#MKT&COMMS | Estrategias de marca
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CreatividadTranscripción
00:00Hola, ¿qué tal?
00:01Bueno, ahora estamos en el panel de Estrategias de Marca.
00:05Tengo el gusto de estar con Jorgelina Infel,
00:08que es Brand Manager de Aeropuertos Argentinas,
00:10y con Pia Fittipaldi, que es Brand Manager de DAB.
00:14¿Cómo están?
00:14¿Qué tal?
00:15¿Cómo les va?
00:16¿Cómo andan?
00:16Gracias por venir.
00:17No, por la invitación.
00:18Gracias por la invitación.
00:19Bueno.
00:20Un gusto.
00:21¿Qué desafío el tema de lo digital para todo, no?
00:24Para lo que hablamos un ratito afuera de la cámara.
00:30Y, sinceramente, es como un desafío para las nuevas
00:34generaciones, para las actuales, para los más grandes.
00:38Y atraviesan todas las empresas.
00:42Pero, Jorgelina, te quiero preguntar, básicamente,
00:45por esta historia de rebranding que, de alguna manera,
00:50también, que a vos te toca en la empresa, ¿cómo lo hacés?
00:57Y, a partir de, ya te digo, estar atravesada por este mundo
01:00digital.
01:01Bien.
01:02Bueno.
01:02Gracias, primero, por la invitación.
01:04En relación al rebranding, vale decir que es muy reciente.
01:09Aeropuertos Argentina, antes Aeropuertos Argentina 2000,
01:13cambió su marca hace solamente dos meses,
01:16con lo cual estamos atravesando este camino hace muy poquito.
01:21La marca se actualizó después de 25 años.
01:23Y eso es un dato muy valioso porque el gran desafío fue
01:28animarse a dar este salto, este paso hacia adelante,
01:33para representar un poco la historia,
01:36el momento vital de la empresa.
01:38Este cambio lo que hizo fue capitalizar la historia de la
01:42compañía y refrescar su plataforma marcaria para,
01:46justamente, estar más acorde a los tiempos actuales,
01:51en línea con esto que vos decías de lo digital.
01:54No es solo lo digital como soporte, como medio,
01:57sino es cómo nos comunicamos con nuestras audiencias a través
02:01de los diversos canales.
02:03Así que, bueno, un poco en línea con el cambio de marca,
02:06también hubo una actualización de la plataforma de comunicación
02:10para conectar, como te decía, con las audiencias desde otros
02:14espacios.
02:15Bien.
02:17Yo te voy a llevar a un lugar totalmente distinto.
02:22Tiene que ver con la belleza real.
02:25Sí.
02:26Muy dab.
02:27Muy dab.
02:29¿A qué nos referimos cuando decimos belleza real?
02:32La belleza real es el propósito de nuestra marca.
02:35Es lo que hace que la marca sea lo que es y la respiramos
02:39todos los días.
02:41Para nosotros, belleza real es vivir la belleza con alegría,
02:45desde un punto de vista positivo.
02:48Y que la belleza no sea un lugar de presión y que no genere
02:53ansiedad a las mujeres, sino, por el contrario,
02:56un espacio que sea divertido, que podamos vivir con gusto y que
03:01nos enriquezca desde el punto de vista de la autoestima,
03:06que realmente nos haga sentir mejor,
03:08que sea un lugar de bienestar.
03:10¿Tiene que ver con algo masivo o personalizado?
03:14Como que, no van a ver, ¿a qué me refiero con la belleza real?
03:19¿Cada uno puede ser belleza real con cómo es?
03:23Todos somos belleza real con cómo somos.
03:28Pero la realidad es que esto surgió hace 20 años,
03:31después de un estudio muy grande sobre belleza que hizo la marca
03:36y pudo demostrar cómo las mujeres se sentían muy
03:40presionadas y angustiadas por los estereotipos de belleza que
03:45nos rodean todos los días.
03:46Hace 20 años, quizás, un poco más.
03:49Como modelos, ¿no?
03:50Modelos de, no modelos de personas modelos,
03:53sino como modelos estereotipados,
03:56instaurados de lo que debe ser la belleza y no lo que a
04:01nosotras nos hace sentir bellas.
04:04Y eso realmente genera mucha presión y mucha angustia.
04:10Por ejemplo, el 77% de las mujeres no se sienten
04:15representadas por lo que ven publicitariamente.
