Dans ce nouvel épisode de la légende personnelle, nous parlons méthode.
Pas n'importe laquelle, THE méthode pour créer et développer une marque qui déchire, et surtout méthode que tu peux utiliser pour créer ta propre marque personnelle.
Et pour ça, nous accueillons Anne Bluteau, CEO de la plateforme Sweet Show.
Ce que tu apprendras dans cet épisode :
Comment créer des marques fortes pour émerger dans un marché concurrentiel
Élaborer un univers autour de celles-ci pour ajouter de la valeur
Les faire vibrer au rythme des moments forts de leurs clients.
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00:00Dans un marché concurrentiel, si tu ne crées pas une marque, t'es remplaçable.
00:05Oui, j'ai ma marque et qu'est-ce que je crée autour pour que ça crée vraiment un univers qui crée de la valeur ajoutée.
00:10En fait, elle est clé pour la marque à l'instant T, mais comme de toute façon, la carrière des uns et des autres fait qu'on va de toute façon encore plus changer d'entreprise de façon assez régulière,
00:19et c'est encore plus vrai chez les commerciaux, il gère aussi sa marque personnelle, parce que c'est ce qui va le suivre tout le temps.
00:25Ça va le suivre, qu'il soit dans cette entreprise ou dans une autre.
00:30Pionnière du marketing digital, elle a créé des écosystèmes riches et résistants dans des marchés concurrentiels.
00:41Sa vision, les interactions humaines définissent la valeur d'une marque ou d'une entreprise.
00:46Le facteur clé, selon elle, la data.
00:49Cet ordre numérique qui permet de déterminer le bon moment, la bonne personne, la bonne expérience.
00:54C'est l'histoire d'une femme qui a créé le produit dont elle a toujours rêvé pour performer dans son business.
00:59Une femme qui a compris l'importance de se créer une communauté de clients et de partenaires, devenus les premiers ambassadeurs de sa solution.
01:06Avec elle, nous allons parler stratégie de création de marque, expérience client et compréhension des comportements.
01:12Préparez vos stylos, les insights vont pleuvoir.
01:15Salut Anne Bluteau.
01:17Salut Marine.
01:18Merci d'être avec nous aujourd'hui, c'est un plaisir de te recevoir.
01:22Merci beaucoup, plaisir partagé.
01:24Je vais commencer par une première question, qui es-tu Anne Bluteau ?
01:27Dans ce que tu as dit, ce qui est hyper intéressant, c'est cette notion d'interaction client.
01:32C'est vraiment quelque chose qui me passionne et qui fait ce que je suis aujourd'hui.
01:35C'est vraiment de garder ce lien.
01:36J'ai fait une vingtaine d'années de transformation de marque dans des groupes de distribution, des groupes de retail, des marques de mode aussi, du goods et du B2B.
01:45Finalement, ce que je garde de tout ça, c'est ce moment d'interaction où tu vas créer la valeur sur les hommes.
01:50C'est vraiment ce qui m'anime.
01:51J'ai fait ça 20 ans et aujourd'hui, je suis CEO de ma propre mouette que j'ai lancée il y a 4 ans maintenant, qui s'appelle Sweet Show.
01:57C'est une plateforme qui permet de créer et de générer de la donnée client sur les offres, d'avoir des données comportementales.
02:04Et trouver le bon moment.
02:05Exactement, le momentum.
02:07Tu l'as dit, tu viens du marketing digital.
02:09Tu as lancé des sites de vente en ligne pour des marques lifestyle comme Faggo, Mello Yellow et les Tropéziennes.
02:16De toutes ces expériences, tu as retenu un point majeur.
02:19J'en ai parlé rapidement en intro, c'est que dans un marché concurrentiel, si tu ne crées pas une marque, tu es remplaçable.
02:26Oui, ça c'est vraiment un élément.
02:29Quand on parle de lifestyle aujourd'hui, vous voulez vous habiller, vous voulez vous chausser.
02:35Évidemment, il y a beaucoup de produits.
02:36Qu'est-ce qui fait que vous allez vers un produit plutôt qu'un autre, une marque plutôt qu'un autre ?
