• l’année dernière
Transcription
00:00 Bonjour je suis effectivement responsable digital data et
00:14 innovation au sein de Canal+ Brand Solutions.
00:17 Canal+ Brand Solutions c'est la régie publicitaire du groupe
00:21 Canal mais c'est aussi la troisième régie télé en France avec
00:26 aussi une forte présence en digital et également au cinéma puisqu'on
00:30 est la régie du GC et du Grand Rex.
00:33 Alors avant de parler de data et d'IA je vous propose de commencer
00:40 par un défi qui est aujourd'hui un défi majeur pour nous tous.
00:45 Je veux parler de la chute du souvenir publicitaire.
00:51 Quand on regarde cette étude Cantar et bien on voit que le souvenir publicitaire
00:56 qui constitue quand même un prérequis pour qu'une publicité puisse
00:59 avoir un effet.
01:00 Et bien ce souvenir publicitaire il a été divisé par deux en deux ans
01:04 avec une baisse qui s'est encore bien accentuée au cours de la dernière
01:09 année.
01:10 Alors qu'est ce que le souvenir publicitaire le souvenir publicitaire
01:14 c'est la combinaison de deux éléments majeurs que sont premièrement
01:19 la couverture de ma campagne et puis ensuite l'attention que cette
01:25 campagne génère.
01:26 Alors s'agissant de la couverture aujourd'hui la télévision linéaire
01:33 et le média qui offre la meilleure couverture.
01:37 On le voit quand on regarde ces chiffres de médiamétrie on a en jaune
01:42 la télévision on a en vert tout ce qui est VOD SVOD et puis en bleu
01:47 les vidéos sur Internet.
01:48 Donc on voit que la télévision offre de loin la meilleure couverture
01:52 auprès de la CIP commerciale des 25 49 ans mais aussi et contrairement
01:57 peut être à certaines idées idées reçues.
02:00 C'est également le cas auprès des jeunes sur la tranche du soir.
02:04 On voit en effet qu'entre 20 heures et 21 heures et bien c'est la
02:08 télévision linéaire qui rassemble aujourd'hui le plus de jeunes.
02:13 En revanche et là je pense que je ne vous apprendrai rien.
02:17 La durée d'écoute individuelle de la télévision linéaire baisse ce
02:23 qui fait que aujourd'hui la télévision linéaire ne permet plus
02:27 à une campagne d'atteindre le même niveau de couverture publicitaire
02:32 qu'elle permettait de générer auparavant et donc les marques sont
02:38 obligées de devoir étendre leur présence sur une multitude de points
02:43 de contact avec un incrément de couverture qui qu'elles ne connaissent
02:48 pas puisque aujourd'hui malheureusement cet incrément n'est pas mesuré.
02:51 Et puis s'agissant de l'attention on le sait bien l'attention elle
02:57 est de plus en plus sur sollicité et elle aussi et bien elle voit
03:01 son niveau son niveau baissé.
03:04 Alors dans ce contexte et auquel s'ajoute une pression une pression
03:10 de plus en plus forte autour du ROI publicitaire et bien les annonceurs
03:16 se doivent dans ce contexte là de chercher à tout prix à maximiser
03:21 l'efficacité de chaque contexte publicitaire.
03:24 Et bien nous avons chez Canal trois grandes convictions.
03:29 La première conviction c'est que plus que jamais nous croyons au
03:34 pouvoir du contexte le contexte étant un élément clé dans l'efficacité
03:39 d'une campagne et cette efficacité.
03:41 Et bien nous avons voulu la montrer.
03:44 Et quand je parle de l'efficacité du contexte comme on est en télévision
03:47 on s'est particulièrement intéressé à l'efficacité des programmes.
03:51 Alors chez Canal Plus Grandes Solutions on a la chance d'appartenir
03:56 à un groupe qui est à la fois éditeur de chaînes payantes et de
04:00 chaînes gratuites qui est également distributeur et qui est aussi
04:04 agrégateur sur My Canal.
04:06 Vous pouvez regarder toutes les chaînes et vous pouvez accéder
04:10 au contenu des différentes plateformes Netflix Disney Plus
04:13 Paramount Plus et j'en passe.
04:15 Et ce qui fait qu'aujourd'hui et bien parmi les 10 millions d'abonnés
04:20 Canal que l'on a en France et bien il y en a plus de 4 millions sur
04:24 lesquels nous sommes en mesure de collecter et d'analyser l'ensemble
04:29 de leur consommation télé pas seulement sur nos chaînes mais sur
04:33 toutes les chaînes qu'ils regardent.
