En 1979, McDonald’s ouvre son premier restaurant à Strasbourg. Quarante-cinq ans plus tard, la France en compte 1707. Alors quelle a été la stratégie de McDonald’s pour partir à la conquête du territoire ? Réponse en cartes.
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00:00Dans la vie, on fait tous des petits et des grands trajets.
00:02Moi, mon petit trajet, comme beaucoup de gens, c'est d'aller au boulot tous les jours.
00:05Et mon grand trajet, c'est quand je pars en vacances.
00:08Et qu'on parcourt 5 km ou des centaines, qu'on soit en centre-ville ou qu'on traverse le pays,
00:12quand on n'est pas inspiré pour manger, il y a toujours la solution McDo.
00:16Et parfois, j'ai même l'impression que c'est impossible d'y échapper.
00:19Eh bien, ce n'est pas qu'une impression, et pour vous le démontrer, je vais vous fabriquer une carte.
00:23Et cette carte, elle va nous révéler pourquoi vous ne pouvez pas échapper à McDo.
00:30Les Français découvrent le Big Mac en 1979 à Strasbourg.
00:34C'est là que McDonald's décide d'ouvrir son tout premier restaurant en France.
00:38Aujourd'hui, il y en a 1 707, qui fait qu'on a tous un nuggets à portée de main.
00:43Alors, comment est-on passé d'un restaurant à 1 707 en 45 ans à peine ?
00:48Et surtout, quelle a été la recette McDo pour partir à la conquête du territoire ?
00:52Il y a bien une carte des McDo qui existe.
00:54Mais en l'état, on ne peut rien en tirer.
00:56Elle sert juste à trouver le restaurant le plus proche de chez soi.
01:00On ne peut rien en faire de ça.
01:01C'est nul.
01:02En revanche, sur le site de McDo, il y a la liste de tous les restaurants.
01:05Et ça, c'est du pain béni pour un cartographe.
01:08Voilà comment ça marche sur le site de McDo.
01:10Chaque restaurant a un identifiant unique.
01:12Tout bête, c'est juste un nom.
01:14Et pour chaque restaurant, il y a plein d'informations.
01:16La position géographique, l'année d'ouverture, la connexion Wi-Fi ou encore les chaises bébés.
01:21Du coup, toutes ces infos, on va les récupérer
01:24et les ranger dans de belles colonnes toutes propres dans un tableur.
01:27Et ensuite, on les importe dans le logiciel open source préféré de tous les cartographes.
01:31J'ai nommé QGIS.
01:33On fait quelques réglages et tadam !
01:36Voici la carte des 1707 restaurants McDo de France métropolitaine.
01:40Premier coup d'œil sur la carte.
01:41Il y a des McDo absolument partout sauf en Corse.
01:44Mais ça, pas besoin d'être cartographe pour le voir.
01:47L'info la plus intéressante, c'est celle de la date d'ouverture.
01:50C'est elle qui va nous révéler comment McDo a quadrillé la France.
01:53Et ce qu'on découvre, c'est que tout ça s'est fait en trois temps.
01:56La première période que j'ai identifiée, c'est les années 80.
02:02Voici le réseau de McDo à la fin de cette période, en 1990.
02:06Alors pendant cette décennie, c'est très simple.
02:08Un McDo, ça s'implante dans les centres des grandes villes.
02:11Si on regarde la carte, on voit bien sûr Paris et sa banlieue,
02:14mais surtout des villes dont on connaît le nom.
02:16On voit par exemple Toulon, Lyon, Marseille, Lille, etc.
02:20Moi, j'appelle ça la phase de centralisation.
02:22Le but, c'est pas de couvrir le territoire dans son intégralité.
02:26C'est d'ancrer la marque chez le plus de monde possible.
02:28Mais tout ça va changer drastiquement à partir des années 90.
02:34Commence alors la phase 2.
02:36Le déploiement géographique de McDo connaît alors une accélération spectaculaire.
