Quelles sont les attentes consommateurs concernant la transformation positive des entreprises ?
Yves Del Frate, CEO de CSA
Yves Del Frate, CEO de CSA
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00:00 On va parler des attentes des consommateurs en ce qui concerne la transformation des entreprises, on va dire, versus la réalité.
00:07 Alors quelles sont ces attentes ? Pour y répondre, je suis ravie d'accueillir Yves Delphrate. Je vous en prie. Merci beaucoup.
00:14 (Applaudissements)
00:18 Alors global chief officer de CSA, je vous passe la parole pour ce sujet autour des attentes des consommateurs. Merci beaucoup.
00:25 Super. Bonjour, bonjour. Donc ma mission c'est de vous donner quelques chiffres sur la transformation des entreprises,
00:32 the good side et the bad side. Donc la principale source d'informations que je vais utiliser au moins d'un point de vue consommateur,
00:41 c'est l'étude que l'on fait au niveau d'Avast qui s'appelle Meaningful Brand. Je vais parler de l'édition 2023.
00:47 Donc c'est des gros chiffres. Il y a 13 700 Français qui ont été interviewés, 258 marques dans le terrain, 17 catégories.
00:56 Donc c'est hyper exhaustif, hyper robuste. Alors je vous rassure tout de suite, on est bien en France, puisque les Français se déclarent pessimistes.
01:06 A 81% par rapport à 68% au global, ils estiment que le monde va dans la mauvaise direction. Donc on est vraiment en France.
01:15 Tous les chiffres en France sont supérieurs à ceux du global. 85% pensent que nous vivons dans une crise environnementale mondiale,
01:23 versus 75% pour le global. 85% une crise sociétale, par rapport à 55% au niveau global. Donc on est vraiment pas bien au niveau société.
01:33 Au niveau sanitaire aussi, on se distingue. On est à 71% à vivre dans une crise sanitaire, alors que nos confrères au niveau mondial ne sont qu'à 53%.
01:42 Et en crise politique également, à 58% et à 52%. Je voudrais juste citer un poète pour résumer tout ça.
01:50 La France est un paradis peuplé de gens qui se croient vivre en enfer. Vous connaissez Cécile Vintesson, on en a beaucoup parlé ces derniers temps.
01:58 La bonne nouvelle, c'est que, comme le disait Sébastien, c'est que les exigences des Français sont en train de monter envers les entreprises.
02:07 Quand vous regardez l'évolution des chiffres, là c'est l'évolution de l'étude, elle a démarré il y a longtemps.
02:12 En 2015, les Français préféraient acheter auprès des entreprises qui ont d'autres objectifs que le seul profit, à 41% seulement, par rapport à 57% au global.
02:25 Et je vous passe les intermédiaires. En 2023, on dépasse le chiffre global.
02:30 Ça veut dire que 66% des Français aujourd'hui, par rapport à 64% au global, préfèrent acheter auprès des entreprises qui ont d'autres objectifs que le seul profit.
02:39 C'est une étude déclarative, je le rappelle. C'est toujours important.
02:45 On voit ça dans d'autres études. Clairement, les Français aujourd'hui font plus confiance aux entreprises pour changer la société.
02:54 C'est le premier acteur pour eux, à 48%. 25% pour les grandes entreprises, 16% pour les petites et 7% pour les start-up.
03:04 Le gouvernement n'arrive plus qu'à 37%. Comme quoi nos compatriotes sont réalistes.
03:10 Pour eux aujourd'hui, le ministre de l'économie, c'est Michel-Edouard Leclerc. Le ministre de l'énergie, c'est Patrick Pouyanné.
03:16 Le ministre de la santé, il s'appelle Pfizer. On ne se souvient plus le prénom.
03:21 Et le ministre de la culture, il s'appelle évidemment Google.
03:24 Qu'est-ce qu'ils attendent, ces Français ? Ils attendent toujours de plus en plus de bons et de bien.
03:31 Dans cette étude, les marques sont notées avec trois dimensions.
03:35 Leur performance fonctionnelle, leur performance en termes de bénéfice personnel et leur performance en matière de bénéfice collectif.
03:43 On voit clairement que les bénéfices fonctionnels descendent.
03:47 Les attentes des Français par rapport à la performance des entreprises, elles sont satisfaites.
03:52 Ils sont en demande de plus de bénéfices personnels, +2%, et plus de bénéfices collectifs, +30%.
04:00 Les bénéfices collectifs, c'est quoi ? C'est la RSE.
04:03 Les bénéfices collectifs, c'est l'écologie, c'est l'économie, c'est l'éthique, c'est la santé publique, c'est la société.