04:35 Et donc il y a maintenant deux ans de cela nous nous sommes dotés
04:40 d'une data clean room qui permet et bien qui nous permet de pouvoir
04:46 et bien croiser dans un environnement sécurisé toute l'exposition
04:50 publicitaire de nos abonnés avec de la data tierce et notamment
04:54 la data CRM des annonceurs.
04:56 Et puis en parallèle on a travaillé avec l'Institut d'études
05:01 PSA pour mettre en place un échantillon de plus de 10 000 abonnés
05:06 auprès desquels on peut à la fois collecter toute l'exposition
05:11 publicitaire aux campagnes télé et en même temps leur administrer
05:14 un questionnaire à la fin de la campagne.
05:16 Donc tout ceci pour pouvoir mesurer l'efficacité de la campagne que
05:21 ce soit sur du branding ou sur des ventes mais également pour pouvoir
05:26 comme on sait de façon très précise quel jour à quelle heure et sur
05:30 quelle chaîne a eu lieu l'exposition et bien de façon à pouvoir
05:33 également mesurer quel est l'effet des programmes sur l'efficacité
05:38 de la campagne.
05:39 Alors ce qu'il en ressort c'est que tout d'abord oui le contexte a
05:43 un impact sur l'efficacité de la campagne.
05:45 Il a un impact tout d'abord sur le souvenir publicitaire et c'est
05:50 intéressant de voir ici que les contenus qui nécessitent la plus
05:56 grande attention de la part des spectateurs c'est notamment le cas
06:00 des films des séries également du sport en direct.
06:04 Et bien ce sont également les contenus sur lesquels on enregistre
06:08 la meilleure mémorisation publicitaire.
06:10 Autrement dit l'attention qui est générée par un contenu et bien
06:15 rejaillit sur l'attention publicitaire.
06:17 La deuxième chose que l'on a pu observer c'est que le contexte a
06:22 un impact sur les ventes mais avec un impact qui varie selon le
06:26 KPI que l'on va regarder.
06:28 En effet si on s'intéresse à un effet qui est plutôt un effet long
06:32 terme sur les ventes et là on a regardé en fait des achats qui
06:36 avaient lieu des semaines voire des mois après l'exposition
06:39 publicitaire.
06:40 Et bien dans ce cas là on voit que les contextes qui favorisaient
06:44 le plus la mémorisation publicitaire et bien ce sont également eux
06:48 qui vont avoir un effet plus long terme sur les ventes.
06:52 A contrario on a d'autres contextes notamment l'information le
06:58 divertissement qui vont pour leur part être beaucoup plus
07:02 performants pour générer une action immédiate comme par exemple
07:05 la visite sur un site Web ou encore l'appel à un call center.
07:09 Et puis enfin ce que l'on a pu confirmer c'est que un contenu qui
07:17 est en relation avec le produit et bien il a effectivement un effet
07:21 positif sur l'image de la marque.
07:23 Par exemple dans le cadre de marques de sport on se rend compte
07:28 et bien que les personnes qui ont été exposées à la campagne au
07:32 sein de chaînes d'information sportive et bien sont
07:34 systématiquement plus nombreux à déclarer que la publicité leur
07:38 donner confiance en la marque et leur donner envie d'acheter le
07:42 produit.
07:43 Et ça on a pu également le voir dans d'autres secteurs et autour
07:48 d'autres contextes.
07:49 Et donc ce qui est intéressant ici finalement c'est que bien
07:53 aujourd'hui la capacité de pouvoir grâce à la data mesurer l'effet
07:59 en télé du contexte d'exposition et bien ça amène de pouvoir
08:04 transformer la manière dont on achète la télé pour se focaliser
08:09 peut être un petit peu moins sur des volumes de GRP qui est
08:14 aujourd'hui quand même à capable l'essentiel des discussions pour
08:17 pouvoir se concentrer davantage sur les GRP qui ont le plus d'impact
08:22 pour la marque et donc de pouvoir travailler avec l'annonceur sur
08:27 la manière de pouvoir en télévision maximiser l'efficacité de chaque
08:31 contact publicitaire.
08:33 Ensuite notre deuxième conviction c'est qu'on va voir en télévision
08:41 et bien émerger de nouveaux formats qui permettront à la publicité
08:47 de la télé d'être encore mieux intégrée dans l'expérience dans
08:52 l'expérience télévisuelle.
