Samedi 15 juillet 2023, SMART @WORK reçoit Stéphane Amarsy (CEO, The Next Mind et auteur de "Mon directeur marketing sera un algorithme")
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00:00 Pour commencer cette émission, j'ai le plaisir de recevoir Stéphane Amarcy.
00:09 Bonjour.
00:10 Bonjour.
00:11 Vous êtes CEO de The Next Mind, une entreprise qui propose des expériences qui permettent
00:16 aux clients d'appréhender le futur.
00:18 Et vous êtes aussi l'auteur de Mon directeur marketing sera un algorithme.
00:23 Donc ma première question c'est est-ce que marketing et digital sont à ce point
00:28 indissociables aujourd'hui, ce qu'on peut en d'autres termes encore faire du marketing
00:32 sans le digital ? Si on ne veut pas évoluer, oui.
00:35 Mais si on veut être performant, il n'y a absolument pas le choix aujourd'hui.
00:38 Il faut embrasser la technologie et pas que la technologie telle qu'on la présente
00:42 aujourd'hui parce qu'il y a les nouveaux défis.
00:43 Vous l'avez vu avec les IA génératives et l'intelligence artificielle va totalement
00:47 changer le marketing du futur et on pourrait déjà le changer aujourd'hui.
00:51 Alors justement, ces technologies commencent effectivement depuis déjà un certain nombre
00:58 d'années à impacter ces métiers du marketing.
01:00 Dans quelle mesure pour ceux qui ne seraient pas très familiers avec ces métiers-là ?
01:04 Si vous voulez, le métier du marketing aujourd'hui, il est censé être scientifique ou technologique
01:11 dans la mesure où tout repose sur la partie des données.
01:14 Et les données, elles sont à disposition.
01:16 C'est pour ça que les entreprises créent des programmes de fidélité.
01:18 C'est pour ça que c'est natif sur les sites internet ou autres.
01:21 Et ces données, il va falloir les prendre en considération de façon à reconstruire
01:25 derrière des actions, des plans d'action, de la stratégie.
01:29 Le sujet, soit on le regarde de façon globale, ce que nous sommes capables de faire, nous
01:34 humains, c'est de faire des compromis, c'est de regarder le sujet de façon globale, soit
01:38 on veut profiter de cette donnée à titre individuel pour chacun des consommateurs par
01:42 exemple.
01:43 Là, humainement, je ne sais pas faire.
01:44 Et donc c'est à ce moment-là que va commencer à naître une nouvelle façon de travailler
01:48 avec la technologie qui n'est pas juste pour aider les humains à prendre des décisions
01:52 mais qui va se substituer au fur et à mesure au travail humain pour aller rencontrer la
01:55 singularité de chaque personne.
01:57 C'est ce que permettrait de faire par exemple une IA générative ?
02:00 Entre autres, mais pas suffisamment parce que l'IA générative, elle va en effet créer
02:04 du contenu, que ce soit du contenu vidéo, audio ou visuel.
02:09 Mais elle va, au-delà de ça, ça ne suffit pas parce qu'il va falloir prendre des décisions.
02:13 De quoi je dois vous parler là maintenant, tout de suite, à vous ? Et peut-être que
02:17 le mieux, c'est de me taire, c'est surtout de rien dire.
02:19 Et donc vous voyez que cette dualité, imaginez ça avec 10 000, 100 000, 1 million de clients.
02:23 Humainement, je ne sais pas du tout faire ça.
02:25 Non, on ne peut pas faire.
02:26 Et donc il y a un mélange entre les IA génératives qui vont apporter une dimension créative
02:30 et des IA qui sont plus traditionnellement là pour prendre des décisions qui elles
02:34 vont définir ce qu'il faut faire, à quel moment, quel contenu.
02:38 Elles vont donner l'ordre aux IA génératives de créer ce contenu.
02:41 Donc ça permet un marketing qui soit davantage personnalisé alors ?
02:44 Alors pour moi, c'est au-delà de la personnalisation.
02:46 Le thème personnalisation, c'est une projection de ce qu'on fait naturellement.
02:53 Typiquement, vous allez dans une boulangerie, la personne vous connaît, et bien elle va
02:58 adapter son discours à ce que vous aimez, vos habitudes ou autre.
03:01 Donc ça, c'est la personnalisation.
03:03 Maintenant, imaginez que ça soit de façon réciproque, c'est-à-dire que vous, vous
03:08 êtes acteur autant que la personne qui vous sert.
03:10 Et donc là, ce n'est plus de la personnalisation, c'est une interactivité totale et qu'on
03:16 doit être en capacité de traiter.
03:18 Et on ne peut la traiter que par des méthodes technologiques.
03:21 Humainement, encore une fois, ce n'est pas possible.
03:22 C'est-à-dire que ce n'est pas seulement les directions marketing qui vont interagir
03:27 avec leurs IA ou leurs analystes de data, mais aussi le consommateur final qui, lui,
03:33 peut renvoyer des messages à ses IA pour nourrir la relation ?
03:37 Exactement.
03:38 C'est exactement ça.
03:39 On peut considérer l'IA comme un intermédiaire entre une équipe humaine qui est au marketing
03:43 et le consommateur qui est de lui aussi humain.
03:46 Et on a une couche d'IA qui est capable de comprendre les intentions des marketeurs,
03:51 mais qui vont les démultiplier et gérer la singularité de chacun.
03:55 Et vous voyez, c'est cette intermédiation qu'il faut voir.
03:57 Donc ça, on va aller de plus en plus loin dans cette voie-là du fait de la partie créative
04:04 qui n'était pas là il y a un an.
04:05 Il y a un an, on n'en parlait même pas.
04:06 Aujourd'hui, ça y est, c'est là.
04:08 Et donc, ça rend les choses de plus en plus faciles et de plus en plus pertinentes, en
04:13 l'occurrence pour le consommateur.
04:14 Quelle place il reste alors pour les équipes marketing humaines qui sont de ce côté-là
04:19 de la chaîne, comme vous le disiez ?
04:20 Eh bien, aujourd'hui, d'aller dans cette voie-là, pour moi, ça va enlever tout un
04:24 tas de tâches qui peuvent être considérées comme pas forcément très intéressantes.
04:29 C'est de l'automation, c'est de la prise de décision globale, ce genre de choses.
04:32 Donc ça leur enlève ce travail-là, mais ça va leur en redonner un autre qui est beaucoup
04:36 plus humain, pour le coup, qui est la créativité, travailler sur la communication, travailler
04:40 sur les stratégies, travailler vraiment sur tous ces aspects-là.
04:43 Mais la phase concrète opérationnelle sur le terrain ne leur appartient plus.
04:48 Merci beaucoup Stéphane Amarcy d'avoir posé le cadre du débat.
04:52 On va poursuivre cette discussion avec nos deux autres invités dans un instant.