Hablamos con Sandra Andújar, presidenta de Elite Excellence - Federación Española de Lujo, sobre el papel de la mujer en el mundo del lujo.
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Estilo de vidaTranscripción
00:00Hace años el lujo estaba reservado a un estrecho sector de la sociedad. Era el
00:04hombre quien disfrutaba de los placeres de la vida. Pocas mujeres tenían acceso
00:08a las fiestas, no podían llevar reloj. Hoy día de la mujer es un buen momento
00:12para reflexionar sobre avances y desafíos en este sector y para ello
00:16tenemos en Kool The Lifestyle a Sandra Andújar, presidente y cofundadora de
00:20Elite Excellence. Bienvenida Sandra. Muchas gracias, gracias a vosotros. Bueno, estoy aquí
00:27hablando de tiempo atrás, afortunadamente hemos avanzado muchísimo,
00:31pero ¿tú tienes esa visión de que históricamente el hombre siempre ha
00:37tenido más acceso a ese lujo o ha disfrutado del lujo más que la mujer?
00:41Yo creo que durante muchos años la mujer ha disfrutado del lujo pero de una forma
00:44pasiva, es decir, era un sujeto pasivo que recibía una serie de regalos por parte
00:49del hombre, regalos vinculados al lujo y que con la incorporación de la mujer en
00:55el campo del trabajo y esa independencia económica, la mujer pasa a ser ya también
00:59un elemento activo que puede también ser consumidora de lujo y es más también
01:05creadora y directiva, que es un trámite todavía que hemos de trabajar más,
01:10pero que esa es un poco la evolución. Y si nos vamos a tiempos atrás,
01:16siempre pensamos que todo el tema de las joyas, el maquillaje, pues es algo que
01:20está totalmente ligado a la mujer y no hay nada más lejano a eso porque si nos
01:25vamos a la época de los egipcios, por ejemplo, tanto los hombres, los faraones
01:29como ellas, se maquillaban los ojos con el alcohol que se amaba y es una
01:35pintura que se utilizaba para tanto embellecer como para un tema de
01:39superstición y para protección del sol y el mal de ojo, decían. Y luego también
01:44utilizaban un huesec, que era como un collar inmenso hecho con piedras
01:49preciosas y eso también determinaba su posición económica y su estatus.
01:54Y eso ha sucedido así en todas las etapas de la vida. Nos podemos ir al
01:57Renacimiento, nos encontramos con un Enrique VIII y sus joyas que lo
02:02podemos ver en cualquier retrato. Francisco I, que fue el que trajo a
02:07Leonardo da Vinci a las cortes de Francia, de París, y trae el arte, otra
02:13forma también de lujo. Y si seguimos, pues nos podemos ir, por ejemplo, a la
02:17época del barroco o la época del rococó, el neoclasticismo, nos vamos a
02:22Luis XIV, el rey sol le llamaban. El rey sol, no solamente por su teatralidad, sino
02:28por ese gusto ostentoso por el lujo. Y empieza la utilidad, hacerse útil
02:34las pelucas para hombres, que luego más adelante acaban incorporándolo incluso
02:38los jueces. El maquillaje, el estar empolvado con polvos blancos, incluso la
02:46pintura de labios roja. Y algo que me llama mucho la atención es que siempre
02:50pensamos que los tacones es algo hecho para las mujeres y
02:55nada más lejos de la realidad, es justamente en la corte de Luis XIV,
02:59cuando se incorpora el zapato con tacón y además de color rojo, era lo que
03:04determinaba precisamente ese estatus, esa élite. Incluso los abanicos, todo el
03:09lenguaje de los abanicos era algo muy europeo, que utilizaban principalmente
03:13los hombres. Luís XV, por supuesto, con Madame Pompadour, que al
03:20final es su amada y que es también quien dicta un poco las directrices de
03:25la moda. Y luego con Luis XVI y María Antonieta, que es verdad que todo
03:29aquello acaba luego con la revolución francesa por los excesos. Es una época
03:34bonita en cuanto al diseño de moda, de los colores más suaves, de refinamiento
03:40en la joyería, de las telas, de la vectorización de las telas, del arte...
