L’intervento di Federica Pappalardo, Head of Media di Vodafone, e Nicola Spiller, Direttore dell'Osservatorio Internet Media del PoliMi, all’evento Advanced TV, la Video Convergenza
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NovitàTrascrizione
00:00Buonasera, soprattutto per la pazienza, siamo ormai quasi alla fine di questa giornata lunga
00:05ma ricca di stimoli e speriamo anche noi, con questo breve intervento, di lasciarvi
00:10qualche spunto interessante. Oggi si è parlato di tante cose, di tanti aspetti, anche di qualche
00:16criticità, le stesse che discutiamo quotidianamente in Vodafone quando costruiamo i nostri piani di
00:22comunicazione. La principale è sicuramente quella di stare un po' dietro al continuo
00:28cambiamento di fruizione da parte del consumatore dei mezzi e questo ci spinge e ci costringe a
00:34dover adattare continuamente la nostra strategia proprio all'esigenza del consumatore e ci
00:41convince a fare una strategia che sia sempre più cross-mediale, flessibile. Siamo da sempre aperti
00:48al cambiamento e affrontiamo i cambiamenti tendenzialmente sulla base di misurazioni di
00:54numeri di dati, misuriamo, valutiamo, ottimizziamo, sempre sulla base di dati e QPI. In questo
01:00contesto così complesso e così articolato Vodafone mette al centro della sua comunicazione di
01:06brand la videostrategia e qui il riferimento ovviamente a tutte quelle piattaforme che sono
01:12in grado di reggere e supportare il formato video, non ultima naturalmente a televisione
01:19connessa in tutte le sue sfaccettature AVOD, BVOD, HVOD. La televisione connessa quindi è di
01:26fatto ormai da tempo all'interno dei nostri piani di comunicazione perché ne riconosciamo
01:32a tutti i livelli dei benefici, in primis l'allargamento della copertura su target specifici,
01:40ci aiuta sicuramente nell'ottimizzazione della frequenza sui live tv viewers, genera efficienza,
01:47sappiamo che i formati supportati dalla televisione connessa sono per definizione
01:51visibili e non schippabili, ci aiuta anche a personalizzare il messaggio, cosa che a sua volta
01:58porta con ulteriore beneficio un miglioramento della percezione da parte del consumatore sul
02:05nostro brand e non da ultimo poi la possibilità di utilizzare anche altri formati, formati
02:11interattivi e quindi di ingaggiare il consumatore. Questi sono sicuramente benefici ma al di là di
02:19prenderne atto quello che abbiamo voluto fare è provare a misurare questi benefici o almeno alcuni
02:25di questi. In un ecosistema, in un ambiente in cui la misurazione tipicamente media è ancora un po'
02:32in attesa a chi arrivino strumenti in grado di misurare in pre e in poste d'impatto della
02:40televisione connessa, abbiamo provato a utilizzare degli strumenti un po' più home made per
02:46quantomeno valutare l'impatto che la televisione connessa ci dava sulle vendite. Siamo partiti
02:52appunto dal nostro modello econometrico e poi abbiamo voluto fare qualcosa in più, abbiamo
02:57voluto realizzare un test e per questo abbiamo chiesto aiuto a Nicola e al suo team. Esatto,
03:04e proprio per questo devo dire che siamo stati anche molto contenti perché questo è uno dei
03:08primi test che effettivamente mette in relazione in una logica di caso effetto quelli che sono
03:14stati gli investimenti in connect tv con quelle che sono state poi le vendite e proprio per questo
03:19motivo abbiamo curato particolarmente la parte metodologica che qui vedete velocemente rappresentata
03:25andando a selezionare quello che è stato un metodo di quelle che sono le coppie
03:30corrispondenti, quindi matched pairs. Per fare questo naturalmente siamo andati a verificare
03:36che le diverse province su cui poi è stato effettuato il test fossero tra loro isomosfere
03:41dal punto di vista di diverse variabili, qui vedete rappresentate diciamo le tre principali,
03:46quella che è la penetrazione di mercato, quella che è il potenziale di vendita e naturalmente
03:51anche quella che è stata la penetrazione in termini di connect tv. Questo quindi ci ha permesso poi di
03:57costruire il primo ingrediente fondamentale che sono stati proprio i due gruppi, il gruppo di
04:02test e il gruppo di controllo sulle quali poi è stata effettuata quella che è stata l'erogazione
04:08della campagna. L'altro ingrediente che ha citato poi Federica è stato ottenuto
04:15portando ad ecosistema quello che è un altro progetto su cui stiamo lavorando che è appunto
04:19il marketing mix model che ci ha permesso di andare a stimare quello che era il periodo di
04:23cooldown, cioè il periodo a valle dell'erogazione della campagna su cui è proseguita il monitoraggio
04:30delle vendite proprio per capire quello che sia stato il contributo totale della connect tv. Sulla
04:34base di questi due ingredienti poi naturalmente a valle dell'erogazione abbiamo potuto effettuare
04:41quello che è stata l'analisi statistica dei dati e quindi poi apprezzare se ci sia stato un
04:46contributo positivo o meno appunto della connect tv. Come dicevo questo è stato poi diciamo il
04:53fondamento a metodologiche sulle quali è stata effettuata l'erogazione. Prima di far questo
04:58naturalmente è stata svolta anche tutta la parte di pianificazione sulla quale Federica ti rilascio
05:03la parola. Esatto, noi siamo partiti dai touch point che abitualmente utilizziamo all'interno
05:08della video strategy, quindi la televisione lineare, il web e naturalmente poi anche la
05:13televisione connessa, ma prima di erogare su televisione connessa abbiamo individuato 56
05:19province sul territorio italiano, corrispondenti a un bacino di circa 35 milioni di individui e
05:25li abbiamo divisi in due gruppi isomorfi, come ci andava Nicola, su 23 province abbiamo erogato in
05:31televisione connessa, le rimanenti 23 le abbiamo messe per l'appunto nel gruppo di controllo.
