Avec François Nicolon, directeur Marketing de Kantar Média
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##L_INVITE_DU_JOUR-2024-06-12##
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NewsTranscription
00:00Sud Radio Média, l'invité du jour.
00:03L'invité du jour, c'est François Nicolon, vous êtes directeur Cantar Média.
00:07Directeur marketing, c'est de ma faute.
00:08Directeur marketing de Cantar Média.
00:11On va parler avec vous publicité, en particulier en ce moment où va démarrer le festival de la création à Cannes,
00:19les Cannes Lyon Festival, avec les meilleurs...
00:22Ouais, c'est le plus grand.
00:23Le plus grand festival de la publicité au monde.
00:28Juste, je voulais vous poser une question sur la création, la créativité.
00:32On pense à Jacques Seguela, on pense à ses pubs Citroën, on pense à une vraie créativité, la pub Perrier, etc.
00:41Les slogans.
00:42Les slogans aussi, et là on a l'impression que c'est plus du tout la même chose.
00:46Je ne suis pas certain qu'il y ait une perte de créativité, mais la créativité elle correspond à un moment,
00:52un reflet de la société dans lequel elle est produite, et on n'est plus du tout dans la même société.
00:57Donc on ne peut pas regretter quelque chose alors que ce n'est plus du tout le même contexte.
01:02Vous êtes capable de nous citer un slogan récent ?
01:05Oh là !
01:06Non mais il n'y en a pas, mais voilà, La Perle, il n'y en a pas deux, Cachou, Cachou, La Jeunie.
01:11On a tous des slogans de notre enfance, Le Petit Volcan, de la Purée Mousseline, enfin toutes ces choses-là,
01:18et il n'y a plus de slogans, il n'y a plus de publicité moderne.
01:21Aujourd'hui on a l'impression qu'on est dans le marketing, dans les marques, je n'ai pas...
01:26Alors là sans doute vous avez une analyse intéressante, c'est que nous on a connu une publicité qui était dans le flux du divertissement,
01:33dans le flow du divertissement, et la publicité avait un rôle de divertissement.
01:37Aujourd'hui la rationalisation marketing fait qu'on demande à la publicité beaucoup plus un rôle marketing,
01:42un rôle d'incitation sur les ventes beaucoup plus fort et d'efficacité beaucoup plus fort,
01:49ce qui fait qu'elle est peut-être plus rationalisée.
01:53Mais après il y a encore des publicités très créatives, notamment sur les réseaux sociaux,
01:57ou avec les influenceurs qui mettent en scène des choses assez différentes,
02:01donc ça c'est également assez intéressant.
02:03Vous parliez de Jacques Seguela, c'est quand même intéressant parce que c'est un lifetime achievement,
02:09c'est-à-dire une dédication de toute sa vie, et donc il va recevoir un prix spécial à Cannes cette année
02:17pour tous les efforts qu'il a fait pour la publicité.
02:20Est-ce que c'est plus créatif, je sais que ce n'est pas trop votre secteur, mais néanmoins vous vous y intéressez,
02:24c'est plus créatif à l'étranger ou c'est différent ?
02:27C'est très différent. Les tabous ne sont pas les mêmes déjà entre les différents pays,
02:31et notamment quand vous allez en Asie, vous avez des choses qui nous paraissent complètement incroyables.
02:37Justement hier on voyait une publicité où les yeux tombent littéralement d'un acteur publicitaire,
02:45ils deviennent des petits personnages au sol, ça c'est quelque chose qu'on ne verrait jamais dans notre culture.
02:53Moi je voulais vous demander, quand la publicité arrive, c'est le moment où on va dans le frigo chercher son coca,
03:01qu'on va aux toilettes, qu'on change de chaîne, qu'on zappe, combien de temps on reste,
03:05est-ce qu'on est sûr qu'une page de pub durant par exemple Koh Lanta, est-ce qu'on reste vraiment,
03:13est-ce qu'elles sont regardées les pubs, est-ce que ça vous le mesurez chez Kantar,
03:16et est-ce qu'on sait au bout de combien de temps on va faire autre chose le temps que la pub passe ?
03:23Ça ça va être de la mesure de l'audience de la publicité, nous ne sommes pas sur la mesure de l'audience,
03:27nous sommes sur la mesure du flux publicitaire.
03:29Mais vous avez des idées quand même.
03:31Le flux publicitaire c'est le nombre de publicités, c'est ça ?
03:34Voilà, le nombre de publicités qui sont diffusées, et surtout les différents endroits,
03:37les différents médias sur lesquels elles sont diffusées,
03:40qui permettent d'avoir une diversité des formats publicitaires.
