#MKT&COMMS | Mano a Mano con Lucas Bonardi, Director de Mercado Ads Top Brands, Mercado Libre
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CreatividadTranscripción
00:00Bienvenidos a este evento del cronista de Marketing and
00:02Communication Summit.
00:03Tengo el honor de estar con Lucas Bonardi,
00:06que es Director de Mercado App de Top Brands de Mercado Libre.
00:09Bienvenido.
00:09LUCAS BONARDI.
00:09Gracias, Mariana.
00:10¿Cómo andás?
00:11MARÍA JOLINDA.
00:11Muy bien.
00:12Antes que nada, te quería preguntar,
00:13¿cuál es el contexto actual de la industria de e-commerce en
00:16América Latina?
00:18¿Y cuáles son las principales oportunidades que ves hoy?
00:21LUCAS BONARDI.
00:21Bueno, el e-commerce en América Latina viene creciendo a pasos
00:25agigantados.
00:27De 2019 para acá, la verdad que el crecimiento estamos viendo es
00:31de alrededor un 300% en todos los países,
00:34creciendo a doble dígito año a año.
00:37Entonces, el e-commerce viene siendo realmente un nuevo
00:44canal, ya desde hace varios años,
00:46en donde las marcas participan muy fuertemente y empieza a ser
00:51un canal cada vez más relevante.
00:53En ese contexto, Mercado Libre es líder en la región.
01:01En trimestre pasado, tuvimos 53 millones de compradores únicos,
01:06casi 50 compras por segundo, números realmente
01:10impresionantes.
01:12Y un dato muy interesante que es,
01:14más de la mitad de las entregas se hicieron en menos de 48
01:19horas, o sea, el 50% de las entregas en menos de 48 horas.
01:22Eso hace unos años creo que era un poco impensado para todos
01:26nosotros acá en Latinoamérica.
01:27Así que realmente el e-commerce viene creciendo un montón
01:32dentro del Mercado Libre.
01:34Mercado Libre, perdón, es líder en esta industria.
01:39Y bueno, y por supuesto que eso impulsa fuertemente en retail
01:43media, que es un poco lo que viene a atraer Mercado Ads
01:49dentro del ecosistema Mercado Libre.
01:52Y metiéndonos ya con retail media,
01:54¿cuál es la importancia que tiene hoy y lo que debería y
01:57cómo debería estar en la agenda de los marketers hoy?
02:00Bueno, sin dudas que aquellas marcas que no estén haciendo
02:05retail media tienen que empezar a hacerlo.
02:08Me gusta explicar un poco la historia de cómo llegamos a
02:11retail media desde la primera revolución digital que fue
02:16alrededor de los años 2000 con los buscadores de internet.
02:20Después de muchos años donde los equipos de marketing
02:22estaban acostumbrados a hacer solamente marketing offline,
02:26digo, en medios tradicionales, a partir de los años 2000,
02:31llegó internet, llegó los buscadores y eso generó una
02:34primera revolución interesante para los equipos de marketing
02:37porque es bueno, tengo que ver qué es esto nuevo, lo digital,
02:41cómo encuentro a mis potenciales clientes en lo digital y
02:43demás.
02:45Después acompañaron las redes sociales,
02:47aparecieron las redes sociales por los 2010,
02:50más o menos la década del 2010, donde también era un nuevo
02:53espacio ahora donde, bueno, la atención de la gente está acá,
02:58pasan muchas horas navegando, mirando videos, etcétera,
03:01cómo hago para llegar ahí.
03:03Y la verdad que con esto que te decía antes del crecimiento de
03:06las plataformas de e-commerce, hoy en día los usuarios están
03:11dentro de las plataformas de e-commerce y ahí es donde
03:14surge un poco retail media, que básicamente, digo,
03:17para simplificar el concepto, retail media es hacer
03:20publicidad en una plataforma de e-commerce.
