Les cool-kids sont de retour : Abercrombie & Fitch peut-il réussir son come-back ?
Temple de la coolitude dans les années 2000 avec ses mannequins bodybuildés qui accueillaient les clients devant les boutiques, l’enseigne est ensuite tombée en désuétude au milieu des années 2010 après toute une série de scandales et de polémiques. L’an dernier, elle a entamé une résurrection l’an passé en opérant un virage à 180 degrés. Pari gagnant ? On fait le point.
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00:00Pas facile d'avoir été l'une des marques les plus désirables puis les plus détestées
00:05au monde.
00:06Temple de la coolitude dans les années 2000, Abercrombie & Fitch a connu la folie.
00:10Des hordes de clients qui faisaient la queue pour être pris en photo avec des mannequins
00:14torse nus.
00:15Avant de s'engouffrer dans des magasins à l'ambiance de discothèque, le tout dans
00:18un air saturé de parfums.
00:19Dix ans plus tard, tout a changé.
00:34Après plusieurs scandales, la marque devient la plus détestée d'Amérique.
00:38Les ventes s'écroulent, les magasins ferment.
00:41Fin de l'histoire ? Non, car rien ne fait peur à ce véritable phénix de l'industrie
00:46textile qui a déjà vécu plusieurs vies.
00:48Cette fois, la marque au parfum de scandale est de retour avec un nouveau positionnement.
00:53Opération reconquête en cours.
00:5619 mai 2011.
01:03Une longue file d'attente se forme devant les grilles du 23 avenu des Champs-Elysées.
01:08Trois ans que les fans attendent ça, mais c'est enfin le jour J.
01:12Abercrombie & Fitch s'installe à Paris.
01:14100 mannequins sont là pour faire le show et accueillir les clients.
01:18Ce comité d'accueil, c'est devenu la spécialité de la marque américaine.
01:22Mais à sa création en 1892, rien ne prédisposait Abercrombie à vivre ça.
01:35Au début, la marque est très axée sur les sports de loisirs de l'époque, c'est-à-dire
01:40le tennis, mais aussi la randonnée, et plus particulièrement la chasse, la pêche.
01:46Mais elle est plutôt sur un créneau assez haut de gamme, spécialiste, on peut même
01:52dire un peu élitiste, et alors elle commence à avoir des clients absolument fabuleux.
01:57Dans ses archives, on retrouve l'aviateur Charles Limberg, on trouve pour la chasse
02:02et la pêche Ernest Hemingway.
02:04La marque va vraiment connaître un âge d'or à partir des années 60.
02:08Elle s'installe en Californie, à San Francisco, et à partir de là, elle va connaître une
02:11expansion dans tous les Etats-Unis.
02:13Ça va de la Floride au Colorado, on voit aussi bien que dans les destinations qu'elle
02:18choisit, ça s'adresse à une clientèle assez huppée et fortunée.
02:23Tout va bien jusqu'à ce que la mode hippie débarque, ce qui lui porte un premier coup.
02:27Ensuite, c'est le développement de nouvelles marques plus accessibles et plus tendances
02:31comme Gap qui lui font du mal.
02:38En 1988, elle frôle la faillite.
02:41Abercrombie & Fitch décide de ne plus être indépendante.
02:45Elle va avoir deux repreneurs successifs qui sont des spécialistes de l'habillement.
02:49Il faut retenir le second, qui est donc Limited Brand.
02:53À sa tête, il y a Less Wexner, c'est l'homme qui a fait quand même le succès de Victoria's
02:58Secret.
03:07Less Wexner veut repositionner la marque, mais il ne sait pas trop de quelle manière.
03:16C'est pourtant lui qui va faire venir l'homme qui va faire d'Abercrombie la marque mondiale
03:21qu'elle est devenue par la suite, Mike Jeffrey.
03:24Jeffrey a quand même deux faillites derrière lui dans l'habillement, mais il a une forte
03:29réputation.
03:30Il a la réputation de quelqu'un qui flaire comme ça les bonnes tendances, quelqu'un
03:33qui aussi a la capacité d'avoir des coups d'audace qui sont réussis.
03:37Quand il arrive en 1992, il demande vraiment à avoir carte blanche et lui, il va vraiment
03:43régner sur l'entreprise sans partage.
03:45Donc en fait, il ne s'est pas du tout préoccupé de l'ADN qu'avait la marque, à l'exception
03:49d'un fait, c'est que Abercrombie & Fitch, il ne faut jamais l'oublier, c'était quand
03:53même une marque qui était déjà appréciée par les étudiants américains, notamment
03:58les universités les plus prestigieuses, le Ivy League.
04:02Lui, il s'est dit que ça, dans l'ADN de la marque, contrairement à la chasse et la
04:05pêche, il pouvait surfer dessus et il faut aussi se replacer dans le contexte de l'époque
04:11qui est les années 90, par exemple, dans ce qui n'est pas le sportwear, dans le luxe,
04:15ça a été les années du porno chic.
04:17Son coup de génie ? Mixer une inspiration venue de Ralph Lauren pour le côté prépie
04:22au côté très très sexy de Calvin Klein.
04:25Dès lors, les campagnes d'Abercrombie seront shootées par le photographe star de l'époque,
04:29Bruce Weber, qui sera par la suite rattrapé par MeToo, mais qui, à l'époque, fait défiler
04:33devant son objectif tout un tas de jeunes têtes qui sont encore peu connues.