04:20Dicen que son estereotipos a los que nunca van a llegar,
04:25no van a alcanzar a llegar a ese lugar.
04:29Y un poco la bandera de la marca es esto de decir, bueno,
04:32¿cómo hacemos para que las mujeres nos sintamos
04:35representadas en lo que están viendo publicitariamente?
04:39Claro, porque al mismo tiempo, no tengo números.
04:43Es una cuestión de intuición lo mío.
04:48Pero me imagino que hay más operaciones estéticas en mujeres
04:52que en varones.
04:54Sí, hay muchas más operaciones estéticas.
04:56Y eso también debe tener que ver con esta presión, ¿no?
04:58Sí.
04:59En algún caso, digo, no te digo que esté mal.
05:02No se cuestiona.
05:03Yo digo que muchas veces tal vez tiene que ver con.
05:05No, no se cuestiona.
05:072 de cada 5 mujeres dicen que están dispuestas a someterse
05:11a una cirugía estética si eso hace que puedan alcanzar el
05:15estándar de belleza que tienen.
05:20Y 6 de cada 10 mujeres estarían dispuestas a ceder un año de
05:24su vida para poder alcanzar su estándar de belleza.
05:28Ah, mirá.
05:28Es algo que a las mujeres nos presiona y nos interpela muy
05:33profundamente.
05:35Por eso es tan importante lo que para nosotros es el
05:40propósito, ¿no?
05:41Es poder representar a las mujeres en nuestras campañas
05:45de publicidad con diferentes cuerpos,
05:49diferentes tallas, diferentes estilos de piel, de pelo.
05:55Y que realmente cuando vos veas una publicidad de edad,
05:57te sientas identificado.
05:58Claro, que sea una inclusión real.
06:00Inclusión total y completamente real.
06:03Jorgelina, te voy a cambiar de tema,
06:05pero que de alguna manera tiene que ver con lo que dice Pia y
06:11tiene que ver con las audiencias.
06:13No porque uno dice, bueno, a ver,
06:17son marcas de alguna manera conocidas, tradicionales.
06:21Digo, más allá del rebranding, todo el mundo,
06:25si vos decís aeropuertos de Argentina,
06:26ya sabés de qué está hablando.
06:29Alguno te dirá, bueno, pero le falta 2,000.
06:31Voy a decir, no, 2,000 se los sacamos.
06:34Y sacamos otras cosas.
06:35Cambiamos otras cosas más.
06:36Otras más también.
06:37Es verdad.
06:40Pero, bueno, ¿cómo acercás a la audiencia?
06:42¿Cómo acercás la marca a la audiencia?
06:44Porque una cosa es decir, bueno, sí, tenemos un nuevo logo.
06:48OK.
06:49Pero hay audiencias que se renuevan también.
06:51Por supuesto.
06:51O sea, no es solamente un cambio de identidad visual y
06:54verbal, es un cambio de plataforma estratégica de
06:58marca que involucra desde un propósito también,
07:02como Pia contaba, el propósito de app.
07:04También desde aeropuertos tenemos un propósito que es
07:06facilitar la conexión de personas,
07:08bienes y culturas para un mundo mejor.
07:11Siempre apostando también a recibir a los pasajeros y
07:16brindarles la mejor experiencia a la hora de viajar.
07:19Y en ese sentido, lo que buscamos a través de este
07:22cambio de marca es brindar nuevos puntos de conexión con
07:26nuestros pasajeros.
07:28No solamente, digamos, yendo a lo más concreto,
07:31a los productos y servicios, sino a su experiencia integral
07:34en nuestros aeropuertos.
07:36También sumar un punto y es que Aeropuertos Argentina opera 35
07:40aeropuertos.
07:41No somos solo Ezeiza y Aeroparque.
07:44Entonces, en ese sentido, llevar el federalismo,
07:47entrar en los aeropuertos del interior,
07:50también es un punto importante para la marca.
07:52Conectar con esos pasajeros también que transitan otras
07:56plazas.
07:58Así que, bueno, en líneas generales,
07:59la conexión con las audiencias se basa en un storytelling de la
08:03marca en líneas generales, más allá del cambio del ISO logotipo
08:08que, por supuesto, involucra también una actualización en el
08:11signo gráfico, que es muy gráfica.
08:17La voy a contar muy brevemente, pero es de la pista de
08:19aterrizaje al país.