03:24Y, bueno, esta, nosotros la decimos la tercera ola de la
03:27revolución digital o la tercera revolución,
03:32sin dudas que viene creciendo muy, muy aceleradamente.
03:36Lo que estamos viendo con algunos datos de referencia es,
03:39nosotros aquí en Latinoamérica, entre un 5% y un 7% de las
03:44inversiones de marketing hoy están en plataformas de e-commerce,
03:48o sea, en retail media.
03:49Cuando uno mira hacia Asia o hacia Estados Unidos,
03:52los números son mucho más grandes.
03:53Por ejemplo, Estados Unidos, arriba del 20% de las
03:57inversiones hoy son en retail media.
04:00Entonces, tenemos, digo, hemos crecido un montonazo aquí en la
04:03región, pero el norte es muy grande y tenemos una posibilidad
04:10muy, muy cierta de seguir creciendo.
04:13Y, bueno, y eso es un poco lo que viene a atraer y a
04:18construir Mercado Ads.
04:20Mercado Ads viene, perdóname, pero Mercado Ads está
04:23construyendo un poco retail media en la región con toda la
04:27fuerza del ecosistema de mercado libre, obviamente, empujando.
04:31Pero ya desde hace varios años y construyendo soluciones para
04:36vendedores, que son parte fundamental del ecosistema de
04:39mercado libre, pero también para marcas y para agencias,
04:42que en general estaban más acostumbradas a, quizás,
04:44invertir sus presupuestos de marketing en otro tipo de
04:48medios, en redes sociales, en buscadores,
04:50en medios offline, en medios tradicionales.
04:53Y creo que los últimos 2 o 3 años,
04:56las marcas empezaron a subirse mucho más a retail media.
05:01Y, bueno, como te decía, digo, creo que ninguna marca,
05:05si quiere pensar en innovar y si quiere estar en la vanguardia,
05:10puede estar alejada de estar pensando en cómo invertir en
05:13retail media.
05:14Y específicamente cuando tenemos que hablarle también a esos
05:17marketers, ¿qué beneficios pueden encontrar de invertir hoy
05:20en retail media específicos?
05:22Bueno, fundamentalmente, a ver, creo que la parte de
05:25segmentación de audiencias.
05:28Yo te decía, Mercado Libre tiene 50,
05:31ha tenido ahora en el primer trimestre del año 53 millones
05:34de compradores únicos en la región.
05:36Cuando uno mira los usuarios que pasan por el ecosistema de
05:38Mercado Libre, estamos cerca de 150 millones de usuarios
05:42únicos que pasan.
05:45Y la verdad es que de todos esos usuarios,
05:50nosotros conocemos y te debe pasar a vos, a mí me pasa,
05:53tenemos un camino y todos los días quizás pagamos con
05:56mercado pago en alguna estación de servicio,
05:58en algún supermercado, compras algo en Mercado Libre,
06:01interactúas con el ecosistema de Mercado Libre y todos esos
06:03touch points van generando y van dejando una, digamos,
06:07una huella y un dato que nuestro equipo de producto los agrupa
06:15en audiencias.
06:18Y esas audiencias son muy ricas porque es lo que llamamos
06:21first party data, que hoy es aún más valioso porque estamos
06:27yendo hacia un mundo en el cual lo que es la data de terceros,
06:32las cookies de terceros, el mundo de las cookies que se
06:34escucha mucho, empiezan a desaparecer por cuestiones de
06:39privacidad, de seguridad y demás.
06:41Entonces, la verdad que ser una fuente tan rica de first party
06:44data para nosotros, como Mercado Das,
06:46pero digo los retail media en general,
06:49es una de las prop, digamos, es la propuesta de valor
06:52fundamental.
06:52O sea, es poder llegar a esa persona específica en el
06:55momento indicado, con el mensaje indicado.
06:58Entonces, la cuestión de segmentación para nosotros es el
07:02gran diferencial de la propuesta de valor.
07:04Pero hay otras cosas muy importantes.
07:07Una de ellas es el ambiente seguro.
