Categoría
🗞
NoticiasTranscripción
00:00Hola, muy buenos días a todos. Bienvenidos a un desayuno de redacción de Tendencias,
00:19donde vamos a tratar un tema apasionante y no es otro que el de la IA y la publicidad y la relación
00:28entre esta y la creatividad. Queremos saber, queremos discutir con diversos profesionales
00:36si la inteligencia artificial es una aliada creativa o, por contrario, una amenaza para
00:45estos creativos. A nadie se le esconde que la IA está cambiando la publicidad de una manera que
00:54hasta hace poco parecía impensable, está cambiando no sólo la publicidad sino cualquier orden de la
01:00vida prácticamente. Hoy día los algoritmos pueden generar anuncios, personalizar mensajes,
01:07optimizar campañas, todo además en tiempo real y sin intervención humana y esto, como decimos,
01:15supone una auténtica revolución, pero también, desde luego, retos y desafíos incógnitas como
01:23si estamos ante el futuro de la publicidad o ante, como decíamos, la posibilidad de que
01:29desaparezca ese toque humano, ese toque que al final nos da y nos permite ser más creativos.
01:41Como decimos, todos sabemos, la IA generativa ha hecho la posibilidad de que se puedan hasta
01:49generar textos, imágenes e incluso vídeos con una factura impecable. Ya no es necesario, además,
01:58pasar horas diseñando, ni siquiera hace falta ir a estudios de televisión como este, lo podemos
02:03hacer desde casa prácticamente con una rapidez impresionante, pero al fin y al cabo ¿es esto
02:11suficiente? La publicidad no sólo trata de captar la atención sino además de conectar emocionalmente
02:19con las audiencias. ¿Puede una máquina replicar la intuición y la sensibilidad humana? Como decimos,
02:27estos son los retos y los desafíos que se nos presenta. Según datos de la consultora Oliver
02:34Wyman, en algunos sectores incluso hemos visto ya que se puede aumentar la eficiencia y la
02:42productividad hasta en un 40%, lo cual es una auténtica barbaridad, pero la pregunta es, ¿es clave?
02:50Esto se traduce en creatividad, se traduce en autenticidad, la personalización extrema de los
02:58anuncios, al final pues puede provocar que todos tengamos delante anuncios prácticamente idénticos,
03:07sólo van a cambiar algunos aspectos, también por supuesto la personalización puede aumentar
03:16los sesgos, puede plantear desafíos éticos como el de la privacidad.
03:25Efectivamente, ¿hasta qué punto un algoritmo puede saber mucho más, más incluso que nosotros
03:35mismos? Por otro lado, el informe de Grupem, This Year, Next Year de 2024, ha destacado que la AIA se
03:44está consolidando como una nueva categoría incluso dentro del sector publicitario, donde se
03:50plantea que hasta en 2029 ya podría suponer un 20% del mercado publicitario, supone una
03:59transformación radical y eso sí, también plantea este informe que puede ayudar lógicamente a la
04:07innovación y a una mejora y a una compensación de los cambios en la economía global. Estos cambios
04:16también van a venir, van a llegar con una regulación, la EIA de la Unión Europea ya fue
04:24aprobada hace unos meses, ya han entrado en vigor incluso la parte de sanciones, así que quién es el
04:32responsable de una campaña generada por IA que contenga a lo mejor información engañosa o que
04:40sea que plantee sesgos, esos son los debates que ahora mismo están súper candentes, cómo
04:49garantizamos la transparencia cuando los mensajes pueden ser diseñados por sistemas que donde no
04:57haya intervención humana, en fin, lejos de ser como decimos un simple avance tecnológico, es una
05:03auténtica revolución y para hablar de este tema, para saber si la inteligencia artificial va a ser
05:12una aliada como hemos planteado o realmente puede consistir más bien en una amenaza, tenemos un
05:20plantel de grandes profesionales que nos van a ayudar, por lo menos vamos a tratar de debatir y
05:28conversar y ver si encontramos al menos algo de luz en todo este magma que ha llegado para quedarse.
05:38A mi izquierda, en primer lugar, está Iván González que es GNI Lead de Grupen, Iván ha pasado los
05:45últimos 15 años de tu carrera vinculada al mundo digital, has desempeñado diferentes roles, incluso
05:52has sido desarrollador full stack de aplicaciones web, después has pasado una etapa de emprendimiento,
06:00pero en los últimos 10 años has estado ligado ya a Martec, al mundo Martec, has liderado distintos
06:07equipos, en Merkel Divisadero, en DBI Abbas, Acceleration, Grupen y bueno pues has estado con
06:16clientes como BBV, Iberia, Movistar, Adeslas, Puch, Naturgy y actualmente como decimos lideras el equipo
06:23de GNI en Grupen, enfocado a la adopción de estas soluciones. Gemma Núñez, bienvenida, llevas más de
06:3425 años trabajando en publicidad y los últimos 15 en Google España, has estado también en Zenit Media,
06:42en Abbas Group, en Universal Pictures durante ocho años, pero ya en Google como responsable de grandes
06:48cuentas del sector entre entretenimiento y gran consumo, has trabajado como responsable de alianzas
06:53estratégicas en medios, donde nos conocimos por cierto, gestionando la relación de Grupo Prisa,
06:59Mediaset, Unidad Editorial y desde hace seis años eres Head of Advertising Industry Relations,
07:08que es responsable de las relaciones de Google España con las asociaciones y organismos que
07:14representan a la industria, miembro de la Junta Directiva y Comité Ejecutivo de IAB Spain y
07:18Autocontrol, miembro de las juntas directivas de la FEDE y del International Advertising Association,
07:25facilitador además de IAM Remarkable, iniciativa para el empoderamiento de las mujeres y profesora
07:32en el curso superior del rol de la IA en la optimización de campañas publicitarias de IAB
07:37Spain, bienvenida Gemma, y al fondo Raquel Melero, buenos días, eres licenciada en Ciencias de la
07:45Información, has desarrollado tu carrera en empresas líderes del sector publicitario, comenzando en