02:40Et c'est vrai que cet environnement concurrentiel, je l'ai vécu en direct pendant 20 ans.
02:45On regarde les chiffres d'affaires, on regarde l'évolution de la vente de ces produits.
02:48On voit l'impact de sa marque ou de ses marques.
02:51J'ai géré jusqu'à une quinzaine de marques.
02:53Chaque marque est très différente.
02:56Dans les marchés, si je prends Eram versus Mello Yellow ou Faggo versus Tropéziennes, on voit bien que ça n'a rien à voir les unes avec les autres.
03:03Le marché concurrentiel, ça t'oblige à être extrêmement précis dans ton positionnement.
03:09Si tu commences à déroger, tu n'existes plus.
03:12Tu te perds dans des méandres à essayer de se comparer et aller benchmarker, voire faire ce que les autres font.
03:20Et là, effectivement, on commence à diverger.
03:22C'est un peu comme quand tu fais du ski dans la neige, dans la poudreuse, et puis tu n'es pas exactement parallèle, tu n'es pas aligné.
03:27En fait, le résultat à la fin, il est assez dramatique et c'est à peu près ça.
03:31Dès qu'on s'autorise trop de disgressions, on ne peut pas aller créer une marque forte qui va perdurer dans le temps et avoir cette vision de long terme.
03:41Pendant tout l'épisode, on va faire un parallèle entre la marque et la marque personnelle et c'est intéressant.
03:46Ce que tu dis là, il faut avoir un positionnement fort et c'est vrai que dans la marque personnelle, c'est la même chose.
03:51Il faut avoir un positionnement fort pour asseoir sa crédibilité et ça va être tout le sujet.
03:56Si tu ne crées pas une marque, tu es remplaçable.
03:58Et pourquoi est-ce que les gens viennent vers toi ? Parce que c'est aussi toi et ton authenticité et ton savoir-faire.
04:05Tu me disais quand on a préparé cet épisode, il ne faut pas vendre un produit, il faut vendre un service.
04:10Ça, c'est une des grandes transformations du marché.
04:13On le voit dans plein de systèmes et c'est valable aussi pour le goods, mais c'est encore plus valable pour la marque personnelle.
04:20C'est de se dire comment finalement je vais apporter une valeur ajoutée ?
04:24Quels bénéfices on va avoir à m'utiliser, à échanger avec moi ou à prendre mes services ou mes produits ?
04:31Il y a un vrai sujet aujourd'hui dans l'économie de la fonctionnalité.
04:34Ça veut dire quoi ? Ça veut dire qu'on passe dans un moment où on veut plutôt pouvoir avoir l'usage de quelque chose, en tirer un bénéfice.
04:40Mais la possession en tant que telle, ce n'est plus exactement forcément ce qu'on veut.
04:44Et donc l'objectif, c'est de pouvoir se dire si j'ai créé un produit, comment je fais pour qu'il soit réplicable, duplicable ?
04:50Et que finalement, le service que je vais associer autour lui crée beaucoup plus de valeur que juste d'un produit qu'on mettra à disposition.
04:57Et quand je parle de produit, c'est aussi bien du SaaS qu'un produit qui peut créer un freelance sur du développement commercial.
05:03C'est vraiment tout type d'offres, c'est toujours de le penser dans une dimension de service.
05:08Et je pense que c'est une grande évolution qu'on peut vivre en ce moment.
05:11Et il y a aussi le côté faire rentrer son client dans son univers.
05:16Et ça va aussi avec ce que tu disais tout à l'heure, si on commence à se comparer, on est mort en fait.
05:21Donc comment est-ce que justement on se crée un univers ?
05:25Alors c'est vrai que les univers aujourd'hui, on va les créer de différentes façons.
05:29On va pouvoir créer des services associés à son offre.
05:32On va pouvoir créer des partenariats qui vont élargir finalement aussi son approche et son écosystème.
05:37Donc on va avoir pas mal de façons de le faire.
05:40Et une des choses, c'est vraiment de se dire toujours qu'est-ce que je veux offrir ?
05:44Donc avoir toujours cette notion de la vision et j'en reviens à l'exemple du ski.
