Replay : Prosumer Media by Arena Media
Arena Media avait le plaisir de vous présenter les résultats de son étude Prosumer Media.
Au programme:
- Présentation des grandes tendances media, avec Laurence Polselli, Directrice Adjointe des Etudes, Havas Media Network
- Focus sur l'IA et les media avec Sophie Delcourt, Head of Strategic Consulting Havas Media Network
- Prospective media avec Jean-Baptiste Bautz, Online Qualitative Director, Bilendi
Au programme:
- Présentation des grandes tendances media, avec Laurence Polselli, Directrice Adjointe des Etudes, Havas Media Network
- Focus sur l'IA et les media avec Sophie Delcourt, Head of Strategic Consulting Havas Media Network
- Prospective media avec Jean-Baptiste Bautz, Online Qualitative Director, Bilendi
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00:00 Bonjour à tous et bienvenue. Je suis Marc Freschi, DGA d'Arena Média et je suis ravi d'être parmi vous ce matin
00:06 pour vous partager les résultats de cette première étude ProSumer Media by Arena Media.
00:11 Alors, cette étude est née du besoin de comprendre les changements du panorama média actuel
00:17 pour mieux anticiper et mieux tirer parti des tendances de demain.
00:21 Allons-nous assister au remplacement des médias traditionnels par les médias numériques ?
00:24 Vont-ils tous s'hybrider et jusqu'à quel niveau ? Est-ce que l'IA va transformer et continuera de transformer notre industrie ?
00:32 Autant de questions que l'on va tenter ce matin de répondre avec, à mes côtés,
00:37 Laurence, directrice adjointe des études du Cortex d'Avas Media.
00:41 Elle nous partagera les résultats des tendances de comportement média à courir à moyen terme de 6 à 18 mois.
00:48 Sophie, qui dirige le consulting stratégique du Cortex.
00:52 Elle reviendra sur les 18 derniers mois qui ont bouleversé notre industrie, à savoir l'intelligence artificielle.
00:59 Et nous terminerons avec Jean-Baptiste de Bilingue, l'institut qui nous a accompagnés sur notre partie Kali
01:06 et nous présentera une partie très prospective de notre écosystème média.
01:11 Alors, sans plus pour commencer, Laurence, est-ce que tu peux nous en dire un petit peu plus sur les ProSumer et la méthodologie à laquelle on a utilisé ?
01:20 Alors oui, en effet, notre rôle au Cortex, c'est de placer le consommateur au cœur de nos réflexions.
01:29 Donc, on va parler du consommateur ce matin et on va parler en particulier de ces consommateurs, les ProSumers, qui sont des précurseurs de tendance.
01:38 Pourquoi ? Parce qu'ils sont plus ouverts à l'innovation. Ils sont également de forts relais d'opinion.
01:44 Et de ce point de vue-là, en fait, leur comportement va nous éclairer sur les tendances à venir, court, moyen terme.
01:52 Donc, ce qui va faire vos plans médias de demain.
01:56 Donc, on n'est bien pas sur une étude de cible, finalement, mais bien sur une étude prospective de tendances qui deviendront la norme à 6 à 18 mois.
02:04 Exactement. C'est bien l'idée.
02:07 Et donc, juste un mot de méthodologie pour que vous compreniez également les différents chiffres que l'on va vous présenter ce matin.
02:14 On a mis en place deux phases, deux volets. Un volet quantitatif pour mesurer ces tendances et un volet qualitatif pour bien comprendre également ces tendances.
02:26 Et Jean-Baptiste reviendra plus en détail sur ce volet qualitatif.
02:31 Sur le quanti, on a été interrogé 2000 individus, parmi lesquels on a été identifié ces prosumers grâce à un algorithme.
02:40 Ce qui nous a permis également de les inviter à ce moment-là à participer à la plateforme communautaire.
02:46 Et puis, c'est vraiment par l'analyse des deltas de comportement, d'opinion entre ces populations plus mainstream et ces prosumers
02:55 qu'on va pouvoir identifier des tendances à la hausse, une stabilité ou une tendance baissière.
