Ah, les Jeux olympiques ! Toujours une opportunité marketing incroyable pour les marques de sport... En 1936, pendant les Jeux de Berlin, une marque de chaussures de sport voit sa notoriété exploser grâce aux 4 médailles d’or récoltées par l’athlète afro-américain Jesse Owens. Les deux frères qui fabriquent ces chaussures ne peuvent rêver de meilleur coup de pub. Ils ne peuvent pas non plus deviner que ce coup de projecteur va marquer le début de la fin de l’unité familiale. Une incroyable saga industrielle et familiale, racontée en vidéo.
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00:00Ceci n'est pas un simple match de football amical.
00:03Ce joueur en noir, c'est Herbert Heiner, PDG d'Adidas pendant 15 ans.
00:10Et ce gardien en jaune s'appelle Rorenzeitz, il a dirigé la marque Puma pendant 18 ans.
00:16Nous sommes en 2009, et trois mots s'affichent sur leur maillot, Peace One Day.
00:21Et s'il est temps de faire la paix sur un terrain de foot, c'est que la guerre entre
00:25Adidas et Puma dure depuis plus de 75 ans.
00:29David !
00:30Oui, c'est où ?
00:31On y va !
00:32Tiens !
00:33Difficile à croire, mais les deux marques sont pourtant nées dans la même maison.
00:36En Allemagne, la petite ville de Herzogenaurach a vu les deux frères d'une même famille
00:42se déchirer après la guerre.
00:43De leurs différents vont naître deux géants du sport.
00:59Berlin, août 1936.
01:03Les Jeux Olympiques sont l'occasion rêvée pour le régime nazi d'affirmer sa puissance.
01:08Croix gammées sur les drapeaux, bras tendus de la foule, la soi-disant suprématie arienne
01:13vantée par Hitler s'affiche partout.
01:15Pour l'athlète afro-américain Jesse Owens, la pression est énorme.
01:21Il s'élance.
01:26A ses pieds, des chaussures à crampons en cuir qu'un fabricant lui a offerts quelques
01:31jours auparavant.
01:32Jesse Owens décrochera quatre médailles d'or pendant ses Jeux.
01:38Il devient malgré lui le symbole de la résistance anti-nazi.
01:41Les deux frères qui ont fabriqué les chaussures ne pouvaient rêver de meilleurs coups de
01:45pub.
01:46Ils ne pouvaient pas non plus deviner que ce coup de projecteur allait marquer le début
01:51de la fin de l'unité familiale.
01:52Retour au début des années 1920.
01:56C'est lui, Adolf Dassler, qui fonde une petite entreprise de chaussures de sport à
02:01Herzogenhauer, dans le sud de l'Allemagne.
02:04Dans cet entre-deux-guerres où l'électricité est parfois capricieuse, l'ingénieux jeune
02:08homme transforme un vélo en fraiseuse à pédale afin que la production puisse se poursuivre
02:13en cas de coupure.
02:14Les affaires marchent bien, Adolf demande à son frère Rudolf de venir l'épauler.
02:20En 1924, il crée la société Dassler Frères, dont ils détiennent chacun 50%.
02:26Complémentaire, ils se répartissent les tâches.
02:29Adolf s'occupe de concevoir les nouveaux modèles, alors que Rudolf gère tout ce qui
02:32est commercial.
02:33L'entreprise compte déjà une cinquantaine d'employés.
02:37Les deux frères installent leur usine dans des locaux vides au niveau de la gare, au
02:41sud de la rivière Aurach, qui coupe la ville en deux.
02:45Un détail qui va avoir son importance par la suite.
02:50Le marché de la fabrication de chaussures de sport est alors en plein essor.
02:54Il faut bien penser que l'Allemagne vit dans le souvenir de la défaite de 1918, et
02:59que le sport est un vecteur idéal pour le redressement moral et physique de la nation.
03:03Le mouvement s'accélère après l'arrivée d'Hitler au pouvoir en 1933.
03:08Le football se développe de façon fulgurante dans toutes les couches de la population.
