« Chaque fois que nous récoltons un renseignement, les choses se compliquent un peu plus. » Mrs McGinty est morte (1952) Agatha Christie, une enquête de Hercule Poirot « Mais par nature et par déformation professionnelle, il ne faisait confiance à personne tant qu'il n'avait pas personnellement vérifié et établi la véracité de ce qu'on lui rapportait » Les Indiscrétions d'Hercule Poirot (1953) [...]
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00:00Chaque fois que nous récoltons un renseignement, les choses se compliquent un peu plus.
00:15Mrs. McGinty est morte, 1952, à Gatacristi, une enquête de Hercule Poirot.
00:23Mais par structure et par déformation professionnelle, il ne faisait confiance à personne
00:29tant qu'il n'avait pas personnellement vérifié et établi la véracité de ce qu'on lui rapportait.
00:35Les indiscrétions d'Hercule Poirot, 1953.
00:40Pour au moins deux raisons, la digitalisation et la consécration de l'approche client,
00:45l'orientation générale du business, devraient se focaliser de plus en plus vers l'acte final de vente.
00:53Le marketing peut-il être le leader de cette évolution, de ces deux sauts majeurs ?
00:59Il n'y a pas à hésiter, mais comment s'y prendre ? La ligne à suivre s'impose.
01:05Le marketing doit faire un bilan de l'importance de l'orientation client dans la structure même de l'entreprise.
01:12Cela suppose des entretiens ouverts et non pas des questionnaires
01:16où l'on coche des cases parfois peu claires dans leurs énoncés.
01:20Surtout quand on met en scène des situations à évaluer.
01:24Il ne s'agit pas de faire plaisir à l'interrogateur, mais de comprendre le client.
01:30Les questionnaires ouverts peuvent privilégier trois éléments.
01:34Le langage du questionnaire, la vérité du propos et la sincérité du diagnostic.
01:43Deuxièmement, pour ce qui est du numérique, l'idée n'est pas de tout digitaliser
01:50dans le but de faire moderne et contemporain.
01:54Mais au contraire, de sélectionner soigneusement en fonction des coûts que cela engendre
02:00les priorités de la digitalisation.
02:03Dans ce cas, les règles de conduite sont
02:07L'accessibilité pour tous, sauf raison de confidentialité
02:11avec en second une économie d'intégration
02:15afin de ne pas multiplier les entrées de data et des traitements.
02:19Muni de ce double diagnostic, l'entreprise doit alors tracer
02:23la carte des chemins à parcourir pour accéder à son ambition
02:29et mesurer son temps et son efficacité.
02:32Cet audit marketing à dominant stratégique et digital
02:37peut alors s'appuyer sur trois volets.
02:40En premier, l'état des lieux pour l'activité marketing commerciale
02:45et le chemin à parcourir pour un développement du business.
02:49Deuxièmement, l'état des lieux pour l'ensemble de la structure
02:53et sa capacité à satisfaire cette double orientation
02:57client, digital et les chemins raisonnables pour les atteindre efficacement.
03:05En troisième lieu, l'établissement d'un rythme de marche
03:10à coût bien contrôlé, donc agile et sans entrer à ce stade
03:15dans ce qui serait une fuite en avant vers le long terme.
03:19En effet, l'urgence ne doit pas être noyée
03:22dans le report dans le temps au nom du budget.
03:25On peut même suggérer une approche de type budget base zéro, BBZ.
03:31Cela pose dans les grandes lignes la question de choisir
03:35deux ou trois indicateurs tout au plus pour chacun de ces trois volets
03:40et intégrer immédiatement les urgences.
03:43Une question demeure.
03:45Qui dans l'entreprise osera le proposer face au déploiement actuel
03:49des budgets sur le numérique ?
03:52Pour le moment, c'est donc plutôt un non-lieu.
03:55Mais pour autant, Hercule Poirot a raison.
03:59La multiplication des informations et l'intelligence artificielle
04:02compliqueront la tâche si les dirigeants ne maîtrisent pas
04:06un nombre limité de paramètres clés choisis par eux
04:10et observés par les marchés.
04:13À contre-courant ?
04:16Ou simplement qu'Hercule Poirot ne m'en veuille pas ?
04:20Élémentaire, mon cher Watson.