08:53 C'est notamment le cas de cette campagne pour Dior où comme vous
08:59 allez le voir et bien le spot de la marque était totalement intégré
09:05 à l'environnement de My Canal.
09:07 Alors vous imaginez ce format appelé Home Switch Home.
09:11 Donc là l'utilisateur clique pour regarder son émission en replay
09:15 et voilà ce qu'il voit.
09:18 Ce qu'on voit ici c'est que la publicité crée l'illusion que toute
09:28 la page d'accueil tout l'écran d'accueil de My Canal se transforme
09:32 aux couleurs de la marque avec une publicité qui reprend en fait
09:36 les codes et les formats de My Canal.
09:38 Alors au-delà de l'effet wow j'ai envie de dire c'est un format qui
09:44 a été particulièrement efficace puisqu'on a enregistré sur ce
09:48 format un taux de clique qui était deux fois supérieur au taux de
09:51 clique que l'on a l'habitude de mesurer sur la plateforme.
09:55 Un autre exemple maintenant alors un exemple un petit peu plus
09:59 prospectif il s'agit d'une maquette où on a utilisé l'IA comme
10:06 vous allez le voir pour que et bien à la fin du spot le produit
10:12 se transforme en fonction du programme qui suit.
10:15 Alors là c'est une publicité pour pour Chanel et comme vous allez
10:20 le voir on a ensuite utilisé l'IA pour que le bleu de Chanel se
10:24 transforme en César avant de plonger dans la remise dans la remise
10:31 des trophées.
10:32 Alors on l'a fait ici sur les César on aurait pu imaginer de la
10:36 même manière d'avoir un produit qui se transforme en ballon avant
10:40 un canal football club ou un produit qui se transforme en avion avant
10:44 la diffusion de Top Gun.
10:46 Et ce qui est intéressant ici pour la marque finalement c'est que
10:50 avec ce format et bien elle peut conserver tous les assets de son
10:55 spot de 30 secondes avec un produit qui va être associé à l'imaginaire
11:01 et aux valeurs du programme qui suit.
11:05 Et puis enfin un autre exemple où là encore nous avons utilisé l'IA
11:11 pour et bien adapter les spots à un moment ou à une thématique
11:16 spécifique.
11:17 En l'occurrence on a imaginé un écran un écran Halloween et puis
11:24 à l'intérieur de cet écran et bien tous les spots se transforment
11:27 aux couleurs d'Halloween.
11:29 Je vous laisse regarder et là Norman doit avoir le spot.
11:32 C'est mon petit fils Thomas.
11:53 Il est formidable.
11:54 On va faire un tour dans sa voiture.
11:55 Elle est intelligente et silencieuse.
11:57 Pas comme vous.
11:58 C'est si facile d'être fier d'une Volkswagen.
12:02 Volkswagen.
12:03 J'espère que Pierre ne nous en voudra pas trop d'avoir utilisé son
12:13 spot dans le cadre de cette démonstration.
12:17 Ce qui est important de dire ce que je voulais montrer.
12:20 Ce qui est important de ce qui est important de dire c'est que à la
12:28 fin c'est bien entendu aux marques de s'approprier l'IA et d'adapter
12:33 en fait leur spot afin afin d'en garder la totale maîtrise.
12:37 Ce que l'on voulait surtout partager ici c'est la manière en fait
12:41 dont de nouveaux formats vont émerger dont un certain nombre vont
12:48 sans aucun doute être de plus en plus alimentés par de l'IA et que
12:52 tout ça et bien ça va permettre une meilleure intégration de la
12:56 publicité dans l'expérience de télé avec pour finalité j'ai envie
13:00 de dire de maximiser encore l'acceptation de la publicité et
13:04 l'attention qu'elle génère.
13:06 Ensuite notre troisième conviction c'est que grâce à la data la
13:13 publicité en télé va devenir de plus en plus pertinente.
13:16 Vous le savez tous ça fait maintenant deux ans que la télévision
13:20 segmentée a été lancée en France et donc qui permet de pouvoir
13:25 adresser en télévision linéaire une population spécifique avec
13:30 des ciblages qui ne cessent de se multiplier là en un an.
13:34 En fait les capacités de ciblage disponibles en télévision linéaire
13:39 ont encore été multipliées par deux.
