#MKT&COMMS | Marketing deportivo
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CreatividadTranscripción
00:00Seguimos en este evento de marketing y comunicación.
00:04Estamos en este panel que es de marketing deportivo.
00:07Tengo al lado de estar con Raúl Fagalde,
00:08que es director de marketing en Argentina de Puma.
00:11Bienvenido.
00:12RAÚL FAGALDE.
00:12Muchas gracias.
00:12Gracias por la invitación, Mariana.
00:14MARIANA ALVARADO.
00:14Lo primero que te quería preguntar es,
00:15¿cómo evolucionó el posicionamiento de Puma en lo que
00:18es los últimos años?
00:19¿Y cuáles son los elementos clave que han contribuido para
00:23consolidar lo que es la identidad?
00:26RAÚL FAGALDE.
00:27Bueno, buena pregunta.
00:30En realidad, el posicionamiento de la marca para mí es un largo
00:35camino, digamos.
00:37Si bien hoy en día la verdad que la marca le está yendo muy
00:41bien, tanto a nivel global como en Argentina,
00:44el posicionamiento yo creo que, de nuevo,
00:46es un largo camino que arranca primero con una estrategia o un
00:51foco y es un poco lo que hicimos nosotros desde Puma a nivel
00:54global.
00:55El foco era o es, tenemos un mantra que es,
00:59elevate the brand, que es lo que tenemos que hacer hoy.
01:01Y para eso se definieron distintas estrategias.
01:07Y una de ellas o tres, si querés,
01:09puede ser que es, y ahora te cuento de qué se trata,
01:12es suficiencia, relevancia y consistencia.
01:15Cuando hablamos de suficiencia, nosotros a nivel marketing lo
01:18que hacemos es, OK, yo tengo tanta audiencia o este es mi
01:22target.
01:23Para llegar a este target de la manera que quiero llegar y con
01:26la frecuencia que quiero llegar, cuánta inversión,
01:29cuánto dinero necesito en marketing, en medios,
01:32si es hoy nuestro foco, para lograr este reach y esta
01:36frecuencia.
01:38Tengo que ser consistente, que es algo que se viene trabajando
01:40ya hace un tiempito en Puma, ser consistente con los mensajes.
01:44Nosotros en Puma estamos divididos en categorías o RBU
01:47que se llaman, team sport, lifestyle, running, training.
01:52Y todas las categorías de Puma tienen que hablar,
01:54ser consistente con los mensajes.
01:56Hablar todos lo mismo.
01:57Hoy nuestro claim es, forever faster.
02:01OK, en cada comunicación de cada categoría tenemos que hablar
02:04de forever faster.
02:05Nombrar el producto o mandar al frente el producto que hayan de
02:07mandar, pero con el forever faster.
02:10Lo mismo con la consistencia en los materiales,
02:13en los visuales de marketing, que los fondos sean similares.
02:16De nuevo, que el mensaje sea similar.
02:18Y la relevancia es relevante al consumidor.
02:21Hoy el mercado está totalmente saturado de mensajes,
02:25el consumidor está saturado de mensajes de todo tipo de
02:27marcas.
02:28Y la realidad que hay un estudio,
02:31no quiero poner muy detallista en esto,
02:33pero la teoría de los dos sistemas de Kahneman,
02:36que te dice que el 95% de la gente no le presta atención.
02:40O sea, las decisiones son mucho más por impulso que por razón.
02:48Solamente el 5% de la gente piensa tanto,
02:51piensa mucho al momento de tomar una decisión.
02:53El 95% es el ejemplo de un supermercado.
02:55Vas a un supermercado y si vos tenés que elegir un shampoo y
02:58te pones a ver uno por uno, tardas un montón en tomar,
03:01bueno, entonces, lo que dice esta teoría es que el 95% de la
03:05gente resuelve estos temas por familiaridad,
03:10por conocimiento, porque tu mamá te dijo, por tu amigo.
03:12Entonces, esto a relevancia, los mensajes que tenemos que dar
03:16tienen que ser relevantes.
03:17Entonces, por eso es esto que te digo, consistencia,
03:19suficiencia y relevancia.
03:20Y bajo esos 3 lineamientos es que estamos desarrollando una
03:23campaña fuerte de marca que arrancamos el 10 de abril ya
03:29a comunicarla.
03:30Y cómo hacen para equilibrar esto, ¿no?
03:32Esto que decís, la campaña de un producto en particular con
03:35esta campaña más global, ¿cómo lo logran conectar?
03:40Hay 2 cosas que hicimos.