08:21O sea, lo que buscamos hacer fue generar nuevos sentidos a ese
08:27signo gráfico en un traspaso de significados de lo que era estar
08:34muy apalancados en la infraestructura y en una
08:37conexión más B2B en una empresa que estaba más apalancada en
08:43ese territorio.
08:44Movernos a lo que nos conecta, o sea,
08:48la simbología de la Argentina, justamente reforzar esa parte
08:51que es nuestra puerta, nuestra conexión con el mundo,
08:54como le decimos.
08:55Entonces, en ese cambio visual y verbal,
09:00se reflejan un montón de oportunidades de nuevas
09:05conversaciones con las audiencias.
09:06Y desde ahí estamos creando el contenido,
09:08que es un poco, volviendo a tu pregunta de lo digital,
09:11es desde donde estamos llegando a las audiencias.
09:14A través no solo de una estrategia en medios masivos
09:19on y off, sino también, por ejemplo,
09:21a través de streaming TV.
09:23Estamos generando contenido para estar también en estos nuevos
09:27formatos.
09:27CLARO, en los nuevos formatos.
09:29Está muy bien.
09:30Y es una marca que viene más del mundo corporativo.
09:32Entonces, más, obviamente, de la seriedad,
09:36la sobriedad de la marca, su reputación.
09:38Y hay que, o sea, estamos transitando ese camino de
09:43allornarla a los tiempos actuales,
09:44a las nuevas audiencias, a las nuevas necesidades también de
09:48otros públicos más jóvenes.
09:50Así que, bueno, estamos en ese camino.
09:53Pía, Jorgelino hablaba de audiencias.
09:57Ustedes hacen estudios, no te digo de forma permanente,
09:59pero hacen estudios que después los terminan aplicando a lo que
10:04obviamente por algo los hacen, ¿no?
10:06No solo para divulgarlo, sino también internamente.
10:10Sí.
10:11Contá un poquito, porque de alguna manera también es basarse
10:14en la audiencia.
10:15Sí, los estudios definitivamente es basarse en la audiencia.
10:19Un poco de los números que te tiraba antes vienen de esos
10:22estudios.
10:23Sí.
10:25En DAB nosotros hacemos un estudio anual, anual, global,
10:31que lo hacemos cada 4 o 5 años.
10:35Ahora, en este año, se realizó el estudio más grande sobre
10:41belleza realizado por una marca.
10:44Se hizo en 20 países y se entrevistaron 33,000 personas.
10:49¿Argentina participó?
10:50Argentina participó de ese estudio.
10:55Y un poco es de donde tomamos la información después para el
10:58desarrollo de cualquiera de nuestras campañas de
11:00comunicación.
11:01En este caso, el lanzamiento de DAB Code,
11:06que es la campaña de branding que tiene la marca activa en
11:09este momento, y un poco en donde logramos entender cómo la
11:16inteligencia artificial hoy aprende o desaprende de los
11:23mismos estereotipos de belleza que la rodean.
11:26Y lo que hace es seguir comunicando o incentivando estos
11:33estereotipos, porque aprende de los mismos sesgos.
11:36Aprende, dice.
11:38Claro, tal cual.
11:40Entonces, un poco es entender el impacto que esto tiene en las
11:45mujeres, ¿no?
11:46Cuando sabemos que el año que viene el 90% del contenido que
11:51se va a desarrollar digitalmente o va a estar creado o va a estar
11:56intervenido por inteligencia artificial,
11:59es un tema que a nosotros nos preocupa y que es peligroso.
12:02Sí, claro.
12:02Te imaginas a los medios, ¿no?
12:04Bueno, sí.
12:05No quiero, no quiero.
12:06En realidad, sí, a diferentes órdenes.
12:09Para todos, porque es una herramienta que obviamente está
12:13buenísima y que sirve y que también tiene sus riesgos.
12:17Es obvio.
12:17Totalmente.
12:18Desde el punto de vista publicitario,
12:20definitivamente los costos de producción se van a reducir
12:24notablemente.
12:26Creativamente, la herramienta es maravillosa,
12:28pero cuando tenés que reproducir personas o mujeres,
12:34para nosotras, desde la marca, es peligroso.
12:37Así que nosotros tomamos el compromiso de no utilizar
12:41inteligencia artificial para crear mujeres en las
12:45comunicaciones de app.
12:46Claro.
12:47Todavía, digamos, esa parte no está, no quiere ser.
12:50No.
