#MKT&COMMS | Liderazgo en comunicación financiera
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00:00Un tema que cuando abordamos el marketing es interesante ver cómo actúa también con
00:07canales más modernos de comunicación, es en el sector financiero.
00:11Y por eso vamos a conversar ahora con Estela Laurenti,
00:14que es Communication and Media Manager de ECBC.
00:17Estela, gracias por acompañarnos.
00:20No, por favor, gracias por la invitación.
00:22Un gusto. Mirá, como charlamos un poco antes de tu presentación,
00:29hoy por hoy la pandemia nos creó una bisagra para muchos sectores de la economía,
00:35para el sector financiero es uno de los creo que más impactados,
00:40porque cambió hábitos y también impulsó a las compañías a buscar,
00:45adaptar sus culturas, buscar nuevos procesos,
00:49entrar en un camino de transformación digital,
00:52que de alguna manera eso también impactó en lo que es la comunicación
00:56hacia los clientes y los servicios.
00:58Me gustaría que me cuentes un poco dónde está ECBC en ese proceso,
01:03en qué parte está esa etapa y cómo lo ves un poco también desde tu rol del área de comunicación.
01:10Mirá, nosotros arrancamos un proceso grande de transformación cultural y digital
01:16antes de la pandemia, a otro ritmo.
01:20Claro, está claro que la pandemia aceleró los ritmos.
01:25Atravesados por la pandemia, ese proceso se aceleró profundamente
01:30y resultó en grandes cambios para ECBC.
01:35Cambios a nivel mindset.
01:38Hoy somos una compañía orientada a data en todas las áreas.
01:44Cambios en la configuración de los equipos,
01:48donde hubo roles que se reconvirtieron dándole a las personas la posibilidad
01:55de capacitarse para ocupar nuevos roles o roles con una nueva impronta.
02:02La incorporación de skills digitales, por ejemplo, en mi equipo en particular.
02:08Todas las personas que trabajan en el equipo de comunicaciones y medios,
02:13independientemente de que tengan un rol 100% vinculado a la estrategia digital o no,
02:20todos tienen hoy skills digitales para poder trabajar de manera conjunta en la estrategia año a año.
02:30Y también introdujo grandes cambios en la forma de vender nuestros productos.
02:41Hoy nosotros tenemos onboardings 100% digitales, onboardings híbridos,
02:48que empiezan en digital y continúan por ahí como una llamada telefónica o en sucursales.
02:54Y seguimos teniendo también el onboarding presencial 100%.
02:59Físico, ya me molé.
03:00Físico, sí, que puede ser, bueno, tal vez no presencial, es telefónico,
03:05pero hay una persona atendiéndote o la típica atención en sucursales.
03:11Pero los cambios fueron grandes y básicamente lo que hicieron fue acelerar ese proceso.
03:19Mencionabas que en tu equipo trabajan mucho orientados a datos.
03:25¿Qué tipo de estructura de datos utilizan para generar estrategia de comunicación?
03:33O sea, ¿en qué números o qué datos miran para que toman como indicadores?
03:39Hoy todas las áreas del banco están atravesadas por el mindset de la data y de las métricas y los resultados.
03:49Pero en mi equipo en particular, muy impactados en nuestra estrategia de performance
03:56para adquisición de nuevos clientes o cross sell de clientes actuales,
04:02pudiendo trabajar la segmentación de manera mucho más pulida, más fina,
04:08por comportamiento de uso de nuestros productos de consumo, por intereses.
04:14Es mucho más fácil cortar ahora, identificar un potencial de clientes o de demanda de servicios de clientes.
04:23Exactamente.
04:24¿Para qué todo eso? No solo para mirarlo, para leer eso y segmentar nada más,
04:31sino también para después impactarlos con propuestas que estén más a su medida, que sean más relevantes.
04:37Lo cual eso redunda después en campañas más exitosas.
04:43Y de alguna manera la competencia con otras herramientas o billeteras digitales
04:51también sentís que impactó un poco en la forma en la que tienen que llegar a los clientes,
04:56en tu caso a los nuevos, a las generaciones más jóvenes.
05:00¿Llegó de alguna manera a cambiarles el mensaje o la forma en que orientaban el mensaje?
05:05Sí, yo considero que la gran afluencia que hay hoy de nuevos jugadores en esta arena,
05:16los bancos tradicionales, los neobancos, las fintechs,
05:20a nosotros en particular nos genera mucha motivación por profundizar ese proceso de transformación que yo te decía.
05:31Y tendemos más a mirarlos con una mirada más integradora.
