Xerfi Canal a reçu Maria Guérin, maître de conférences HDR, IAE Paris Sorbonne, pour parler des promesses du marketing dans le numérique. Une interview menée par Jean-Philippe Denis.
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00:00 Bonjour, Maria-Mère Cantiguerain.
00:09 Bonjour, Jean-Philippe Denis.
00:11 Maria-Mère Cantiguerain, vous êtes maître de conférence, spécialiste de
00:13 marketing digital à l'IEU Paris-Sorbonne, Université Paris 1, Panthéon-Sorbonne.
00:18 Webcrash, le jour où Internet a fait faillite.
00:22 Comment Internet a fait faillite ?
00:24 Comment Internet a fait faillite au niveau des promesses et en particulier de la
00:29 promesse marketing ?
00:30 Vous qui êtes spécialiste de marketing digital, comment ?
00:34 Alors, une des grandes promesses du Web, c'est la simplicité et l'efficacité.
00:39 Or, aujourd'hui, force est de constater qu'on est dans la complexité et d'énormes
00:45 doutes sur l'efficacité.
00:47 Et l'opacité générale.
00:48 Et une opacité générale.
00:50 Donc, sur la simplicité, en fait, aujourd'hui, le marché du marketing
00:56 digital, c'est un des marchés les plus complexes au monde.
00:59 Preuve en est que sur Amazon, j'ai fait un petit calcul, 50 000 livres sont
01:06 consacrés au marketing digital sur Amazon pour aider les gens à comprendre ce que
01:11 c'est que ce marché. Il y a quand même un problème.
01:14 Ça fait beaucoup.
01:16 Ça fait beaucoup.
01:17 50 000 personnes aux États-Unis ne travaillent que dans le domaine des produits
01:23 dits publicitaires.
01:25 Donc, c'est un marché, finalement, de l'intermédiation extrême avec des
01:29 quantités d'acteurs différents.
01:31 Et ça pèse également sur l'efficacité commerciale du Web.
01:35 Et puis, il y a aussi des mauvaises stratégies qui sont pourtant évidentes
01:41 quand on regarde les chiffres, mais qui sont suivies par tous les annonceurs,
01:44 comme une sorte d'effet moutonnier.
01:46 Donc, je vais prendre un exemple.
01:48 Meta, donc Facebook, aux États-Unis, en gros, ils représentent 7,6% du temps
01:56 passé sur le Web et ils captent 20% du marché publicitaire.
02:02 Donc, on se dit, mais c'est étrange, pourquoi il est aussi surinvesti ?
02:07 Parce qu'en fait, ils commercialisent Instagram, qui appartient à Facebook,
02:12 et que c'est un univers rassurant pour des marques très lisses, alors qu'il y a
02:16 d'autres leviers qui sont beaucoup plus vus et appréciés par les internautes,
02:21 comme YouTube, 7,5% du temps, qui n'a qu'à peine 5% du marché.
02:27 Donc, quelque part, la complexité fait qu'il y a des erreurs stratégiques
02:34 énormes, notamment dans l'allocation des investissements.
02:37 Et puis, quand on regarde, tout simplement, on se pose la question en tant
02:41 que marketer, est-ce que ma pub arrive à l'internaute ?
02:46 Là, ce n'est pas du tout évident non plus.
02:47 Vous avez un indicateur qu'on appelle le taux de rebond, c'est-à-dire que quand
02:51 on est sur un site, si je télécharge une seule page du site et si je sors tout
02:57 de suite, c'est ça le taux de rebond.
02:59 Ça veut dire qu'il n'y a aucun contrat de lecture et qu'il est fort peu probable
03:03 que vous ayez vu même les pubs qui sont sur la page d'accueil, la home page.
03:08 Les chiffres de taux de rebond sont absolument énormes.
03:11 CNN.com, 56 % de taux de rebond.
03:14 Le Monde.fr, 63 % de taux de rebond.
03:18 Le New York Times, 60 %.
03:20 Ça, c'est les chiffres donnés par un institut très connu sur le marché qui
03:25 s'appelle SimilarWeb.
03:26 Et puis, vous avez les cookies.
03:28 Donc, effectivement, avec le RGPD, on a encore mis une barrière, finalement,
03:33 entre l'annonceur et le consommateur qui est libre ou pas d'accepter des cookies.
03:37 Au départ, tout le monde les acceptait.
03:39 On cliquait, on voulait voir le contenu, on acceptait des cookies.
03:42 Aujourd'hui, plus que 11 % des gens acceptent des cookies.
03:45 Ce qui veut dire qu'on est face à un marché aveugle qui est incapable de vous
03:50 cibler puisqu'il n'a plus, finalement, quelque part, le moyen d'observation le
03:55 plus simple qui était ces fameux cookies.
03:58 Je reprends d'autres chiffres.
04:00 Le surlongagement.
04:02 25 % des emails de prospection sont ouverts, moins de 25 % des emails de
04:07 prospection. Et puis, vous avez un marché de plus en plus robotisé et vous avez
04:14 des bots agressifs qui peuvent capter vos données.
04:17 Vous pouvez avoir plein, plein de soucis au niveau de la sécurité de votre compte,
04:24 même de vos finances.
04:25 Et là-dessus, Google amène une guerre acharnée et qui lui coûte un argent
04:30 mais monumental.
04:32 5,2 milliards de pubs posaient problème en 2022.
04:37 Il est obligé de les bloquer alors qu'il n'y en était que 4,3 milliards en 2021.
04:45 Et donc, c'est une lutte sans fin contre la fraude, contre l'inefficacité
04:52 commerciale et finalement, des internautes qui ont construit des quantités de
05:01 stratégies d'évitement de la publicité et des communications de marques.
05:07 Les fausses promesses marketing, la grande faillite, c'est vraiment la
05:10 grande faillite du web.
05:11 C'est ça que vous nous décrivez et c'est absolument passionnant.
05:14 Merci, Maria Mercantiga.
05:15 Merci, Jean-Philippe Denis.
05:17 Merci à vous.
05:18 [Musique]