La retorica nella cultura d'oggi - La comunicazione pubblicitaria - 2a parte - 1972.
La retorica nella cultura d'oggi - La comunicazione pubblicitaria - 2a parte - 1972. Tratto dagli archivi della Famiglia Menichini.
Category
📚
LearningTranscript
00:00Sottotitoli creati dalla comunità Amara.org
00:30Sottotitoli creati dalla comunità Amara.org
01:00Sottotitoli creati dalla comunità Amara.org
01:30Sottotitoli creati dalla comunità Amara.org
02:00Sottotitoli creati dalla comunità Amara.org
02:30Sottotitoli creati dalla comunità Amara.org
03:00Sottotitoli creati dalla comunità Amara.org
03:30Sottotitoli creati dalla comunità Amara.org
04:01Gioggi, esiste o drame?
04:05Potrebbe essere un metallo.
04:07Non vedo perché non dovrebbe esistere o drame, dal momento che c'è già catrame.
04:12Se ci pensi bene, non è che uno abbia più senso dell'altro.
04:25Drea...
04:27Memo...
04:29Giudicare questi neologismi fuori del contesto pubblicitario,
04:33che è sempre oggettuale e linguistico, non ha molto senso.
04:38Le parole, comuni o strane che siano,
04:41nella pubblicità sono unicamente pretesti per oggetti.
04:45I neologismi cercano disperatamente di distinguere un oggetto
04:49e quindi se fuori del loro contesto pubblicitario trovassimo le parole
04:53polampo, per esempio, o posvelta, non ci direbbero nulla.
04:58Nei loro contesti pubblicitari esse si sforzano di far tenere a mente al consumatore
05:02due marche di polenta precotta.
05:05Una parola balorda come aderella potrebbe disegnare una gomma liquida, per esempio.
05:10Il caso vuole che sia stata adoperata nella pubblicità di calze collant.
05:15Le suggestioni fonosimboliche, gli slogan, le storpiature della sintasi,
05:20i neologismi anche sciocchi, fanno parte del folklore verbale dell'epoca tecnologica.
05:26Le parole, le espressioni della lingua pubblicitaria cercano di avviluppare l'oggetto
05:32invischiando nel contesto il consumatore.
05:35Che una parola o un'espressione ci dia sui nervi non comporta che risulti inefficace.
05:41E qui torna opportuno considerare la funzione magica della complessa lingua pubblicitaria.
05:49Una società americana lanciò un detersivo affermando che era particolarmente adatto per lavature difficili.
05:56In realtà il detersivo era uguale a molti altri in commercio.
06:00Ma i consumatori non lo sapevano.
06:02Tuttavia il detersivo non ebbe successo perché l'affermazione non bastava a distinguerlo.
06:09Un pubblicitario consigliò allora all'industria di aggiungere al detersivo una peculiarità apparente.
06:17Qualcosa che lo distinguesse.
06:19Al detersivo fu dato il colore blu e questo colore non aveva alcuna funzione detergente.
06:25La pubblicità evitò accuratamente di annettere una precisa funzione al colore.
06:30Si limitò a propagandarlo come magia blu.
06:34Il detersivo conobbe allora un successo eccezionale.
06:38Nessuna consumatrice si domandò mai che cosa potrebbe esserci di magico nel fatto che il detersivo era blu.
06:45Evidentemente valutata l'inefficacia delle argomentazioni uguali a quelle della concorrenza
06:52si decise di agire sulla sfera emotiva attraverso la sintesi di uno slogan magia blu composto da due sole parole.
07:02Però due parole profondamente evocatrici.
07:06La parola magia è una parola fascinosa che ha immediata presa su qualsiasi strato di pubblico.
07:12La parola blu ricorda un colore fresco da un senso di distensione, da un senso direi di armonia.
07:20L'unione di queste due parole ha permesso di agire sul subcosciente delle casalinghe e delle massaie.
07:30Ora tutta la pubblicità svolge una funzione magica.
07:34Una immagine e una parola e la combinazione di immagini e espressione verbale
07:39suscitano una continua desiderabilità della merce.
07:43Ecco perché gli oggetti sono così frequentemente caricati di un supplemento erotico nel messaggio pubblicitario.