05:39De hecho, te puedo traer el caso de Modo, que es una billetera que son nuestros socios
05:45y es una billetera que está integrada dentro de nuestras aplicaciones,
05:50tanto la de ICBC como la de Joy, que es una marca que lanzamos hace un año y un poco más,
05:56oriental, segmento joven, generación Z.
05:59Lo cual hizo también que para esa marca en particular, para ese proyecto en particular,
06:05nosotros estuviéramos también, obvio, muy atentos a cuál es la experiencia que quiere tener ese target joven
06:14en relación con una billetera o con un banco digital.
06:19¿Vos sentís que en el caso de Joy se necesita ofrecer algo más ligero?
06:25O sea, ¿es como pensar más en la puerta de entrada
06:28y una vez que entre darle un poco más una categoría de productos o de servicios más amplia?
06:35¿Cómo es la oferta de Joy?
06:37La oferta de Joy va creciendo.
06:40Joy lanzó a nivel producto con una caja de ahorro y una tarjeta de débito.
06:48Es un producto 100% digital.
06:51Joy no tiene sucursales.
06:54Es digital y es mobile.
06:56Es una aplicación.
06:59A los meses se incorporó otro producto que es tarjeta de crédito.
07:04Hoy estamos ofreciendo Inversión Fácil, que es un producto de inversión muy fácil de operar,
07:10muy parecido a una cuenta remunerada.
07:18Es una marca que va incorporando nuevos productos más típicos en algún punto de la industria financiera.
07:27Va de menor a mayor.
07:30Con esto lo que te quiero decir es que no se queda con la tarjeta de débito y la caja de ahorro
07:37apuntando a ser solamente una billetera.
07:42Una billetera para entrar.
07:44No, va completando su oferta.
07:48Me gustaría saber un poco también cómo es, dentro de lo que es la estrategia de comunicación,
07:54la interacción con las nuevas plataformas digitales.
07:59Hoy decís que tenemos canales más tradicionales, los medios audiovisuales,
08:03todavía está la radio y los medios, y también tenemos los canales de streaming.
08:08¿Cómo van tratando de ajustar la estrategia de comunicación a estos nuevos actores?
08:15Estamos muy abiertos, tanto mi equipo como yo, a aprender a trabajar con estos nuevos medios.
08:25Trabaja de manera diferente.
08:27De hecho, nuestra gran primera experiencia la hicimos justamente para Joy,
08:33y después los aprendizajes que recogimos en esa experiencia empezamos a aplicarlos también
08:39dentro de nuestra estrategia para ICBC.
08:42Fundamentalmente tenés que estar muy abierto, asumir algunos riesgos.
08:50Hay menos control del mensaje, de alguna manera.
08:52Totalmente.
08:53Iba justamente a decirte eso.
08:55A estar más flexible, a que estás poniendo la marca en manos de otro,
09:02a quien no podés controlar 100%.
09:05Podés guionar un poco, pero...
09:07Podés briefear, pero si lo controlás demasiado también pierde la esencia del influencer,
09:14del creador de contenido, porque ese influencer tiene códigos para manejarse con su audiencia
09:21y esos códigos que tiene son los que le generan el engagement que tiene,
09:25el poder de influencia que tiene.
09:27Entonces, si está muy encorsetado, en realidad pierde la marca también.
09:33Por eso digo que tenés que briefear, obviamente poner algunos parámetros de algunas cosas que no,
09:39y otras que sí, pero dejar que el tono y el modo sea el propio de ese influencer
09:49para que eso se vea en algún punto más orgánico.
09:53Y después, algo que lo hablábamos un poco antes y que es fundamental,
09:59es que el influencer tenga afinidad con la marca y con el producto que va a amplificar en algún punto.
10:09Si no tiene afinidad, se nota.
10:11Entonces, es mejor no hacerlo, por más que sea el influencer de moda,
10:14el que mejor resultado trae a la campaña y demás.
10:19Si no tiene afinidad con el producto, con la categoría, con la marca, es mejor no avanzar.
10:25Es que creo que, en definitiva, las compañías están, por decirlo así,
10:31inducidas a resolver rápido porque uno siente que es un canal prácticamente
10:36en donde la comunicación es instantánea.
10:38Pero creo que la experiencia demuestra que cuando uno trabaja una comunicación
10:43con una estrategia pensada que lleva meses,
10:47puedo decir, bueno, ICBC ha tenido como un gran referente, que también conversamos,
10:52que es Iván de Pineda, que es un gran comunicador,
10:55algo que ha generado una enorme recordación de marca,
11:00una huella de reputación trazable.
11:05Y uno dice, bueno, no es que estaba mal eso, pero bueno,
11:07ahora hay que resolver lo mismo más rápido.
11:09Y eso creo que es lo que creo que hay que tratar de conseguir,
11:12que esos dos mundos convivan.