03:45Todos los elementos vinculados con el lujo. Es cierto que lo que acaba siendo
03:51un detonante, justamente es una anécdota, que se vive con un collar que no quiso
03:57María Antonieta, porque era excesivo, pero le hicieron una trampa y el pueblo
04:01acabó muy disgustado porque estaban pasando una época de muchas
04:05penurias y creían además que María Antonieta estaba malgastando el dinero,
04:08que no digo que no lo hiciera, pero que además hubo otro adicional, que es el
04:13collar de María Antonieta, que acaba siendo un efecto detonador.
04:18El lujo ha tenido una connotación femenina que se ha intentado
04:26rechazar y ahora se vuelve otra vez a recoger.
04:29Cierto. En el siglo XIX, yo creo que a partir de la revolución industrial, la
04:34moda sobre todo y el lujo, sobre todo lo que está vinculado al hombre, empieza a
04:38ser más austero y más práctico, mucho más sobrio. La mujer todavía continúa con
04:44los corsés y ahí es cuando hay un poco más de sobriedad y en el siglo XX,
04:49también un poco alacentado con Coco Chanel, que rompe un poco con
04:55todos esos corsés y crea otro tipo de moda. Ella y muchísimos otros que
05:00surgieron en el siglo XX vuelve otra vez el lujo a incorporarse y sobre todo en
05:05el siglo XXI es cuando creo que tanto el hombre como la mujer empiezan ya a
05:10romper cada vez más esas barreras, en el sentido de que hay mucho maquillaje
05:15para hombre, faldas para hombres. Alessandro Michele, el ex director
05:20creativo de Gucci, es un claro ejemplo de cómo fue incorporando moda femenina
05:25para el hombre. Ahora estamos en un momento también del
05:30cuidado personal en todos los sentidos y el hombre obviamente utiliza
05:35muchísima más cosmética, muchísimo más maquillaje, el perfume nunca ha dejado de
05:39ser importante en la historia, así que estamos otra vez en un momento donde se
05:44disfruta de estos pequeños lujos.
05:47Y bueno, trayendo el siglo XXI, ¿cuáles son las mujeres que están cambiando todas esas normas o los
05:53estereotipos de hombre y mujer?
05:56Bueno, podríamos hablar de muchas mujeres del siglo XXI, yo te menciono
05:58algunas, pero no dejaría atrás las que han impulsado todo este legado.
06:05Entonces sí, tenemos una Stella McCartney, por ejemplo, que ha dejado como
06:09legado el ser la pionera en crear una industria de lujo, en fomentar que la
06:15industria de lujo sea cada vez más sostenible, creando o retirando lo que
06:19son las pieles y los cueros de sus colecciones y utilizando otros productos
06:23como pueden ser raíces de hongos, como pueden ser desechos de manzana y luego
06:28tú tocas esos materiales y apenas lo puedes concibir que no sea cuero.
06:34Puede ser también una Vivien Westwood, como incorporó algo tan radical en la
06:39moda de alta costura, un diseño totalmente punk, quiero decir que abre
06:44bastante la mente. Pero si nos vamos atrás, recordemos que hay bolsos que
06:50tienen nombres de mujer, Lady Dior procede de Lady D,
06:57nos podemos ir también a otros bolsos como por ejemplo Kelly, de Grace Kelly,
07:03para Hermès, Birkin también para Hermès, ha habido muchas mujeres que han sido
07:08inspiradoras para la industria del lujo. Podríamos hablar también de una
07:13Virginia Woolf, que dirás, bueno pues no se dedica a la industria de lujo, no, pero
07:16sus escritos detallaban y hablaban muchísimo sobre las altas sociedades y
07:20sobre el lujo en su época, en aquel momento.