05:47Mais c'est vraiment qu'est-ce que je veux offrir comme vision ?
05:51Comment je vais faire venir par rapport à ce que je veux délivrer ?
05:53Qu'est-ce que je veux finalement ? Qu'est-ce qui me tient à cœur ?
05:55Et c'est vrai que cette notion d'offre, service, service étendu,
06:01c'est un point qui permet d'avoir en fait une plateforme de marque.
06:05C'est-à-dire se dire j'ai ma marque et qu'est-ce que je crée autour pour que ça crée vraiment un univers qui crée de la valeur ajoutée.
06:11Et justement tu parlais de partenariats, donc créer des écosystèmes avec des interactions positives.
06:17Ça permet donc de toucher plus de monde avec un enrichissement de l'offre.
06:25Et ça permet aussi de devenir légitime là où on ne l'était pas grâce à des associations.
06:31Alors ça c'est en fait une marque, quand on dit on doit se positionner,
06:35ça veut dire qu'à un moment donné, même si je fais du personal branding, je vais peut-être aussi être un peu cloisonné dans mon écosystème.
06:40Je vais peut-être m'auto, en étant niche quelque part, on va potentiellement se fermer la porte de beaucoup de choses.
06:46Choisir c'est renoncer et pourtant il faut le faire, sinon on ne sait pas où vous mettre, dans quelles cases vous mettre.
06:51Puisqu'on a tendance effectivement à mettre les sujets, les gens, les offres dans des cases.
06:55Mais en faisant ça, ça veut dire aussi qu'on a plein d'opportunités qui s'ouvrent.
06:59Parce qu'on devient quelque chose de très intéressant pour d'autres qui sont dans notre niche ou dans d'autres cases.
07:04Et en fait cette notion de partenariat ou de créer de la valeur ensemble, donc toujours cette version un peu écosystémique,
07:11crée en fait beaucoup de valeur parce qu'on va pouvoir aller chercher et toucher des audiences ou des marchés qui sont différents.
07:17Donc on peut prendre l'exemple d'un produit SaaS qui va s'associer avec un leader d'opinion.
07:23Ça pourrait être sur la RSE ou ça pourrait être sur du développement commercial très pointu,
07:29mais on pourrait prendre un goods dans un marché.
07:31J'ai déjà fait des partenariats sur deux marchés différents.
07:34On peut associer du sport avec une marque extrêmement féminine et mode à talons.
07:39On voit qu'on va aller chercher peut-être de la couleur, qu'on va sortir de nos prérequis.
07:44Donc en fait ça permet d'aller chercher, de toucher des audiences différentes et des steams différents,
07:49de raconter des histoires qui sont extrêmement riches.
07:51Tout ça parce qu'on va mélanger quelque part deux positionnements et deux niches.
07:55On y reviendra, mais c'est un peu ce que tu fais toi avec Switch Show, avec la communauté que tu es en train de créer aussi.
08:01C'est exactement ça.
08:04Ce qui est intéressant aussi, c'est que sur LinkedIn, justement, on voit qu'il y a des personnes qui vont se nicher vraiment très fort.
08:17Et on le voit beaucoup sur tout ce qui est formation notamment.
08:21En tout cas, moi, c'est ce que j'observe.
08:23Et puis d'autres vont être très larges.
08:26Et quand on est trop large à parler à tout le monde, finalement, on parle à tout le monde, à personne.
08:31Qu'est-ce qui est le plus important selon toi sur LinkedIn, par exemple ?
08:37Est-ce que c'est un bon personal branding ? Est-ce que c'est une bonne utilisation de LinkedIn pour aller chercher des clients ?
08:42Est-ce que l'un ne va pas sans l'autre ?
08:45Sincèrement, c'est un mix de tout ça.
08:48LinkedIn, c'est un réseau, on pourrait en citer plein.
08:51Et on sait que sur un réseau, comme dans tous les médias, on aurait pu prendre des médias plus traditionnels,
08:56comme la radio ou bien d'autres, ou le podcast.
09:00En fait, on va pouvoir soit gérer de l'autorité, de la notoriété.