07:51Yahoo España, donde te has especializado en trading con agencias y soporte en equipo de ventas,
07:57después has trabajado en A3 Media Publicidad y Desarrollo Digital, has impulsado proyectos
08:03innovadores de publicidad nativa, Connected TV y actualmente eres Data Partnership Director en
08:10Detroit Desk, donde has sido testigo de todo esto que hemos estado hablando. Pues nada más,
08:18señores, muchísimas gracias por venir, desde luego tenéis toda la experiencia del mundo para que
08:26podamos empezar a tratar el tema que nos atañe hoy, y yo empezaría un poco, por favor, debatid y
08:34sed creativos, nunca mejor dicho, y empezad a contarnos un poco cómo veis vosotros justo el
08:43tema de debate nuestro, si la inteligencia artificial va a ser una aliada creativa o una
08:51amenaza, cómo lo veis, Iván, por ejemplo. A ver, lo primero responder directo a la pregunta, yo de primera sí que lo veo como una
08:59aliada, tenemos que también situar a lo mejor la conversación en el año en el que estamos, sabemos
09:03que es una línea toda la parte de inteligencia artificial generativa que está avanzando muy
09:08rápido y encima ya no rápido, sino con una consolidación de lo que se va haciendo muy
09:13importante, entonces yo creo que a día de hoy y también lo que hemos visto en estos últimos dos,
09:17tres años, que es donde realmente yo creo que el impacto de esta línea nos está llegando, es que es
09:22algo que nos puede aportar un extra en muchos aspectos, desde en automatizaciones, tareas
09:28repetitivas, en ideación, en análisis, no sólo a lo mejor en lo que vemos más directo, que es esa parte
09:35de generar, generar creatividad, generar vídeo, generar lo que sea, yo creo que nos supone eso, un
09:41aliado, por lo menos a corto plazo, lo cual no quiere decir que no nos suponga una serie de
09:46retos asociados para poder conseguir que eso, que sea un aliado que nos lleva al éxito y no a lo
09:51mejor a, no voy a decir al fracaso, pero sí a difuminarlo, a perder el foco en ocasiones de
09:56qué queremos conseguir, ese sería yo creo que mi resumen, a corto plazo aliada. El concepto este
10:02que siempre se ha dicho de que la IA no te va a sustituir, pero quizá te va a sustituir aquel que
10:08sepa utilizar la inteligencia artificial mejor. Yo eso si te lo compro te diría que al 100%,
10:12incluso para mí es uno de los retos a los que se enfrenta nosotros, pero veo más casi la nueva
10:18generación de gente que se empiece a incorporar al mercado laboral y ahí creo que a corto
10:23plazo si va a haber un cambio, ojalá yo también me equivoque, pero yo creo que grande respecto a las
10:28capacidades necesarias para incorporarte al mercado laboral y luego poder evolucionar y ahí
10:32sí que creo que la IA, como bien has dicho, va a cubrir un papel muy importante.
10:38Gema, desde Google, como veis. Totalmente de acuerdo, la IA es una aliada de la
10:46creatividad, de las agencias creativas, estamos hablando de creatividad aquí ahora mismo y
10:51debe ser una aliada y sobre todo es un apoyo, debe ser un soporte para las agencias creativas y los
10:57profesionales de las de estas agencias para explotar al máximo todos los recursos que
11:03permite esta tecnología. Al final no deja de ser una tecnología, lo que pasa que muy potente y se
11:09van a necesitar profesionales que pongan lo que has mencionado antes, la sensibilidad,
11:16el sentido común, la experiencia, el conocimiento del consumidor, el conocimiento de la marca,
11:24el objetivo final de una campaña, entonces hay muchas cosas que hay que saber y entender para
11:32poder gestionar esta inteligencia artificial. Es verdad que va a haber una reconversión, evidentemente
11:37habrá la inteligencia artificial está trayendo mucha automatización, se emplean ahora muchos
11:42recursos en hacer cosas que ahora ya no son necesarias y esto va a provocar también
11:48que se cambien los roles dentro de las agencias, se incorporen perfiles nuevos, gente que no tiene
11:54formación se va a tener que formar, pero es sin duda una aliada y hay que trabajar para explotarla
12:00al máximo. Va a cambiar por completo la forma en que hacemos publicidad, pero sí me gustaría
12:06recalcar que al final la publicidad debe trabajar hacia un objetivo final y no
12:12perdernos en la tecnología o en los tecnicismos y no debemos dejar que la inteligencia artificial
12:18pues haga por sí sola las campañas porque sería no tendría ningún sentido y se perdería además
12:24la esencia de la publicidad.
12:28Raquel. Yo no puedo evitar, según os estoy oyendo, retrotraerme un poco a el pasado, a pensar
12:34una situación un poco similar que podría ser la aparición de la máquina de vapor
12:41a principios del siglo XIX, quizás un ejemplo un poco manido, pero me parece un muy buen
12:46momento para entender que al final son evoluciones, son cambios, que al final a lo que nos llevan
12:52hacia una transformación necesaria, lo habéis comentado ahora mismo, lo que necesitamos es
12:57afrontar que estamos ante un reto, que va a haber cambios. Los retos y los cambios no son
13:02negativos ni tienen por qué serlo, simplemente llevan un tiempo poder adaptarse a ellos y
13:08entender cómo podemos encontrar el beneficio en lo que nos trae la inteligencia artificial.
13:13Igual que en ese momento en el siglo XIX la gente veía con gran pavor el hecho de que
13:19fuera a cambiar toda la forma en la que ellos vivían y se veía como un fin de la capacidad
13:25humana. Al final no ha sido así, simplemente lo que ha hecho ha sido impulsar el desarrollo
13:29de otra forma. Al final el ser humano es creativo en sí mismo y yo creo que lo que nos va a
13:35ayudar a la inteligencia artificial es a ver y aprovechar todas las cosas que como seres
13:40humanos podemos poner en marcha y a poder enfocarnos en lo que realmente es más único
13:45en nosotros como es la creatividad.