07:24Son muchas las mujeres realmente que han creado esas rupturas y cuando hablamos
07:29de Coco Chanel, pues fue una mujer que rompió, como decíamos, con esos corsés
07:33liberando a la mujer con una moda muchísimo más práctica y no hacía
07:39falta, debo entender que no hacía falta la ostentación o no hacía falta el gran
07:44decoro o la gran ornamentación para que fuera lujo.
07:49Hablamos de los creadores y la consumidora, ¿cómo ha ido evolucionando en el lujo?
07:56Bueno, yo creo que a medida que la mujer va teniendo más poder adquisitivo y
08:02acaba siendo más dueña de sus decisiones, consume el lujo y depende,
08:07esto sí que hay ciclos, depende del momento en el que nos encontremos, ahora
08:11estamos en un momento que es una forma de vivir un lujo de forma muy
08:15experiencial, sí que la consumidora cada vez demanda más la autenticidad en todo
08:22lo que se hace, ya no solamente la consumidora, hablo también de generaciones
08:25jóvenes, hablo de la nueva oleada del lujo, se busca más la autenticidad, la
08:30sostenibilidad, el estar seguros de que las cosas se
08:34están haciendo de forma correcta, la transparencia
08:38y estamos en un momento ahora de lujo, quizá un poquito más
08:43lujo silencioso que le llaman, pero volveremos otra vez a las marcas
08:47llamativas con logos, porque no han dejado de estar, simplemente que hay una
08:51tendencia y luego volverá, así que es cíclico porque al final el lujo está
08:57hecho para el disfrute, entonces no deja de ser también un juego, no deja de ser
09:01una forma también de expresión del individuo, de satisfacción y obviamente
09:07también de estatus, pero también es un disfrute.
09:12Digamos que hemos llegado a un concepto de que el lujo no tiene género,
09:18o sí que sigue teniendo la parte del hombre, los estereotipos de los
09:24que estábamos hablando antes que no queríamos caer en ellos, vamos hacia
09:29esta tendencia a que da igual si eres hombre o mujer, que ahora te tomas un
09:35whisky o tienes un ferrari o un porsche.
09:40Bueno, el otro día hablaba con Macallan, precisamente, que se dedica a la
09:44industria del whisky y que además también tuvo una mujer referente dentro
09:47de esa industria, Janine, es la mujer que lidera el whisky Macallan y la que lo
09:53hace eclosionar y asesorada siempre, pero fue una mujer pionera para aquel
09:58momento en el que estaba, donde la mujer no debía tomar ese tipo de decisiones
10:01liderando una empresa, y hablaba con ellos porque me comentaban que es uno de
10:05los whiskies que más mujeres tienen como consumidoras, o sea que no hay
10:09paridad pero casi casi están en un punto de paridad de mujer y hombre.
10:14Aquí también, en España también se llevan a cabo varias galas o
10:19varios eventos vinculados a coches de lujo y siempre creemos que los
10:22expositores de esos coches o los conductores de esos coches son hombres
10:26y cada vez nos encontramos muchos más perfiles femeninos, así que yo creo que
10:30hay que ir rompiendo un poquito todos esos estereotipos y al final, como
10:34decíamos, el lujo está hecho para el disfrute y a una mujer también le puede
10:39satisfacer muchísimo tomarse un buen whisky, fumarse un buen puro, conducir un
10:44buen coche y a un hombre también pues llevar un anillo, bueno es que los
10:49anillos todavía no solamente son ya para momento de compromiso, todavía
10:54sigue habiendo anillos con sello, que esto viene de la época romana, desde
10:58entonces todavía existen, así que por qué no.
11:01Bueno y volviendo a quién eres tú, ¿cómo nació Elite Excellence?