09:04Et là, c'est une question de présence, de récurrence.
09:07On va vouloir se rendre visible.
09:09Soit on va aller chercher, si on va un peu plus loin, de la conversion.
09:13Et là, peut-être qu'on va plus être dans la conversation, dans l'échange.
09:17Et ce qu'on peut appeler aujourd'hui du social selling, c'est-à-dire que je vais vraiment rentrer en interaction avec des cibles,
09:21avec des gens qui réagissent avec moi.
09:23Donc, en fait, LinkedIn, selon là où on en est parfois dans sa carrière,
09:28si on reprend le personal branding ou dans son développement commercial,
09:32si on est vraiment dans un réseau sur lequel on a envie de vendre quelque chose,
09:35on ne va pas actionner la même chose.
09:37On va être soit un peu plus global dans son approche, en parlant de la niche, mais pas de son offre.
09:43On va vraiment parler de son expertise.
09:45On va avoir une posture d'autorité.
09:47Mais si, effectivement, on est plutôt dans une démarche de conversion,
09:49on va revenir beaucoup plus proche des offres, très pragmatiques, du retour client,
09:52des choses qui permettent de mieux comprendre ce pourquoi je pourrais contacter une personne
09:57qui s'exprime sur LinkedIn.
09:58Donc, il y a vraiment, pour moi, sur LinkedIn, on peut adresser les deux niveaux,
10:01soit très haut dans le funnel, soit très bas, c'est-à-dire sur la conversion,
10:05et avec plein d'étapes entre les deux.
10:07Mais en tout cas, c'est un réseau qui s'adapte très bien à ces deux éléments-là.
10:10Est-ce que tu peux expliciter, pour ceux qui ne sauraient pas de quoi il s'agit,
10:14ce qu'est le social selling ?
10:16Le social selling, c'est une façon de se servir des réseaux à des fins de vente.
10:23Donc, c'est vraiment le social pour son côté écosystémique et social, interaction,
10:27selling pour la vente.
10:29Donc, c'est toute action qui va permettre d'arriver à cette fin.
10:32Donc, ces actions peuvent être du contact en direct par des messages directs sur LinkedIn,
10:38en disant que vous étiez dans tel secteur d'activité,
10:40je pense que mon offre pourrait vous intéresser,
10:42parce qu'on travaille justement avec un acteur de votre marché,
10:44et voilà ce qu'on lui délivre.
10:46Mais ça peut être aussi de prendre la parole sur des postes pour aller chercher de l'interaction
10:50et toucher une audience, une cible.
10:52Donc, en fait, le social selling, c'est tout ce qui va faire qu'à un moment donné,
10:55ça va nous aider à émerger, à nous faire émerger ou faire émerger nos offres.
10:59Donc, c'est assez large.
11:01Alors, toi, dans ton parcours, tu as toujours été au service des personnes qui vendent.
11:06Et ce qui t'intéresse, c'est pareil, on en a parlé précédemment,
11:11c'est la relation et l'interaction.
11:14Comment est-ce que les interactions humaines vont contribuer à la valeur de la marque ?
11:19En fait, on entend aussi beaucoup la notion de communauté en ce moment.
11:22C'est intéressant parce que finalement, on retrouve un peu ces éléments-là.
11:25Mais si on n'a pas une marque forte et finalement un début,
11:28un noyau d'une communauté qui vous reconnaît pour ce que vous faites,
11:32ça va avoir du mal à commencer.
11:34Et c'est vrai que souvent, c'est là où on peut entendre des personnes qui vont nous dire
11:38la méthode des petits pas, par exemple.
11:42Ça veut dire qu'on commence petit et puis au fur et à mesure, on va construire.
11:45On peut aussi parler des communautés qui ont une vision plutôt circulaire, de noyau,
11:50avec des éléments qui vont s'agrandir.
11:53Globalement, ce qu'on retient de ça, c'est qu'au centre, il y a bien une communauté
11:56qui a été vraiment au démarrage pour préempter la marque et qui a ensuite agrandi
12:02parce qu'on va pouvoir aller chercher du service complémentaire.