13:48Totalmente, os iba a recomendar, justo preparando la mesa estuve viendo Runway que es una empresa
13:59justo de generación de vídeo automatizado y ellos están haciendo unos clips muy divertidos
14:04y muy interesantes con creativos y uno de ellos, uno de los creativos, uno de los clips
14:11decía que a veces parecía que algo para ser bueno tenía que ser muy difícil hacerlo
14:17y ahora nos encontramos con cosas de una factura excelente, de una calidad increíble, donde
14:23realmente se puede hacer de una manera muy rápida. De todas formas, los retos, lo que
14:33hablábamos antes también en la presentación, los sesgos, es muy lógico, también hablando
14:40de lógica como la inteligencia artificial al trabajar con ingentes cantidades de datos
14:46pues perpetúe muchos sesgos o incluso también el saber más de un consumidor que el propio
15:00consumidor. Eso, por ejemplo, Gemma, en tu faceta más asociativa, ¿cómo se está planteando?
15:08¿Cómo lo veis desde el sector?
15:11Pues precisamente es un reto, como habías mencionado, el tema de los sesgos y de que
15:19la comunicación publicitaria, por ejemplo, tenga prejuicios, por ejemplo, y evitar.
15:24Esto es un ejercicio que tenemos que hacer todos como industria, tanto los anunciantes,
15:29las agencias como las empresas tecnológicas, los medios, plataformas. Es algo que tenemos
15:35que trabajar en conjunto y evitar esos sesgos desde el origen, desde el momento que redactas
15:41un briefing y pides la campaña a tus agencias cuando ellas están produciendo, eligiendo
15:48a los actores para no caer en sesgos de religión, edad, por ejemplo. Entonces, es un ejercicio
15:57que tenemos que hacer todos de forma conjunta porque tenemos que trabajarlo. Esto va a estar
16:02ahí y hay que evitarlo. Y, por otro lado, de forma individualizada, desde las propias
16:06empresas, todos tenemos nuestras políticas puestas en marcha para evitar que esto ocurra.
16:12Desde Google, en el año 2007, ya hace tiempo, cuando se empezó a hablar de la IA, nosotros
16:17publicamos los siete principios de la IA. Y eran siete principios en los que se basaban
16:22todos los desarrollos tecnológicos que iban a tener IA. Y uno de los pilares, uno de ellos
16:27era la privacidad, pero otro era también evitar sesgos injustos. Y esto se diseñó
16:32para cualquier producto tecnológico de Google, incluido todos los desarrollos que se hacían
16:37para publicidad. O sea que ya hace años que tenemos como base y, fundamentalmente, desde
16:43el origen estamos intentando evitar los sesgos. Luego, a nivel publicitario, concretamente,
16:48tenemos muchísimas políticas de responsabilidad que los anunciantes, agencias y partners
16:56tienen que cumplir para que nosotros podamos gestionar la publicidad que sale en nuestras
17:01plataformas y en las que gestionamos de forma tecnológica. Y también hacemos un esfuerzo
17:07por actualizar esas políticas conforme va cambiando la sociedad, porque esto cada vez
17:14somos más tolerantes y más responsables y esto se tiene que ir actualizando en las políticas.
17:19Y luego realizamos un control y seguimiento de que se siguen estas políticas y se cumplen.
17:26Y luego tenemos, también con IA, eliminamos el contenido y los anuncios que no siguen
17:35estas políticas de responsabilidad. Y para que hagáis una idea de por qué es tan interesante
17:39también la Inteligencia Artificial, aplicada a otro tema, solo en el 2023 eliminamos 5.000 millones
17:45de anuncios a nivel global que no cumplían con las políticas de responsabilidad.
17:51Como os podéis imaginar, para eliminar 5.000 millones de anuncios necesitamos la fuerza
17:55de la Inteligencia Artificial más un equipo humano que supervisa y da las informaciones
18:01correctas de qué se tiene que quitar, qué se puede dejar. Y lo mismo en YouTube.
18:06En el último trimestre del año pasado eliminamos 4 millones de canales en YouTube
18:13por no cumplir con políticas de responsabilidad, porque el contenido no debía de estar ahí,
18:18porque podía ser dañino de alguna forma. O sea que hay un esfuerzo constante por parte de todos
18:24como parte de la industria, las asociaciones también están trabajando en códigos de buenas prácticas
18:31para que luego los podamos cumplir entre todos y hay una parte también de autorregulación
18:35que es importante a tener en cuenta.
18:38Madre mía, 5.000 millones de anuncios solo los eliminados. Casi estamos hablando
18:44de uno por persona en el mundo. Cifras increíbles, la verdad.
18:49Justo, regulación, esa era mi siguiente pregunta. ¿Cómo vais lidiando con ello?
18:57Tenemos la visión atlántica, la visión continental. La verdad que ya ha sido rápida
19:06la Unión Europea para legislar, ya está ahí la AI Act.
19:13Igual un poco rápido, ¿no?
19:15Un poco de más.
19:16Yo lo ligo mucho a la pregunta anterior. Al final está claro, necesitamos una legislación.
19:21Yo creo que es inevitable. Y ahora escuchando, cuando hablamos de inteligencia artificial
19:27la voy a intentar ligar y no salirme mucho del entorno publicitario.
19:30Pero hay que nombrar que estamos viendo que sobre todo esta línea de IA generativa
19:34se está aplicando en muchos sectores y a nivel global.
19:38Entonces nos llega el punto de que tenemos ya un mundo muy diferenciado.
19:41Estas IA se están generando contenido, voy a dejarlo en contenido, sea texto, visual.
19:46Entonces tenemos yo creo que cierta problemática de base de que gran parte de lo que nos ofrecen estas IA
19:52quizás ya venga sesgado o venga de un mundo en el que el dato que hemos generado,
19:56voy a poner un ejemplo muy básico a lo mejor, pero no es el mismo el dato generado en Estados Unidos
20:01que a lo mejor en un país de África, simplemente por la evolución tecnológica.
20:05Entonces yo creo que justo, que la legislación que nos llega, yo este IA lo he leído,
20:10me parece más o menos natural, lo único que sí que creo que hay un pequeño problema
20:16en que no haya un alineamiento mayor entre las diferentes entidades que regulan.
