Flavien Neuvy, économiste et directeur de l'Observatoire Cetelem, répond aux questions d'Alexandre Le Mer. Ensemble, ils reviennent sur les résultats de l'étude européenne réalisée dans 15 pays intitulée "À chacun son low cost". Elle révèle que le low cost s'adresse à tous, chacun y trouve son compte, que ce soit par choix ou par contrainte. Revenus élevés ou revenus modestes achètent low cost.
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00:00 - Et 6h41, excellente matinée sur Europe 1. En pleine période d'inflation, nos nouvelles habitudes de consommateurs sont passées à la loupe, en particulier avec l'étude
00:07 qu'on vous dévoile ce matin sur Europe 1, étude de l'Observatoire Cet'Elem sur le modèle du low-cost.
00:12 Votre invité Alexandre Flavien Neuville, économiste et directeur de l'Observatoire Cet'Elem.
00:17 - Bonjour Flavien Neuville. - Bonjour.
00:19 - À chacun son low-cost, voilà le thème de votre étude très fouillée, qui ne se limite pas d'ailleurs aux consommateurs français,
00:25 puisqu'elle a été réalisée dans 15 pays européens. À chacun son low-cost, ça veut dire quoi ?
00:30 Que tous les types de consommateurs désormais se retrouvent à un moment ou un autre dans les offres à bas prix ?
00:35 - Oui, c'est exactement ça. Dans cette étude, on a essayé de comprendre d'abord quel était le niveau de consommation des produits low-cost en Europe,
00:43 et on voit que c'est un niveau de consommation qui est élevé, qui n'est pas homogène dans tous les pays,
00:47 mais qui est quand même assez élevé dans l'ensemble des pays, puisque 54% des Européens nous disent consommer régulièrement des produits low-cost.
00:52 Et puis après, on a essayé de comprendre, notamment par niveau de revenu, si cette consommation était homogène ou pas.
00:57 Alors évidemment, elle n'est pas homogène. Ceux qui ont des revenus les plus élevés ont moins recours au low-cost,
01:02 mais ils y ont recours aussi, plutôt par choix, tandis que les gens qui ont les revenus les plus faibles, qui sont plus durement touchés par l'inflation,
01:08 eux, ils y ont recours plutôt par contrainte, mais globalement, c'est vrai que c'est un phénomène qui touche à la fois toutes les catégories sociales,
01:14 mais également tous les pays d'Europe.
01:15 - Alors effectivement, plus du tout marginal, je vois qu'en France, 4 consommateurs français sur 10 consomment souvent des produits
01:21 ou des services low-cost. C'est intéressant si on rapporte d'ailleurs ces chiffres, puisqu'on les a, vous les avez chez nos voisins européens,
01:28 c'est plus de 5 consommateurs sur 10, plus de la moitié en Allemagne, qui consomment du low-cost, et même plus de 6 sur 10 chez nos voisins britanniques.
01:35 - Oui, c'est ça. Et puis on pourrait même parler aussi de l'Europe du Sud, c'est-à-dire l'Italie, le Portugal, l'Espagne, où là aussi, on est au-delà des 6 sur 10,
01:42 avec également la Suède. Et puis après, c'est vrai qu'en Europe centrale, on voit que le low-cost est moins développé,
01:47 notamment en Pologne, par exemple, qui est quand même un grand pays européen, avec beaucoup d'habitants, mais c'est donc pas une consommation qui est homogène.
01:53 Et c'est vrai que les Français sont un petit peu en retrait par rapport à la moyenne européenne, même si quand même 4 consommateurs sur 10
01:58 qui disent consommer régulièrement des produits low-cost, c'est quand même beaucoup.
02:02 - C'est pas marginal du tout. Alors le low-cost, c'est d'abord le hard discount alimentaire, on est tous familiarisés avec ces enseignes,
02:08 mais ça va bien au-delà ! Flavien Neuville d'ailleurs, vous avez demandé au sondé de citer les marques low-cost qui leur viennent le plus spontanément à l'esprit.
02:16 Quelles sont-elles ?
02:17 - Oui, alors c'est vrai qu'il y a le hard discount alimentaire, et notamment avec des enseignes comme Aldi ou Lidl qui reviennent très régulièrement.
02:23 Il y a l'aérien également, qui est quand même historiquement le secteur dans lequel le low-cost s'est beaucoup développé depuis une trentaine d'années,
02:31 avec des compagnies aériennes comme Ryanair. Et puis on a également le textile, qui est avec des enseignes, notamment une enseigne qui s'est beaucoup développée
02:38 dans les pays d'Europe du Sud, Primark, qui arrive également en France. Et puis après, il ne faut pas non plus négliger, par exemple, tout ce qui est non-alimentaire,
02:45 c'est-à-dire le bazar non-alimentaire, avec des enseignes de type Action, de type Stockholmanie, etc., qui se développent beaucoup,
02:55 et qui d'ailleurs vont prendre des parts de marché sur les hypermarchés traditionnels, qui eux aussi ont des rayons non-alimentaires,
03:00 mais qui sont durement concurrencés par toutes ces nouvelles enseignes qui se développent beaucoup.