12:51Para nosotras, las mujeres son reales y bellas,
12:54tal cual y como son, y las vamos a seguir usando reales.
12:57De esa manera.
12:59Contame un poquito, Pia, también,
13:01¿cómo es la gestión de las campañas masivas?
13:03Porque, de alguna manera, tenés que,
13:07digo, una campaña que tiene que atravesar cuestiones
13:10culturales.
13:12Me imagino que sea lo mismo en cualquier lugar del mundo,
13:15cualquier campaña.
13:16No.
13:16No es exactamente lo mismo, pero siempre tienen una parte que es
13:21común a todas y que en el caso de Dapp,
13:25creo que funciona cuando a vos te bajan un comercial global que
13:31se filmó en Londres o se filmó en Estados Unidos.
13:36Por lo general, cuando estás basado en Argentina,
13:38un poco te agarrás la cabeza y decís, bueno,
13:39¿esto cuánto nos va a representar a nosotros?
13:43Pero en el caso de Dapp, lo que hace es representar un mundo
13:47de mujeres aún más grande.
13:50Entonces, en ese sentido, yo creo que es un punto sumamente
13:53positivo cuando ves mujeres con diferentes cuerpos,
13:57diferentes pieles, diferentes estilos, pelos distintos.
14:03Creo que, al contrario, nos representa muchísimo más.
14:07En ese sentido, a nosotros, desde la marca,
14:10nos sirve muchísimo.
14:12JUAN MANUEL LUCERO. Bien.
14:13Jorgerina, yo te quiero preguntar,
14:15porque hablábamos al principio del rebranding, ¿no?
14:17Digo, a ver, ¿por qué se les ocurrió?
14:20¿Por qué lo hicieron ahora?
14:22JORGERINA ARATA. ¿Por qué ahora?
14:22Bueno, es una buena pregunta.
14:24En realidad, es un trabajo que viene desde el 2019.
14:27Había una necesidad, había oportunidades de mejora en la
14:30marca y es un trabajo de largo plazo que no se resolvió de un
14:34día para el otro.
14:35Se tomó con mucha seriedad y se contrató,
14:38se trabajó con consultoras especializadas en branding para
14:41evaluar todas las posibilidades que había en esta renovación
14:45marcaria.
14:46¿Por qué ahora?
14:46Porque hay una convicción, un paso hacia adelante,
14:50una decisión del top management también de que era un buen
14:53momento, los 25 años, el aniversario de la compañía para
14:56dar este salto hacia el futuro, como le decimos nosotros,
14:59este paso hacia adelante.
15:01Y, bueno, y justamente por lo que te contaba antes,
15:04era una marca que tenía una necesidad de conectar con
15:07audiencias como del público final,
15:10del consumidor final, de los pasajeros.
15:13También sumándonos a que tenemos nuevas líneas de
15:17productos, como, por ejemplo, una tienda online para
15:20pre-comprar servicios antes de ir al aeropuerto.
15:23Entonces, había que entrar en otra dinámica con una marca que
15:26se ayornara a estos tiempos.
15:29Y el 2000 quizás nos traía un límite temporal que hoy la
15:33marca ya no lo quería tener, la empresa ya no lo quería tener y
15:37queríamos tener esta apertura hacia el futuro,
15:39como decimos nosotros.
15:40Así que es una evolución marcaria,
15:42por eso capitalizamos lo anterior y no salimos a cambiar
15:46la marca 180 grados, digamos, y hacer algo completamente nuevo
15:52porque creemos mucho en lo que se construyó.
15:55Así que es un cambio que también tiene esa historia.
15:59Y, por supuesto, en el plan de lanzamiento,
16:03los primeros en participar de este lanzamiento fueron los
16:07colaboradores de la empresa y los stakeholders.
16:09Y se hizo todo de manera como muy orgánica para que después
16:14recién estemos con un comercial en el aire donde develáramos
16:19esto al público en general.
16:21Pero sabíamos que los públicos más sensibles eran los primarios,
16:24digamos.
16:25Así que, bueno, se llegó a un plan escalonado de
16:28implementación que permitió hacer este desembarco
16:31ordenadamente.
16:33Muchísimas gracias.
16:34Bueno, llegamos al final del panel.
16:36Gracias, Jogelina.
16:38Gracias, Pía.
16:39A vos.
16:40Espero tenerlas pronto en otro seminario del diario.
16:46Seguimos con el próximo panel que es comunicación y liderazgo.