20:19Porque al final parece que estamos llevando a un camino que nos lleva a empezar a tener diferencias
20:25en la base y en el origen, que es prácticamente o justo lo que yo creo que deberíamos de luchar.
20:29Yo creo que nos merece más la pena tener una base más estable, más homogénea,
20:33más ética quizás, más usable para todos y a partir de ahí poder empezar a pensar en la evolución.
20:38Y ahora sí que creo que hay diferentes visiones, Europa contra por ejemplo Norteamérica,
20:43donde a lo mejor van más alineados en evolucionemos y veamos cómo y regularemos
20:47y aquí sí que parece que estamos regulando y poniendo algunas pequeñas trabas,
20:51es muy subjetivo según lo vea, a esa parte.
20:54Lo que creo que no hay lugar es que debe haber una legislación,
20:57porque también estamos viendo casuísticas o usos de cualquier tipo de usuario,
21:02también hay que pensar que no es tan complicado entrar a estas líneas si tú tienes un objetivo
21:07haciendo el mal. Entonces, complejo, un tema complejo, hay que luchar,
21:12pero a ver si conseguimos en esto una unificación más amplia de los entes.
21:16Raquel, no sé si estás de acuerdo.
21:19Me parece que el planteamiento es muy bueno y creo que al fin y al cabo
21:23lo que nos dice también es que es una tecnología y que por lo tanto está generada por seres humanos
21:29y está utilizada por seres humanos, que a veces yo creo que perdemos un poco el foco
21:34en esa situación de que nos parece que es algo que vive por sí misma
21:38y que está fuera del control que puede hacer el ser humano,
21:41pero la realidad es que al final requiere de una legislación humana porque tiene un uso humano,
21:46no sólo en el comienzo, que es cuando le pides cualquier tipo de acción,
21:50sino también en el uso final, lo comentaba antes Gema el objetivo,
21:53qué vamos a hacer con toda esa información, todo ese procesamiento de datos,
21:57cómo lo vamos a aplicar y qué vamos a hacer finalmente con ellos.
22:01Aquí realmente la finalidad también importa muchísimo y la legislación es necesaria.
22:06Me quedo contigo, automatización de los mensajes.
22:12Puede que acabemos viendo una homogenización de los mensajes,
22:17es verdad que hablamos de personalización por un lado,
22:20pero por otro lado todos a nivel usuario ya casi detectamos cuando algo es IA,
22:28esto lo ha escrito un chat GPT o un copilot, está clarísimo,
22:33siguen unos patrones bien definidos.
22:35¿Puede que ocurra algo parecido en los mensajes, en la publicidad automatizada?
22:41Yo creo que al final lo que buscamos y por lo menos en mi experiencia dentro de The Traders
22:45yo lo que veo es que lo que buscamos es precisamente lo contrario,
22:48al final lo que estamos haciendo es un tratamiento de datos enorme.
22:52En The Traders por ejemplo llegamos a usar más de 100 billones de oportunidades publicitarias al día,
22:58eso se transforma más o menos en 15 millones de oportunidades solo en un minuto,
23:03entonces al final toda esa información que la procesas de alguna forma
23:07la vas a tener que utilizar contra algo, la estás automatizando,
23:13realmente la estás metiendo en la máquina y estás intentando comprenderla,
23:16porque el ser humano tiene una limitación,
23:18yo no puedo intentar entender 15 millones de oportunidades publicitarias en un minuto,
23:23con esa automatización lo que sí que quiero es dirigir mensajes concretos a la gente
23:28y eso sí que lo puedes hacer y al final la inteligencia artificial tiene que ser una aliada
23:32y algo en lo que nos podamos apoyar para hacer esto.
23:35¿Qué es lo que podemos hacer?
23:37Trabajar esa información a las audiencias que más nos interese,
23:41entendiendo las audiencias que están ahí fuera lo que vamos a poder hacer
23:44es un mensaje más acotado a las necesidades que tengan esas audiencias,
23:48obviamente dentro de una legislación, dentro de un marco que nos tenemos que poner a nosotros mismos
23:53para evitar también cualquier tipo de sesgo,
23:56porque nadie quiere trabajar la publicidad con un sesgo,
23:59al final lo que tú quieres es entender las necesidades de las audiencias,
24:03entender las necesidades de los anunciantes y conectarlas
24:06y la inteligencia artificial te puede permitir hacer mensajes
24:09que a nivel creativo lleguen a esas audiencias en el momento adecuado,
24:13en el canal adecuado, porque al final vivimos en un mundo tan fragmentado
24:16que nos parece que es muy fácil,
24:18pero realmente estamos en la calle, estamos en nuestro móvil,
24:21estamos en nuestro PC, estamos en nuestra televisión conectada,
24:24escuchando un podcast, al final es todo muy difuso
24:27y todos esos son inputs informacionales que tienes que tener capacidad
24:31de gestar de alguna forma para tomar la decisión adecuada.
24:34Yo creo que la inteligencia artificial nos tiene que ayudar a coger esa información
24:38y añadir el mensaje en el momento adecuado a esa persona.
24:42Muy interesante.
24:43¿Me gustaría añadir algo?
24:44Sí, claro, por supuesto.
24:45Me gustaría añadir lo que estabas diciendo, que es muy interesante,
24:48y añadir la parte de la personalización,
24:51que muchas veces se habla de la personalización de la publicidad en sentido negativo.
24:55La personalización publicitaria bien hecha es positiva para el usuario y para el consumidor.
25:00Si le ofreces información puntual,
25:03le ofreces información de un producto que ha estado buscando
25:05porque ha habido una oferta, por ejemplo,
25:07o porque está en el momento óptimo para hacer la compra,
25:10la IA nos debería ayudar, en ese círculo que estabas comentando,
25:15a que la personalización se haga mejor,
25:18se haga publicidad menos intrusiva
25:21y capte además más la atención del usuario,
25:24que es otro de los temas también para otro debate,
25:27que es el tema de la atención publicitaria,
25:29pero hay un volumen de datos ingente, cada vez hay más datos,
25:34pero es verdad que haya más datos no quiere decir que tiene que haber cada vez más anuncios,
25:39sino al revés, es mejor dirigidos,
25:45mejor personalizados, que capten más la atención
25:48y para eso nos puede ayudar mucho la IA, para analizar,
25:51y de hecho hay herramientas que lo hacen a tiempo real,
25:55que hacen la personalización de los copies y de las imágenes en tiempo real
25:59para hacerlos más impactantes,
26:02pero todo eso también con la base y el círculo virtuoso,
26:05que haya ética, que haya responsabilidad, que se eviten sesgos,
26:09entonces yo creo que hay que pensar en positivo cuando hablamos de la IA en marketing
26:13por todo lo bueno que puede aportar.
