• hace 5 meses
#MKT&COMMS | Reputación y datos: Estrategias de éxito en marketing
Transcripción
00:00Listos para continuar con nuestro Summit de Comunicación y
00:05Marketing.
00:06Vamos a conversar ahora con Fernando Arango,
00:08que es gerente de Comunicación Corporativa de Arcos Dorados.
00:12Para la gran audiencia, la empresa responsable de
00:16McDonald's.
00:16Así que, gracias, Fer, por acompañarnos.
00:19Gracias a vos, gracias a ustedes.
00:21¿Cómo estás?
00:21Bien.
00:23A ver, vamos a tratar de ahondar en un punto específico con el
00:29que trabajan ustedes, que es el manejo de datos.
00:32Y como eso también está puesto al servicio del apalancamiento
00:38de la reputación de una compañía como McDonald's,
00:41que tiene justamente, pone tanto énfasis y tanto cuidado en ese
00:45rubro.
00:46Contame, ¿cómo usan ustedes datos, indicadores,
00:52qué tipo de esquema para poder, qué miran con esos datos y qué
00:57buscan para tratar de mantener ese nivel de servicio con el
01:00que, bueno, todos los conocemos?
01:02Mira, lo que sé es, para nosotros es muy importante y
01:06esto vino con una evolución.
01:07Obviamente, el área de comunicaciones siempre buscó
01:11trabajar en el fortalecimiento de la reputación,
01:14pero cuando eso lo llevas a una empresa donde se mide a través
01:19de los negocios, buscás información,
01:22buscan los directivos de información cuantitativa.
01:25Y la reputación claramente es una percepción,
01:27trabaja con imagen, trabaja con la imagen que la gente,
01:32que el consumidor tiene sobre vos, sobre tu marca,
01:35sobre tus productos.
01:36Entonces, siempre trabajamos en buscar alternativas que nos
01:41permita de alguna manera cuantificar esa información.
01:46Y a lo largo de los años, eso se fue trabajando y se fue
01:50consiguiendo.
01:52Hace muchos años, había algo que se llama ad value,
01:56que los que trabajamos en comunicación tratamos de
01:59encontrar a través de esa fórmula un dato para poder
02:03darle a nuestros jefes o a los directores de las compañías un
02:07valor a través de, por ejemplo, un artículo en un medio.
02:12Bueno, ese artículo en un medio tiene un espacio en un medio y
02:15ese espacio en un medio tiene, por ejemplo,
02:17un costo publicitario.
02:18Eso tenía un valor y de alguna manera cuantificábamos ese
02:22espacio que lográbamos en ese medio trabajando con ustedes los
02:27periodistas.
02:27JUAN MANUEL LUCERO.
02:28Medías, centímetros de columna.
02:29DAMIAN RUIZ.
02:29Claro.
02:30Entonces, le íbamos encontrando una fórmula cuantitativa para
02:34poder demostrar que nuestro trabajo tenía un valor
02:37cuantitativo.
02:38JUAN MANUEL LUCERO.
02:39Que era visible también para.
02:40DAMIAN RUIZ.
02:40Exacto.
02:41Pero a lo largo del tiempo nos fuimos encontrando que eso
02:44tampoco era lo que correspondía,
02:48porque nuestro trabajo es cualitativo.
02:50Entonces,
02:51JUAN MANUEL LUCERO.
02:51Era una aproximación a los indicadores disponibles en ese
02:54momento.
02:54DAMIAN RUIZ.
02:55Exacto.
02:55Entonces, fuimos trabajando y evolucionando y hablando con
02:58consultoras, con consultores, buscando fórmulas distintas.
03:02Y, bueno, y hoy llegamos a niveles muy avanzados del data
03:06analytics.
03:07Por ejemplo, los medios digitales son totalmente medibles.
03:11Las redes sociales son prácticamente totalmente
03:14medibles.
03:14Ellos ya nos empezaron a dar indicadores.
03:17En Arcos Dorados, por ejemplo, trabajamos con Cantar,
03:21que es una consultora, en lo que se llama Mercaplan,
03:24que son indicadores a través de distintos parámetros que nos
03:28van brindando a través de encuestas con nuestros propios
03:31consumidores.
03:33Nos van dando datos, datos sobre la confianza del consumidor
03:37sobre nuestros productos, sobre nuestra empresa,
03:39sobre nuestras marcas.
03:40Nos van datos sobre, por ejemplo, marca empleadora,
03:43sobre nuestro accionar con la comunidad.
