Renata Vieira, vice-presidente de marketing da Mondelēz Brasil, revelou que a empresa já detém 30% do mercado nacional e projeta crescimento acima de 20% na Páscoa. A executiva destacou o papel da fábrica de Curitiba, a maior do grupo no mundo, e explicou por que o Brasil é estratégico para a marca.
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00:00Estou de volta, nosso assunto agora é uma das tradições mais gostosas da Páscoa, o chocolate.
00:06Comigo aqui na bancada, Renata Vieira, ela é vice-presidente de marketing da Mundoelice no Brasil.
00:12Renata, boa noite, obrigada por ter aceitado o nosso convite.
00:15Bom, Renata, para quem não está ligando o nome, a pessoa, eu estou falando de Lacta, de Bis, de Oreo, de Traquinas, do que mais, se eu me esqueci algum?
00:23Sonho de valsa, clube social, Trident, Tang e uma dezena de marcas.
00:30Aí, falando especificamente sobre chocolate e sobre Páscoa, qual é a estratégia para vocês, qual foi a estratégia para a Páscoa desse ano e os principais lançamentos?
00:39Legal. Esse ano, Cris, acho que a gente está com uma expectativa bem positiva e tem algumas razões, assim, esse ano tem um feriado prolongado, então você tem um período maior da Páscoa.
00:48A Páscoa está um pouco mais para frente também, está em abril, normalmente a Páscoa, quando acaba ficando muito no começo do ano, o brasileiro fica também com o bolso um pouco mais apertado.
00:58Então, tem expectativas muito positivas esse ano em relação à Páscoa e, sem dúvida, novidade, né? É algo que o consumidor espera.
01:06Então, vou trazer alguns exemplos. A gente, esse ano, trouxe o ovo bis branco, que era uma super pedida do consumidor, que há alguns anos ele não estava no portfólio e voltou.
01:16O ovo traquinas, que é uma outra marca muito forte que nós temos no portfólio também, que é uma novidade para esse ano, combinado com produtos de linha regular,
01:24porque a gente sempre olha para ovos, mas também olha para os nossos tabletes, para as nossas caixas de variedade, para trazer um sortimento que possa agradar todo o brasileiro.
01:33Não são só os ovos que são vendidos na Páscoa, o brasileiro também compra tabletes, também compra os sortidos.
01:39O grande volume, ele vem mais até de linha regular.
01:42Ah, é?
01:42É, então, quando a gente olha a concentração de consumo e de compra durante o ano, a Páscoa é, sem dúvida, um pico de vendas para a categoria como um todo.
01:51Os ovos têm uma concentração, claro, ainda maior.
01:54É, lógico.
01:55Mas, quando a gente olha para tabletes, caixas de variedades, tem uma importância bastante grande.
02:00Não, mas eu estou falando especificamente em relação à Páscoa.
02:02Na Páscoa, para a Páscoa, os ovos lideram as vendas?
02:06Não.
02:07Também não?
02:08Também não.
02:08Que curioso isso.
02:09Também não, o volume é muito grande de linha regular, porque, pensa, claro, o ovo tem uma tradição, a troca, o caça aos ovos, a celebração.
02:16Mas a Páscoa é muito um momento de você presentear com o chocolate uma lembrança, um mimo, alguém que você gosta.
02:24Então, nós temos, por exemplo, as caixas com uma mensagem de obrigada, de te amo, de carinho, que muitas vezes acaba entrando como um substituto também ao ovo de Páscoa.
02:32Tem algum produto que tenha sido lançado aqui no Brasil antes de ir para outros lugares no mercado mundial?
02:40Olha, tem, eu acho que tem um mais icônico para nós, que é BIS, né?
02:45BIS é uma das maiores marcas que nós temos hoje na categoria e no portfólio.
02:49E ele é um produto, uma marca que nasceu no Brasil, essa combinação de wafer com chocolate e que é algo que a gente olha para outros mercados e que depois foi se desenvolvendo.
03:00A marca está só no Brasil, é uma marca local, mas o conceito de combinar wafer com chocolate é algo que foi exportado para outros mercados.
03:08Qual é o peso que o Brasil tem em relação ao grupo no restante do mundo?
03:12O Brasil é muito relevante, Cris. Então, eu acho que, primeiro, se a gente olha a categoria de chocolate, ela movimenta 20 bilhões de reais, tá?
03:20E Páscoa é mais ou menos 5 bilhões.
