Vendredi 30 juin 2023, BE SMART reçoit Thomas Jamet (PDG, Mediabrands France)
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00:00 Et pour ceux qui aiment comme moi le secteur de la pub, il ne vous aura pas échappé qu'on a eu pas mal d'actu ces derniers jours avec évidemment le festival des canions et puis les dernières prévisions de marché aussi qui sont tombées il y a quelques semaines.
00:16 Alors pour en parler, j'ai convié Thomas Jammet. Bonjour. Bonjour Raï. Alors CEO d'IPG Media Brands qui est la branche média et solution marketing d'Interpublic Group.
00:25 Alors avec vous, on va parler de la dynamique de ce secteur de la publicité à la fois côté marché côté création aussi. J'aimerais qu'on commence par la création puisqu'on sort de ce festival des canions
00:34 qui est la grande messe annuelle de la pub avec toutes ces récompenses qu'on connaît bien. Vous vous y étiez. Vous y étiez d'ailleurs dans deux jurys différents je crois.
00:43 D'abord en termes d'expérience, qu'est-ce que vous en avez retenu à titre personnel Thomas ? Alors cette édition 2023, elle était exceptionnelle à plusieurs égards.
00:51 La première c'est que c'était les 70 ans du festival. Donc c'est quand même une belle période sur laquelle cette vénérable institution qui est la publicité a connu beaucoup d'époques.
01:01 Et là cette année, c'était vraiment une époque assez marquante, une année assez marquante. Et je pense vraiment qu'il y aura un avant et un après Cannes 2023.
01:09 On a l'impression que Cannes is back parce que la créativité a été vraiment marquée par énormément de choses, notamment la période post-Covid.
01:19 Donc on voit une vraie évolution et peut-être même un certain retour à certaines grandes idées qu'on avait par le passé, que je peux vous raconter parce que c'était vraiment passionnant.
01:29 Et puis aussi un enthousiasme qu'on n'avait pas vu depuis longtemps sur cet événement qui sont les Cannes Lions, où finalement on avait un petit peu l'impression que depuis des années ça tournait en rond, ça tournait en boucle.
01:39 Évidemment il y a eu deux ans de passage à vide avec le Covid. L'année dernière était un épisode pas forcément très réussi parce que la guerre en Ukraine n'était pas loin, je pense que l'humeur n'y était pas.
01:49 Mais cette année, alors même que la crise est là ou était là d'une certaine façon, on a l'impression qu'on a voulu tourner la page.
01:56 Et alors il y a trois choses qui m'ont marqué vraiment sur la partie créativité dans le palmarès qui a notamment été décerné aux plus grandes agences de publicité mondiales et aux plus grands réseaux créatifs.
02:08 Le premier c'est le fait que la publicité finalement peut avoir un réel impact sur la société. Et ça on l'avait un peu oublié.
02:16 C'est-à-dire que la publicité a toujours été montrée du doigt, on dit toujours qu'il y a trop d'argent dépensé, est-ce que c'est utile, etc.
02:23 Et en fait on se rend compte dans beaucoup de cas qui ont été récompensés que la publicité a aidé à changer les comportements, notamment sur les violences faites aux femmes.
02:31 Notamment sur une certaine vision de la beauté un peu tronquée par la mode. C'est des cas d'offres qui ont été récompensés de façon extraordinaire et qui ont montré ça de façon incroyable en créant des mouvements.
02:41 Des mouvements au sens où par exemple on va tourner le dos au stéréotype qui a été repris et c'est parti d'une publicité par énormément de mouvements et énormément de choses qui se sont en fait cristallisés autour d'une publicité, autour de quelque chose qu'une marque peut initier.
02:56 Et ça c'est quelque part le signe que la publicité est indispensable à notre société et que quelque part elle va plus vite dans le changement des mentalités que le cinéma, les séries ou l'industrie de la musique.
03:08 Pour faire changer des comportements et faire passer un message. La publicité est donc un formidable vecteur de changement et à Cannes on a décerné cette année des super exemples.
03:17 La deuxième chose c'est que la technologie change vraiment la vie et la technologie peut vraiment réussir à avoir un impact concret sur le quotidien des utilisateurs ou des consommateurs de contenu.
03:29 Ça c'est un exemple assez incroyable au Brésil. C'est l'utilisation d'un écran d'affichage dans un abri bus pour faire en sorte que les femmes qui prennent le bus la nuit ne se sentent pas en insécurité.