03:46Y eso empieza a funcionar de otra manera a la que te
03:49contaba recién.
03:50¿Por qué?
03:51Porque eso empieza a ser atendido por también los
03:54directivos de la compañía.
03:56Y ese valor cuantitativo que antes nos solicitaban al área de
04:00comunicaciones, se empezó a trasladar a estos resultados
04:05que permiten que todos en la compañía empecemos a medir,
04:09por ejemplo, el brand trust, que es la confianza de nuestro
04:11consumidor.
04:13A ver, ¿cuánto confía la persona que viene a un local
04:16McDonald's en nuestros productos?
04:18Y de esa manera, la reputación empieza a tomar el valor real
04:22que tiene para nosotros como área y para la compañía como
04:26un todo.
04:26JUAN MANUEL LUCERO.
04:27Esa herramienta, si te entendí, es una encuesta que ustedes
04:29mantienen, digamos, con regularidad, me imagino,
04:33harán una muestra a nivel país a esta altura, ¿no?
04:36DAMIAN RUIZ.
04:37Tenemos, por ejemplo, una encuesta que se llama HOT,
04:39que mide muchos más parámetros relacionados al marketing y el
04:44Mercaplan, los dos desarrollados por Cantor,
04:47que muestra más indicadores más relacionados a la reputación.
04:51Entonces, esos resultados nos permiten a todos como compañía,
04:55sobre todo a las áreas de marketing y comunicación,
04:58poder trabajar con indicadores que nos permitan ver en la
05:02realidad, en la actualidad y a futuro en dónde trabajar,
05:05cómo trabajar y saber qué es lo que están pensando nuestros
05:09consumidores, como vos bien dijiste,
05:11a nivel país y a nivel región, porque esto no es solo en
05:13Argentina.
05:14JUAN MANUEL LUCERO.
05:14Claro, bueno, eso te iba a preguntar un poco cómo
05:17retroalimenta eso tu trabajo, porque de alguna manera estás
05:20como evaluando a ver parte de la comunicación corporativa,
05:24si genera ese resultado, ¿no?
05:26Digamos, ¿qué KPIs, qué indicadores utilizás para
05:30mirarte ahí en ese frente?
05:33DAMIAN RUIZ.
05:34Existen distintos tipos de parámetros, como te decía,
05:36la confianza en el consumidor, cuán valor le dan al empleo en
05:42nuestra empresa, cuán nos ven socialmente responsables,
05:48distinto tipo de valor, cuánto valoran la calidad de nuestros
05:50productos y servicios.
05:52Y de esta manera, nos medimos con nosotros,
05:55nos medimos con la competencia y de esta manera nos permite
05:58trabajar nuestras estrategias de comunicación.
06:00Por ejemplo, trabajar en marca empleadora,
06:02trabajar en el origen de nuestros productos.
06:05Y de esta forma vamos elaborando nuestras acciones de
06:08comunicación, que el resultado no es ni más ni menos que el
06:11fortalecimiento, si hacemos las cosas bien, por supuesto,
06:14de nuestra reputación.
06:16Y eso, a lo largo del tiempo, va construyendo marca,
06:20va construyendo reputación tanto en la empresa,
06:23en la marca McDonald's.
06:25Y para nosotros realmente es de un valor incalculable haber
06:30llegado hasta este momento y tener estos datos que permitan
06:34trabajar nuestras estrategias realmente con conciencia,
06:37sabiendo hacia dónde vamos, sabiendo en quién impactamos.
06:41Nosotros trabajamos en impactar en nuestros públicos objetivos
06:44y de esta manera perfectamente podemos impactar en ellos,
06:47sabiendo si lo que estamos haciendo está bien o está mal
06:50y si está bajo, reforzar para poder mejorar estos
06:54indicadores.
06:55JUAN MANUEL LUCERO, FONDO DE INTERPRETACIÓN DIGITAL
06:56Han podido establecer una especie de acompañamiento entre
06:59estos indicadores y lo que serían los datos más específicos
07:03del negocio, por ejemplo?
07:04Sí, exactamente.
07:05Sí, sí, sí, porque.
07:06Imagino que todo esto se tiene que complementar con una curva
07:09que te dará el área de facturación.
07:13No, no, totalmente, porque nosotros tenemos muy en claro
07:17que la reputación en nuestros públicos fortalece el negocio.
07:21¿Por qué?
07:21Porque te eligen, porque vienen una vez,
07:24porque vuelven otra vez y porque cuando están disfrutan y cuando
07:28se van quieren volver y cuando se van recuerdan y todo va
07:32construyendo.
