Avec la mondialisation, on a longtemps cru que le consommateur se mondialiserait, au sens où les citoyens de tous les pays achèteraient les mêmes vêtements, les mêmes voitures ou les mêmes produits de beauté. Mais la mondialisation est celle des échanges : on produit en Chine ce qu’on consomme en Europe, et on fabrique en Allemagne les machines-outils utilisées en Chine. Cette mondialisation n’est pas – ou n’est qu’en partie – celle des consommateurs. En fait, tout dépend des secteurs. [...]
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00:00Avec la mondialisation, on a longtemps cru que le consommateur se mondialiserait, au
00:13sens où les citoyens de tous les pays achèteraient les mêmes vêtements, les mêmes voitures
00:17ou les mêmes produits de beauté.
00:19Mais la mondialisation est surtout celle des échanges, on produit en Chine ce qu'on
00:23consomme en Europe et on fabrique en Allemagne les machines-outils utilisés en Chine.
00:27Cette mondialisation n'est pas ou n'est qu'en partie celle des consommateurs, en
00:32fait, tout dépend des secteurs.
00:33La musique paraît ainsi très mondialisée, Beyoncé, Lady Gaga ou les Daft Punk sont
00:40appréciés par tous les millenials du monde.
00:43Mais il y a parfois des bugs, vous vous souviendrez peut-être du Gangnam Style, le tube entêtant
00:49du sud-coréen Psy, qui a été jusqu'en 2017 le clip le plus visionné de l'histoire
00:55du YouTube avec plus d'un milliard de vues.
00:58Et bien les Japonais, les premiers supporters de la K-pop, y restaient insensibles.
01:03Pourquoi ? Parce que Psy n'avait pas fait l'effort de réenregistrer sa chanson en
01:09japonais, alors que les artistes sud-coréens le font toujours.
01:12C'est la même chose pour les films, on sait que les très gros succès français
01:17comme Intouchables ou Trois hommes et un couffin ont dû faire un remake avec d'autres acteurs
01:23et d'autres dialogues pour être appréciés par le public américain.
01:26Le public américain ne rit pas des mêmes choses.
01:30Si le luxe et la mode haut de gamme des produits LVMH au doudou de North Face passent les
01:36frontières quasiment sans adaptation, ce n'est pas évident pour les yaourts ou les
01:40voitures.
01:41Renault ne vante toujours pas aux Etats-Unis à cause des déboires qu'il a connus dans
01:45les années 60.
01:46La marque n'hésitait pas alors à baptiser Export un véhicule au chauffage amélioré
01:52et avait voulu y exporter sa Dauphine.
01:55En 1959, 117 000 voitures sont vendues, c'est un triomphe.
01:58Mais en 1960, les ventes s'effondrent.
02:01Car la Dauphine ne résiste pas aux conditions d'utilisation locale.
02:05Contrairement aux Français, les Yankees brutalisent leur mécanique.
02:09Ils laissent fonctionner les phares et les essuie-glaces à l'arrêt.
02:12Ils martyrisent les embrayages.
02:14En ville, le soir, ils roulent en code et nous en veilleuse.
02:18Mais comme la vitesse est limitée dans les rues à 25 miles à l'heure, les dynamos
02:22ne produisent pas assez d'énergie et les batteries sous-dimensionnées se déchargent.
02:26Sans complexe, Renault va alors envoyer une lettre à chaque client pour lui expliquer
02:31schéma à l'appui, comment conduire sa voiture en hiver.
02:34A la même époque, Renault tente aussi d'exporter les staffettes.
02:38Mais elle passe pour un danger public aux yeux des Américains.
02:42À vide, en cas de freinage énergique, les roues arrières décollent du sol de 20 cm.
02:48Et une fois chargée, la fourgonnette n'a pas un moteur assez puissant pour atteindre
02:52la vitesse minimale de 60 miles à l'heure imposée sur les autoroutes.
02:56Certains États vont carrément l'interdire.
03:00Entre un véhicule, la Dauphine, qui ne pouvait pas rouler assez doucement en zone urbaine,
03:06et un autre, les staffettes, qui ne pouvaient pas rouler assez vite en dehors, Renault a
03:10plié bagages sous les huées.
03:12Mais les Américains en France ont eu tout autant tort de se croire en territoire conquis.
03:18Les concepteurs de Disneyland avaient cru par exemple que les visiteurs français mangeraient
03:22à toute heure, debout, comme ils le font eux.
03:25Et l'amplitude d'horaire des restaurants assis allait de 11h30 à 15h.
03:30Sauf que les Français se précipitaient tous à table entre 12h30 et 13h30.
03:34Il y a des exceptions, bien sûr.
03:37Les articles basiques de création récente, le gel douche, les mouchoirs jetables, les
03:41couches culottes, fonctionnent partout.
03:42Et d'autres produits ne demandent que des aménagements mineurs.
03:46McDo ne change pas son concept à l'étranger, mais il l'adapte si nécessaire au goût
03:50loco.
03:51La leçon de cette histoire, c'est qu'aucune généralisation n'est possible.
03:56Les entreprises ont souvent affaire à un consommateur partiellement global, mondial
04:01pour certains produits et régional pour d'autres.
04:04Saint-Gobain ou Walmart ont donc pris pour bannière le fameux slogan « think local,
04:11act global ». Ils évitent ainsi les plus grosses erreurs.