03:43Ensuite, là vous parlez plutôt d'un écran, soit en radio, soit en télévision.
03:51Après il y a un certain nombre d'études, mais c'est plutôt les mesureurs d'audience qui font ça,
03:56qui montrent s'il y a une certaine érosion de la courbe d'audience pendant l'écran publicitaire.
04:02Encore une fois, si la publicité est suffisamment divertissante et suffisamment attractive,
04:06elle garde son audience.
04:09Si elle devient peu intéressante, trop premier degré, elle va perdre son audience.
04:14Et donc, qu'est-ce que vous mesurez chez Kantar exactement ?
04:18Justement ces flux, c'est en fonction des médias aussi ?
04:22C'est-à-dire qu'il y a une diversité, ce que je disais en introduction,
04:24il y a quand même une diversité des canaux aujourd'hui par lesquels on peut voir les différents programmes.
04:29Donc les publicités aussi sont diverses et variées.
04:33Vous avez 70 000 marques par an à peu près qui sont présentes en publicité,
04:37donc c'est absolument énorme.
04:39Et donc, il est nécessaire pour l'ensemble des acteurs du marché publicitaire
04:43de comprendre où sont les publicités de toutes ces marques,
04:47qu'est-ce que ça représente comme pression publicitaire,
04:50ce qu'on appelle la pression publicitaire, c'est-à-dire le poids d'investissement
04:53qu'il y a derrière chacune de ces campagnes de publicité,
04:56pour ensuite comprendre, pour une marque donnée, quelle est la part de voix,
05:00comment est-ce qu'elle peut ressortir quantitativement et qualitativement
05:03par rapport à son environnement concurrentiel.
05:05Donc c'est vraiment toute cette mesure, on est dans l'arrière-boutique,
05:08toute cette mesure sur laquelle on est concentré chez Kantar.
05:11Alors il faut mieux danser à la télé ou sur le web ?
05:13Ça dépend qui vous voulez toucher, vous ne touchez pas les mêmes cibles.
05:16Je touche qui quand je suis sur le web ?
05:18Vous n'allez pas convaincre de la même manière.
05:21Le langage web et le langage télé, ce n'est pas exactement la même chose.
05:25Ce sont des messages différents, si on prend une marque.
05:27Idéalement, ce sont des messages différents.
05:29On ne le fait pas toujours, mais idéalement, ce sont des messages différents.
05:32Et surtout, vous pouvez aussi toucher la même personne,
05:34c'est-à-dire que vous pouvez toucher des personnes différentes
05:37pour faire de la complémentarité, mais vous pouvez aussi toucher la même personne.
05:40Vous allez suivre ce qu'on appelle en cross-média,
05:42pour pouvoir comprendre comment vous allez répéter auprès de la même personne
05:46le message, mais d'une manière différente.
05:48Aujourd'hui, les marques, est-ce qu'elles quittent la télévision
05:50pour aller sur le replay et le web ?
05:53Il n'y a pas de phénomène de fond, je dirais.
05:56L'ensemble des médias ont leur fonction.
05:59L'ensemble des médias apportent quelque chose.
06:01Les grandes marques ont besoin de tous les médias.
06:05Ensuite, il y a ce qu'on appelle une file de toutes petites marques
06:09qui ont trouvé sur le digital et sur le web
06:13un moyen beaucoup plus accessible de faire de la publicité.
06:17Dans un parfait anglicisme, on appelait ça une long tail.
06:20La longue file des petits annonceurs.
06:25Ceux-là, en effet, sont très présents sur le digital
06:28parce que le ticket d'entrée va être plus abordable.
06:31Mais sinon, tous les médias ont leur responsabilité.
06:34Ce qui a pris de l'ampleur, c'est le replay.
06:37Là, il y a un vrai phénomène sur le replay,
06:40que ce soit sur le replay télé ou même sur le replay radio,
06:44et donc toute l'audio digitale et toute la télé digitale,
06:47parce que l'intérêt des marques médias,
06:51l'intérêt des groupes médias, c'est qu'ils ont su se diversifier
06:54pour pouvoir proposer à la fois leurs médias historiques,
06:57de la radio ou de la télévision, voire les deux dans certains groupes,
07:00et puis également le média web.
07:02C'est-à-dire qu'on peut jouer sur l'ensemble des canaux,
07:04l'ensemble des leviers, pour aller toucher ses cibles.
07:08Mais ça marche la pub ?
07:10Oui, bien sûr, ça marche.
07:12Parce que parfois, on se dit que c'est insupportable,
07:15ou on essaie de passer les pubs,
07:18donc c'est vrai qu'on se demande si ça a un impact.