03:04 - Trois secteurs qui incarnent le low-cost donc, la grande distribution, le transport aérien et l'habillement.
03:10 Il y a aussi ce constat dans votre étude qu'on est arrivé à l'heure du low-cost décomplexé, c'est ce que vous dites, il n'y a plus ce côté dévalorisant qu'il y avait à ses débuts.
03:20 - Oui, alors ça c'est vraiment un enseignement absolument essentiel de notre étude, c'est qu'on voit bien que l'image du low-cost a beaucoup évolué au cours de ces 20 dernières années.
03:28 Nous avions fait déjà des études il y a 20 ans sur le low-cost, et c'est vrai qu'à l'époque, le low-cost était plutôt perçu un peu comme une consommation hôteuse,
03:35 on ne pouvait pas faire autrement, on se cachait un peu, on ne le revendiquait pas, et aujourd'hui c'est vu comme étant plutôt une consommation intelligente,
03:41 c'est-à-dire que ce sont des produits qui se ressentent sur l'essentiel, on ne va pas payer plus cher pour des produits ou des services dont on n'a pas besoin,
03:47 et c'est vrai que dans ce contexte inflationniste, le low-cost revient un peu en grâce, la recherche du prix bas, pas forcément d'ailleurs de la qualité la plus mauvaise,
03:55 parce que le low-cost a plutôt une bonne image, mais c'est vu comme étant une consommation plutôt maligne.
03:59 L'image du low-cost a beaucoup évolué au cours de ces 15 dernières années, ce n'est plus du tout dévalorisant, en tout cas c'est ce que nous disent 75% des Européens qu'on a interrogés,
04:07 ce n'est pas dévalorisant d'acheter et de consommer des produits low-cost.
04:10 - Alors il y a beaucoup d'aspects très intéressants dans votre étude très fouillée, je vois globalement le prix est le premier critère des consommateurs,
04:17 plutôt pour les services, quand on parle de low-cost, on va aller vers l'énergie, le transport, l'abonnement de téléphonie mobile,
04:24 à l'inverse pour les produits, non pas les services mais les choses qui se gardent, c'est plus souvent la qualité ou la marque qui va compter,
04:31 on est à la recherche de fiabilité si on parle d'électroménager ou de son automobile par exemple, Flavien Neuville.
04:36 - Oui c'est ça, c'est absolument ça, c'est-à-dire qu'en fonction des produits achetés, les critères des consommateurs vont être différents,
04:42 et d'ailleurs ça devient très compliqué pour les entreprises de savoir comment communiquer vis-à-vis de ce consommateur,
04:47 comment faire de la publicité par exemple pour s'adresser à ses consommateurs,
04:50 parce qu'un même consommateur, pour prendre un exemple un peu caricatural mais qui est très vrai,
04:54 s'il décide de partir en vacances à deux heures de France par exemple, en Europe centrale,
05:00 il peut très bien prendre une compagnie aérienne low-cost parce qu'il considère qu'il ne voudra pas payer plus cher ce billet d'avion,
05:05 parce que deux heures d'avion ça ne mérite pas plus, et une fois arrivé sur place, il pourra très bien se payer un hôtel plutôt haut de gamme.
05:11 Et pourtant c'est le même consommateur, c'est le même projet des vacances, il y a à la fois du low-cost et du haut de gamme,
05:16 et c'est vrai qu'aujourd'hui c'est très difficile d'adresser les consommateurs parce que de temps en temps ils vont décider de consommer low-cost,
05:21 et c'est un choix complètement souverain, si je puis dire, en tout cas volontaire,
05:25 et puis de l'autre côté, en même temps ils pourront consommer des produits plus haut de gamme.
05:28 - Autre question intéressante à l'heure de l'explosion de l'occasion de la seconde main,
05:32 vous avez posé cette question, que faites-vous si vous avez le choix entre du neuf low-cost et un produit d'occasion de marque ?
05:39 Et là la réponse est tranchée, 62% presque deux tiers choisissent le neuf low-cost.
05:44 - Oui absolument, donc ça montre qu'effectivement le low-cost est quand même une réponse aussi au contexte inflationniste du moment,
05:50 ça vient spontanément à l'esprit, devant l'occasion, même si, il faut quand même le dire,
05:54 le marché de la seconde main se développe beaucoup, dans beaucoup de secteurs, on parlait du textile tout à l'heure,
05:58 de l'équipement de la personne, c'est un secteur qui se développe beaucoup,
06:01 le marché de l'occasion sur le vêtement, et c'est aussi une réponse à cette crise du pouvoir d'achat,
06:05 mais c'est vrai que le low-cost, les produits neufs, restent quand même très attractifs pour beaucoup de consommateurs,
06:10 notamment pour certains produits de type électronique grand public, téléviseurs, ifi, vidéos,
06:15 où là on va privilégier plutôt effectivement des produits neufs plutôt que des produits de seconde main,
06:19 parce qu'on a toujours un peu d'inquiétude sur la qualité des produits achetés.
06:22 - A chacun son low-cost, voilà pour cette étude très complète que vous nous dévoilez ce matin sur Europe 1.
06:26 Merci Flavien Neuville, économiste et directeur de l'Observatoire Cet'Elem.