03:01 Alors, dans un contexte de fragmentation des audiences, notamment des audiences télé et audio, dans un contexte de difficulté peut-être de médias tels que la presse,
03:11 est-ce que l'on va assister à un grand remplacement de ces médias par les médias numériques ou autre chose ?
03:18 Alors, effectivement, c'est une des questions qu'on leur a posées très clairement.
03:24 En fait, les médias traditionnels sont encore très largement plébiscités.
03:28 On a une quasi unanimité sur le fait qu'ils vont perdurer, qu'on en aura toujours besoin,
03:33 alors qu'on a une seule personne sur deux, en fait, aujourd'hui, qui adhère au principe qu'on va avoir effectivement ce remplacement complet.
03:42 Et ça, c'est vrai également auprès des plus jeunes générations, où on retrouve ce rapport, cet équilibre,
03:49 en faveur justement qu'ils plébiscitent également les médias traditionnels.
03:54 Ça, c'est une opinion qui ont été exprimées.
03:57 On les a également interrogées sur leur comportement, combien de temps ils consomment en moyenne par jour les différents médias.
04:05 Et l'analyse justement de ces comportements, de ces consommations, est extrêmement intéressante,
04:12 parce qu'on se rend compte au final, c'était un peu notre surprise, que toutes les consommations médias vont progresser,
04:19 à l'exception de la radio et de la télévision linéaire, les deux grands mass-médias, qui eux vont plutôt finalement se stabiliser.
04:28 Donc, par rapport aux chiffres qui peuvent nous alerter un peu tous les jours sur les réductions de temps d'écran, en effet, chez les plus jeunes,
04:37 on a encore quand même une puissance très importante sur ces deux médias.
04:41 Ce qui est intéressant là, c'est que potentiellement avec cette étude, on peut regarder un petit peu le temps d'écran,
04:47 ou le temps, on va dire, des différentes catégories dans la partie vidéo, par exemple,
04:51 et de se projeter à 18 mois pour voir comment ça va évoluer par rapport à ce que l'on connaît aujourd'hui.
04:55 Exactement, c'est un exercice qu'on va pouvoir réaliser pour, c'est ça, typiquement regarder un temps d'écran ou un temps d'audition, on pourrait envisager.
05:07 C'est un niveau de détail dans lequel, évidemment, on pourra rentrer, descendre.
05:12 Là, on est resté sur des grands enseignements qu'on souhaitait partager avec vous ce matin.
05:17 Un autre enseignement qu'on a trouvé extrêmement intéressant, c'est quand on descend un petit peu dans la granularité des âges,
05:24 parce que finalement, on se rend compte que ces progressions, elles sont plus spécifiquement portées par les populations les plus âgées.
05:30 Alors, effectivement, on a eu un effet de rattrapage post-Covid.
05:35 On a bien vu comment aussi ces populations les plus âgées ont développé leur habitude de e-commerce.
05:41 Et donc, aujourd'hui, ça se passe aussi en fait sur les médias.
05:46 On voit que ces plus âgés, une fois qu'on leur a mis le pied à l'étrier, finalement, ils ont le temps d'aller explorer.
05:54 Donc, il y a cette appétence, ce centre d'intérêt, et en particulier sur les formats audio-digitaux.
06:04 Ce sont effectivement des générations qui ont été très marquées par des habitudes radio-fortes.
06:09 Ils conservent cette appétence pour le format audio.
06:13 Alors, beaucoup de temps, encore plus de temps.
06:16 Parfois, on se dit, comment on va trouver du temps et comment on va faire pour justement développer tout ce temps passé devant les médias,
06:22 notamment sur ces populations-là qui consomment déjà énormément de médias.
06:26 Oui, effectivement, c'est une interrogation.
06:29 On va beaucoup parler de temps dans cette matinée parce que c'est évidemment extrêmement structurant.
06:36 En fait, il y a un premier phénomène assez simple.
06:40 C'est pour ça aussi, d'ailleurs, qu'on parle d'un phénomène d'empilement.
