Vendredi 7 juillet 2023, BE SMART reçoit Charlotte Fessou (Directrice Générale Adjointe, W)
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00:00 [Générique]
00:05 Et pour commencer cette émission, on renoue avec une chronique qui intervient tous les mois
00:10 et que j'aime beaucoup qui s'appelle "Les mots de la com" grâce à Charlotte Fessou.
00:12 Bonjour Charlotte. Bonjour Aurélie.
00:14 Directrice générale adjointe en charge du développement et du marketing chez l'agence W.
00:19 Alors Charlotte, pour cette chronique de veille de vacances,
00:22 vous avez choisi un mot qui sent un peu bon l'été quand même
00:26 et qui rime surtout avec tous ceux avec qui on a envie de passer nos vacances.
00:30 Exactement. Aujourd'hui, on a choisi le mot "brand architecture"
00:34 et quand on parle de brand architecture, on parle beaucoup de marque mère, de marque fille, de marque cousine.
00:39 Et donc ça fait penser aux vacances puisque vous allez passer beaucoup de temps avec votre famille cet été.
00:42 Oui.
00:43 Alors peut-être si on fait un petit peu d'histoire, pardon,
00:45 le terme "brand architecture" a été créé dans les années 80,
00:48 à une époque où les entreprises se sont beaucoup diversifiées.
00:51 Donc on créait beaucoup de marques, de nouvelles marques, mais aussi on fait beaucoup d'acquisitions.
00:55 Et en fait, ce terme "brand architecture", c'est la façon dont on peut ranger la maison,
00:58 ranger la famille des différentes marques d'une entreprise.
01:01 Mais si on reprend votre métaphore de la famille, alors qu'est-ce que ça donne concrètement, Charlotte ?
01:05 Alors comme dans une famille classique qu'on connaît tous,
01:08 chaque membre finalement d'une architecture de marque a son propre caractère, son propre rôle
01:13 et sa place dans la hiérarchie familiale.
01:15 Et une architecture de marque qui est efficace, c'est quand chaque membre a sa propre personnalité
01:19 mais contribue à la réputation globale de la famille et donc s'organise
01:23 et crée des liens les unes avec les autres de manière à pouvoir fédérer une image de marque la plus globale possible.
01:28 Mais je crois qu'il n'y a pas de modèle parfait en termes d'architecture de marque, Charlotte.
01:33 Il y a plusieurs options qui sont ainsi possibles ?
01:35 Exactement, c'est un peu comme dans toutes les familles finalement, il n'y a pas de famille parfaite.
01:38 Par contre, il y a différents modèles auxquels on peut faire appel quand on travaille sur un sujet d'architecture de marque.
01:44 Le premier, c'est ce qu'on appelle la "Umbrella brand", c'est-à-dire la marque Umbrelle.
01:49 Un très bon exemple de marque Umbrelle, c'est la marque Danone,
01:51 qui a des marques très fortes comme Activia, Actimel et Evian,
01:54 mais qui bénéficient de la notoriété de la marque Danone pour pouvoir créer de la notoriété et faire du business.
01:58 Un autre exemple, c'est la "Branded House", on aime les mots anglais, c'est ce qu'on appelle la marque "Parapluie" cette fois-ci.
02:04 Et finalement, un bon exemple, c'est aussi la marque Virgin qui a été créée par Richard Branson.
02:09 Virgin, c'est beaucoup de marques, c'est des marques compagnies aériennes, de téléphonie mobile, d'hôtellerie.
02:14 Mais toutes les marques finalement qui sont sur des expertises très différentes, des métiers très différents,
02:18 ont le même nom, la même identité, la même personnalité de marque, donc tout finalement est fédéré par la marque Virgin.
02:24 Et un troisième scénario, c'est ce qu'on appelle la "House of Brand", la marque autonome.
02:27 Là, on peut prendre comme exemple plutôt la marque P&J, Procter & Gamble,
02:31 qui a aussi des marques très fortes dans son portefeuille, Gillette, Pantene et Ariel pour n'en citer qu'elles.
02:36 Mais finalement, la marque P&J est très peu présente dans les interactions commerciales de ces marques avec leurs consommateurs.
02:41 C'est plutôt une marque, on va dire, "holding", donc c'est une troisième option possible.
02:46 Mais au-delà de la schématisation de l'organisation des marques, pourquoi est-ce que c'est important pour les entreprises, Charlotte ?
02:52 Alors évidemment, ce qui est assez étonnant, c'est que le branle-architecture, on dirait que c'est quelque chose,
02:55 quand on parle d'architecture, qui est solide et qui est figée.
02:58 Pas du tout, au contraire, l'architecture de marque, ça doit accompagner la transformation et l'ambition business des entreprises.
03:04 Alors déjà, quand on travaille bien son architecture de marque, on arrive à faciliter pour le consommateur
03:09 pour qu'il puisse naviguer au mieux entre les différentes offres d'une entreprise, dont favoriser le cross-selling.
03:14 Un deuxième point, évidemment, c'est la création des synergies et des économies d'échelle.