07:21Est-ce que ça, vous le mesurez chez Quanta ou pas ?
07:24Donc ça, c'est une réaction d'audience que vous nous partagez,
07:27qui est très compréhensible,
07:29parce que toutes les pubs ne s'adressent pas à tout le monde.
07:31Donc il y en a qui nous irritent, il y en a qui nous énervent,
07:33parce qu'elles ne s'adressent pas à nous.
07:35En revanche, si la publicité ne marchait pas,
07:37je peux vous dire que ça fait longtemps que les marketeurs
07:38auraient arrêté la publicité,
07:40parce que les ratios pour l'efficacité sont très suivis.
07:44Donc si on voyait que ça ne marchait pas,
07:46si on mesurait que ça ne marchait pas,
07:47ça fait longtemps qu'on l'aurait arrêté.
07:49Les influenceurs, c'est moins votre domaine, me disiez-vous,
07:51mais néanmoins, c'est à prendre en compte aussi,
07:55et certaines marques, comme D'Artune ou une agence,
07:57qui ne fait que de l'influence aujourd'hui.
07:59Tout à fait, il y a des agences qui sont spécialisées dans l'influence,
08:02c'est un vrai canal média aujourd'hui,
08:05les influenceurs, ce sont des investissements
08:08qui sont assez conséquents de la part des marques,
08:11et surtout, ce sont des stratégies aujourd'hui
08:12qui sont très élaborées entre les macro-influenceurs,
08:16voire les personnalités,
08:17et puis les micro-influenceurs, les nano-influenceurs,
08:20il y a toute une capillarité qui est travaillée de ce point de vue-là,
08:23et surtout, ce qui est intéressant aujourd'hui,
08:25c'est qu'on boucle, je dirais,
08:27on a des campagnes publicitaires
08:30qui sont centrées sur des influenceurs,
08:32c'est ce qui apparaît aujourd'hui, de plus en plus.
08:34Pourquoi on cible l'aménagère de moins de 50 ans,
08:37le vieux de 65 ans ?
08:39On s'en fiche dans la pub ?
08:41C'est pas intéressant ce qu'il achète,
08:43alors qu'on sait que,
08:45enfin maintenant, on n'est pas une personne âgée à 60 ans,
08:48mais on sait qu'après 50 ans,
08:50logiquement, on a un petit peu plus d'argent,
08:54et on consomme plus, non ?
08:56Les voyages, la nourriture...
08:58Alors, fort heureusement, on n'en est plus là...
09:00Ah, c'est fini l'aménagère ?
09:01Vous nous annoncez à Sud Radio que l'aménagère de moins de 50 ans, c'est fini ?
09:04Non, non, dans le sens où la logique des sociodémos,
09:07donc des critères sociodémographiques,
09:09c'est-à-dire l'âge, les revenus, les habitats, etc.,
09:13elle est assez dépassée aujourd'hui.
09:15C'est-à-dire qu'on va aller chercher des cibles de consommation,
09:17des cibles qui ont des aspirations,
09:19des cibles qui ont des centres d'intérêt,
09:21des cibles qui ont aussi des habitudes,
09:23et ça, ça traverse l'étrange d'âge,
09:25ça traverse les milieux sociaux,
09:27ça traverse les différents habitats,
09:29et c'est plutôt ça qu'on va chercher aujourd'hui,
09:32et c'est une des mesures, justement,
09:34que nous nous apportons au marché publicitaire
09:36pour aller travailler sur la cible définie qualitativement
09:40et non pas la cible définie juste par ses critères sociodémographiques.
09:44Quelle est la cible la plus intéressante ?
09:46Alors, toutes les cibles sont intéressantes.
09:48Dans la fonction du produit ?
09:50Dans le volume, oui.
09:52Qui vous cherchez le plus, maintenant ?
09:54Il n'y a pas d'archétype.
09:56En fait, l'éventail de la consommation,
09:58l'éventail de l'offre de consommation
10:00est tellement large
10:02qu'aujourd'hui, il n'y a pas...
10:04Si quelqu'un regarde en audience l'aménagère de moins de 50 ans,
10:06il se trompe ?
10:08Il ne se trompe pas, parce que ça reste
10:10une cible de référence,
10:12mais aujourd'hui,
10:14dans les plans médias,
10:16c'est-à-dire la manière dont on alloue
10:18la publicité,
10:20c'est assez dépassé,
10:22parce qu'on va aller chercher plutôt
10:24les personnes qui vont s'engager
10:26ou qui vont engager le plus avec ce type de produit,
10:28ce type de publicité,
10:30et ça, ce n'est pas un critère sociodémographique.