12:05On va peut-être chercher d'autres choses pour développer son chiffre d'affaires et sa communauté.
12:12L'écosystème va faire que la communauté, naturellement, elle va se développer.
12:16Mais au début, c'est vrai que la marque n'a un sens que s'il y a vraiment des gens
12:21qui se reconnaissent dans cette marque.
12:23Si on prend, encore une fois, des univers, si je prends dans le logiciel, par exemple,
12:29des gens qui vont choisir des logiciels CRM qui ne sont pas Salesforce
12:33et peut-être qu'ils veulent une communauté beaucoup plus « doer »,
12:36qui sont dans le faire, dans la mise en œuvre.
12:38Donc ça peut être des CRM comme Pimedrive, ça peut être des Upspot,
12:42ça peut être des choses qui sont plus pragmatiques, peut-être moins « high level »
12:45dans le pilotage, le besoin de pilotage.
12:47Donc cette communauté, elle va se retrouver, elle va échanger,
12:50elle va commencer à partager des bonnes pratiques.
12:52Tu as reçu dans ton podcast, Guillaume Moubech, c'est exactement dans la même philosophie,
12:58cette notion de « doer », de dire on va partager ensemble dans la communauté
13:01et finalement, ce « community-led growth », il va créer beaucoup de valeurs.
13:05Et puis si on prend dans la mode, effectivement, si je m'adresse à des personnes
13:09qui sont appétentes sur du lifestyle, mais avec une notion le plus raisonnée possible,
13:15peut-être qu'ils vont être plus appétents sur Fago et moins sur la marque Eram,
13:19parce qu'il y a une sensibilité de valeur qui est différente.
13:22Donc c'est vrai que cette communauté, elle se retrouve autour de valeurs,
13:26autour de choses qui leur parlent et qui font vraiment résonance.
13:29Puis après, ça grandit.
13:32Quand on a préparé aussi cet entretien, tu m'as parlé du rôle clé du commercial.
13:40Le commercial avec qui il y a des interactions avec ses clients
13:44et que l'on suit en général quand il quitte la boîte, on le suit.
13:49Et donc ce commercial qui se crée une marque personnelle aussi forte
13:54dans ses interactions avec ses clients, c'est quelque chose de très important.
13:58Oui, parce que souvent quand on parle de marque, assez intuitivement,
14:04on pense marketing et posture de marque.
14:06On imagine Apple, on imagine L'Oréal.
14:10Donc ça veut dire que c'est peu incarné finalement.
14:13Quand on dit le mot marque, on ne met pas toujours le visage du dirigeant.
14:17C'est un peu la marque dans son rayon, sur les réseaux, avec son message sur son site web.
14:25Or finalement, en B2B en tout cas, en B2C il y a des magasins et on peut acheter en direct.
14:31Mais en B2B, 90% des ventes à valeur ajoutée se font avec un commercial.
14:37Ça veut dire qu'on passe de la posture de marque à un moment où le commercial
14:41est finalement vraiment le relais de l'offre qu'il a.
14:46Et il a deux rôles le commercial.
14:48Il va avoir à gérer la marque qu'il vend, mais il la vend à l'instant T,
14:54parce qu'il y a 30% de turnover chez les commerciaux.
14:57Ça veut dire que tous les trois ans, on va avoir une équipe commerciale
15:01qui est complètement renouvelée.
15:02C'est des chiffres du marché.
15:03Donc ça veut dire qu'en fait, il vend la marque, mais aussi il se construit sa marque personnelle.
15:08Et c'est vrai que ce qui est hyper intéressant, c'est que cette marque personnelle,
15:13quand on en parle, on pense à des C-Level, à des solo-preneurs.
15:17Mais en fait, le commercial, par essence, il faut qu'il se crée sa marque.
15:21Il y a une étude qui est sortie, qui a été faite par LinkedIn,
15:24et qui a été publiée récemment sur un magasin qui s'appelle Action Co.
15:28Les clients suivent les commerciaux avec qui ils ont fait un acte d'achat,
15:33un acte de vente, dans trois cas sur cinq.