07:50Ogni prodotto igienico viene presentato come un prodotto di seduzione.
07:55Una saponetta non serve alla pulizia ma al fascino personale, un dentifricio dà un sorriso smagliante e così via.
08:02Ma qualsiasi oggetto può essere erotizzato senza alcun rapporto con la logica.
08:07La pubblicità di un'acqua tonica o di una compagnia di assicurazioni
08:11fanno ricorso a immagini di belle ragazze seminude del tutto incongrue col prodotto reclamizzato.
08:17Non l'erotismo in sé ma i segni dell'erotismo fanno parte del paesaggio tecnologico dei paesi consumisti
08:25e i segni dell'erotismo pubblicitario creano una suggestione di libertà, di società permissiva e felice.
08:33Capita frequentemente che la pubblicità di certi prodotti sia riducibile a una finta informazione.
08:41Un produttore americano di sigarette fece una fortuna con uno slogan famoso, è tostato.
08:48Ora anche il tabacco di tutte le altre sigarette è tostato ma lui fu il primo a scoprire questo pseudo argomento.
08:55E così avvenne a quella fabbrica di birra che pensò di comunicare
08:58che le nostre bottiglie sono sterilizzate con vapore vivo, procedimento seguito in realtà da ogni fabbrica di birra.
09:06Queste affermazioni non sono false in sé, sono false le premesse che intendono suggerire,
09:12ossia che le altre sigarette non sono tostate e che le altre bottiglie di birra non vengono sterilizzate.
09:18La comunicazione verbale di un annuncio pubblicitario è un allettamento
09:23e spesso è un allettamento che ha l'aria di contenere un'informazione.
09:28Qualche volta contiene effettivamente un'informazione.
09:33Soffermiamoci ora su un tipo particolare di annuncio che si potrebbe chiamare l'annuncio sfida.
09:42Il testo presuppone un'attenzione in gran parte volontaria e può suscitare un certo grado di resistenza.
09:50L'annuncio sfida conta sulla sorpresa e supera la possibile resistenza del consumatore
09:56entrando di colpo dentro le sue difese cercando di strappargli un sorriso.
10:02Un esempio tipico di questo procedimento aggressivo e ironico è l'annuncio di una ditta costruttrice di mobili.
10:13In alto, in corpo molto grande, c'è la scritta.
10:18Che c'è da guardare?
10:20E sotto, in corpo alquanto minore, non avete mai visto la pubblicità di un divano?
10:26La fotografia che occupa per tre quarti lo spazio del cartellone
10:30è costruita con un insieme di accorgimenti in perfetta coerenza con la sfida contenuta nella scritta.
10:36Il divano è inquadrato di scorcio.
10:39La figura truta è una donna un po' mascolina, brutta ma aggressiva, occhialuta con una grande e disordinata capigliatura.
10:51Siede con le gambe accavallate, calzate di stivali e porta calzoni a strisce vistosi, da parata all'americana.
10:59E è volutamente deformata dall'inquadratura del fotografo.
11:07La maggior parte dei messaggi pubblicitari si fonda sulla metonimia, cioè espressione del senso per contiguità.
11:17La figura più semplice della metonimia è la sineddoche, cioè il tutto per la parte o viceversa.
11:25Illustrando un dettaglio suggerisco l'intero prodotto.
11:31Scegliendo un dettaglio perfetto suggerisco l'eccellenza dell'intero prodotto.
11:39La metonimia è una figura retorica che produce una specie di contagio da un significato a un altro.
11:47La bella donna appoggiata sul fianco dell'automobile rende desiderabile quell'automobile.
11:55Vedere una mucca viva di fianco a una scatola di latte condensato significa interpretare immediatamente un'ingegnosa metonimia, come ho osservato una volta Umberto Eco.
12:07Il latte contenuto nella scatola è autentico e genuino e proviene dalle mammelle della mucca.
12:13La condensazione non lo ha snaturato, anzi ha aggiunto alla natura una garanzia di igiene.
12:19Tutta questa serie di significati viene espressa dall'accostamento della mucca viva e della scatola del latte condensato.
