Frédéric Fessart, associé chez EY-Parthenon, répond aux questions de Lionel Gougelot à l'occasion de l’étude annuelle "Les enseignes préférées des Français".
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00:00 - Bonjour Lionel, c'est Frédéric Fessard, associé au cabinet d'études en stratégie d'entreprise EY par Ténon pour détailler
00:07 le palmarès des enseignes préférées des français. - Bonjour Frédéric Fessard. - Bonjour Lionel. - Bienvenue dans les studios d'Europe 1.
00:13 Cette étude annuelle
00:16 sur les enseignes préférées des français,
00:18 quel est le verdict alors ? Quelles sont les trois marques préférées ? Quels sont les trois enseignes préférées ?
00:22 - Allez, sans attendre, on a un podium cette année assez inédit, on a Action en première place, enseigne préférée des français,
00:29 suivi de Laura Merlin et des Catelans. - Donc Action, c'est vraiment un phénomène vous diriez, de ce point de vue là, dans ce qui concerne
00:36 la consommation des français ? - Oui, c'est un ovni qui est arrivé en France il y a dix ans, qui a maintenant plus de 730 magasins un peu partout en France,
00:44 et qui assure des prix bas et du plaisir en magasin. - Qu'est-ce que viennent chercher les français essentiellement ? Du prix bas, effectivement ?
00:52 - Alors effectivement, ils viennent se faire plaisir à petit prix, et j'insiste sur la notion de plaisir à petit prix aussi,
00:58 mais effectivement, quand on regarde le classement cette année, les différentes dimensions,
01:01 Action ressort très fort évidemment sur la dimension qualité-prix,
01:05 mais également numéro un en expérience en magasin, ce qui était une surprise.
01:08 Et quand on creuse en fait, on se rend compte que
01:11 on déniche énormément de petits plaisirs, on peut se faire plaisir, faire plaisir à sa famille,
01:17 avec des loisirs créatifs, de la déco, tout ça avec un parcours très rapide en fait, on passe moins de 20 minutes en général,
01:22 et tout ça avec un magasin qui n'est pas très loin de chez soi. - C'est la formule gagnante.
01:26 Alors je vais quand même donner la liste du top 10 de ce palmarès, donc Action, premier, Décathlon,
01:32 Laurent Merlin, quatrième position McDonald's, ensuite Fnac Culture, qui devance Amazon Culture,
01:39 Picard, Ikea, Leclerc et Histoire d'or, c'est un distributeur de bijoux.
01:45 Qu'est-ce que ce classement dit finalement de la société française ?
01:48 - Déjà, on voit que dans ce classement, on a des acteurs qui sont là
01:52 depuis longtemps,
01:54 et qui sont dans le cœur des français, bien ancrés dans le cœur des français,
01:57 donc il y a assez peu de mouvements d'une année sur l'autre, là on a testé cette année 18 secteurs, il y a trois
02:02 changements de lauréats dans les 18 secteurs cette année.
02:05 On voit que c'est des acteurs qui arrivent à combiner une qualité d'offre très importante, appréciée des français, avec un prix
02:12 vraiment compétitif et une expérience en magasin et en digital, omni-canal, très bonne.
02:18 Voilà, c'est les ingrédients du succès.
02:21 - Et vous dites que finalement les consommateurs sont plus que des consommateurs ou des habitués de ces enseignes ou de ces marques,
02:27 vous utilisez même le terme de "fan".
02:30 - Voilà, donc c'est vrai que c'est une méthodologie cette année,
02:33 qu'on utilise depuis de nombreuses années, c'est la 14e année qu'on fait cette étude,
02:37 on mesure le taux de fan, donc c'est quoi ? Ça combine deux choses, la puissance de l'enseigne, donc la part des français qui en sont clientes,
02:44 et le taux de fanatisation des clients.
02:48 Donc on a d'un côté combien de français en sont clients, et de l'autre
02:51 la part des clients qui se disent "moi je suis fan de cette enseigne".
02:54 - Donc il y a des gens qui sont fans de Décathlon et qui sont fans de Leclerc,
02:57 qui l'expriment comme ça.
02:59 - Exactement, on leur demande, vous nous avez dit avoir acheté des produits de sport,
03:03 quelle est l'enseigne dans cette liste que vous nous dites avoir fréquentée, que vous préférez de loin devant les autres ?
03:09 C'est ça qui va mesurer le taux de fan.
03:11 - Alors il y a un contexte économique et social en France, Frédéric Fessard, face à l'inflation,
03:17 c'est ce qui explique essentiellement la démarche de consommation des français vis-à-vis de leurs enseignes préférées ?
03:24 - Alors en ce moment c'est vrai que le contexte est totalement inédit, on a une inflation qu'on ne connaît pas depuis 40 ans.