11:06Bueno pues Elite Excellence nació hace casi diez años, nace de que vemos una
11:13necesidad de cohesionar a las firmas de lujo y de fortalecer el sector del
11:18lujo y también que tengan una plataforma donde entre ellas puedan
11:22aprovechar y crear alianzas, que puedan compartir conocimiento,
11:27que puedan generar ese tipo de uniones y que también al mismo tiempo puedan
11:31defender los intereses comunes y nosotros por nuestra parte, aparte de
11:36crear toda esa plataforma, también lo que hacemos es dar un servicio
11:39individualizado a cada una para que lleguen a esos objetivos que tienen
11:42aquí en España y sigan apostando por nuestro país, así que tenemos toda
11:47esa vía, ese es nuestro objetivo, pero también es verdad que ayudamos y
11:51colaboramos en causas filantrópicas, al final el lujo no solamente es un motor
11:56económico, también es un motor de filantropía cultural, social y hay que
12:02aprovechar un poco todo ese engranaje, así que llevamos eso casi una
12:06década y son firmas tanto internacionales como nacionales que
12:10operan en España, multisectoriales, así que tenemos tanto moda, jets privados,
12:15cosmética, inmobiliaria, banca, decoración, gastronomía, todo lo que te puedas
12:22imaginar, todos los productos al final y todos los servicios se pueden elevar y
12:26en estos 10 años como ha evolucionado. Pues yo recuerdo cuando en los
12:33inicios nosotros proponíamos a las firmas hacer colaboraciones entre ellas,
12:37no lo veían con muy buenos ojos realmente, lo veían, era como que cada
12:41una tenía su identidad y para nada querían tener algún tipo de conflicto
12:45con otra firma y esto con los años hemos visto que cada vez se
12:50crean más campañas colaborativas y ahora es algo muy habitual, si nos vamos a
12:55cualquier firma crea colaboraciones con otras y lo más radical para mí fue
13:00cuando ya vi firmas del mismo sector creando cápsulas, es decir, firma de moda
13:04creando una cápsula con otra firma de moda, así que esa parte de alianzas la
13:09veo realmente muy bonita,
13:12eso en cuanto a las firmas, en cuanto a los grandes conglomerados, al final hay
13:17tres grandes conglomerados que lo que están haciendo es absorber la mayoría
13:20de las empresas, todo y que hay muchas de las firmas que son reticentes y que se
13:24mantienen de forma independiente, cada vez se protege más al artesano, a la
13:32persona que está creando el producto, se protege más al artesano y también más a
13:36toda la cadena de todo la cadena de valor desde el origen, así que creo que
13:41eso también es muy relevante para proteger precisamente todo aquello que
13:45lo hace diferente, que eleva el lujo, que es la parte de la calidad pero también el
13:49cuidado por cada uno de los proveedores que están en ese tejido empresarial y
13:54que están generando ese valor y me doy cuenta de que el lujo antes quizá no se
13:59entendía mucho o solamente se veía desde un punto ostentoso y no se entendía que
14:04tiene muchísimo más que ver con valores de cultura, de patrimonio, de
14:09artesanía, hay muchos tipos de consumo de lujo y hay muchos tipos de
14:14definiciones de lujo, entonces creo que cada vez la gente está más
14:19curtida en ello y que tienen también mayor interés por conocer, por saber más
14:24sobre la industria. ¿Y cómo ves de aquí en un futuro, mañana, los retos de las
14:31marcas en el mundo del lujo? Yo creo que retos hay muchísimos, uno de
14:36ellos puede ser cómo convive la tradición con la innovación, entonces
14:40creo que la mejor forma de visualizarlo es poner ejemplos, pues hablemos por
14:44ejemplo, vamos a hablar de Tiffany, me encanta la evolución de una empresa que
14:50a lo mejor no todo el mundo lo sabe pero empezó como una papelería y
14:54productos del hogar que incorporaba algunos elementos de lujo, entonces cómo