03:18 Lorsqu'on a un portefeuille de marque qui est bien organisé, on peut avoir des équipes marketing transversales,
03:23 des équipes R&D transversales, donc on fait des économies en termes d'organisation.
03:27 Et le troisième point, c'est qu'une architecture de marque, comme je le disais, ça doit pouvoir prévoir l'avenir, accompagner les transformations.
03:32 Donc quand on pense une architecture de marque, on réfléchit aux futures acquisitions, aux futures diversifications,
03:37 donc ça permet d'accélérer la transformation d'une entreprise.
03:40 Finalement, une architecture de marque qui est mal pensée, ça peut avoir un effet sur la valeur de marque,
03:45 mais aussi entraîner une pression des prix. Donc on a intérêt à bien penser son architecture de marque.
03:49 Mais si je me souviens bien, la dernière fois, vous m'avez expliqué qu'il y avait un lien entre le brand d'architecture
03:54 et l'employee value proposition, donc le bien-être des collaborateurs.
03:59 Exactement.
03:59 Mais comme ça, de prime abord, j'ai un peu de mal à voir le lien. Est-ce que vous pouvez m'expliquer ?
04:03 Alors oui, c'est assez étonnant, mais en même temps, une architecture de marque qui est bien pensée,
04:08 ça permet de donner une image d'entreprise d'un employeur qui est plus sérieux, plus attractif.
04:13 Pourquoi ? Parce que déjà, première chose, ça permet de créer une culture d'entreprise commune.
04:17 Finalement, mieux c'est organisé, mieux on arrive à partager des valeurs et mieux on arrive à travailler
04:21 une expérience collaborataire qui soit la plus vertueuse possible.
04:24 Mais une notion aussi qui est très importante quand on travaille sur un sujet de brand d'architecture pour les collaborateurs,
04:29 ou les futurs collaborateurs, c'est la capacité qu'une architecture de marque a de clarifier les opportunités de carrière
04:35 qu'on peut proposer à un collaborateur. On peut passer d'une marque à une autre ou progresser dans l'organisation.
04:40 Et c'est beaucoup plus lisible quand l'architecture de marque est bien pensée.
04:43 Et comment est-ce que justement les entreprises peuvent travailler sur ces problématiques-là ?
04:47 Oui, alors nous, en tant qu'agence, quand on travaille avec des entreprises, le socle véritable de notre travail,
04:52 c'est la stratégie business, la stratégie de marque, de visibilité, mais aussi les ambitions commerciales et de business.
04:59 Donc c'est toujours au service de la performance de toute façon.
05:01 Évidemment, puisque tous les mots qu'on travaille ensemble sont au service de la performance.
05:05 Alors un point qui est essentiel, c'est d'évaluer les marques en présence.
05:08 Ne pas uniquement les évaluer sous le prisme de leur image de marque, mais aussi de leur capacité à générer du business,
05:13 mais aussi leur capacité à engager en interne.
05:15 Donc c'est vraiment un travail d'évaluation qui est très complet et qui est très fourni en termes de chiffres et de data.
05:20 Ensuite, on travaille sur tout ce qui va être structure.
05:22 Comment est-ce qu'on organise les marques entre elles, mais surtout comment est-ce qu'on travaille une structure
05:26 qui soit la plus, je dirais, adaptée à accueillir les évolutions stratégiques de l'entreprise.
05:30 Et ensuite, évidemment, comme je vous le disais, c'est un sujet qu'on travaille et retravaille.
05:34 Donc il faut aussi souvent revenir sur des problématiques de migration, étape 1, étape 2.
05:38 Et une architecture de marque ne se fait pas du jour au lendemain.
05:41 Un sujet aussi qui est important, c'est la créativité.
05:44 On peut aussi être étonné par cet aspect-là, mais finalement, les logos, les territoires de marque,
05:48 les mots employés par les différentes marques dans un portefeuille créent de la synergie ou créent de la singularité.
05:53 On parle beaucoup chez nous de fixe et flex, qui est une expression que j'aime beaucoup.
05:57 Le fixe, comment est-ce qu'on arrive à trouver des ingrédients de cohérence ?
06:00 Et le flex, comment est-ce qu'on arrive à trouver des ingrédients visuels ou de mots
06:04 qui permettent à chacune des marques de valoriser leur singularité, leur spécificité par rapport à leur marché ?
06:09 C'est un sujet passionnant.
06:10 Donc si je comprends bien, l'architecture de marque, c'est important pour l'efficacité commerciale,
06:15 mais aussi pour la culture interne.
06:17 Exactement. Ça permet d'activer ces deux leviers qui sont finalement essentiels
06:21 dans une autre terminologie qui est extrêmement importante pour les entreprises,
06:24 qui est la valeur financière de la marque, la brand valuation, la brand value.
06:28 Et c'est peut-être un sujet qu'on verra dans une autre chronique.
06:31 Merci beaucoup Charlotte Fessou, directrice générale adjointe en charge du développement et du marketing de W.
06:37 Tout de suite, on va parler logistique dans un entretien enregistré il y a quelques semaines avec le patron d'Eppner.