07:10O sea, todo el ecosistema del mercado libre,
07:12donde se ven los anuncios de Mercado Das,
07:15es un ecosistema seguro.
07:18Y es un ecosistema donde los usuarios son muy receptivos a
07:23recibir publicidad y nos lo han dicho.
07:25Tenemos algunos estudios que hemos hecho con Cantar en los
07:30últimos años que nos dicen eso.
07:31Dicen que cuando alguien ve un anuncio dentro de la plataforma
07:36de Mercado Libre, perdón, dentro del ecosistema de Mercado
07:39Libre, dentro de Mercado Das, lo que percibe es publicidad
07:44acorde, interesante, contenido, ¿no?
07:47No spam o no.
07:48DAMIAN RUIZ TORRES.
07:49La diferencia quizás de lo que sucede en buscadores o en
07:51redes sociales, cuando uno quizás no está con esa
07:54intención de compra.
07:55JUAN MANUEL LUCERO.
07:56Claro, claro.
07:56Bueno, esa parte es importante porque estos 150 millones de
08:00usuarios que te decía, generalmente vienen al
08:03ecosistema, a Meli, a tomar una decisión de compra o a comprar.
08:10Y en ese camino de tomar una decisión de compra, bueno,
08:14se inspiran, leen los comentarios, investigan,
08:16o sea, hacen interactuar un montonazo.
08:19Entonces, claro, como bien decís,
08:21quizás cuando uno está en otros medios, en redes sociales y
08:23además quizás la atención está puesta en otro lugar,
08:26en un distendimiento y demás, aquí hay una intención muy
08:29concreta de compra y de estar receptivo a esa investigación
08:34antes de la compra.
08:34Entonces, eso para nosotros es fundamental porque nos permite
08:40poder ofrecerle a las marcas un lugar donde pasar sus mensajes
08:45bien concretos, donde poder entender muy bien ese
08:49consumidor que está detrás.
08:51Y en un contexto, obviamente, en el cual hoy en día la
08:56eficiencia de los P&L es cada vez más importante.
09:00Entonces, en retailmedia nosotros venimos viendo y
09:03comparándonos con otros medios donde los resultados de ROAS,
09:08como llamamos, el retorno sobre la inversión,
09:11vienen siendo altísimos en casi todas las categorías.
09:15Por encima, en general, de la media que uno ve.
09:17Entonces, esa parte más performática es fundamental.
09:22Ahora, tenemos un desafío también y una oportunidad que
09:26es un poco lo que venimos construyendo estos últimos
09:28años, que es, más allá de la performance y de la venta,
09:34bueno, cómo también podemos darle soluciones a nuestros
09:38clientes, marcas, agencias, de poder pasar un mensaje más de
09:44awareness, más de descubrimiento, más de consideración.
09:47Así que, bueno, en eso estamos ahora trabajando bastante.
09:49Y si tenés que pensar en cuáles son las principales
09:52innovaciones que se están dando en lo que es retailmedia y en
09:54la región, ¿cuáles son?
09:58¿Y cómo Mercado Libre está, de alguna forma,
10:00liderando lo que es la innovación en la región sobre
10:04este segmento en particular?
10:05Bueno, a ver.
10:07Sin dudas que esto que te decía de poder, digo,
10:12la parte de audiencias de por sí ya es una gran innovación.
10:15Nosotros usamos muchísimo machine learning y AI,
10:19que son palabras que hoy están muy de moda y uno no sabe hasta
10:24dónde, cuáles son los límites, las fronteras y cuánto nos va
10:29a ayudar, cuánto no y demás.
10:31Pero nosotros realmente usamos muchísimo de esas tecnologías
10:34para justamente poder asegurarnos de que cada uno de
10:39esos touch points que tiene cada usuario dentro del ecosistema
10:42de Mercado Libre, lo interpretamos correctamente y lo
10:46disponibilizamos de forma segura para los clientes.
10:53Entonces, esa es una.