26:15Que puedan conectar mejor quizá con el usuario,
26:17no sé por qué pero cuando hacía la intro me recordaba mucho a la película Minority Report,
26:21en ese momento en el que se aproximaba a las pantallas
26:25y directamente le leía la retina y le hablaba directamente,
26:28yo creo que nadie está buscando eso,
26:30pero es verdad que un mensaje que realmente conecte con las necesidades
26:35que tú estás teniendo en ese momento y en ese lugar,
26:37yo creo que va a ser para ti más positivo,
26:39totalmente de acuerdo a cualquier mensaje más genérico
26:43o que pueda aplicar a 500.000 personas,
26:47pero no realmente a un grupo de individuos.
26:50Bueno, pero también hay que recordar las campañas de marca,
26:54que muchas veces vamos muy a la personalización y a la segmentación,
26:58pero creo que una base importante del marketing
27:00son las campañas de notoriedad e imagen,
27:03reputacionales, las campañas de marca de toda la vida, de imagen,
27:08y hay que hacer una combinación y no ser muy técnicos
27:13y meternos en... hay que saber combinar
27:15y eso lo podemos hablar luego en la parte de la formación,
27:17que yo creo que hace falta.
27:18Sí, bueno, justo antes yo creo que habéis tocado el tema
27:22de la relación agencia-anunciantes,
27:25y ya dejando de lado el soporte,
27:27que ahí ya no me voy a meter porque la liamos,
27:30pero agencia-anunciante.
27:33Aquí, Iván, yo creo que tienes la palabra.
27:35Y continuamos un poco lo anterior.
27:37Es que en fin, a mí me encaja muy bien.
27:39Hay un punto creo que, y voy a ir agregando ahora,
27:42de todo este impacto de la IA nos ayuda mucho
27:46si tenemos unos pasos dados previos.
27:48Yo ahora mismo, con la conversación que estáis dando,
27:50para mí hay un punto que es crítico, vengo de ahí,
27:53que son las señales o los datos que tenemos.
27:55Nuestro negocio, de nuestros usuarios, clientes
27:58y de nuestros indicadores.
28:00Entonces, si tenemos ese previo,
28:01normalmente nos va a ser más fácil entender
28:03cómo la IA nos puede ayudar a escalar,
28:05a afinar o a aportar más valor.
28:08A día de hoy, ¿dónde estamos?
28:10Pues estamos justo en eso,
28:11en una fase de descubrir hasta dónde nos puede ayudar la IA.
28:14También ayudar a... sí, iba a decir adoctrinario,
28:18no es la palabra mejor, pero bueno,
28:20a entender, adaptar y identificar esos casos de uso.
28:24También hay muchos casos en los que esta relación
28:26nos lleva a irnos atrás en el tiempo.
28:29Para poder llegar al momento en el que estamos ahora,
28:32necesitamos ciertos pilares que a lo mejor no teníamos antes.
28:35Un ejemplo muy básico,
28:36si tú no estabas generando audiencias
28:38a la hora de poder impactar a tus usuarios,
28:41nosotros ahora podemos empezar a generar mensajes personalizados,
28:44pero partimos de otra cosa que comentabas antes,
28:46de no tener información,
28:47corremos el riesgo de ser totalmente genéricos,
28:50corremos el riesgo de hacer algo que ya hemos hecho previamente,
28:52de impactar a X mil millones con el mismo anuncio,
28:56X veces repetidas en el mismo medio.
28:58Entonces, yo creo que estamos en una fase
29:00de no meternos en grandes películas todavía,
29:04ir explorando pequeños casos de uso,
29:06al ser posible, relevantes y medibles,
29:08que creo que también llegaremos luego para la organización,
29:12y creo que nuestro papel sobre todo es eso,
29:13facilitar de una manera lo más transparente posible,
29:16qué sí, qué no, qué riesgos tenemos
29:18y qué podemos hacer en este periodo actual.
29:21Pero incluso me parece interesante,
29:23porque incluso puede existir el propio sesgo del anunciante,
29:27que piense que tiene una audiencia definida muy clara
29:30o unas ubicaciones en las que quiere aparecer como marca,
29:33y no plantearse siquiera que analizando los datos previos
29:36de todas las campañas,
29:37incluso en el momento en el que está lanzando las propias,
29:40poder entender audiencias que pueda descubrir,
29:43y es verdad que es complejo,
29:46porque al final siempre empiezas una campaña muy arriba
29:48intentando impactar con un gran reach,
29:50y al final lo tienes que ir bajando de alguna forma necesaria,
29:53pero yo creo que al final es esto que tú dices,
29:56es el análisis de todos esos datos
29:58y cómo puedes transaccionar con ellos para mejorar la información.
30:03En The Traders nosotros dentro de la tecnología
30:07llevamos ya un tiempo en el que estamos trabajando
30:10con toda esa información que tiene el anunciante,
30:12que quizás es la más difícil de gestionar,
30:15es también la más costosa que ellos han atesorado,
30:17que es su first party data,
30:19y que al final lo que hacemos es usarlo a modo de semilla.
30:22Esa semilla lo que hace es informar la plataforma
30:24a nivel de inteligencia artificial,
30:26para que les pueda decir
30:27dónde tienen un mayor índice de relevancia
30:29para encontrar esas audiencias en distintos canales,
30:32en distintos momentos,
30:33pero al final necesitas de algo
30:35que te pueda analizar esa información,
30:37porque si no, no existe el ser humano que lo pueda hacer,
30:40ni siquiera a nivel anunciante,
30:41por mucha experiencia que tengan de su propia marca.