03:42 Parce qu'en fait à tout moment elles peuvent appuyer sur l'écran de la publicité qui est affichée à ce moment-là dans l'abri bus et en fait c'est un écran qui se transforme en une énorme caméra avec quelqu'un qui vous dit "ça va ? Vous avez besoin d'aide ? Est-ce que je peux passer du temps avec vous ? Vous n'êtes pas en sécurité ?"
03:58 Et en fait il y a une interaction directe avec eux. Donc là l'idée créative est géniale mais on imagine très bien aussi derrière que là s'il y a un but évidemment de quelque chose de l'ordre de la grande cause et c'est très bien,
04:08 il peut aussi y avoir un avantage commercial derrière parce que pourquoi pas demain créer une interactivité, utiliser cette technologie pour vendre des produits et finalement on voit que la techno arrive à vendre directement et à toucher les gens de façon très concrète.
04:21 J'allais vous poser la question parce que j'ai regardé un peu le palmarès, il y a aussi beaucoup de causes et beaucoup d'ONG alors c'est toujours assez traditionnel mais je me disais est-ce qu'il reste encore de la place pour de la publicité produit ?
04:31 Alors oui, il y a beaucoup de... Par exemple on revient un petit peu à la grande époque de la réclame, il y a une campagne que j'ai adorée qui a été d'ailleurs compensée dans le jury média dans lequel j'étais cette année, c'est pour Blockbuster.
04:47 Blockbuster c'est les chaînes de location de vidéos aux Etats-Unis, ils louent des VHS, des DVD et ils ont créé un espace publicitaire pendant le Superbowl, c'est vraiment les années 80 mais c'est génial,
05:02 où ils ont diffusé une publicité pour la chaîne de location de vidéos sur VHS pendant le Superbowl, donc au niveau nationwide et même global avec le petit grain de la vidéo etc mais c'était pour de vrai.
05:15 Et avec évidemment en plus un contenu qui disait "le jour où il n'y aurait plus internet, on sera toujours là".
05:21 C'est excellent !
05:22 C'est génial et du coup à la fois le fond et la forme montrent bien qu'on a je pense un peu cette nostalgie, un peu la Stranger Things peut-être, de cette grande époque où finalement les magasins existent toujours et on voit que le retail c'est aussi une année formidable.
05:38 Et que le e-commerce à l'inverse calanche un peu.
05:40 Exactement, donc je trouve qu'on va revoir à mon avis beaucoup, et c'est tant mieux, d'exemples de créativité je dirais un peu classique, publicitaire.
05:50 Alors là c'est un exemple mais c'est évidemment un exemple, c'est un peu l'américaine, c'est la démesure, c'est le Superbowl, il y a plein de choses mais et Cannes vous avez raison, c'est aussi la démesure sans doute un peu trop des grandes causes,
06:00 c'est un peu le fait que l'industrie publicitaire cherche un peu à redorer son image ou peut-être en tout cas de dire qu'on sert à quelque chose mais là j'ai vu vraiment cette année qu'il y avait une vraie utilité et surtout que c'était des marques qui, dans Palmares, dans celles qui étaient récompensées, qui étaient légitimes pour le faire.
06:17 C'est-à-dire qu'il y a eu beaucoup d'exemples par le passé de trucs un peu gimmicks, un peu gadget.
06:22 Un peu prétexte.
06:23 Là, je parlais de Dove tout à l'heure, Dove c'est une marque qui fait ça depuis des années, 20 ans qu'ils font ça, c'est ultra légitime, c'est très concret, ça marche très bien, les résultats sont là, ils sont dans leur rôle et ils utilisent leur pouvoir de marque pour changer l'image des femmes de façon très concrète en renouvelant un petit peu ce qu'ils faisaient avant.
06:45 Donc ça je trouve que ça marche bien et puis vous me posez la question il y a quelques instants, mais pardon je suis un peu emporté par mon enthousiasme parce que c'était vraiment une édition formidable.
06:54 C'était en tant que membre du jury aussi extrêmement intéressant de pouvoir participer et d'entendre la façon dont à la fois les autres marchés voient ce qui est en train de se passer en ce moment.
07:06 Et je trouve qu'il y a un retour, un enthousiasme, une énergie, une dynamique où je pense que tout le monde se dit c'est en train de repartir et on a envie que ça reparte et on voit un peu partout des signaux faibles d'une reprise.
07:19 Et puis également j'ai énormément été au milieu des jeunes talents de tous les pays puisque j'étais dans un jury également qui s'appelait le jury Young Lions qui récompensait des jeunes de moins de 30 ans de tous les pays.