07:33Todo se construye a lo largo del tiempo.
07:34Entonces, definitivamente y también mucho se pensó a lo
07:38largo de los años que el área de comunicaciones, por ejemplo,
07:40no colaboraba con el negocio de la compañía.
07:42Y hoy está totalmente desaprobado ese pensamiento.
07:46Sí, no, no, no creo que no haya.
07:48Es como pensar que, digo yo, como pensar que solamente
07:52tenés que, digamos, como público pensar en el que consume.
07:57Y yo digo, en el caso de un lugar como McDonald's,
08:00tengo que pensar también en quién lleva al consumidor.
08:03Totalmente.
08:04Es como las películas para chicos.
08:06Yo digo, siempre tiene que haber guiños para los adultos
08:08también, porque de repente son los que también definen a veces
08:12la compra.
08:13Y creo que en eso McDonald's ha trabajado bien ese esquema.
08:16Digamos, pues la reputación es algo que se transmite de una
08:20generación a otra.
08:21Y en el caso de una compañía como la tuya,
08:22que tiene ya un track record muy fuerte en la Argentina,
08:27en la región, en el mundo, creo que es un valor que está bueno
08:30mantener y hacer que perdure.
08:32Definitivamente, McDonald's es una marca líder en el mundo,
08:35es líder en Argentina, es líder en la región.
08:37Nuestro market share realmente es ganador.
08:41Y tiene que ver por todo el esfuerzo que la compañía pone
08:44en elegir proveedores, en nuestro caso argentinos,
08:48de alta calidad, realmente en la generación de empleo.
08:53Y algo que es muy importante, en lo que está trabajando mucho
08:55la compañía y que definitivamente también marca
08:58un antes y un después, es en todo el trabajo de
09:00sustentabilidad medioambiental.
09:03La compañía mide la huella de carbono,
09:05la compañía eliminó plásticos.
09:07La compañía trabaja muchísimo en todo lo que tiene que ver con
09:10género, en lo que tiene que ver con inclusión,
09:13en lo que tiene que ver con una marca empleadora sana.
09:16Y todo construye, todo se ve, todo se siente,
09:20todo se percibe.
09:21Y eso hace a la reputación de la compañía y definitivamente eso
09:24también hace que la gente cuando elija, elija McDonald's.
09:28¿Qué nivel de reconocimiento te generan esos indicadores?
09:31Por ejemplo, en términos de sustentabilidad,
09:34¿el consumidor los valora en qué punto?
09:36¿Sentís que hoy hay una especie de adhesión a ese compromiso de
09:40las marcas con McDonald's?
09:41Sí, definitivamente las generaciones están cambiando
09:44mucho.
09:45Creo que los que somos más grandes,
09:46nos estamos inclusive adaptando a los más chicos,
09:48que vienen con una carga muy fuerte en términos de
09:52sustentabilidad.
09:53Y lo que la marca hace por eso, realmente se valora muchísimo.
09:58Nosotros fuimos los primeros en eliminar, por ejemplo,
10:00los sorbetes de los vasos, las toneladas de plástico que hemos
10:05eliminado, tenemos todos nuestros packaging que están
10:09certificados.
10:12Trabajamos, por ejemplo, con campos que están en contra de
10:15la deforestación, tenemos un sistema de monitoreo de los
10:19campos donde el ganado existe, que ese ganado y que ese campo
10:27no sea deforestado.
10:28Tenemos un trabajo de monitoreo medioambiental enorme, enorme.
10:33Y eso, de vuelta, colabora con el negocio,
10:36colabora con la compañía, colabora con el medio ambiente.
10:39Y eso la gente lo ve, la gente lo persigue y cada vez más.
10:43¿Y si tuvieras que contarme, digamos,
10:46dentro de lo que es la estrategia que está hoy sobre
10:49en marcha, por decirlo así, qué focos hoy estás buscando de
10:54alguna manera apuntalar?
10:56Sí.
10:57Es muy buena tu pregunta.
10:58Nosotros estamos trabajando en dos ejes muy importantes en el
11:01área de comunicaciones.
11:04Uno en marca empleadora y otro en el origen de nuestros
11:07productos.
11:08Tiene ya marca empleadora, tiene un reconocimiento alto también,
11:11me parece, porque como es McDonald's,
11:13es el primer trabajo de un montón de chicos.
11:18Un montón.
11:19Estamos trabajando mucho en eso, de vuelta.