30:44Y justo, todo cambia.
30:47Incluso esa experiencia que tienes,
30:49nos ha llegado un COVID,
30:50nos han llegado situaciones en las que vemos
30:52que nos toca volver a aprender.
30:54Yo creo que justo, como bien decís,
30:56que yo considero muy tecnólogo,
30:58pero no he dicho todavía tecnología,
30:59estamos ante tecnología.
31:01El mundo digital tiene una parte tecnológica muy importante,
31:04entonces yo creo que justo entender
31:06esa parte de poder analizar,
31:08aunque no lleguemos al 100%,
31:10por lo menos entender los pasos que hemos dado,
31:12el reflejo que tienen,
31:13perder el miedo a fallar,
31:14creo que eso es algo que a día de hoy
31:16no hay opción a tener con miedo,
31:18no podemos avanzar,
31:19y justo establecer ese camino
31:21de poder pivotar, hacer, analizar.
31:25Aprendizaje.
31:26Aprendizaje, 100%.
31:28Es que la palabra.
31:29Ya estamos tocando y acariciando el tema siguiente,
31:32que es cómo incorporar en los centros de trabajo
31:38este mindset del aprendizaje continuo
31:42y de la formación continua
31:44y de la adaptación,
31:46también que se ha estado hablando
31:48en los últimos 25 años,
31:51de la gestión del cambio.
31:53¿Cómo lo estáis haciendo en vuestras empresas, Gemma?
31:57Bueno, la gestión del cambio es complicadísima.
32:02Se necesita mucha voluntad de los que mandan,
32:07al final,
32:08pero una parte fundamental es la formación
32:10y sobre todo en temas de inteligencia artificial.
32:14Para la parte más técnica,
32:16a los que nos toca aprender
32:17son los que no somos nativos digitales
32:19y la única forma de romper esto es formándote,
32:24siendo muy curioso,
32:25intentando experimentar,
32:26metiéndote en fregaos
32:29y aprender por ti mismo
32:31y también aprovechando recursos de formación que hay.
32:34Desde Google, el año pasado lanzamos
32:38unos programas de formación gratuitos online
32:42para enseñar a profesionales de cualquier ámbito
32:45y de cualquier rol
32:46cómo utilizar la inteligencia artificial
32:48y hay cursos desde lo más básico posible
32:50hasta certificados de Google Cloud
32:55para profesionales que trabajan con la guía generativa.
32:59O sea, que tenemos una amplia gama de formaciones.
33:02Y en la parte de publicitaria
33:06también tenemos cursos desde
33:09Grow with Google,
33:10que es una plataforma de formación.
33:13Pero luego, aparte de lo que es la transformación digital
33:16y una parte es la formación, que es fundamental,
33:18pero otra también es la composición de los equipos.
33:21Cómo mezclas y cómo pones a trabajar
33:23de forma real y que funcione
33:25y no en silos
33:27a gente con un perfil más creativo,
33:30gente con conocimientos de estrategia de comunicación,
33:33estrategia de marca,
33:34que conozcan bien el producto,
33:36el contexto, la competencia
33:38y cómo les pones a trabajar con gente que es más técnica
33:41y que se gestiona y que se maneja muy bien con los datos.
33:45Ya hay experiencias, hay algunas agencias creativas,
33:47bueno, muchas agencias creativas,
33:49ya están incorporando ingenieros dentro de sus equipos
33:52para hacer tándem de duplas de gente de perfil creativo
33:57con ingenieros para sacar el máximo provecho.
34:00Bueno, esto es un modelo,
34:02pero puede haber otros muchos.
34:04Pero básicamente pasa todo por la formación
34:07y yo creo que es muy importante,
34:09pero para todo en la vida,
34:10pero para esto en general,
34:11es seguir manteniendo la curiosidad
34:13y ser muy curioso.
34:16Absolutamente.
34:17Y Iván.
34:18Yo es que justo,
34:19yo creo que si estás metido en marketing digital,
34:21te tiene más o menos que gustar un poco
34:24el seguir manteniendo tal día
34:25y saber que cuando tú abres tu correo,
34:27tus noticias, algún cambio va a haber.
34:29Y normalmente es eso,
34:30es algo que te requiere una mínima formación.
34:33Entonces yo creo que va intrínseco en la línea.
34:36Luego, este punto específico de inteligencia artificial,
34:40tal y como decías,
34:41yo creo que hay una parte técnica de base,
34:44no sé, que tiene una carga técnica elevada,
34:46pero no es tan importante,
34:48desde mi punto de vista en el ecosistema digital,
34:51entender o saber cómo hacer las cosas
34:53y sí que es importante entender o saber
34:55qué hacen las cosas.
34:56Entonces yo, por ejemplo,
34:57creo que es uno de los grandes retos
34:58que tenemos dentro de la agencia,
35:00entender qué es la inteligencia artificial para nosotros,
35:03ir haciéndola un poco nuestra
35:05y ir sobre todo eso,
35:06entendiendo qué hace.
35:07No sirve, desde mi punto de vista siempre,
35:09tampoco el apartarse.
35:11Esto es muy técnico,
35:12ya vendrá el técnico.
35:13Creo que es un error.
35:14El técnico viene a hacer su parte,
35:16a desarrollarlo, a mantener,
35:18a solucionar problemas,
35:20pero yo sí que creo que es algo
35:21con la relevancia necesaria
35:23como para que entendamos, al menos,
35:25qué es y qué no es.
35:26Y contabas de los ingenieros,
35:29los equipos que se incorporan.
35:31Se ha hablado incluso de la necesidad
35:33de empezar a incorporar filósofos.
35:35Claro, lingüistas.
35:36Se abre también un campo de profesionales
35:39dentro de las agencias.
35:41Por ejemplo, lingüistas,
35:43gente que sepa interpretar,
35:45bueno, por supuesto,
35:46la gente que sepa interpretar datos,
35:47gente que sea los curadores de contenido,
35:49por ejemplo,
35:50porque la IA te va a dar muchísima información,
35:52pero luego hay que digerirla.
