44Digo, en ese sentido hay un nuevo desafío.
11:47MARÍA IBAÑEZ Un nuevo desafío y es analizar las plataformas que
11:50tenemos y que constantemente nacen a partir de saber si es
11:55nuestra marca que tiene que estar ahí.
11:57Mira, te traigo un ejemplo que nos pasó ahora durante el Mes
12:00del Orgullo.
12:01Nosotros llevamos adelante una campaña de diversidad e
12:04inclusión.
12:04Tenemos en varias redes específicas de diversidad e
12:07inclusión y una de ellas tiene que ver con el colectivo LGQ
12:14más, LGTBQ más.
12:18Y una campaña que estuvo, una campaña interna que fue súper
12:23importante para nosotros y los comentarios no fueron del todo
12:28positivos.
12:30Sin embargo, creemos que aún así es el camino,
12:34es recibir esos comentarios, quiere decir que estamos
12:37haciendo las cosas bien.
12:38La verdad es que hay que comunicarlo,
12:41es la inclusión que queremos, es la inclusión que queremos
12:45impulsar dentro de la compañía y estamos abiertos a recibir
12:50esos comentarios negativos y vamos a seguir trabajando en
12:53esa línea.
12:53Entonces, como te digo, no todas las canales y todas las
12:58plataformas son para la marca.
13:01Lo que tenemos que estar trabajando y estando atentos y
13:04analizando todo el tiempo es, bueno,
13:07los públicos, la segmentación, la data, digamos,
13:12que nos dan todas esas plataformas para poder analizar
13:16y poder desde ahí ver si es la estrategia que tenemos que
13:20llevar adelante o variarla.
13:23Laura, muchísimas gracias.
13:24No, por favor, gracias a vos.
13:25Seguimos en el seminario del cronista.