07:33 Donc j'étais dans le jury digital et alors là c'était une explosion à la fois de talents, d'énergie, de cultures différentes, d'envie, de créativité.
07:42 Et je suis ressorti de là en me disant on nous dit tous les jours que plus personne ne veut venir travailler en agence média.
07:48 C'est ce que j'allais vous dire exactement.
07:50 Les jeunes talents ne veulent plus venir travailler en agence média parce que là c'était surtout des agences médias.
07:53 Bah là pardon mais c'était une avalanche de créativité, d'envie.
07:59 Et donc voilà je pense que c'est un secteur qui attire toujours, qui va de nouveau attirer je pense.
08:06 Et d'ailleurs avec l'UDECAM que j'ai l'honneur de présider, on a décidé de lancer il y a quelques semaines une commission jeunes talents de l'UDECAM.
08:16 Donc je l'ai réunie la semaine prochaine pour la première fois, les lauréats, parce qu'il y a eu des candidatures et je ne m'attendais pas à ce qu'il y ait autant de candidatures.
08:24 On a eu des dizaines et des dizaines de candidatures alors qu'on pensait avoir quelques représentants, des grands groupes et des agences indépendantes.
08:30 Mais non, on a dû faire un choix compliqué et alors c'est formidable de voir qu'il y a un enthousiasme de cette génération pour nos métiers.
08:37 Et ça je pense que c'est aussi un très fort signal, un signal très positif.
08:41 Vous avez évoqué le digital et la technologie et j'avais quand même une question relative à l'IA, le Web3, on en entend beaucoup beaucoup parler.
08:51 On commence à voir quelques petites choses d'IA qui font des incursions dans la publicité.
08:56 Est-ce que, de ce que j'entends, je n'ai pas eu l'impression qu'il y a eu un grand soir de l'IA ou du Web3 à Cannes ?
09:02 Je pense que ce sera pour l'année prochaine parce que la mode de chat GPT, c'était il y a quelques mois, donc je pense que les cas et les campagnes ne sont pas encore sortis.
09:12 Il y a eu quelques cas récompensés, surtout notamment au niveau de l'utilisation des chatbots dans la discussion avec les consommateurs.
09:21 Il y en a eu pas mal, mais c'était limité à ça. Et je pense que l'IA générative va être utilisée dans des campagnes pour créer, je dirais, un petit plus.
09:33 C'est à peu près ce qui était le cas cette année. Mais je ne vois pas de grand soir de l'IA dans une sorte de remplacement des créatifs par une intelligence artificielle.
09:44 Ça je pense que ce n'est pas raisonnable de le penser en tout cas pas tout de suite. Peut-être que ça viendra et qu'on s'en reparlera dans 5 ou 10 ans.
09:49 Mais honnêtement, je pense que le... d'ailleurs on l'a même vu avec, je ne sais pas si c'est un petit peu du cocaïne, mais vous allez peut-être me poser des questions sur le Métaverse.
09:59 Mais ça aurait pu être le grand soir du Métaverse. Oui, tout à fait. Parce que là, on aurait pu... Alors là, rien. Pas du tout.
10:04 Quelques exemples. Enfin franchement, ce n'est pas du tout dans le palmarès ce qui a été marquant.
10:08 Donc on a l'impression que la technologie n'est vraiment récompensée dans nos métiers, notamment au CanLions, que quand elle a soit un impact direct sur le business, soit un impact direct sur ce lien en fait très concret avec la société ou la capacité à apporter quelque chose à une idée créative.
10:25 Mais pas juste pour être un support technologique.
10:28 Ce qui me rassure un peu de voix moindre.
10:30 Pour l'instant, c'est ça en tout cas.
10:32 Vous parliez d'enthousiasme et de signaux faibles qui montrent que voilà, ça va redémarrer.
10:38 Vous avez sorti il y a quelques semaines les chiffres de votre forecast, l'étude Magna sur les tendances de marché.
10:44 Alors je reprends les chiffres. Cette année en France, on devrait être sur une hausse de 2,8% des investissements publicitaires, ce qui reste assez faible.
10:52 D'abord, qu'est-ce qui explique cela ? Parce que bon, j'imagine il y a l'inflation, tout ça, mais peut-être il y a d'autres causes sous-jacentes ?
10:58 Déjà, on a effectivement une année qui reste, 2023, extrêmement compliquée.
11:04 Après une année record en 2021, une année 2022 où en fait le deuxième semestre a été dévissé au deuxième semestre au niveau du marché.
11:13 L'année 2023 aurait pu être une année de reprise.