11:23Y además, cuando hablamos marca empleadora,
11:26no solo hablamos del primer empleo,
11:27también hablamos de trabajamos mucho en lo que tiene que ver
11:30con género, en lo que tiene que ver con inclusión.
11:33La empresa trabaja muchísimo, muchísimo en esos aspectos.
11:37Y realmente estamos con una estrategia de comunicación muy,
11:40muy, muy fuerte en ese sentido.
11:42Y la otra pata, que va más del lado del origen de nuestros
11:46alimentos, tiene mucho que ver, como te contaba recién,
11:49con el origen argentino de nuestros proveedores.
11:54Nuestros proveedores, el 95% son locales, son argentinos.
11:59Creo que son importados los juguetes de la cajita feliz.
12:03El resto, la lechuga, la carne, el pan, la leche,
12:09todo es argentino y eso tiene que saberse.
12:14Y si bien es de, el plan lo llamamos del origen a la mesa,
12:19y a veces mucho no se sabe, ¿no?
12:21Entonces, nosotros estamos trabajando mucho en dar a
12:23conocer esos proveedores que se levantan,
12:26productores que se levantan muy, muy temprano y que cosechan.
12:31Y realmente es súper, súper interesante.
12:33Así que estamos trabajando muy fuerte en esas dos líneas.
12:36JUAN MANUEL LUCERO.
12:36Yo creo que hay un reconocimiento,
12:38creo que es genial que lo puedan manifestar y profundizar,
12:42digamos, de que cómo McDonald's genera un esfuerzo como marca
12:46global por adaptarse al país y al mercado donde opera,
12:50digamos, ¿no?
12:50Porque no solamente es con los proveedores,
12:53también con sus productos.
12:55Y en eso creo que el reconocimiento está.
12:58Lo bueno es que se va profundizando.
13:00Y esto, digamos, en términos de servicios,
13:03también le permite a la compañía adecuar de estrategias,
13:07digamos, internas, me imagino, digamos,
13:10sobre cómo mejorar la oferta de los locales.
13:13O sea, el área de comunicación le brinda al resto de la
13:15compañía muchos más insumos a partir de estos indicadores,
13:18¿no?
13:19GIOVANNI DELFINO Y trabajamos mucho, ya te digo,
13:22en ese sentido, trabajamos mucho.
13:24Es una compañía que todo el tiempo está mirando desde
13:26adentro hacia afuera.
13:27Para nosotros son muy importantes todos nuestros
13:30colaboradores, son muy importantes las áreas de la
13:33compañía, el desarrollo de la compañía de adentro hacia
13:36afuera.
13:36Nuestros restaurantes son muy importantes.
13:39Estamos con un plan de remodelación muy fuerte.
13:41Y todo eso hace la imagen, todo eso hace nuevamente a la
13:45reputación de la marca, a que sea una marca que se siga
13:48viendo fuerte.
13:49Es una marca muy importante para nuestro país.
13:53Arcos Bravos es una empresa regional que tiene sus bases
13:55en Argentina.
13:56Y Argentina es un país muy, muy importante para toda la
13:59región.
14:00JUAN MANUEL LUCERO Recordemos que Arcos Bravos, además,
14:02como decimos, está en la región, no solo Argentina,
14:04para saber que otros mercados están.
14:05Sí, sí, está en prácticamente toda la región.
14:08Tenemos más de 2,500 locales, más de 90 y pico mil de
14:13empleados en toda la región.
14:15Operamos en la bolsa de Nueva York.
14:17Es una compañía muy fuerte.
14:19Y de vuelta, que en Argentina tiene un papel muy importante.
14:22Y es muy importante Argentina, inclusive,
14:24para toda la región.
14:25JUAN MANUEL LUCERO Bueno, digamos,
14:27me gusta saber cómo McDonald's no deja de, digamos,
14:31de tener ese espíritu como de faro, ¿no?
14:34Creo que, además, construyéndolo con datos y con,
14:40en cualquier momento, con inteligencia artificial.
14:42Pero, digo, me imagino ese tejido de información
14:48permanente, buscando cómo mejorar,
14:52potenciar reputación, que es lo que contamos,
14:54y también servicios.
14:55Así que, gracias, Fernando, como siempre,
14:57por ponernos al día con Arcos Dorados.
15:01Seguiremos atravesándolas.
15:03Bueno, gracias a vos.
15:04Bueno, en un minuto más continuamos con Marketing and
15:06Communication Summit.

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