05:36Abbiamo attivato cinque provider appartenenti a categorie differenti, quindi sia avod che bivod
05:42che hvod. La campagna è rimasta on air un mese, al termine del periodo di on air e al termine
05:49anche del periodo di cool down abbiamo provato a misurare il risultato. Il risultato è stato
05:55decisamente incoraggiante, abbiamo rilevato un 4,6 per cento di lift sulle vendite attribuibili
06:03totalmente alla televisione connessa, risultato positivo l'abbiamo detto, ma ci siamo chiesti è
06:10solo un risultato positivo o anche un risultato soprattutto significativo e rilevante? Per
06:15rispondere a questa domanda abbiamo chiesto nuovamente aiuto a Nicola. Sì, domanda non
06:20semplice devo dire, proprio perché non ci sono a disposizione molti dati sul mercato che
06:24permettessero di fare un benchmark e proprio per questo quello che siamo andati a fare è stato
06:29andare a cercare quelli che potessero essere dei benchmark comparable, quindi i settori comparabili,
06:36abbiamo fatto una lunga ricerca per trovare alcuni dati che ci dessero un po' un'idea di
06:41appunto quello che era un benchmark e poi abbiamo utilizzato anche una prima valutazione,
06:46una sorta di indice di efficienza dove, come vedete riportato, mette in relazione quello che è stato
06:51il contributo incrementale, lo share di vendite portato dalla Connect TV rispetto a quello che è
06:57stato lo share di budget, lo share di investimenti che era stato dedicato alla Connect TV. Ora,
07:03detto 100 quello che è stato il benchmark che abbiamo rilevato, la risposta e poi anche la
07:09restituzione che abbiamo dato a Federica e al suo team è stata che l'esperimento che hanno effettuato
07:14effettivamente ha avuto una over performance di circa il 30% e quindi da questo punto di vista
07:20oltre ad avere un più 4,6 significativo c'è stato anche, rispetto a un benchmark, una buona
07:26performance. Questo poi è stato sicuramente un fatto positivo dal nostro punto di vista,
07:31un altro punto importante e positivo è che questo è stato anche un'occasione per cui Vodafone ha
07:38deciso di portare, come dicevamo prima, più mezzi di misurazione e questo va in linea con quelle che
07:45sono poi le raccomandazioni, le best practice su quelle che sono le strategie di misurazione.
07:49In modo particolare, come diceva Federica, abbiamo utilizzato non solo un geolift sostanzialmente,
07:54ma anche il marketing mix model, sia per darci un'idea di quello che era il periodo di cool
07:59down, ma soprattutto anche per poi confrontare quelle che erano le stime, sia dal punto di vista
08:04del geolift, il 4,6%, ma anche che cosa ci ha raccontato il marketing mix model. E qui, come
08:10vedete, fatto 100 quella che era stata poi la stima del marketing mix model, sostanzialmente
08:16anche l'esperimento è stato molto concorde arrivando molto vicino, circa 91 come stima
08:21dell'esperimento. Questo però ci ha anche permesso di fare un passo ulteriore e quindi di calibrare
08:27attraverso i risultati dell'esperimento anche il marketing mix model, il che ci ha permesso di
08:32dare un'altra risposta importante, una domanda che correttamente... La domanda importante che
08:36avevamo fatto era capire se quel budget addizionale l'avessimo messo da un'altra
08:42parte, avremmo ottenuto gli stessi risultati di più o di meno? E cosa è uscito? Ecco, quello che
08:48qui vedete rappresentato è che grazie al marketing mix model abbiamo potuto simulare il
08:53fatto che questo budget incrementale fosse stato invece messo su quella che era la tv lineare e
08:59quello che abbiamo visto che il risultato portato dalla connect tv è stato invece di sei volte
09:04quello che si sarebbe potuto ottenere nel caso appunto di allocazione diversa di budget. In
09:09questo modo, sottolineando e anche se volete quantificando quello che è la sinergia e il
09:14lavoro che i due mezzi hanno fatto assieme, dando anche una dimensione di concretezza e
09:21come dicevo prima anche un numero concreto. Grazie Nicola, grazie davvero soprattutto per la
09:26buona riuscita del test e grazie per la chiarezza nella lettura dei risultati che abbiamo portato.
09:32E quindi a casa cosa ci siamo portati alla fine? Il test innanzitutto ci ha confermato l'importanza
09:38che la televisione connessa ha all'interno dei nostri piani di comunicazione, non lavora solo
09:44nella parte altra del fan, lavora anche nella parte media e bassa perché ha un apporto diretto
09:49e concreto sulle vendite. In secondo luogo, il test ci ha confermato l'importanza della
09:54misurazione per effettuare delle scelte, scelte che sono in primis scelte di budget. Noi crediamo
10:00veramente che la misurazione sia alla base di una equilibrata di ristribuzione delle nostre
10:05risorse sui nostri obiettivi, siano essi di equiti o di pura performance. Non da ultimo
10:11poi abbiamo imparato i risultati incoraggianti, ci hanno stimolato a continuare a sperimentare e
10:19sicuramente a misurare. È chiaro che nel contesto articolato che abbiamo affrontato lungo tutta
10:25questa giornata servono strumenti in grado di interpretare la complessità in cui ci troviamo,
10:31strumenti che siano necessariamente cross mediali e che utilizzino metriche univoche. Questo per
10:39noi è, vi ringraziamo per il tempo che ci avete dedicato e speriamo di avervi lasciato uno
10:45spunto interessante e vi auguriamo un buon proseguimento. Grazie.