11:15 En fait, on s'aperçoit que la reprise attendue, qu'on attendait en mars, en mai, en juin, on commence peut-être à en voir le bout.
11:24 Donc, dans tous les cas, on a décidé, nous, comme les autres prévisions de nos camarades et des grands groupes internationaux,
11:32 de réviser nos prévisions pour 2023 à la baisse, tout en restant en croissance.
11:38 Donc on est en croissance effectivement de plus de 2,8% cette année versus 4,6% lors de la précédente mise à jour.
11:47 Mais ce qui est intéressant, c'est de voir que l'on pense que le redécollage, la reprise va arriver au deuxième semestre,
11:54 et que l'année 2024 devrait voir cette réaccélération s'installer avec plus 7%.
12:00 Donc, à la limite, on se dit que 2023 commence à être de manière analytique.
12:06 L'impact 2023 va, puisque les plans marketing sont faits, les investissements sont décidés, je pense qu'on a à peu près la bonne vision.
12:13 Ce qui est intéressant, c'est de voir comment en 2024, on va pouvoir avoir peut-être des signaux beaucoup plus positifs,
12:19 avec une stabilisation de l'économie.
12:21 On pense qu'il y a un certain... Alors, encore une fois, il y a beaucoup de... ça ne reste que des prévisions.
12:29 Là, par exemple, ce qui est en train de se passer avec un couvre-feu potentiel au niveau national, etc.
12:37 Enfin bon, ce que l'on est en train de vivre en ce moment en France peut avoir un impact.
12:40 Bien sûr.
12:41 Il peut se passer des choses qu'on n'avait pas prévues. La guerre en Ukraine, on ne l'avait pas prévue.
12:45 Mais, en tout cas, les Jeux Olympiques, a priori, devraient avoir lieu.
12:49 A priori.
12:50 A priori.
12:51 La baisse de l'inflation se confirme. Les chiffres sont tombés ce matin, effectivement.
12:55 En France, on passe sous la barre des 5%, donc on a quand même aussi une très belle performance, j'irais à ce niveau-là.
13:02 Une croissance du PIB qui devrait être positive d'après tout le monde l'année prochaine autour de +1,5 et +2%.
13:12 Et puis, l'Euro de football de l'UEFA, les Jeux Olympiques et...
13:17 La Coupe du monde de Modigli à l'octobre.
13:19 Des millions de visiteurs à Paris, des millions de visiteurs devant leur écran de télévision, leur mobile, ou rassemblés quelque part, etc.
13:28 Donc, on se fait dire que d'une certaine manière, ça va augmenter l'audience de tous les médias.
13:31 Mécaniquement.
13:32 Tous ces facteurs cumulés vont faire qu'on va avoir une belle année sur, a priori, la télévision, qui a quand même beaucoup souffert cette année et l'année dernière.
13:41 Mais aussi peut-être sur la presse écrite, la publicité extérieure aussi, qui ne se sentira pas si mal.
13:45 Oui, alors ça, j'étais assez étonnée de voir ça. Je me dis que c'est l'apport du digital qui fait que la publicité extérieure redémarre.
13:52 Absolument. Alors, il y a à la fois le fait que ce qu'on appelle le autofoam et le digital autofoam, donc la publicité digitale extérieure, se développent.
14:01 Donc, il y a des nouvelles offres. Il y a une interactivité possible. Il y a une capacité d'avoir un inventaire beaucoup plus important.
14:08 Et puis, surtout, peut-être qu'après la période du Covid, où effectivement, pendant une période de pandémie où il n'y avait personne dans les rues,
14:16 forcément, c'est l'affichage qui a le plus été touché par cette baisse des investissements publicitaires, ça repart de façon tendancielle beaucoup plus forte.
14:23 Donc, il y a ça. Mais on peut dire que, de façon globale d'ailleurs, c'est le cas aux États-Unis, la publicité extérieure se porte plutôt très bien.
14:32 On a sans doute besoin de ces mass-médias, de ces médias dits traditionnels, qui peuvent porter quelque part pour les marques à la fois de la notoriété,
14:46 à la fois des messages commerciaux, dont on connaît la capacité de les mesurer également. Ça, c'est très important.
14:53 Par rapport à d'autres types de prise de parole comme l'influence, par exemple, où c'est un peu plus compliqué de mesurer, mais beaucoup plus compliqué.