03:13Après la performance de Jesse Owens en 1936, le destin de l'entreprise familiale semble
03:19tout tracer.
03:20La Seconde Guerre mondiale va tout remettre en cause.
03:25Adolf est maintenu dans l'usine, réquisitionnée par le régime, qui lui demande de rester
03:30pour piloter la production de bottes pour l'armée.
03:33Rudolf est mobilisé dans la Wehrmacht.
03:35Très jaloux l'un de l'autre, chacun essaye de profiter de la guerre pour évincer l'autre
03:40de l'entreprise.
03:41C'est la rupture.
03:42La défaite allemande de 1945 porte le coup de grâce.
03:48Les deux frères liquident l'entreprise et se la partagent.
03:51Adolf conserve le bâtiment de la gare.
03:54Rudolf, lui, s'installe au nord de la rivière.
03:57Quand les deux frères se sont séparés, les usines sont parties chacun d'un côté
04:02de la rivière.
04:03Ils ont eux-mêmes demandé aux employés de choisir leur camp.
04:06La ville était coupée, un peu comme Berlin, d'une certaine façon le sera quelques années
04:09plus tard.
04:10En 1948, quand Adolf Dassler part déposer le nom de sa nouvelle société, il choisit
04:15Hadass.
04:16La contraction du début de son prénom et de son nom.
04:19Le logo est imprimé sur les nouveaux modèles, on fait réaliser des cartes de visite.
04:25Mais le bureau d'enregistrement refuse.
04:28Hadass est jugé trop proche de Hadda Hadda, qui est alors le nom d'un fabricant de chaussures
04:33pour enfants.
04:34Adolf n'hésite pas.
04:36Dans le formulaire d'enregistrement officiel, il insère directement la lettre I entre les
04:41deux D.
04:43Adidas vient de naître.
04:46De l'autre côté de la rivière, Adolf aussi a des problèmes pour nommer son entreprise.
04:50Il envisage d'abord Rouda, le diminutif de son prénom, mais trouve que ça ne sonne
04:54pas très bien.
04:55Il change de consonne, ce sera Puma.
04:59De chaque côté de la rivière, désormais, on se toise.
05:03Soit vous veniez avec Adidas, soit vous veniez avec Puma, et la séparation était nette.
05:08On se jaugeait un peu du regard dans les rues, en disant, lui on sait que c'est un Puma,
05:13lui on sait que c'est un Adidas, et on évitait de se mélanger.
05:16Il y avait vraiment deux clans, les boulangeries, les bars, on évitait de fréquenter les mêmes
05:20entre salariés et entre employés pour ne pas trop se mélanger.
05:24Pendant un temps, la ville était même surnommée la ville aux coups penchés, puisque les gens
05:27se penchaient pour voir que portait au pied leur interlocuteur, histoire de savoir si
05:33on avait affaire à un ami ou à un ennemi, ce qui donnait aussi des scènes cocasses.
05:37Dans une toute petite ville comme ça, il y avait deux clubs de foot, l'un financé
05:41par Puma, l'autre par Adidas, et les derbies étaient assez chauds.
05:45Jusqu'à la mort des deux frères dans les années 1970, les deux marques vont se livrer
05:50à une compétition féroce.
05:52Adidas, peu à peu, prend le dessus sur Puma.
05:55En 1960, pendant les Jeux Olympiques de Rome, les deux marques promettent une forte somme
06:00d'argent au sprinter allemand Armin Harry pour qu'il porte leurs chaussures.
06:05Harry, malin, court avec des Puma, mais monte sur le podium, chaussée d'Adidas.
06:11Pour une fois, les deux frères se mettront d'accord, ils refuseront de verser le moindre
06:17sou au coureur.
06:18Mais surtout, la rivalité entre les deux marques finit par nuire au business.
06:23Pendant un temps, cette rivalité a alimenté la course à l'innovation, que ce soit sur
06:28les produits, sur les façons de vendre, sur les pays dans lesquels ils étaient présents.