02:41Plus de 70 nouveaux restaurants ouvrent en moyenne chaque année durant les années 90.
02:45En 1996, on atteint même le record de 106 nouveaux restaurants.
02:49Ça fait quand même un domac tous les trois jours.
02:51À la fin de la décennie, il y a un McDo dans chaque département français.
02:54Sauf en Corse donc, et en Lozère et en Haute-Loire, au cœur du massif central.
02:59Pendant cette période, on voit bien que McDo ne vise pas les grandes villes uniquement.
03:02Il débarque aussi dans les petites et les moyennes.
03:05J'appellerais bien cette phase la phase d'extension.
03:07Et comme on peut le lire dans ce vieil article des échos de 1995,
03:11à ce moment-là, McDo concentre ses ouvertures de nouveaux restaurants en province.
03:15Pour la phase finale, celle des années 2000,
03:17McDo va s'implanter partout où quelqu'un peut avoir un besoin vital de McFlurry.
03:22En périphérie d'abord, puis carrément dans les gares, sur les aires d'autoroutes,
03:26dans les centres commerciaux, dans les zones d'activité, etc.
03:29À ce moment-là, le rythme d'ouverture des restaurants se tasse un peu,
03:32mais il reste très soutenu.
03:34Depuis 2000, on a quand même un nouveau restaurant McDo en France tous les 10 jours en moyenne.
03:38Selon mes calculs, près d'un Français sur deux, 44% pour être exact,
03:42habite dans une commune qui a un McDo sur son territoire.
03:46Pour moi, on est clairement sur une stratégie de quadrillage.
03:49L'idée, c'est que les Français puissent tomber sur un McDo où qu'il se trouve.
03:52Alors, est-ce que McDo a vraiment quadrillé tout le pays ?
03:55Non.
03:56Si vous cherchez un territoire vierge de tout apimiller, il vous reste une solution.
04:00Et ça se joue ici, en plein Massif Central,
04:02au carrefour de la Creuse, de Gallier et du Puy-de-Dôme.
04:05C'est le plus grand cercle possible sans McDo en France métropolitaine.
04:09Un paradis de 6000 km².
04:11Les cartes que je vous ai montrées jusqu'à maintenant, c'était des cartes à points.
04:14Un point par restaurant.
04:16Sauf que nous, les cartographes, on a plus d'un nugget dans notre sac.
04:19Alors, je vous propose une dernière carte qui va permettre un éclairage nouveau.
04:22On va représenter le nombre de McDo par habitant.
04:24Et pour ça, il nous faut un autre type de carte, une choroplet.
04:28C'est une carte dans laquelle on colorie des zones en fonction d'une donnée.
04:31Voilà ce que ça donne.
04:32Plus le département est foncé, plus il y a de McDo par habitant.
04:36Et là, on va ressortir non pas les grandes villes, mais des endroits plus ruraux,
04:39comme les Pyrénées, le Vaucluse, la Drôme, la Somme, etc.
04:43Contre-intuitivement, ce sont les endroits du pays les mieux pourvus en McDo.
04:47Une façon de confirmer que McDo n'est plus une enseigne urbaine,
04:50ni même périurbaine.
04:51C'est devenu une enseigne globale qui a conquis l'ensemble du territoire.
04:55Grâce à cette stratégie, la France est, en dehors des États-Unis,
04:58le premier pays en termes de chiffre d'affaires pour McDonald's.
05:01C'est aussi le quatrième pays du monde en nombre de McDo et le premier d'Europe.
05:06La prochaine fois que vous partez en vacances,
05:08j'espère que vous vous souviendrez de cette vidéo en comptant les McDo par la fenêtre.
05:11J'espère que cette vidéo vous a plu.
05:13Pour celle-ci, comme pour toutes celles qui vont suivre,
05:15je mets les données en accès libre dans le lien de la description.
05:17S'il y a des cartographes parmi vous,
05:19n'hésitez pas à vous en emparer et à pousser l'analyse en commentaire.