10:32C'est une aspiration, c'est une conviction,
10:34surtout quand une marque s'engage,
10:36quand une marque a un propos social,
10:38elle va aller chercher quelque chose
10:40qui résonne avec ce propos social,
10:42et ça, c'est rarement du sociodémo,
10:44ça traverse l'étrange âge,
10:46ça traverse les catégories socioprofessionnelles.
10:48Alors, Kantar va développer à nouveau
10:50une nouvelle méthodologie pour mesurer l'impact, c'est ça ?
10:52Voilà, donc on a complètement
10:54révisé ce qu'on appelle un algorithme,
10:56c'est-à-dire la manière dont on met les pondérations,
10:58notamment dans le digital,
11:00sur les publicités qui apparaissent
11:02sur les sites web, ce qu'on appelle donc le display,
11:04c'est les publicités qui apparaissent sur les sites web.
11:06Donc ça, on est en train de complètement réviser
11:08notre manière d'appliquer
11:10les calculs d'évaluation.
11:12On va le faire tester
11:14par nos clients avant l'été,
11:16donc on est
11:18plutôt une PME, on a 800 clients, à peu près,
11:20sur l'ensemble du marché publicitaire,
11:22et on va leur faire
11:24tester ce nouvel algorithme,
11:26donc la nouvelle mesure
11:28du display,
11:30et après l'été,
11:32si on arrive à un consensus avec nos clients,
11:34on mettra ça, on va généraliser ça
11:36à l'ensemble de notre base de données.
11:38Il faut tester sur le site web
11:40de Cidradio.
11:42Et dernière question, est-ce que l'IA
11:44est en train de tout changer dans la pub ?
11:46Complètement, les Cannes Lions,
11:48le festival de Cannes,
11:50les Cannes Lions.
11:52C'est bien les mots anglais dans la publicité.
11:54On est complètement sous
11:56l'encrise des gourmets.
11:58Et donc, un mot sur l'IA, sur l'intelligence artificielle,
12:00qu'est-ce que ça va changer ?
12:02Ça va changer, bien sûr, dans la création
12:04publicitaire, ça va avoir un impact
12:06dans la création publicitaire. Je ne pense pas que ça va avoir
12:08un impact sur l'idée publicitaire, parce que
12:10l'idée publicitaire, il faut qu'elle soit disruptive,
12:12il faut qu'elle aille dans la direction dans laquelle on n'a pas l'habitude
12:14d'aller. Or, aujourd'hui, l'intelligence artificielle...
12:16Vous pensez que l'IA n'en est pas capable ?
12:18L'intelligence artificielle générative, aujourd'hui,
12:20elle reproduit encore
12:22des schémas...
12:24Guidée par une intelligence humaine,
12:26et dans ce cas-là, on revient avec de l'humain,
12:28elle va aller reproduire des schémas existants.
12:30Mais très bien guidée, elle peut aller ailleurs, en effet.
12:32Donc, ça va être plutôt, à mon avis, sur ce qu'on appelle
12:34l'exécution de la publicité, c'est-à-dire
12:36sa mise en forme, une fois que l'idée a été trouvée,
12:38qu'elle va aider. Mais ça, ce n'est pas nouveau, ça fait
12:4020 ans qu'on met des images créées par
12:42ordinateur, on les définit.
12:44Là, c'est encore de plus...
12:46C'est devenu conversationnel, donc c'est plus facile à faire.
12:48Et donc, vous faites quoi à Cannes ? Quand vous êtes là-bas,
12:50vous regardez des pubs toute la journée ?
12:52On regarde des pubs toute la journée, mais surtout,
12:54comme c'est vraiment le centre mondial de la publicité,
12:56ça nous permet d'être
12:58en relation avec nos partenaires technologiques
13:00des Etats-Unis.
13:02On a beaucoup de partenaires technologiques américains.
13:04Donc, ça nous permet de voir
13:06tous nos partenaires technologiques, ça nous permet aussi
13:08de trouver l'inspiration dans les
13:10différentes publicités du monde entier,
13:12mais aussi dans les différentes mesures du monde entier,
13:14et de comprendre ce qui apparaît un peu partout.
13:16C'est vraiment important de sentir
13:18un petit peu ce qui se passe partout dans le monde,
13:20c'est important à Cannes.
13:22Merci François Nicollon d'avoir été avec nous, directeur marketing
13:24Cantar Média, et dans un instant,
13:26on va parler électricité.
13:28Comment choisir son fournisseur d'électricité ?
13:30A tout de suite.