04:11 C'est évidemment la transformation, c'est ce qu'il faut que les entreprises accomplissent.
04:18 C'est également les 17 objectifs de développement durable.
04:22 Dans cette étude, on s'est débrouillé pour que notre définition des objectifs collectifs colle exactement avec les 17 ODD de l'ONU,
04:33 dont, je rappelle, nous nous sommes tous engagés collectivement à les craquer, quasiment les 17, pour 2030.
04:42 Donc 2030, c'est demain, et on en est encore loin.
04:46 On en est encore loin en matière de perception, parce que toujours dans cette étude,
04:52 ce qui est important, c'est de distinguer les attentes des consommateurs, qui sont sur votre droite et à ma gauche,
05:00 sur les bénéfices fonctionnels, personnels et collectifs, et la performance jugée des entreprises sur ces attentes.
05:08 On voit que les Français pensent toujours que les entreprises surperforment sur les bénéfices fonctionnels,
05:14 là où ils ne les attendent plus. On est à 112 sur un indice de 100.
05:19 Ils sous-performent sur les bénéfices personnels à 90, mais là, ça augmente depuis 2022.
05:26 Par contre, sur les bénéfices collectifs, là où on s'attendrait à un développement, la perception est plutôt à la baisse.
05:36 Ce qui est intéressant, c'est de regarder également les écarts sectoriels.
05:42 J'espère que vous arrivez à lire. Le graphique est très simple.
05:47 En abscisse, vous avez la note moyenne de 1 à 7 sur la performance des secteurs sur les bénéfices collectifs,
05:56 et en haut, vous avez l'écart par rapport à l'année précédente.
06:01 Comme toujours sur ce genre de graphique, les best performers sont au nord-est et les low performers sont au sud-ouest.
06:09 Rien à voir avec la géographie française.
06:12 Par contre, ce que l'on notera de manière assez évidente, et là on en est toujours dans la même dimension française par rapport au global,
06:21 c'est que globalement, les notes de performance en abscisse sont faibles.
06:26 On ne monte pas au-delà de 4,4 sur une échelle de 7.
06:31 Donc les Français ont réellement la dent dure par rapport au secteur.
06:35 Et encore, je vous épargne les marques ce matin, parce que je me serais fait beaucoup d'ennemis.
06:41 Ce qu'il faut noter quand même, c'est que les secteurs qui fonctionnent bien, c'est l'hygiène-beauté,
06:47 donc bravo à eux, en plus on est des champions en France,
06:50 l'alimentaire, les assurances, ça doit avoir quelque chose à voir avec les risques climatiques,
06:56 tout ce qui est pièces détachées, auto, parce qu'évidemment ça permet d'entretenir, de recycler, etc.
07:01 La distribution. La distribution joue un rôle clé dans notre économie et dans notre société depuis le Covid,
07:09 où ils sont sortis comme les héros de cette période et ils restent extrêmement bien notés par les Français.
07:18 Alors là où c'est moins glorieux, parce qu'on a quand même beaucoup de champions,
07:23 c'est les telcos, où on n'est pas très bien, la finance, où on n'est pas bien, l'aérien, l'automobile, l'énergie, les réseaux sociaux, et les médias.
07:33 Alors les médias, comme Corinne le disait, on fait beaucoup de trucs, mais on ne fait peut-être pas assez savoir aux Français,
07:38 donc il faudrait peut-être qu'on s'applique à nous-mêmes ce que l'on dit à nos annonceurs, c'est-à-dire que l'on communique.
07:45 Ce qui est plus préoccupant, en fait, dans tout ça, c'est quand il y a un décalage entre l'importance que les Français accordent à un critère,
07:55 et qui en l'occurrence les critères collectifs, et la performance jugée des marques.
08:02 Là, on a des secteurs qui ne s'en sortent pas, que sont l'énergie, les transports, la finance, les telcos et les médias,
08:11 où on est dans un gap négatif entre la performance et les attentes des consommateurs.
08:19 Donc il y a un vrai boulot à faire si vous faites partie de ce secteur, on peut évidemment vous aider.
08:27 Ça, c'était du côté du consommateur, et les nouvelles sont plutôt bonnes, parce qu'ils attendent que les entreprises apportent quelque chose,
08:34 elles leur apportent ces bénéfices collectifs, et elles mettent cette société sur la voie du progrès.
08:39 Du côté des annonceurs, là je cite l'étude France Pub auprès de 1000 annonceurs de cette année, dont le terrain vient de se terminer,
08:48 on voit que la RSE a encore une influence faible. Elle a une influence faible sur les objectifs de communication de 31% des annonceurs.
08:58 Elle a une influence faible sur les choix médias de 44% des annonceurs.