35:54Esto no es cojo, copio y pego.
35:57Y una parte fundamental que estabas comentando,
36:00que aunque no tengas un perfil técnico,
36:04tienes que saber cómo funciona la IA
36:06y de dónde parte,
36:08por el tema que hablábamos antes de evitar sesgos.
36:11Si tú sabes que la IA coge la información
36:13de diferentes fuentes
36:14que tú se las puedes proporcionar,
36:15métele buenas fuentes
36:16para que lo que te responda
36:20no tenga sesgos de origen.
36:26Es muy importante tener las nociones básicas
36:29de dónde surge la IA,
36:30qué es la IA,
36:31qué se puede hacer.
36:32No hace falta tener un ser técnico.
36:34Y hacer un máster.
36:35No sé si os pasa a vosotros,
36:36pero a vosotras
36:37todo es IA también de repente.
36:39Yo ahora también me he encontrado a veces
36:40en situaciones en reuniones
36:41que de repente esto es IA.
36:43Y para mí era a su mar.
36:44Quiero decir,
36:45que ese punto de conocimiento
36:46creo que es sano también
36:47para poder seguir desarrollándonos,
36:49poder preguntar,
36:50perder ese miedo
36:51que a veces tenemos de
36:52¡Ostras!
36:53Pregunto y hago el ridículo.
36:54¡Dánsate!
36:55Entonces yo creo que justo
36:56que ahí coincido 100%.
36:58Es que creo que de alguna forma
36:59hoy si eres una tecnología
37:00o si eres una empresa
37:01relacionada con la publicidad
37:03y no estás trabajando
37:04o algo relacionado
37:05con la inteligencia artificial,
37:06parece que estás desposicionado.
37:08Entonces yo muchas conversaciones
37:09que tengo con distintos proveedores de data,
37:12todos tienen un pequeño parte,
37:15un pequeño nicho
37:16en el que están trabajando
37:17algo relacionado
37:18con inteligencia artificial
37:19a distintos niveles.
37:20Pero lo que iba a comentar antes
37:21a lo que decía Gema,
37:22que me parece muy interesante,
37:24es la parte en la que
37:25¿Cómo le preguntas
37:26a la inteligencia artificial
37:27muchas veces?
37:28Y los lingüistas.
37:30Es que me parece básico.
37:31No sé vosotros.
37:32Yo he jugado mucho
37:33con la inteligencia artificial
37:34a nivel personal.
37:35Preguntándole,
37:36planteándole necesidades,
37:38a ver cómo me respondía.
37:39Y es verdad
37:40que al principio
37:41me frustraba muchísimo
37:42porque me daba cuenta
37:43que no podía trabajar con ello.
37:44Yo no lo entendía.
37:45Perfiles más jóvenes
37:46dentro de la oficina
37:47me decían
37:48es facilísimo,
37:49puedes usarlo.
37:50Y yo no acababa
37:51de encontrar el punto
37:52hasta que hablé con una persona
37:53que me dijo
37:54no, no Raquel,
37:55es que tienes que aprender
37:56a hablar a esa inteligencia artificial.
37:57Tienes que aprender
37:58a decirle
37:59qué tono,
38:00de qué forma,
38:01cómo necesitas organizar
38:02la información.
38:03Entonces a partir de ahí
38:04ya empecé a hacer
38:05como mi script
38:06de cómo tenía que pedirle
38:07y plantearle las cosas
38:08a la inteligencia artificial.
38:09Y aún así
38:10sigue dando respuestas
38:11que necesitan ser
38:12continuamente modificadas.
38:13Yo todavía
38:14no me he encontrado
38:15en la situación
38:16en la que le pregunte algo
38:17y a primeras
38:18encuentre la respuesta
38:19que buscaba.
38:20Siempre tengo que
38:21modificarla mucho.
38:22Y eso también nos dice
38:23que al final
38:24necesita el ser humano
38:25por detrás.
38:26Necesitas formarte
38:27y necesitas aprender
38:28a cómo usar
38:29esa tecnología
38:30que es nueva.
38:31Y la capacidad crítica
38:32que es tan importante,
38:33¿no?
38:34Hay que...
38:35Se necesitan también
38:36profesionales
38:37con muchas habilidades blandas.
38:41Técnicos,
38:42pero también...
38:43Hay que salirse un poco
38:44de la cajita a todos.
38:45Claro, yo creo que también
38:46va a ser una revolución positiva
38:47en el mundo
38:48de la comunicación
38:49y de las agencias
38:50por los nuevos perfiles
38:51que se tienen que incorporar.
38:52Estáis hablando mucho
38:53de la importancia del dato,
38:55que es un poco la base,
38:58pero también
38:59uno de los temas
39:02también candentes
39:05de cómo la inteligencia artificial
39:07está entrando
39:08en el mundo de la publicidad
39:09es cómo medimos,
39:10cómo...
39:12Desde todos los puntos de vista,
39:13¿no?
39:14Hablábamos de medir
39:15la eficiencia,
39:16la productividad,
39:17pero ¿y el resultado
39:18de una campaña?
39:19¿Cómo se mide?
39:20¿Cómo sabemos
39:21si gracias a la IA
39:22tenemos...
39:23Hemos mejorado
39:24las conversiones?
39:26¿Alguna experiencia
39:27que hayáis tenido al respecto?
39:29Sí, sí que la hemos tenido
39:30yo sé que lo he visto
39:31usando distintos proveedores
39:34y capacidades,
39:35por ejemplo,
39:36capacidades de DCEO,
39:37¿no?
39:38De creatividades dinámicas.
39:40Era un caso específico
39:41con Marriott,
39:42que, bueno,
39:43es una cadena hotelera
39:44y al final ellos
39:45lo que necesitaban
39:46era dirigirse
39:47a distintas audiencias
39:48con creatividades distintas
39:50y no tenían nada que ver
39:51porque eran familias
39:52más orientadas al lujo,
39:53familias más orientadas
39:54a los presupuestos vacacionales,
39:56un poco más low cost
39:57y al final,
39:58por desgracia,
39:59vivimos en un mundo digital,
40:00publicidad digital
40:01y todos lo hemos hecho medible,
40:03para lo bueno
40:04y para lo malo, ¿no?