04:37Ashton Kutcher, Channing Tatum, Jennifer Lawrence, Karlie Kloss, et même une jeune chanteuse
04:45de country, Taylor Swift.
04:48Mike Jeffries cherche aussi à créer de véritables best-sellers.
04:52Le hoodie The Suite à capuche américain va devenir son emblème et sa vache à lait.
04:56En l'espace de quelques années, son prix va passer de 80 euros à plus de 180 euros.
05:02Il y avait aussi des chemises à carreaux très américaines et qui s'arrachaient comme
05:07des petits pains.
05:08Il y a aussi des caracos, donc une mode assez sexy.
05:10Et lui a décidé très vite qu'il allait abolir toutes les grandes tailles.
05:14Ça veut dire qu'à partir du 38, de la taille 38 européenne, vous ne trouvez plus de jeans
05:18chez Abercrombie.
05:19C'est là aussi où on voit que c'est une marque qui était tout sauf inclusive.
05:23Lui, il disait, je veux m'adresser au young and beautiful, et plutôt huppé, forcément,
05:28qui avait quand même un petit pouvoir d'achat.
05:29C'est vraiment les critères de sélection qu'il a eus par rapport à ses propres employés.
05:33C'est aussi, il y a eu tout ce phénomène de tous ces mannequins qui arrivaient en boutique
05:38torse nu, mais avec aussi des pectoraux bien huilés, aberbes, donc quand même un profil
05:43très, très particulier que lui décidait, et c'était la manière dont il recrutait
05:48ses jeunes hommes.
05:49Et tout ça, à l'époque, n'émouvait pas beaucoup et plutôt apportait la marque.
05:54Ça amusait beaucoup.
05:55C'était les effaibles torse nu qui étaient, encore une fois là, signature de la marque
05:59et qui faisaient venir toute une génération d'adolescents et d'adolescentes en boutique.
06:04Au cours de ces années 90-2000, Abercrombie devient l'une des marques les plus désirables
06:08au monde.
06:09En 1992, quand Jeffreys arrive, la marque réalise à peu près 85 millions de chiffres
06:14d'affaires annuels.
06:15Ce chiffre va passer à plus de 3 milliards en 2006.
06:20Mais l'image de la marque commence à se dégrader à partir des années 2012-2013.
06:25On se rend compte alors que la politique de recrutement est discriminatoire.
06:29Les vendeurs de couleurs, il y en a peu, il faut qu'ils soient très beaux et, entre
06:34guillemets, ceux qui sont le moins sexy se retrouvent au quatrième étage.
06:37Donc il y a aussi vraiment tout énormé, de la même manière qu'il y avait vraiment
06:41un contrôle total du vêtement.
06:43Les vendeurs n'avaient pas le droit à certaines coiffures, ils n'étaient jamais embauchés
06:47s'ils avaient un tatouage.
06:50Mais le pire est encore à venir.
06:52La marque est aussi critiquée pour véhiculer des clichés racistes sur des t-shirts.
06:56Des plaintes pour abus sexuels concernant Mike Jeffreys commencent à sortir.
07:01En 2014, le comité exécutif de la marque le débarque.
07:05Deux ans plus tard, Avercrombie est élue marque la plus détestée d'Amérique.
07:11La marque devient l'objet de toutes les parodies.
07:17Elle se prend aussi de plein fouet la déferlante de la fast fashion.
07:21C'est donc les années où quand même la mode est totalement bouleversée par des phénomènes
07:26de géants comme Zara qui vont avoir quand même des collections beaucoup plus rapides,
07:31beaucoup plus tendances.
07:32Et comme Gap, Avercrombie va vraiment connaître des années très, très difficiles.
07:38Mais les Américains adorent les histoires de rédemption.
07:46Après un virage à 180 degrés, Avercrombie est de retour.
07:50Entre mai 2023 et mai 2024, Avercrombie & Fitch est à Wall Street l'action qui a connu la plus forte croissance.
08:00Pour piloter ce comeback, le groupe a fait appel à Fran Horowitz.
08:04C'est quelqu'un du Serail.
08:05C'est quelqu'un qui travaille déjà chez Avercrombie & Fitch depuis quelques années.
08:09Elle connaît bien la marque.
08:10Elle, elle a vraiment travaillé sur le fait qu'il fallait que la société soit inclusive.
08:15Donc, toutes les tailles ont été développées.
08:19Elle a aussi travaillé sur une neutralité.
08:23Ça tombe bien parce qu'en fait, aujourd'hui dans la mode et notamment dans le luxe,
08:27il y a tout ce phénomène de « quite luxury ».
08:29Donc, on est sur une époque qui est moins les logos, moins de best-sellers.
08:34Avercrombie & Fitch, dans la mode d'aujourd'hui, c'est vraiment le phénix qui renaît de ses cendres.
08:41Et on peut même dire que c'est une renaissance à double coût,
08:45successivement deux fois en un peu plus d'une décennie, c'est du jamais vu.
08:51C'est très rare dans la mode et je dirais que c'est aussi très rare dans d'autres industries.
08:55Un phénomène rare, mais aussi très américain.
08:58Dans un pays où l'échec est vu comme un acquis de l'expérience,
09:01et surtout dans le business, une marque n'est jamais morte.
09:11AVERCROMBIE & FITCH