03:22Está falando 20 bilhões de reais, Brasil.
03:24Brasil, só que está entre os top 5 mercados de consumo no mundo.
03:30Então, o Brasil é muito importante.
03:32A Mondelez Brasil está entre as top 3 operações da Mondelez também, globalmente.
03:38A maior fábrica de chocolate da Mondelez no mundo está aqui em Curitiba.
03:43Nós temos o maior orgulho de falar isso.
03:46E, claro, o Brasil, um país ainda com muito potencial, apesar de ter uma presença nos lares bastante alta,
03:53mas de desenvolvimento per capita, de desenvolvimento nas regiões, ainda tem uma oportunidade muito grande de crescimento.
04:00Então, o Brasil é foco globalmente da companhia.
04:03E tem muito chocolate que é fabricado nessa fábrica de Curitiba e que vai para o mundo todo?
04:08Pouco.
04:09A maior parte é consumida aqui, porque nós estamos entre os top 5 mercados de consumo no mundo.
04:17E tem outro dado muito legal, que é também a importância e relevância do Brasil como produtor de cacau.
04:22Então, isso é algo também que é bastante relevante dentro do negócio.
04:26E nós somos vistos, assim, como produtores muito importantes de cacau.
04:30Somos vistos pelo mundo.
04:31Pelo mundo, pelo mundo, assim, já foi muito maior, Cris.
04:35Acho que em 1980, que teve a vassoura de bruxa, isso devastou muito a produção, que vem se recuperando,
04:43mas ainda é bastante pulverizado.
04:45Então, o Brasil está entre os sete países que mais produzem, mas representando menos de 10% da produção total.
04:53A África ainda tem um peso bastante grande, mas com o potencial de chegar a 15%.
04:58Então, tem muito foco em desenvolver a agricultura também no Brasil.
05:02E meio a tantas opções, tem como dizer qual é o carro-chefe?
05:07Olha, vou falar de ovos, então.
05:09Tá, vamos de ovos, porque a gente está falando de páscoa.
05:11Sonho de Valsa é uma marca muito icônica e é o nosso ovo mais vendido.
05:15E claro que vem muito primeiro da combinação, o produto, né?
05:19Então, você tem a combinação das camadas.
05:21A Lacta foi a primeira a trazer essa combinação de dupla camada, né?
05:25Para os ovos de páscoa.
05:26Mas, sem dúvida, tem também o posicionamento da marca, que é sobre romance, sobre amor.
05:31Então, é um dos ovos mais icônicos que nós temos.
05:34Qual é a participação de mercado da Mondelez aqui no Brasil?
05:37É em torno de 30%.
05:39Em torno de 30% você está considerando todos os produtos?
05:42É, considerando todo o nosso portfólio.
05:44E você consegue enxergar que temos, tem espaço para crescer bastante ainda?
05:49Tem, tem, sem dúvida.
05:50Principalmente desenvolvimento, Cris.
05:52Se nós comparamos, quando a gente mapeia necessidades, formatos,
05:58e a gente compara com mercados como Europa, como Estados Unidos,
06:02que são mercados mais desenvolvidos em consumo e em renda, né?
06:06A gente ainda tem uma oportunidade enorme de trabalhar,
06:10desde tendências como um chocolate com maior teor de cacau,
06:13que é algo que a gente vem explorando bastante.
06:16Tabletes recheados, que te trazem também algo mais de indulgência.
06:20Então, tem muito espaço de crescimento para explorar ainda.
06:23Qual a estimativa de vocês de venda, tanto em valor quanto em volume, para essa Páscoa?
06:29É duplo dígito.
06:30O ano passado foi uma Páscoa muito boa.
06:32Nós tivemos 20% de crescimento no negócio.
06:35E esse ano a gente espera superar o que foi o ano passado.
06:37Então, tem uma expectativa bem positiva.
06:40Mais de 20%.
06:41E vocês estão perto dessa meta já?
06:44Porque já está chegando, né?
06:45A gente está na semana da Páscoa.
06:47Mas eu vou te deixar com frio na barriga,
06:49que quem vive um evento sazonal tem que lidar com ele, tá?
06:52Nós estamos a cinco dias da Páscoa e ainda tem quase 70% do volume que tem que girar daqui até lá.
07:01Então, o evento é muito concentrado.
07:04Ele é um evento que requer um planejamento com muita antecedência.
07:07Então, campanhas sazonais, o Natal, uma Páscoa, normalmente são 18 meses de antecedência de planejamento.