13:41 Ce qu'on voulait partager avec vous aujourd'hui c'est jusqu'où on
13:47 pouvait aller aujourd'hui en termes de ciblage en télévision linéaire.
13:53 Je vais partager avec vous ce qu'on a fait ici avec avec Yves Rocher.
13:56 Yves Rocher c'est une marque qui voulait communiquer en télévision
14:01 segmentée en ciblant vraiment les populations qui sont les plus
14:06 inclines à acheter la marque.
14:08 Et donc pour ce faire on a travaillé avec avec leur agent Jellyfish
14:12 avec nos cousins de Prisma pour pouvoir identifier sur les sites
14:18 de Prisma les populations qui réagissent le mieux aux campagnes
14:23 d'Yves Rocher autrement dit les populations sur lesquelles la
14:28 marque enregistre le meilleur taux de conversion.
14:31 Et ces segments ils ont ensuite été croisés avec les données des
14:36 opérateurs en passant via via LiveRamp de façon à ce que nous
14:41 puissions les adresser en télévision linéaire sur nos chaînes.
14:46 Ce dispositif qui permettait pour la première fois de pouvoir de
14:51 pouvoir en télévision linéaire retoucher des populations à partir
14:55 de leurs comportements en ligne.
14:57 C'est un dispositif qui s'est avéré particulièrement performant
15:00 puisque Realitix qui a fait la mesure a mesuré sur le site de la
15:05 marque un uplif de plus de 29% par rapport au ciblage qui était
15:10 habituellement activé par la marque en téléségmentée.
15:13 Autrement dit plus l'audience que l'on adresse est pertinente et
15:17 plus elle va réagir à la campagne.
15:19 Maintenant on le sait tous ce qui fait l'efficacité d'une campagne
15:26 c'est la pertinence du ciblage bien entendu mais c'est aussi la
15:29 puissance de la campagne.
15:31 Et aujourd'hui la capacité que l'on a chez Canal de pouvoir croiser
15:37 ces données avec la consommation télé des abonnés.
15:41 Eh bien ça nous permet justement de pouvoir en télévision linéaire
15:45 broadcast adresser à tous d'identifier quels sont les meilleurs
15:50 tranches horaires pour toucher cette cible.
15:51 Donc là par exemple on voit que sur cette cible la part d'audience
15:55 elle est la plus élevée en semaine en semaine l'après midi ou le
16:00 week-end le matin.
16:01 On va pouvoir identifier quels sont tous les types de programmes qui
16:06 sont les plus affinitaires.
16:08 En l'occurrence là par exemple le divertissement qui constitue un
16:11 genre à privilégier pour pouvoir les adresser.
16:14 Et puis on va aller beaucoup plus finement également puisque au
16:18 niveau de nos chaînes par exemple on va aller jusqu'à sortir une
16:22 hit map qui va nous permettre de pouvoir identifier quels sont les
16:26 meilleurs écrans pour pouvoir pour pouvoir les toucher.
16:30 Donc on voit bien ici de quelle manière la data permet non seulement
16:37 d'augmenter encore la pertinence des ciblages mais apporte également
16:41 plus de pertinence au planning télé des marques.
16:45 Pour conclure je dirais que pour répondre et on en a parlé tout à
16:51 l'heure à tous les enjeux de riche et d'attention auxquels sont
16:55 confrontés nos clients.
16:56 Nous avons adopté une stratégie qui est une stratégie qu'on appelle
17:00 d'hyper distribution premium avec comme volonté de pouvoir proposer
17:06 aux marques les environnements les plus qualitatifs pour pouvoir
17:10 émerger et leur permettre de toucher en fait leurs audiences où
17:14 qu'elles se trouvent comme on le voit ici avec au cœur de cette
17:18 stratégie les trois piliers qui encore une fois constituent pour
17:22 nous des leviers clés en matière d'efficacité à savoir le contexte
17:27 la créativité et la data.
17:29 Et pour finir j'ajouterai que si la télévision a connu des
17:35 transformations qui sont des transformations majeures au cours
17:38 de ces dernières années et beaucoup sous l'impulsion du digital.
17:43 Eh bien nous pensons qu'aujourd'hui la data et l'IA sont véritablement
17:48 en train d'ouvrir une nouvelle ère de la publicité télé où on va
17:52 pouvoir travailler ensemble à pouvoir sur ce média maximiser
17:57 l'efficacité de chaque contact publicitaire.
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