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00:00Bonsoir à tous, je suis Quentin Delobel, directeur de la communication commerciale et de la création d'Orange France.
00:11Bonsoir à tous, je suis Julie Galactéros, DGA en charge des OPS et de la diversification chez Canopus Brand Solutions.
00:17Certains annonçaient le Brand Content mort, voire même ringard.
00:21Ouais, inoffensif, inefficace.
00:23C'était un peu la cherry on the cake, comme on dit, et pourtant, on est là ce soir.
00:28Le Brand Content fait à nouveau parler de lui, beaucoup même, et il connaît un grand retour de flamme.
00:32Le Brand Content n'a pas disparu, on s'est intimement persuadé qu'il a muté.
00:36On l'a souvent reproché d'être de la pub déguisée, un bon vieux public, un contenu presque caché, pas complètement assumé,
00:43alors qu'aujourd'hui, il s'assume même pleinement.
00:45Je pense qu'on a tous été touchés par le phénomène Barbie, qui a montré au monde entier que les marques avaient un vrai rôle à jouer dans la société,
00:51et même mieux que ça, qu'elles pouvaient être des entertainers.
00:54Par exemple, Renault signe ses productions par Renault Originals,
00:59ou encore Gucci, qui a développé des Gucci Stories, une série de courts-métrages directement sur la plateforme Mubi.
01:04C'est vrai qu'à un moment, on avait un peu l'impression d'une forme de nécessité à faire du Brand Content,
01:09genre si cette année, tu n'as pas fait de Brand Content, tu as raté ta marque.
01:13Bref, c'était un peu une case à cocher.
01:15Et puis là, récemment, on en a vu peut-être moins, mais mieux.
01:19En tout cas, c'est ce que je pense.
01:21Ils sont basés sur des vrais choix de marques, avec plus de sincérité.
01:26Par exemple, chez Orange, l'an dernier, au moment de soutenir l'équipe de France Féminine à l'occasion de la Coupe du Monde 2023,
01:31on avait réalisé à quel point le foot féminin était encore sous-estimé, décrié, critiqué.
01:38Et donc, on a choisi de faire la Compil des Bleus, ce film dans lequel on a maquillé les superbes actions des filles en action de l'équipe masculine,
01:45tout simplement pour prendre leurs détracteurs au piège et révéler leurs talents.
01:49C'était une forme d'investissement moral de la part d'Orange pour réparer cette injustice que vit le foot féminin
01:54et plus largement livrer une bataille en faveur de l'égalité homme-femme,
01:58qui est un sujet qui est chevillé au corps et au cœur de notre marque.
02:02Et je crois que seul le Brand Content permettait de le faire avec une telle résonance mondiale.
02:07Ce qui nous a beaucoup marqué cette année, c'est la variété des formes qu'il prend.
02:12Ça peut être une série, une fiction, un court-métrage, un documentaire, un sketch, un animé, un événement et même un manga
02:20que nous avons repéré dans notre petite sélection de ce soir.
02:23La marque KFC a ainsi créé son propre manga et met en scène le colonel Saunders et raconte ses origines.
02:28McDo a dévoilé son propre animé, créé par les équipes qui travaillent pour Naruto.
02:33La marque embrasse pleinement les codes du divertissement et parvient même à mettre en scène ses produits et en faire des héros.
02:42Maintenant !
02:43Maintenant ?
02:44Hein ?
02:45La course au McDonald's commence !
02:55Je vais gagner !
03:02Bienvenue !
03:03Je suppose qu'on va tous essayer le nouveau McDonald's ! Seulement au McDonald's !
03:09Go !
03:10Volkswagen Content a aussi une capacité qui est absolument formidable, qui est celui de profiter d'un contexte, d'un emplacement
03:15et de rentrer en résonance avec celui-ci.
03:17C'est le fameux « hacking » qu'on adore et qui est là pour marquer les esprits,
03:21qui est une expression qui est vraiment importante et qui résonne tout particulièrement chez nous.
03:26On a sélectionné deux exemples pour vous ce soir qui nous semblaient marquants.
03:30Le premier, c'est Volkswagen qui s'offre 4 heures de pub TV sur une chaîne au Canada.
03:34Pas encore !
03:36Ben ok !
03:38Qu'est-ce qu'on pourrait bien faire ?
03:40Voulez-vous un petit bruit blanc ?
03:42Voulez-vous une petite comptine ?
03:45Voulez-vous...
03:48Je ne sais pas moi...
03:50Comptez moutons !
03:51Ok ?
03:53Là, c'est sûr que nous autres, on n'a pas de moutons, mais...
03:58Mais j'ai...
04:00J'ai peut-être quelque chose !
04:03Là, ça me fait penser à...
04:04Ok !
04:05Ok !
04:06Yeah, checkez ça !
04:12Un Pierre-Luc !
04:16La chaîne québécoise s'appelle Nouveau et elle arrête ses programmes entre 2h et 6h du matin,
04:21il y a donc 4 heures sans émission.
04:23Et Volkswagen en a profité pour faire une émission sans émission.
04:26Désolé...
04:56J'aime bien cette assurance vie et cet annonceur.
05:27Je n'avais pas prévu ça.
05:29Je n'ai pas vu ça venir.
05:34Je n'aurais jamais pu prendre l'assurance vie.
05:36Tout le monde pourrait en arriver là.
05:38Pas de moutons, pas de vêtements, pas d'assurance vie.
05:42Pas de moutons, pas d'assurance vie.
06:12C'était l'OP menée par Marcel pour Oasis,
06:14avec ce clip qui met en scène une version animée de...
06:19Joule.
06:21Et là aussi, on est en plein dans le divertissement,
06:23il y a une forme de spirale cool, fraîche et vertueuse entre la marque et l'artiste,
06:29qui s'inscrit même dans le temps d'ailleurs,
06:31puisque la chanson Tropicale a été intégrée dans l'album de Joule par la suite.
06:43JOULE
07:08On voit que le bank content peut pousser du produit,
07:11mais je crois que l'autre terrain de jeu idoine pour le bank content,
07:15c'est la défense de cause.
07:16On en a parlé avec l'exemple d'Orange,
07:18mais je voulais aussi mentionner ce qu'a fait Avas London pour Vanish,
07:22parce que moi, ça m'a particulièrement ému,
07:25et ça touche à l'autisme.
07:27Alors dit comme ça, le rapprochement entre une lessive et l'autisme,
07:31ce n'est pas évident.
07:32On peut facilement craindre le syndrome de la capillotraction,
07:36voire de la récup,
07:38parce que c'est assez courant, c'est vrai, dans le bank content.
07:40Mais vous allez voir, sans vous spoiler,
07:42que finalement, il y a un lien entre une caractéristique comportementale des autistes
07:46et la raison d'être de Vanish.
07:48C'est important, c'est fait avec beaucoup d'intelligence et d'émotion,
07:52et il me semble que c'est la clé d'un bon bank content.
08:10Ash, tu ne peux pas entrer dans la chambre de Lily.
08:40C'est ok, calme-toi un peu.
08:45C'est ok.
08:46Respire à l'intérieur de la bouche,
08:48et à l'extérieur de la bouche.
08:49Ash, je suis désolée.
08:54Je suis vraiment désolée.
09:11Pour conclure, et continuer dans l'analogie fruitière que j'évoquais avec Oasis,
09:16je dirais que le bank content, c'est effectivement de retour,
09:19mais dans une version peut-être plus mûre.