12:29Alla fine ogni oggetto pubblicitario dice sono qui.
12:35Se mille dentifrici ci avvisano che sono qui, ogni messaggio sembra perdere la sua efficacia persuasiva.
12:43Ma in verità, se non ci si orienta a sceglierne uno piuttosto che un altro, siamo però contagiati dal bisogno, dal desiderio di comprarne uno, quale che sia.
12:53Cioè il sistema della pubblicità sembra lavorare per se stesso.
12:58Può capitare che la pubblicità di un oggetto sia stimolante per l'acquisto di un altro oggetto, tutto diverso.
13:05È il mondo del consumo che evoca se stesso e si pone come un immenso persuasore.
13:11Il poeta che si appropria ironicamente dei modi della pubblicità, la poesia ve lo dice subito, la poesia ve lo dice meglio,
13:19esprime la tendenza diffusa tra i consumatori a resistere non a quel prodotto ma al meccanismo persuasore nel suo insieme.
13:32La parodia della vittima è piuttosto rappresentata da quel personaggio di un racconto dello scrittore americano Donald Barton
13:42che vende tutto ciò che possiede per acquistare una vecchia stazione radio e trasmettere nostalgici messaggi d'amore sotto forma di annunci pubblicitari.
13:52Allora, possiamo andare a vedere subito questa stazione radio?
13:55Sì, sì, tutta sua.
13:57Vede, signor Chassa, l'incontrai proprio qui, Marta.
14:02Era venuta con alcuni amici ed era uscita tutta sola a passeggiare in giardino.
14:07E si era seduta lì, ecco, proprio lì.
14:12Volevo parlarle ma non mi venivano le parole.
14:18E da un anno non riesco a trovarle queste parole.
14:28Sono più di sei mesi che la stazione tace da quando è morto il povero signor Pinker e tutti se ne andarono.
14:38Ma è proprio sicuro, signore, di poter far tutto da solo?
14:41Sì, sì, me la caverò benissimo.
14:43Ah, vada, vada pure.
14:45E chiuda tutte le porte.
14:48Ah, e mi porti del latte e qualche panino.
14:52Radio Dobelius, qui Ronald Bloomsbury che parla a Marta Pickford.
14:58Buonasera, Marta.
15:00Lasciati dire quanto vali.
15:03Tu sei tutta da scoprire, Marta.
15:07L'ho capito subito quella volta al mare.
15:10Nuotammo insieme, ricordi.
15:12E fu amore a primo bagno.
15:16E fu amore a primo bagno.
15:21E poi andammo insieme nel bosco.
15:23Com'era dolce.
15:25Muoversi nella natura in quell'aroma di sole.
15:30Volevo dirti che eri così bella, così diversa.
15:36Ma anch'io ho commesso un errore.
15:39Non ho mai...
15:41Ecco, non ho mai osato parlarti.
15:45Piangevo in silenzio e poi mi dicevo...
15:48Perché piangi, cocodrillo?
15:51Dove sei ora, cara?
15:53Io so che tu mi ascolti.
15:55Ebbene, voglio dirti che ora...
15:58Ho un motivo in più per essere felice.
16:01Non posso parlarti.
16:03Io so che anche tu mi ami.
16:05Ma mi sfuggi.
16:07Perché?
16:09Vada, vada.
16:15Mi ascolti, Marta?
16:18Amore è soprattutto proteggere chi si ama.
16:22Amore è perdersi nel tempo.
16:25Amore è il gusto di scoprire
16:28di essere fatti l'uno per l'altra.
16:31Amore è stare insieme perché si amano le stesse cose,
16:35perché si hanno gli stessi gusti.
16:39Chiamami Ronald, sarò il tuo uomo.
16:45Questi annunci pubblicitari del personaggio di Bartel
16:49sono ironicamente simili a tutti gli altri,
16:52ma in realtà profondamente dissimili
16:55perché indirizzati non alla massa dei consumatori,
16:59ma naturalmente a lei, soltanto a lei.
17:03È qui che la pubblicità e il consumatore
17:06si mordono vicendevolmente la coda.
17:14Sottotitoli e revisione a cura di QTSS
17:44Sottotitoli e revisione a cura di QTSS