03:29 On est à 6% d'inflation selon l'INSEE, on est même à 15% sur l'alimentaire,
03:33 14% sur l'énergie, donc les français le voient au quotidien, et donc les français font des arbitrages.
03:39 Dans l'étude, dans le sondage qu'on a mené cette année, on voit que plus de 80% des français
03:44 modifient leur comportement d'achat. En premier lieu en allant chercher les bons plans, les ventes privées, les soldes, les promotions évidemment dans les rayons.
03:52 Également un tiers nous disent qu'ils réduisent les volumes.
03:55 D'accord, donc là ça commence à poser des questions.
03:58 Et puis on a un report sur des marques moins chères, notamment les marques distributeurs.
04:03 Et il y a un fait nouveau, dont on pourra peut-être parler, qui est la montée de la seconde main.
04:07 Un moyen de se faire de l'argent en vendant ce qui traîne dans les placards,
04:11 mais également d'acheter moins cher des produits qu'on désire tant. - C'est-à-dire la seconde main par rapport à ses enseignes, il y a des possibilités
04:17 de seconde main dans ses enseignes ? C'est un secteur qui se développe ? - C'est un secteur qui se développe très fort.
04:22 Il se développe très fort en ligne avec des spécialistes digitaux de la seconde main. On peut parler de Vinted, on peut parler de
04:28 Le Bon Coin, de Back Market, e-commerce ou dans le luxe de vestiaire collectif. - Qui sont dans votre palmarès ?
04:33 - Qui sont dans le palmarès. - Pas dans les premières places, mais enfin voilà, qui apparaissent. - Qui arrivent.
04:36 - Qui arrivent et qui prennent de la puissance tous les ans, avec de plus en plus de français qui achètent dessus,
04:41 et certains qui se disent fans de ces enseignes.
04:44 - L'aspect, comment dirais-je, l'aspect écolo, l'aspect
04:48 consommation durable, est-ce que ça entre en ligne de compte de plus en plus également ? Et est-ce que les marques qui sont dans votre palmarès
04:56 s'y attachent, s'y attellent également ?
04:59 - Tout à fait. En fait,
05:01 les enseignes sont malines, elles se rendent bien compte de tout ce qui se passe dans la société, elles ont le pouls sur la société française,
05:06 et ça fait quand même plusieurs années qu'on voit
05:09 l'importance monter dans le cœur des français de la responsabilité sociétale et environnementale.
05:13 Là, malgré le contexte de fortes pressions sur le pouvoir d'achat,
05:17 il y a quand même 30% des français qui nous disent d'abord arbitrer selon les enjeux pour la planète ou pour la société.
05:22 C'est quand même pas rien, 30% des français qui nous disent ça.
05:26 Et donc on voit énormément d'offres arriver sur la responsabilité sociétale et environnementale, donc ça veut dire des gammes plus vertes, ça veut dire des magasins
05:34 plus conscients et plus soucieux de leur empreinte carbone, des chaînes d'approvisionnement plus courtes.
05:40 Et tout ça en fait, les français le voient.
05:43 Néanmoins,
05:46 ça reste la dimension sur laquelle les enseignes sont le moins bien notées par les français. - C'est-à-dire ?
05:50 - Quand on demande aux français dans quelle mesure ils sont satisfaits sur la confiance, sur le rapport qualité-prix,
05:56 sur l'omnicanalité et sur la RSE, la responsabilité sociétale et environnementale,
06:01 c'est sur cette dimension qu'ils ont la moins bonne note. - Justement, alors ce fameux leader, on revient sur Action,
06:07 est-ce qu'il est exemplaire en la matière ? - Alors c'est un paradoxe, les français... - Je pose la question en connaissant la réponse. - Tout à fait.
06:13 Action fait des efforts, mais ça reste quand même... c'est pas le secteur ni l'enseigne qui a la meilleure note, clairement, sur la RSE.
06:20 - C'est de la "fast-consommation" comme on peut dire.
06:22 J'invente peut-être le terme, mais il y a un peu de ça quoi. - Oui, oui.
06:26 Les français ne sont pas à 100% cohérents, on va se faire plaisir à certains moments et puis on va essayer de
06:32 faire plus attention à son empreinte carbone sur d'autres,
06:35 mais parfois on se lâche. - Oui, effectivement, le consommateur est parfois un petit peu
06:39 difficile à cerner dans ses comportements. En tout cas, c'est très intéressant ce palmarès, j'invite nos
06:44 auditeurs à aller le retrouver. Merci Frédéric Fessard, merci d'avoir été ce matin sur Europe 1. Je rappelle, vous êtes associé au cabinet de conseil en
06:52 stratégie d'entreprise EY Partenon, qui publie donc ce palmarès des enseignes préférées des français.
06:58 Action, Décathlon et Leroy Merlin. Merci, bonne journée.