11:15Sí, tal cual. No es una cosa o la otra.
11:17No es Iván o los nuevos, digamos, influencers.
11:21Hay que encontrar ese equilibrio.
11:24Cada uno funciona en diferentes lugares, para diferentes productos,
11:29para diferentes targets.
11:30A nosotros, tanto él, digamos, para la marca ICBC,
11:34como nuevas señales de streaming o influencers,
11:39que nos funcionan muy bien para Joy,
11:41nada, es hacerlos convivir.
11:46No es uno o el otro.
11:47Una pregunta para redondear.
11:50La educación financiera hoy es algo que está como en boca de,
11:54digamos, también de muchos referentes de alguna manera de redes sociales.
11:59Hoy es una puerta, sirve para un banco tradicional,
12:04como puerta de llegada, digamos, a un público menos informado.
12:08¿Cómo la usan y cómo la insertan en la estrategia de comunicación?
12:13Sí, sirve, funciona.
12:16De hecho, nosotros arrancamos con la generación de contenidos,
12:21con ese perfil de educación financiera durante la pandemia.
12:25Claro.
12:26Donde con, digamos, piezas estáticas y piezas audiovisuales,
12:30explicábamos todo desde, sobre todo,
12:33con mucho foco en el uso de los canales digitales,
12:36con banking y mobile banking,
12:38que para nosotros era fundamental poder tener mayor penetración
12:42en nuestra cartera de cliente con esos canales,
12:44digo, por razones obvias, ¿no?
12:46Porque las sucursales no estaban plenamente disponibles
12:49y, bueno, entonces necesitábamos que nuestros clientes
12:53pudieran seguir operando con nosotros a través de esos canales.
12:56Así que ahí lanzamos una batería de materiales,
12:59algunos con Iván, otros sin Iván,
13:01explicando el uso de esos canales, cómo generar las claves, digo.
13:04Y después lo fuimos ampliando hacia el uso de otros productos
13:08y de otras funcionalidades.
13:11No sé, cómo adherir un débito automático,
13:15cómo suscribir a un fondo.
13:19Y eso fue evolucionando de manera tal
13:22y alineado con lo que conversábamos hace unos minutos atrás,
13:25que después incorporamos también materiales
13:29de la mano de creadores de contenido y de influencers
13:32en relación con el uso de esos productos.
13:35Tanto para Joy, para el segmento joven, como para ICBC.
13:39Que a veces esos materiales o esos contenidos
13:43puestos en boca de un influencer que sabe explicar
13:46algunas funcionalidades, digamos, un poquito más duras
13:50de las que tenemos nosotros con nuestros productos,
13:53es mucho más digerible, más fácil de entender
13:56que por ahí una pieza, digamos, más formal generada por nosotros.
14:01Pero sí, estamos en ese camino.
14:03Estela, por último, ¿tenés forma de, digamos,
14:06buscan de alguna manera ver cómo impacta este tipo de estrategia
14:10de comunicación más digital en la marca?
14:13O sea, ¿hay otro nivel de recordación?
14:16¿En qué público se están logrando mejor penetración?
14:19¿Cómo se sienten? ¿Están cómodos un poco
14:22con el resultado de lo que van haciendo?
14:24Sí, me encanta esa pregunta.
14:26Nosotros monitoreamos la salud de la marca, de las dos.
14:29La salud de la marca.
14:30Sí.
14:31Hacemos un brand tracking con un partner con el que venimos
14:35trabajando hace algunos años, con Cantor.
14:38Corremos cuatro olas al año.
14:40Vamos viendo el pulso de la marca.
14:42Así que sabemos perfectamente la incidencia que tienen
14:45algunas acciones que hacemos y las que no.
14:48Y en los últimos años, lo que venimos viendo incluso,
14:53y yo la verdad es que lo ato mucho a algunas innovaciones
14:58que hicimos a nivel estrategia en el último tiempo,
15:01venimos teniendo también con la marca ICBC muy buenos resultados
15:05en los targets más jóvenes.
15:06Bien.
15:07No solo en nuestro core target.
15:09Eso es difícil, claro.
15:10Sí.
15:11Pero sí, monitoreamos todo.
15:13Bien.
15:14Bueno, buen camino, entonces.
15:15Sí.
15:16Estela, mil gracias por haber compartido con nosotros esta
15:19estrategia porque creo que, como dije al principio,
15:21el sector financiero está desafiado desde muchos frentes
15:25y está bueno ver cómo lo van llevando.
15:27Bueno, muchas gracias por el espacio.
15:29Estela Laurenti, que es Communication and Media Manager
15:32de ICBC.
15:33En segundos ya continuamos con Marketing and Communication
15:37Summit.