06:32Donc, ça a eu un effet vertueux pendant une période donnée, mais à trop se focaliser
06:37l'un sur l'autre, ils ont un peu oublié qu'il y avait un monde en dehors d'Airzo
06:40et que des concurrents sont venus avec d'autres recettes et ont réussi à leur prendre des
06:46parts de marché.
06:47Et donc, à trop se regarder, ils ont un peu oublié de voir le monde extérieur.
06:51Et la réalité leur est tombée dessus d'un seul coup à la fin des années 1980, quand
06:57les familles fondatrices perdent le contrôle chacune de leur entreprise, sont rachetées,
07:02passent par des plans sociaux, des fermetures d'usines.
07:04Car entre-temps, un petit nouveau est apparu.
07:07Et il a doublé tout le monde.
07:20Ces chaussures, siglées d'une virgule, font un tabac.
07:27Nike s'impose rapidement comme le principal fabricant mondial de chaussures de sport.
07:33Au fil des années, l'écart entre Adidas et Puma va se creuser, mais toujours derrière
07:40Nike.
07:41La crise économique, puis la mondialisation, passent par là.
07:44Jamais réconciliés, les deux frères meurent fâchés, dans les années 70.
07:51La décennie suivante, leurs descendants vont tour à tour perdre le contrôle sur leur
07:56groupe.
07:57Adidas est revendue à Bernard Tapie, qui entame une refonte profonde de la marque avant
08:01de la revendre à Robert Louis-Dreyfus.
08:03Puma, de son côté, tente de s'introduire en bourse, mais tombe sous le contrôle de
08:07la Deutsche Bank.
08:08Armin Dassler, le fils de Rudolf, doit lâcher les rênes du groupe.
08:13Dans la ville fondatrice, les choses changent.
08:15Ce qui a changé par rapport à l'ancienne période, c'est qu'il n'y a plus d'usines
08:21de fabrication ni de chaussures ni de vêtements dans la ville.
08:24Elles ont toutes été délocalisées en Asie au moment des années 80-90.
08:28C'est la période la plus difficile pour les deux groupes.
08:31Assez bizarrement, ils ont vraiment connu leur descente au même moment, qui correspond
08:37à l'émergence de groupes comme Nike et Reebok, qui, eux, ne possédaient pas d'usines
08:41et avaient délocalisé leur fabrication en Asie avec des coûts moindres et mettaient
08:45beaucoup plus d'argent dans le marketing.
08:47Et donc, ce virage-là, délocalisation et beaucoup plus de marketing, à la fois Adidas
08:52et Puma l'ont manqué.
08:53Ils se sont rattrapés, mais en le payant au prix fort, c'est-à-dire qu'ils ont dû
08:58fermer leurs usines.
08:59Ça a été un gros coup dur pour la région, puisque c'est une région très industrielle
09:02et beaucoup d'ateliers de fabrication de chaussures, de vêtements, ça a fermé quasiment
09:07en une décennie.
09:08Aujourd'hui, il ne reste plus que le siège mondial des deux groupes, mais il n'y a plus
09:12d'activité de fabrication à proprement parler.
09:14Dans la paisible ville d'Erzogenhauer, il ne reste aujourd'hui plus de traces de la
09:19lutte entre les deux frères.
09:20En 1999, Adidas a transféré son siège au nord de la ville.
09:25En 2010, Puma le suit et inaugure Puma Vision, à quelques centaines de mètres de son concurrent.
09:30La ville n'est définitivement plus coupée en deux.
09:34Aujourd'hui, il n'y a plus ce côté concurrence exacerbée.
09:39C'est le quotidien de deux groupes mondialisés qui sont côte à côte, qui sont toujours
09:45des rivaux.
09:46Puisque Adidas est numéro 2 mondial et Puma est plutôt numéro 3, mais qui ne sont plus
09:51vraiment des ennemis.
09:52Signe de la paix qui règne désormais entre les deux marques, en 2022, Adidas est allé
09:57chercher son nouveau PDG chez Puma.
09:59Impensable, il y a 40 ans.
10:02D'une certaine façon, c'est un transfert qui reste dans la famille.