03:44Una, definir los roles de las campañas.
03:47Hay una campaña, como mencionabas vos recién,
03:49una campaña de marca, donde en nuestro caso el X porcentaje de
03:54nuestra inversión va a la campaña de marca,
03:56que es lo que el día de mañana por ahí te va a arramar lo que
03:58es los productos.
04:00Y otro porcentaje de inversión que va a las campañas de
04:03producto.
04:04Cuando hablamos de campaña de producto, vos, Mariana,
04:06te gusta, no sé, la moda y yo te gusta la zapatilla, no sé,
04:10lanzamos zapatillas, estás palermo.
04:12Y yo sé que a vos te gusta la moda.
04:14Bueno, durante 2 meses armamos una campaña y te estoy hablando
04:17de moda, de estas zapatillas.
04:18Y vos me prestaste atención porque es una categoría que te
04:21gusta, pero a los 2 meses lanzo una campaña de botines y a vos
04:24te dejé de hablar durante 2 meses, entonces te pierdo.
04:27Entonces, lo que estamos haciendo ahora es, de nuevo,
04:29durante un año, el año que viene también sigue esta campaña de
04:32marca, hablar de Puma, que la gente conozca Puma.
04:36Que a la hora de pensar en moda, pienses en Puma.
04:38A la hora de pensar en fútbol o team sport,
04:40como lo llamamos nosotros, pienses en Puma.
04:42En el running, tenés en Puma.
04:43El resto después va a decantar.
04:45No quiere decir que no hagamos campaña de producto,
04:48que es la otra parte que te decía.
04:50X porcentaje de inversión te apuesta en campaña de producto
04:52que sí son más targeteadas, digamos,
04:55que están más directamente a la audiencia que estoy buscando.
04:58Pero son las 2 campañas en paralelo que estamos corriendo
05:00hoy en día.
05:01SALUDADORA PRINCIPAL DE INTERNACIÓN CONOZCA PUMA
05:02Bien.
05:03Y en particular, ¿cómo hacen para conectar emocionalmente
05:05con los consumidores?
05:06¿Tiene que ver con esta estrategia de marca o hay
05:08algunas otras acciones que están llevando a cabo?
05:10Totalmente.
05:11El principal foco de esta campaña de marca es conectar
05:13emocionalmente con el consumidor.
05:15Por eso, el material, nosotros llamamos el hero material de la
05:19campaña, es el video.
05:20Video con sonido.
05:21Entonces, hoy, donde más estamos pautando es en televisión,
05:25YouTube, todas las plataformas donde se pueda ver el video y
05:29generalmente tratamos que sea non-skippable para que se ve el
05:31video completo, donde está con música, con imágenes y que sea
05:35más del tema emocional.
05:38Y, particularmente, ¿cuál es la estrategia que utiliza hoy Puma
05:41puntualmente para gestionar los activos de marca?
05:43Cuando hablamos de jugadores, atletas, influencers.
05:46¿Y cómo hacen, cómo estas asociaciones pueden reforzar el
05:50concepto de marca?
05:52Primero, a la hora de definir o elegir embajadores o
05:56influencers, no solo en UNED Global, sino acá en Argentina,
06:01que lo hacemos mucho, es, nosotros tenemos 4 valores de
06:04marca, que es valentía, confidencia, joyful y
06:08determinación, que, de nuevo, al momento de elegir estos
06:12embajadores o influencers, nos sentamos con ellos para,
06:16vemos los perfiles, a ver si coinciden con los valores que
06:18tienen Puma.
06:21Lo que tratamos de hacer es, no quiero que suene,
06:26nosotros no trabajamos para el influencer o el embajador,
06:29sino que vos tenés un acuerdo donde el embajador se sube a tu
06:32familia, literal, nosotros tenemos hasta mismo un hashtag
06:34que es PumaFam, que cualquier embajador o influencer,
06:37lo que buscamos es que se suba a la familia Puma y tenga los
06:39valores nuestros y transmita lo que transmitimos nosotros.
06:42No queremos que sea algo forzado.
06:44De hecho, si vos te sumas con embajadora,
06:46pero ya hay algo que no te convence,
06:48que no te gusta el producto, entonces, más fácil,
06:51no sigamos porque es una relación que no es genuina.
06:54Yo lo que buscamos es que sea muy genuino, muy orgánico.
06:56Por lo que hablaba antes también, hoy los consumidores están
06:59cansados también de todo el tema,
07:01no quiero decir embajadores, influencers,
07:03pero sí es muy difícil, una palabra que me gusta a mí es el
07:07tema de credibilidad.
