Si la vente des jouets pour enfants est en baisse, il se pourrait bien que ce marché soit sauvé... par les adultes. C'est votre vie Conso du lundi 9 décembre.
Category
🗞
NewsTranscription
00:00Elle a posé son costume, elle est venue en Charlotte Méritant.
00:02Charlotte, tu voulais nous parler ce matin du fait qu'il y a de plus en plus d'adultes
00:05dans les magasins de jouets et ce n'est pas pour aider le Père Noël à acheter des cadeaux.
00:08Vous savez quelles sont les catégories qui marchent le mieux en ce moment dans les magasins
00:12de jouets ? Petit indice, elles sont toutes là, je vous les ai toutes ramenées.
00:15Il y en a trois, ce sont les jeux de société, les jeux de construction et les puzzles,
00:24c'est à peu près la même catégorie.
00:26Et puis les figurines, les petites figurines, ça marche très bien aussi.
00:30Et ce qui est intéressant, c'est que ce sont là des jouets qui sont à destination des adultes.
00:35Donc, on les a même renommés les kidultes pour leur donner une identité, une contraction
00:40entre le terme kid et adulte.
00:42Ce qui est très étonnant, c'est que ce segment-là du marché du jouet fait plus 14%
00:48chez King Jouets, qui m'a d'ailleurs gentiment prêté tout ce qui est sur le plateau.
00:52Alors que le marché du jouet connaît une baisse globale, moins 2% en 2024.
00:58Pourquoi cette baisse ?
00:59Alors, il y a deux raisons de cette baisse.
01:01La première, c'est tout simplement la baisse de la natalité.
01:04Selon tous les professionnels du secteur que j'ai interrogé, ils m'ont tous donné
01:07cette raison-là, quasiment moins 20% entre 2010 et 2023.
01:11Donc, la baisse de natalité, c'est un vrai argument pour expliquer cette baisse du marché.
01:16La deuxième raison, c'est aussi tout simplement une baisse du pouvoir d'achat, une raison
01:20plus conjoncturelle et avec également le succès d'enseignes chinoises comme Temu,
01:26AliExpress, même si il y a quelques mois, on a démontré qu'il y avait 80% des jouets
01:32qui étaient vendus en ligne qui étaient dangereux.
01:34Donc, peut-être que ça va faire revenir les gens en magasin.
01:37Mais voilà, il y a cette raison-là de baisse du pouvoir d'achat, de volonté de mettre
01:40un petit peu moins d'argent dans les jouets.
01:42Mais peut-être que les kidult vont sauver le marché, en fait.
01:44Exactement.
01:45Eux, ils ont plus de pouvoir d'achat.
01:46Ce sont globalement de jeunes adultes, la plupart sans enfants.
01:50Et les marques ont bien compris que c'était véritablement une cible très intéressante
01:56pour eux. Aujourd'hui, les jouets à destination des adultes, les kidult,
02:00ça représente un tiers des ventes sur le marché du jouet.
02:02Et donc, ce qui fait que les marques développent de plus en plus de références,
02:06plus 40% par rapport à l'année dernière.
02:09Et on a une cible qui est très différente, avec finalement des jouets qui sont très différents.
02:13Évidemment, on ne donne pas les mêmes jouets à des enfants qu'à des adultes.
02:17Donc, en termes de technicité et pour vous donner un exemple, récemment, il y a
02:22le Lego Notre-Dame de Paris qui est sorti.
02:254383 pièces différentes.
02:28Ça prend des heures et des heures à construire.
02:30J'en fais l'expérience chez moi.
02:31J'ai plusieurs Legos pour adultes qui sont partout dans ma maison.
02:35Je pense que j'en ai plus de 15 000.
02:37C'est toi qui construis ?
02:39Non, ce n'est pas moi.
02:40J'ai tout, j'ai le Yellow Submarine, j'en ai plein.
02:44J'ai Ghostbusters, Retour vers le futur.
02:47Lego, c'est le leader mondial et ça a plait énormément, énormément aux adultes.
02:50Et c'est ça qui donne vraiment leur chiffre d'affaires.
02:54Il y a aussi, évidemment, une différence en termes de prix.
02:56Et ça, ça a un intérêt, évidemment, aussi pour les marques.
02:59Le prix moyen du jouet pour enfant, 17 euros pour adulte, 50 euros.
03:03Ah oui, et un des top prix de la marque Lego, c'est le Titanic 680 euros.