40:05Porque a veces también
40:06es para lo malo,
40:07es muy interesante
40:08pero a veces también es complejo.
40:09¿Se mide?
40:10Sí, se mide
40:11con métricas de campaña
40:12porque al final
40:13lo que tienes
40:14son caminos distintos
40:15donde estás trabajando
40:16distintas líneas
40:17de campaña diferenciadas
40:18y al final lo que puedes ver
40:19son resultados distintos.
40:21Muchas veces con TSAB,
40:22o sea,
40:23seguimos aplicando,
40:24digamos,
40:25las mismas técnicas
40:26de medición
40:27y de retorno publicitario
40:28que podíamos aplicar antes,
40:29lo que pasa es que ahora
40:30las podemos eficientar mucho más
40:32porque todos los análisis
40:33los podemos prolongar, ¿no?
40:35Es como si hasta ahora
40:36estuviéramos viendo
40:37una base fina, ¿no?,
40:38a nivel resultados
40:39y ahora,
40:40gracias a la tecnología,
40:41pudiéramos adentrarnos
40:42un poquito más
40:43en la capilaridad
40:44de los datos,
40:45que a mí me parece
40:46muy interesante.
40:47Hay un estudio
40:48de Boston Consulting Group
40:49precisamente
40:50que analiza
40:51la capacidad
40:52de los médicos
40:53a través de
40:54la aplicación
40:55de la tecnología
40:56y es precisamente
40:57que analiza
40:58una serie de campañas
40:59donde se utiliza la IA
41:00y la compara
41:01versus otras
41:02que no han integrado
41:03la IA
41:04y da un resultado
41:05un 60%
41:06mejor
41:07en las campañas
41:08que tienen IA integrada
41:09que la que
41:10no lo tiene
41:11y esto demuestra
41:12dos cosas,
41:13que la IA funciona
41:14y tiene mejores
41:15métricas
41:16de retorno
41:17de inversión,
41:18pero también demuestra
41:19que la IA
41:20es capaz de hacer
41:21mejores mediciones
41:22y más afinadas
41:23porque lo que permite
41:24la IA
41:25y esto va un poco
41:26en línea con lo que tú decías,
41:27la IA ya existía
41:28hace años
41:29para
41:30predecir
41:31optimización,
41:32predicción
41:33y tal,
41:34pero la IA
41:35claro, se ha ido
41:36evolucionando
41:37y lo que sí permite
41:38la IA a día de hoy
41:39por ejemplo
41:40es modelizar
41:41por ejemplo
41:42respuestas
41:43de usuarios
41:44que en un momento dado
41:45no tienes los datos
41:46que es lo que comentabas
41:47antes,
41:48los datos
41:49de primera parte,
41:50a lo mejor no tienes
41:51esos datos
41:52proporcionados por el anunciante
41:53o por un medio
41:54y lo que se puede permitir
41:55y cada vez
41:56más afinada
41:57es modelizar
41:58modelizar
41:59los resultados
42:00para
42:01ser más
42:02más eficiente
42:03en tus campañas
42:04de ir optimizando
42:05en tiempo real.
42:06Y nunca sin olvidar
42:07que al final
42:08la instrucción
42:09la da un ser humano
42:10que a mí es lo que me parece
42:11más interesante
42:12que al final
42:13es el ser humano
42:14el que decide
42:15tengo estas necesidades
42:16tengo todas estas fragmentaciones
42:17de públicos
42:18tengo estas necesidades
42:19quiero repartir
42:20estos mensajes
42:21que son diferenciales
42:22y lo que necesito
42:23es una ayuda
42:24que es como una evolución
42:25un nivel más
42:26para que la eficacia
42:27sea mejor.
42:28Totalmente.
42:29Al final
42:30es el
42:31the human in the loop
42:32el que se habla
42:33todo el tiempo
42:34y además
42:35que está regulado
42:36que dependiendo
42:37del riesgo
42:38del tipo de
42:39que plantee
42:40el uso
42:41de la inteligencia artificial
42:42tiene que estar
42:43el ser humano
42:44en ese
42:45ciclo
42:46de creación.
42:47Muchísimas gracias
42:48yo creo que
42:49no tenemos
42:50tiempo
42:51para
42:53más
42:54ha sido
42:55interesantísimo
42:56la verdad
42:57que da para
42:58varios desayunos
42:59así que
43:00volveremos
43:01a contactar
43:02con vosotros
43:03y volveremos
43:04a hablar
43:05yo creo que
43:06hemos tocado
43:07todos los
43:08puntos
43:09que están
43:10en boca
43:11de todos
43:12y
43:13muchísimas gracias
43:14por venir
43:15la creatividad
43:16al fin
43:17y al cabo
43:18vuelvo
43:19a los clips
43:20que os comentaba
43:21al principio
43:22de Runway
43:23donde uno
43:24de los participantes
43:25también decía
43:26que
43:27cómo vamos
43:28a dejar de ser creativos
43:29si es la única manera
43:30que tenemos
43:31de curar
43:32nuestras patologías
43:33así que
43:34de alguna manera
43:35la creatividad
43:36efectivamente
43:37es consustancial
43:38al ser humano
43:39y tenemos que utilizarla
43:40en todos los ámbitos
43:41de nuestra vida
43:42muchísimas gracias
43:43gracias a ustedes
43:44por su atención
43:45y hasta la próxima
43:46muchas gracias
43:47muchas gracias
43:51muchas gracias
43:52muchas gracias
43:53muchas gracias
43:54gracias
43:55gracias
43:56gracias
43:57gracias
43:58gracias
43:59gracias
44:00gracias
44:01gracias
44:02gracias
44:03gracias
44:04gracias
44:05gracias
44:06gracias
44:07gracias
44:08gracias
44:09gracias
44:10gracias
44:11gracias
44:12gracias
44:13gracias
44:14gracias
44:15gracias
44:16gracias
44:17gracias
44:18gracias
44:19gracias