14:58se llega a ser una boutique de este estilo, a ser una de las grandes
15:03empresas vinculadas a las joyas de lujo, me parece innovadora porque
15:08supieron detectar muy bien la oportunidad,
15:12compraron diamantes y compraron joyas en Europa, las vendieron en
15:16Estados Unidos, con lo cual eso era algo bastante novedoso, supieron crear una
15:21caja con el azul Tiffany que es tan emblemático y además lo patentaron, así
15:26que hay un pantón que tiene su número que es la fecha del inicio de Tiffany, no
15:31me quiero equivocar, creo que es pantón 1837, con lo cual no lo puede utilizar
15:35ningún otro fabricante, así que ellos también fueron innovadores en ser tan
15:40marquetinianos y saber que tenían que tener un color corporativo y además
15:44patentarlo, luego la forma de engarzar los diamantes, eso también fue algo
15:51novedoso en aquellos tiempos y todavía sigue siendo un elemento de
15:55distinción, es una firma que ha sabido tener esa tradición y todavía a fecha de
16:01hoy ha sabido jugar con la innovación, porque en innovación si nos
16:04vamos a otro de los retos que es la parte de las altas tecnologías de
16:08inteligencia artificial, de los NFTs, pues también se ha adentrado en esa
16:12industria, ellos crearon unos CryptoPunks y eran unas unidades que a fecha
16:20de hoy se han triplicado en su precio y jugaban con la joya tanto física como
16:26NFT y que además te daban acceso a una serie de eventos físicos, pero además
16:31sabías, o sea las poquitas unidades que existían, quien lo compraba sabía que
16:34eso era un objeto de inversión, entonces han sabido también adentrarse en esa
16:38parte tan tecnológica y tan innovadora, como digo eran innovadores entonces y lo
16:43son ahora también y también ese reto de la inteligencia artificial es algo que
16:48también comparten las firmas, otro de los grandes retos yo creo que es el
16:53cómo llegar o cómo conectar con las nuevas generaciones, si decimos Tiffany
16:58nos viene a todos desayuno con diamantes, que en realidad en inglés es
17:01desayuno en Tiffany, o sea que ya no puede ser mejor branding y lo
17:05visualizamos en 1961 con Audrey Hepburn, que es símbolo de la distinción y de la
17:11elegancia y cómo han hecho para virar y que no se quede anclada la firma, pues
17:16ellos tienen uno de los mayores diamantes amarillos del mundo, que es un
17:21diamante inmenso que compraron hace muchísimos
17:26años, era el más grande en aquel momento, es verdad que a la hora de
17:29pulirlo pues es uno de los más grandes y lo que han hecho es que Beyoncé, Lady
17:35Gaga, María Carey, creo que son tres o cuatro mujeres sean las embajadoras de
17:40ese diamante, en el caso de Lady Gaga lo llevó para los Oscar,
17:45Beyoncé en un posado de fotografía con su marido y entonces creo que es algo
17:52muy llamativo, algo que es una piedra única y que han aprovechado
17:56también para hacer ese viraje hacia otro tipo de embajadores. Otro de los
18:02retos es la sostenibilidad y ellos han sido pioneros en el caso de
18:06sostenibilidad de buscar esa transparencia y esa trazabilidad del
18:10producto buscando las buenas praxis y no solamente en el producto en sí, en el
18:15origen del producto, sino también en el trato de esos trabajadores, de esos
18:19proveedores y también lo que hablamos en la caja de Tiffany de utilizar
18:25materiales que sean sostenibles y podríamos hablar de muchos más pero yo
18:29creo que estos son algunas pinceladas que podríamos destacar, el
18:33llegar a nuevas generaciones, la sostenibilidad, la tradición y la
18:38innovación, son algunas de las pinceladas que creo que podríamos
18:42destacar. Grandes mujeres embajadoras.
18:47Muchísimas gracias Sandra por acompañarnos hoy en un día tan especial, gracias a ti.