07:09Te tienen que creer.
07:10Si no te creen, es muy difícil llegar al consumidor,
07:12vuelvo a lo que decíamos antes, la manera emocional o que te
07:18validen, digamos, como marca si no te creen.
07:20Entonces, lo que buscamos hoy los influencers es eso,
07:22que sean personas con otros valores,
07:24que puedan transmitir lo que queremos transmitir nosotros y
07:26que sean creíbles ante los ojos de los consumidores.
07:29O sea, que en ese punto son bastante selectivos,
07:31tanto en los atletas como en los influencers.
07:33O sea, no cualquiera puede representar a Puma.
07:35No, totalmente.
07:39A ver, no es que no cualquiera, porque podés sumarte,
07:46de nuevo, podés sumarte como influencer o como atleta.
07:48Obviamente, con tu atleta tiene que ver la performance de cada
07:52atleta o la redundancia, pero es más importante lo que te decía
07:56antes, que acompañar inclusive al atleta que por ahí no está
08:00performando muy bien, pero mantiene nuestros valores y que
08:03le gusta la marca, que es una persona genuina y buena
08:05persona, que por ahí si te fue bien o te fue mal en lo que
08:09estás haciendo.
08:12Pero hoy un poco buscamos eso.
08:15Y es un poco también lo que nos ayuda a esto que hablamos de
08:19elevar la marca, digamos, asociarnos a atletas,
08:22embajadores, influencers, que comuniquen con los valores que
08:26tenemos nosotros.
08:27Y en términos de sponsorships, ¿cómo evalúas el impacto que
08:31está teniendo, que Puma está asociado con eventos deportivos
08:34y culturales en lo que es la construcción de marca y
08:36también en la generación de afinidad con los consumidores?
08:41Yo creo que el sponsorship es una herramienta fundamental en
08:44este camino que estamos recorriendo del
08:46posicionamiento, de crecer en el posicionamiento.
08:50Más que en el posicionamiento, es en lo que llamamos en
08:54marketing, mental availability.
08:56Porque hoy, si vos preguntás, hay dos preguntas por ahí que
09:02te indican el posicionamiento de tu marca.
09:05O una pregunta que es, decime las primeras marcas de deportes
09:08tengo en la cabeza.
09:09Y la primera que te viene, ese es tu top of mind.
09:12Después tenés el unneeded awareness,
09:14que es, decime las primeras marcas que te vengan a la
09:17cabeza.
09:17Entonces, tu top of mind más el resto de las marcas.
09:21En ese resto de las marcas, Puma la marca ahí,
09:23el 50% de la gente está nombrando Puma entre las
09:26primeras marcas.
09:27Lo que estamos buscando ahí es subir en este ranking de estas
09:30primeras marcas.
09:32Que lo que te hace al subir ahí es esto que te comentaba hace un
09:35ratito del mental availability.
09:37Que quiere decir simplemente que la gente te tenga en el set de
09:39consideración.
09:40Que por esto es el tema de la campaña de marca.
09:42Que al momento, vos pensar en moda, pienses en Puma.
09:45Pensar en deportes, piensas en Puma.
09:48Al subir este posicionamiento, vas a subir en el mental
09:51availability, que es esto del set de consideración.
09:53Y el sponsorship y los tantos eventos deportivos o culturales
10:00que mencionaba recién, nosotros hoy nuestro mayor
10:02sponsorship es con Independiente,
10:03IncluyaTrick Independiente, que ya hace más de 10 años estamos
10:06en relación con ellos.
10:08Es un muy buen deal, un muy buen acuerdo que tenemos con ellos.
10:13Una relación muy buena ya desde varios años.
10:16Donde trabajamos mucho en conjunto.
10:18Y acá entra de nuevo el tema del valor emocional.
10:22Que lo que buscamos hoy en la marca es que no solo el
10:25consumidor o el hincha compre la indumentaria de Independiente,
10:29sino que traccionarle, compre productos Puma.
10:32Entonces, para lograr eso, vos necesitás una conexión
10:34emocional con el hincha.
10:35Porque si no, el día de mañana, Independiente,
10:38en lugar de ser Puma, es otra marca y vos también perdés el
10:40consumidor.
10:41Entonces, lo que buscamos es trabajar mucho conjunto para
10:44generar este valor emocional que el hincha Independiente sea
10:46hincha de Puma.
10:48Y en cuanto a lo cultural, hoy hace ya 3 años,
10:51de hecho, estamos en este momento renovando.