09:05 Ce n'est pas bien, ce sont des mauvais élèves. Et heureusement qu'on fait ce genre de forum pour leur dire ce qu'il faut faire.
09:12 Le profil de ces entreprises qui sont plutôt mauvais élèves, c'est plutôt des entreprises de service,
09:17 c'est plutôt des entreprises inférieures à 100 salariés, et c'est plutôt des entreprises bitoussies.
09:23 La bonne nouvelle, c'est que la RSE a une influence forte sur les objectifs de communication de 23% des annonceurs.
09:32 Tout n'est pas perdu, il y a 23% des annonceurs qui ont pris confiance de l'importance de la RSE.
09:37 Et 17% dans les choix médias et supports.
09:43 Et ça, c'est aussi une bonne nouvelle, c'est plutôt l'industrie, plutôt la distribution,
09:50 c'est plutôt des entreprises qui ont un profil supérieur à 500 salariés, et c'est plutôt du B2B et du B2C.
09:59 Alors, ces attitudes, ça veut dire pour nous, et pour ce forum, et pour notre travail au quotidien,
10:06 parce qu'on est tous persuadés de l'influence de la RSE, qu'il nous reste en France
10:11 8 annonceurs sur 10 à convaincre de l'importance de la RSE dans, évidemment, sa stratégie d'entreprise,
10:20 mais surtout sa communication, donc plein de grains à moudre.
10:25 Pour ceux qui ne me croient pas, parce qu'on se dit "il blague, c'est du déclaratif", etc.
10:30 Regardons les chiffres d'investissement. Ils ont été présentés la semaine dernière à l'occasion du BUM
10:37 par les excellents IREP, Cantar Media et France Pub.
10:42 Les investissements RSE en médias en France, ils sont en retrait en 2023 par rapport à 2022.
10:49 Alors que c'est un sujet existentiel pour le pays et la planète, on investit moins.
10:56 On investit moins, on est passé de 11% à 10,7%, et il y a un gros chiffre qui est 3,3 milliards,
11:04 mais ce n'est pas du vrai argent, c'est de la pression publicitaire, malheureusement.
11:09 Et encore, je suis obligé de pondérer pour être tout à fait vrai, à l'intérieur de ces chiffres,
11:15 qui ne représentent que 11% de la totalité des investissements des annonceurs en médias en 2023,
11:22 on compte également l'automobile avec tout ce qui est investissement sur la voiture électrique.
11:30 Si vous enlevez ces investissements, vous allez tomber en dessous de 5%.
11:36 5% d'investissement en médias sur la RSE en 2023 en France, on ne peut pas dire qu'on puisse être très fiers de nous.
11:46 Alors, une piste avant de vous abandonner avec ces excellentes nouvelles.
11:53 Je pense fondamentalement que pour arriver à convaincre ces annonceurs qui restent réticents,
11:59 il faut absolument qu'on arrive à faire ce lien entre RSE et ROI.
12:06 Et ce n'est pas seulement un sujet d'inflation, ce n'est pas seulement un sujet contextuel.
12:10 Il faut que les annonceurs, que les entreprises comprennent que la RSE, ce n'est pas seulement "nice to have",
12:17 ça doit être au cœur de leur business model, et ça nécessite un effort de transformation
12:25 de leur proposition de valeur au consommateur, et pas seulement un rapport RSE aussi bien fait soit-il.
12:34 Et c'est possible, c'est possible. Je vais vous donner quelques exemples de transformations réussies.
12:40 Je vous parle du ministre de l'économie, Leclerc. Leclerc, ça fait des années qu'il défend le consommateur,
12:47 et qu'il défend pas seulement son pouvoir d'achat, il défend des tas de trucs. C'est une cause sociétale.
12:52 Et aujourd'hui, il est numéro 1 de la distribution. Donc, être RSE, ça paye.
12:59 Tesla, qui propose de rouler écologique, c'est la première valo boursière de l'automobile,
13:05 avec un chiffre d'affaires qui est très en dessous des géants de l'automobile. Donc, ça marche.
13:11 Je vous parlerai pas longtemps de Decathlon, qui propose le sport pour tous,
13:17 qui est la grande marque de démocratisation du sport en France. Et le sport, on le sait tous,
13:23 maintenant, c'est une cause nationale. Je mentionnerai également Maïf, l'assureur militant,
13:29 qui a remboursé ses assurés pendant la période du Covid, au moment où il ne roulait pas.
13:36 Donc, en fait, il y a un seul mot qu'il faut que vous reteniez de ma présentation, avec tous ces chiffres,
13:44 c'est que ma conviction, c'est qu'il faut passer du greenwashing au green marketing.
13:50 Voilà, à vous de jouer et bonne journée.