07:13Então, imagina que o volume que nós projetamos há 18 meses atrás
07:17é o que a gente está colocando no mercado hoje com muita volatilidade que pode acontecer.
07:21Então, tem que ser muito bem planejado.
07:24Nós chegamos em 800 mil pontos de vendas como o Mondelez, né?
07:28Então, imagina toda essa dinâmica de distribuição também desses ovos,
07:33de acertar a grade e um volume tão concentrado na reta final.
07:37Então, é emoção do começo ao fim.
07:39Eu, por exemplo, não comprei ainda.
07:40Eu estou aí nesses 70% que ainda não comprou o humo de Páscoa ou o chocolate ou o tablete.
07:48Você falou que a Páscoa representa quantos por cento do anual de vocês, da venda anual?
07:54Normalmente, o evento é em torno de 30%.
07:57Então, se pegar a categoria de 20 bilhões, 5 bilhões está concentrado nesse período.
08:02E isso é a mesma coisa no restante do mundo?
08:05É mais ou menos parecido ou muda de um país para o outro?
08:08Não, normalmente é parecido, mas o Brasil tem uma particularidade.
08:12São poucos os mercados no mundo que têm a tradição do ovo de Páscoa de chocolate.
08:19E eu vou te contar uma curiosidade para a audiência.
08:22As parreiras que os ovos, eles ficam no que nós chamamos de aéreo,
08:25eles ficam pendurados num espaço adicional na loja.
08:29E isso foi uma invenção da Lacta, junto com um varejista grande, americanas,
08:35na década de mais ou menos 80, em 1980.
08:39Inventado aqui no Brasil.
08:40Foi inventado no Brasil, Lacta foi uma das primeiras fabricantes também a trazer ovo de chocolate,
08:47como um formato para Páscoa.
08:50Então, o Brasil é muito forte na tradição de ovos, diferente de outros mercados.
08:55Não tem essa cultura, não existe.
08:56Estados Unidos, Europa, vai para a Alemanha, França, não tem parreira.
09:00Não tem essa dimensão de volume em lojas como a gente tem no Brasil.
09:03Sensacional isso.
09:05Agora, uma curiosidade econômica e de logística que as crianças devem ficar pensando.
09:09O que acontece com os ovos de chocolate que não são vendidos?
09:13Olha, a gente cada vez, imagina que são anos fazendo esse evento.
09:17São 80 anos de Páscoa.
09:19Vocês cada vez chegam mais perto do número.
09:21Então, hoje com modelagem, muita assertividade, assim, a sobra cada vez, né?
09:26Cada ano ela acaba sendo menor.
09:28E muitas vezes a gente acaba fazendo promoção com os varejistas
09:32para depois escoar aquele saldo que fica remanescente.
09:36Mas eu diria que ele é cada vez, cada ano menor, né?
09:38Tem uma gestão mais eficiente.
09:40Com certeza.
09:41Renata, como é liderar uma área, área de marketing de uma empresa tão grande,
09:45com produtos tão diversos e com milhares de pontos de venda?
09:50Quais são os maiores desafios?
09:51Legal.
09:53Olha, eu diria que é um misto entre ser apaixonante,
09:55porque imagina trabalhar com marcas que são tão amadas
09:58e que fazem parte da vida dos brasileiros.
10:01Não tem um consumidor, né?
10:02A penetração da categoria das nossas marcas é acima de 90% nos lares.
10:07São marcas muito conhecidas.
10:09Então, junto por ser apaixonante pela força das marcas,
10:13tem uma carga de responsabilidade muito grande, né?
10:16É, proporcional.
10:17Tudo que é feito, né?
10:18Tem alta visibilidade, então responsabilidade.
10:22Ao mesmo tempo, eu acho que nós somos, e a Mondelez é uma companhia,
10:26sempre buscando inovar e transformar.
10:29Então, esse olhar também atento às tendências, consumidor,
10:33o que está acontecendo, os ambientes de varejo,
10:36estratégias de preço, de portfólio.
10:39Então, tem um dinamismo que também é algo muito legal
10:41e que faz com que marketing seja o centro e a engrenagem
10:46que faz a organização toda girar.
10:48Com certeza.
10:49Obrigada.
10:50Prazer receber você aqui.
10:51Eu que agradeço.
10:51E ótima Páscoa.
10:52Obrigada.
10:53Obrigada.
10:54Boa noite.
10:54Boa noite.