10:55Somos sponsors de, dentro de Movistar Arena hay un sector
10:59que es el Puma Lounge.
11:01Que es todo el VIP que está arriba.
11:03CONNIE NIEBUHR NOYES.
11:03Que es muy grande.
11:04GIOVANNI DELFINO Es muy grande.
11:05Y la verdad que está muy bueno porque hoy es donde invitamos
11:09clientes, amigos de la marca, influencers, periodistas,
11:13atletas.
11:14Y la experiencia en sí, estás riendo porque ya me vas a pedir
11:16una entrada.
11:17CONNIE NIEBUHR NOYES.
11:18Sí, sí.
11:18Exactamente.
11:19GIOVANNI DELFINO Está bien.
11:20Bueno, ya tendrás la oportunidad de venir al Puma Lounge a vivir
11:23a un recital.
11:23Hoy, la verdad que todos los grandes recitales pasan por ahí
11:26y a nosotros la verdad que nos sirve mucho para esto,
11:28que al lado hay posicionamiento de marca.
11:29La gente diga, che, te vi en el Puma Lounge o el Puma Lounge es
11:32de Puma.
11:33No solo nosotros, sino que al Puma Lounge me han invitado
11:35desde muchas marcas.
11:37Nosotros tenemos nuestro espacio,
11:38pero dentro de todo el Puma Lounge hay muchas marcas.
11:41Entonces, esas marcas invitan a sus clientes o amigos o demás
11:44al Puma Lounge.
11:45La verdad que está muy bueno eso.
11:47CONNIE NIEBUHR NOYES.
11:48Y en este contexto de macro desafiante,
11:50¿ves alguna oportunidad también para las marcas?
11:54GIOVANNI DELFINO Sin duda.
11:55Yo creo que nosotros, te hablo puntualmente de Puma,
11:57tenemos una súper oportunidad.
12:01Como decíamos recién, estamos creciendo en participación de
12:03mercado y hay mucho por crecer.
12:05Tanto en la mente del consumidor,
12:09ahí te hablaba recién del mental availability y también
12:11tenés el físico availability, que es la disponibilidad del
12:14producto en tiendas, tanto nuestra como en los retailers
12:16nuestros.
12:17Y ahí creo que ahí tenemos un gran potencial.
12:19Tenemos una excelente relación con cada uno de nuestros
12:21clientes, retailers, que llamamos nosotros.
12:24Y ahí para crecer todavía hay un montón y trabajo que estamos
12:27haciendo en conjunto con ellos es buenísimo.
12:29Así que, hoy estamos muy bien.
12:31CONNIE NIEBUHR NOYES.
12:32Y ya para ir terminando, respecto a las tendencias que
12:34se vienen en lo que es marketing deportivo,
12:37¿cuáles son las principales que vos ves hacia adelante?
12:40¿Y cómo Puma va a poder adaptarlas a su marca?
12:46JUAN MANUEL LUCERO Tendencias de deportes o en sí en
12:48marketing deportivo?
12:49Porque a lo que voy es, como mencionaba al principio,
12:53hoy nuestra prioridad es el foco.
12:55Y te doy un ejemplo con Paddle.
12:57Puma tiene Paddle.
12:59De hecho, a nivel España, el Paddle está muy fuerte.
13:02Acá tenemos productos también que ya están en nuestros locales
13:04propios y nuestros clientes.
13:08Lo comunicamos más orgánicamente,
13:11pero el foco está puesto en lo que te decía recién.
13:14Nosotros tenemos hoy 3 focos que son team sport, que es fútbol,
13:17training y lifestyle, moda.
13:19Entonces, si viene un X y me dice, ah, mirá,
13:23estoy lanzando un proyecto nuevo de Paddle, buenísimo.
13:26Pero hoy no es el foco meternos a full en Paddle.
13:30Hay producto, sí, se va a comunicar,
13:32pero el foco, justamente, lo que te decía antes,
13:35la consistencia y relevancia, hoy el foco está puesto en estas
13:38business priorities que llevamos nosotros.
13:40Y atrás de eso está toda nuestra estrategia.
13:42SRA. DILMA RODRIGUEZ Bueno, clarísimo, Raúl.
13:44Muchísimas gracias por acompañarnos en el día de hoy.
13:46SR. RAÚL HERNÁNDEZ Por favor, un placer y gracias por la
13:48administración.
13:48SRA. DILMA RODRIGUEZ Gracias.
13:49Seguimos en este evento de marketing y comunicación.
13:52Por favor, sigan acompañándonos.