15:01 Et d'une certaine façon, d'avoir une capacité aussi à couvrir l'ensemble du territoire de façon unique et de le faire de façon, je dirais,
15:11 un peu comme le disent les Américains en apparaître pour le Super Bowl, "nationwide". Et quelque part, la télévision, l'affichage ou la presse écrite,
15:19 avec des marques médias, des effets de contexte qui ne sont plus à prouver, même aussi en termes de capacité de qualité éditoriale,
15:26 même si pour l'affichage, c'est un peu différent, quoique, on se rend compte qu'on a ces valeurs refuge également, qui peuvent être extrêmement, à mon avis, porteuses.
15:35 Mais au global, l'économie s'améliorant, on pense qu'on aura ce redémarrage fin 2023 pour 2024. D'ailleurs, on n'est pas les seuls à le dire.
15:46 Effectivement, Magna, qui est notre institut de trading et également de forecast publicitaire en France, qui est dirigé par Céline Beaumane
15:55 sous la supervision de Bertrand Baudichon, et au niveau mondial, on le voit aussi avec tous nos camarades, notamment aux États-Unis,
16:02 on voit cette tendance percer. Et je pense que c'est un formidable signal. On voit également des annonceurs qui commencent à nous demander
16:11 un peu plus d'innovation, plus d'idées, et peut-être toujours autant d'efficacité de performance. Évidemment, c'est la base.
16:20 Mais on sent qu'il y a un début de prise de risque et que peut-être que ça augure d'une belle année 2024, dont on reparlera peut-être avec les CanLions l'année prochaine.
16:28 Je me posais la question, puisque vous parlez du digital out of home, mais il y a un autre truc dont on entend beaucoup parler, qui est le retail media.
16:38 Quelle est la réalité de ce marché aujourd'hui ? Parce qu'il y a beaucoup d'effets d'annonce, beaucoup d'investissements qui semblent être faits en tout cas.
16:45 Quelle est la réalité de ce marché aujourd'hui, Thomas ? On estime que sur l'année 2023, le retail media devrait générer 121 milliards de dollars
16:55 de recettes publicitaires dans le monde, ce qui est énormément. 121 milliards de dollars, pour vous donner une idée, au niveau mondial,
17:01 le marché publicitaire mondial, c'est 850 milliards de dollars. C'est extrêmement important. Et c'est plus 12% qui est une des plus fortes hausses
17:09 de toutes les lignes qu'on a dans nos prévisions. C'est résultat de recherche de produits, parrainage, e-commerce. Et puis c'est aussi des recettes publicitaires
17:19 qui viennent de pure player, qui sont des géants mondiaux. Amazon, Alibaba en Chine par exemple, qui évidemment avec leurs offres extrêmement in-house
17:29 et avec une capacité à les délivrer, à les maîtriser et à les pluguer à leur business, vous imaginez effectivement que c'est extrêmement rentable.
17:36 Et puis il y a les distributeurs traditionnels comme Walmart et Carrefour également, qui ont développé leur capacité média, qui ont fait des alliances,
17:42 on l'a vu pour Carrefour récemment. Et donc on a des recettes publicitaires qui augmentent aussi sur Walmart et Carrefour notamment, avec une hausse de +19%
17:52 sur cette année pour atteindre 20 milliards de dollars, juste sur la partie publicitaire. Donc d'une certaine manière, on se rend compte que...
18:00 Mais c'est ce que je disais tout à l'heure, en fait, la technologie, la data, le digital au sens large, et puis évidemment un certain nombre d'applicatifs
18:09 qui peuvent être utilisés dans le cadre de ce qu'on appelle tout simplement du retail ou du commerce, quand ils sont utilisés à bon escient
18:16 dans le cadre d'un développement très concret de vente de produits, on se rend compte que, et notamment des algorithmes, et donc de l'intelligence artificielle,
18:23 eh bien c'est extrêmement... c'est exponentiel. Ça marche de façon extrêmement rapide. Et quand c'est en plus des grands réseaux mondiaux,
18:33 comme Walmart, comme Carrefour, comme Amazon, comme Alibaba, qui ont à la fois cette culture marketing, cette capacité de vendre, et cette connaissance
18:41 de leur propre réseau, et quand ils commencent effectivement à maîtriser ça depuis des années maintenant, c'est assez redoutable.
18:47 Et évidemment, le retail média est une des tendances alors peut-être moins glamour, quoique, d'une certaine manière, mais il devrait y avoir un lion
18:56 retail-média, enfin, ou retail. Je pense que ça devrait être le cas, à mon avis, dans les années à venir.
19:01 Merci beaucoup pour votre éclairage, Thomas Jamet. Je rappelle que vous êtes le CEO d'IPG Media Brand.