10:54Otro es esto que te decía de el desafío y la oportunidad de
10:58poder utilizar del ecosistema de Mercado Libre para también
11:02conectar con este upper funnel, con la parte más de awareness
11:05y más de consideración.
11:07Y ahí algo interesante es, bueno, por ejemplo,
11:12incluir nuevos formatos.
11:13O sea, uno de retail media pensaría, bueno, sí,
11:16es bien performance, o sea, es el buscador de Mercado Libre o
11:19es algún anuncio de display, un banner muy direccionado a la
11:24compra.
11:25Y, por ejemplo, nosotros hace algunos meses lanzamos Mercado
11:30Play, que es una plataforma de video gratuita dentro del
11:34ecosistema de Mercado Libre.
11:36Esa es una innovación que también tiene que ver con
11:38Mercado Ads, porque ese tiempo donde el usuario va a estar
11:42disfrutando de una película, una serie, bueno,
11:46va a estar impactado por publicidad.
11:50Y esa publicidad va a tener por detrás toda la segmentación y
11:53toda la inteligencia de estos touch points,
11:57de esta first party data que te decía antes.
12:00Entonces, eso es otra de las innovaciones.
12:03Y además también los partnerships,
12:06que eso lo vemos muy fuertemente en retailers en otras partes
12:11del mundo.
12:12Y nosotros aquí en la región hace algunos días nada más
12:16anunciamos un nuevo partnership con Disney Plus,
12:20en el cual desde la plataforma de Mercado Ads,
12:23uno puede acceder al inventario de Disney y mostrar publicidad
12:27en el contenido de Disney.
12:28Lo cual, de vuelta, sigue atando con esto que te decía antes,
12:31de lugares de entornos seguros, de entornos receptivos,
12:35de mantener esta calidad en la segmentación,
12:39en donde mostramos la publicidad y demás.
12:41Y si tendrías que decir de forma sintética hacia dónde va el
12:44retail media y qué crecimiento puede tener en América Latina y
12:47en la Argentina, ¿cómo lo definirías?
12:50Bueno, un poco al principio creo estos números que yo te decía,
12:53la penetración hoy en Argentina, en Latinoamérica,
12:56está entre 5% y 7% de los presupuestos de marketing.
13:00Vemos un norte claro en Estados Unidos,
13:02donde está en 20% o un poquito por arriba.
13:05Con lo cual, la aceleración de ese crecimiento la estamos
13:10viendo muy fuertemente a partir de este año.
13:13Y creo que tiene que ver con esto de los contextos.
13:19En Latinoamérica estamos en un contexto inflacionario,
13:23en muchos países con cuestiones donde el crecimiento económico
13:27quizás se hizo un poquito más lento.
13:30Tenemos distintas situaciones de contexto donde ser muy preciso
13:36en dónde invertir la publicidad, en cómo llegás a la persona
13:39indicada en el momento indicado y que eso retorne lo más rápido
13:43posible, se hace cada vez más importante.
13:46Entonces, esto que yo te decía de los ROA son por encima de los
13:51benchmark que vemos y en la industria y demás cuestiones
13:55particulares que tiene hoy en día el mercado ads,
13:58son fundamentales para poder creernos que ese crecimiento se
14:03va a acelerar mucho y este año ya lo estamos viendo.
14:05Así que esperemos que pronto podamos estar en esos 20 puntos
14:09de participación, que creo que sí.
14:12La verdad es que cada vez más hablamos con marcas y con
14:15agencias que están muy, muy entusiasmadas y con ganas de
14:23aprender y entender mejor el formato y la tecnología detrás.
14:28Bueno, muy interesante.
14:29Gracias, Lucas, por acompañarnos.
14:31Un placer.
14:32Por favor, a ustedes por invitarme.
14:34Bueno, este fue Lucas Bonardi, director de Mercado Apps,
14:37Top Brands de Mercado Libre.
14:39Sigan con esta transmisión de Marketing y Comunicación
14:42Summit.
14:43Síganlos, por favor.