03:09Donc, c'est un véritable...
03:10Tu sais combien d'heures il faut ?
03:11Je ne sais pas combien. Il y a 9000 pièces sur le Titanic.
03:13Donc, je ne sais pas exactement.
03:14Alors, ça dépend de ton compétence.
03:17Il y a des adultes qui s'ennuient quand même.
03:19Non, ou qui s'occupent autrement que sur un téléphone portable.
03:22Mais du coup, ces prix-là, ça permet de compenser finalement
03:25les baisses de volume sur le marché du jouet avec des valeurs beaucoup plus importantes.
03:29Mais comment on explique ce phénomène ?
03:30Alors, la première explication, c'est le Covid.
03:33Ça a poussé les gens à se divertir chez eux,
03:37à trouver des sources de divertissement un petit peu différentes,
03:40aussi à s'évader face au stress engendré par la situation.
03:44Et il y a un chiffre qui est très marquant sur l'année 2020.
03:47C'est la hausse du nombre de puzzles vendus, plus 63% rien que sur l'année 2020.
03:52Les acteurs craignaient que juste après, il y ait une baisse des ventes,
03:56que tout le monde se détourne un petit peu de ces jeux-là et retourne et ressorte.
04:00Finalement, il y a des études qui montrent qu'on n'est plus casanier
04:03depuis la fin du Covid.
04:05Et donc, finalement, le nombre de jouets vendus n'a absolument pas baissé.
04:08Le marché n'a absolument pas baissé.
04:09Au contraire, il a continué de se développer et ça fonctionne très bien.
04:13Il y a une autre raison qui tient plus aux tendances culturelles.
04:16Là, je me rapproche un peu du domaine de Lorraine, mais dis-moi si je me trompe.
04:19Il y a une explosion des films de super-héros, une explosion également
04:23de l'importation de la culture japonaise.
04:26On atteste d'ailleurs ce magnifique Kiki Naruto.
04:29Vous connaissez Kiki, c'est ce singe qui est sorti.
04:31C'est le Kiki de Twix.
04:32C'est celui qui est sorti dans les années 70.
04:35Parce qu'on ne le voit pas, là. Voilà, ok.
04:36Ah oui, il est beau.
04:37Non, ben ça y est, on ne le voit plus.
04:39Je pense qu'il y a une donnée aussi dans le secteur culturel, c'est la nostalgie.
04:42D'ailleurs, ce sur quoi joue, par exemple,
04:45la construction, les mobiles ou l'égo pour ne pas les citer.
04:47Ils jouent beaucoup sur cette histoire de nostalgie, de films
04:52auprès des trentenaires et des quarantenaires.
04:54Et ça, ça fonctionne énormément.
04:55Ce qui fait qu'aujourd'hui, toutes les marques développent
04:57ce qu'on appelle des licences, donc des partenariats où ils peuvent vendre
05:01Star Wars.
05:02Par exemple, Star Wars, c'est un casque.
05:04C'est un casque. Ça, ça coûte 50 euros.
05:07Non, c'est pas si cher que ça.
05:09C'est un déguisement.
05:11C'est un déguisement.
05:12Oui, tu mets ça sur ta tête.
05:14Bon, et les figurines ?
05:15Les figurines, ce sont vraiment des objets de déco.
05:21Les marques ont compris que pour attirer les adultes,
05:23il fallait aussi aller vers des terrains qui les intéressaient.
05:25Donc, non seulement jouer, mais aussi décorer sa maison.
05:29Et d'ailleurs, ce qui est rigolo, c'est que chez Lego,
05:32les trois meilleures ventes, ce sont que leurs bouquets de fleurs.
05:35Les orchidées, les roses, les fleurs sauvages.
05:37De loin, là, j'en ai besoin d'une.
05:40C'est pas des Lego Lego tout petits, c'est des grosses pièces.
05:43Ah oui, d'accord.
05:43Mais ça, ça a été monté et je ne sais pas exactement.
05:48Je pense une bonne vingtaine de pièces sur une seule rose.
05:50D'accord. OK, c'est joli.
05:51C'est pas mal fait.
05:52Très bien fait.
05:53Et la tige aussi est en plusieurs morceaux.
05:55Donc, Christophe, je te laisserai faire ta liste au Père Noël
05:59et peut-être choisir parmi un de ceux-là.
06:01J'ai commencé. Merci beaucoup.
06:03Merci, Charlotte. Culturez-vous tout de suite. C'est Lorraine.