15:36Ça veut dire qu'en gros, le commercial quitte son entreprise,
15:40et bien le client va quelque part être amené à lui racheter à lui,
15:43parce qu'il a déjà eu une expérience.
15:45Et il achète finalement la marque du commercial.
15:47C'est-à-dire, est-ce qu'il sait convaincre ?
15:49Est-ce qu'il va l'aider à être ambassadeur dans son entreprise,
15:53du projet que l'acheteur porte ? Est-ce qu'il va m'aider, moi, en tant qu'acheteur ?
15:57Et puis il va rassurer sur la capacité à délivrer.
16:00Est-ce qu'avec cette personne-là, j'ai bien pu mettre en œuvre ?
16:03Est-ce que du coup, ça me donne envie de recommencer ?
16:05Donc c'est vrai que l'expérience que va donner un commercial à son client,
16:09en fait, elle est clé pour la marque à l'instant T.
16:12Et comme de toute façon, la carrière des uns et des autres
16:15fait qu'on va de toute façon encore plus changer d'entreprise de façon assez régulière,
16:19et c'est encore plus vrai chez les commerciaux,
16:21il gère aussi sa marque personnelle.
16:23Parce que c'est ce qui va le suivre tout le temps.
16:25Ça va le suivre, qu'il soit dans cette entreprise ou dans une autre.
16:28Il y a aussi la question de l'alignement entre la marque personnelle
16:31et les valeurs des commerciaux dans les boîtes.
16:34Et ça, c'est pareil, c'est quelque chose qu'ils vont aussi revendiquer.
16:38C'est vrai que le commercial va être amené à choisir et à reformuler,
16:45porter l'ensemble de l'offre qu'il a proposée.
16:50Et en fait, aujourd'hui, le fait de pouvoir valoriser complètement son offre
16:55et d'être complètement aligné avec ce qu'il est en train de vendre,
16:57ça devient un élément qui est hyper important.
16:59Donc ça veut dire que je suis à l'intérieur de mon entreprise,
17:02si c'est moi qui dois être le porte-parole,
17:04c'est sûr que c'est peut-être plus facile d'être le porte-parole d'une société
17:07qui fait de la green tech ou des produits qui ont à vocation
17:12d'avoir un impact positif sur, par exemple, la frugalité digitale,
17:16qu'une société qui va être dans une économie pétrolière
17:20et sur lequel on n'est peut-être pas toujours complètement aligné
17:23sur 90% du chiffre d'affaires de l'activité de l'entreprise.
17:26Donc c'est vrai que cette notion-là, elle est clé.
17:28Et du coup, et ça c'est aussi ce qu'on porte nous chez Switcho,
17:31c'est de se dire comment je fais pour aider à créer cette valeur ?
17:34Comment je peux créer une empreinte, aider le commercial à créer la meilleure empreinte
17:37qui soit pour sa marque, le produit qu'il vend en ce moment ou le service,
17:41mais aussi pour la suite, pour lui en fait, pour créer son histoire à lui.
17:45Et ça, on a vraiment réussi à décrypter comment on pouvait faire
17:48pour avoir quelque part un peu sa vitrine,
17:50sa vitrine qui vit en fonction des entreprises pour valoriser les offres.
17:53Donc ça, c'est un élément qui pour moi est hyper clé,
17:56encore une fois parce que de toute façon l'acheteur, il va le suivre dans 3 cas sur 5.
18:00C'est-à-dire qu'il faut à la fois qu'il reste dans la marque,
18:02qu'il soit hyper content et potentiellement il va suivre l'acheteur, le vendeur le jour où il part.
18:06Quand on a préparé cet épisode, tu m'as fait une masterclass sur la création de marque.
18:10Je te propose de le partager avec les auditeurs
18:16parce que vraiment, c'est le moment où il faut prendre le stylo.
18:19C'est extrêmement intéressant et c'est surtout ce qu'on s'était dit finalement,
18:25c'est que c'est exactement la même chose quand on se crée une marque personnelle.
18:29Il y a 8 étapes, je te nomme les étapes et puis toi, tu développes.
18:35Parfait.
18:36La première étape, c'est la vision.