06:43 C'est qu'aujourd'hui, les gens déclarent consommer plusieurs médias en même temps.
06:48 Voilà, une personne sur deux en moyenne, mais c'est quelque chose qui va continuer à s'accélérer assez fortement.
06:54 Donc là, on ne parle pas de multitasking, mais encore du step d'après.
06:57 D'empilement des médias, vraiment une simultanéité de usage.
07:00 Exactement. J'écoute la radio, je regarde la télé en même temps, je lis mon quotidien.
07:05 Voilà, il y a vraiment en fait ce phénomène d'empilement.
07:09 Parallèlement, évidemment, on a aussi une connexion Always On, qui est évidemment permise grâce à la multiplication des écrans.
07:18 Et puis, troisième élément qui joue également en cette faveur, c'est le côté éditeur.
07:23 L'interface qu'ils proposent, qu'ont optimisé leur UX,
07:29 et donc qui nous permettent d'accéder plus rapidement, plus directement au contenu,
07:34 ou en fait de nous en pousser également.
07:38 Donc, tous ces éléments font qu'effectivement, on va continuer à développer notre temps de consommation.
07:44 Une récente étude basée sur des données GSM d'ailleurs,
07:48 montrait qu'aujourd'hui en France, on passe environ un tiers de notre temps éveillé sur les écrans.
07:54 Alors que les premiers pays, l'Afrique du Sud, le Brésil, aujourd'hui sont à près de 60%.
08:00 Ce qui laisse encore une marge de progression finalement.
08:03 Alors en effet, ce phénomène d'empilement va être encore plus prégnant demain.
08:08 Ça pose des problématiques très claires et très directes pour vos plans médias,
08:13 puisque je pense qu'aujourd'hui, il n'est plus l'heure de choisir à quel média on doit choisir,
08:18 mais de comprendre vraiment les synergies et les rôles de chacun de ces médias.
08:21 L'attention va jouer un rôle clé dans vos plans médias,
08:25 et la scénarisation, si je puis dire, entre ces différents médias.
08:30 Chez Arena Média notamment, on a développé des outils de la décision
08:33 qui nous permettent d'avoir une compréhension fine de ces relations.
08:36 On utilise par exemple Smart Planner, qui nous permet de comprendre vraiment
08:39 les relations entre les différents médias, et donc d'avoir un plan média
08:43 qui est vraiment optimisé au maximum sur cet empilement et cette simultanéité.
08:48 Ou encore Attention Design, qui nous permet d'avoir une espèce de reach à l'attention,
08:52 et donc là, vraiment d'aller chercher le graal du KPI.
08:57 Une fois qu'on s'est dit ça, du côté des contenus,
09:00 est-ce qu'on observe la même stratégie d'empilement,
09:03 ou est-ce qu'il y a des effets différents entre l'actu, entre les divertissements,
09:08 ou autres ?
09:10 Alors, en fait, tous les types de contenus vont être concernés
09:13 par cet effet d'empilement.
09:15 Il est quand même intéressant de noter que c'est l'actualité, en effet,
09:19 l'information qui est plus particulièrement concernée,
09:22 où on va aller multiplier justement les médias sources d'informations.
09:29 Néanmoins, on va noter des différences assez importantes en fonction des médias.
09:34 Si on revient par exemple à la télé linéaire, dont on a vu tout à l'heure
09:38 que globalement, en fait, la consommation allait peu ou prou se stabiliser.
09:42 Quand on regarde plus dans le détail, là, par contre, on voit en fait des vrais changements.
09:47 Bon, la case de l'information, elle reste effectivement phare,
09:52 elle restera bien sûr une case importante dans les grilles des programmes.
10:00 Tout ce qui va être retransmissions de live, de grands événements,
10:03 également continuera à être fortement plébiscité et à attirer de vrais pics d'audience.
10:10 Là, par contre, où on était beaucoup plus surpris, c'est de voir la place du divertissement
10:14 qui clairement recule, en fait, dans les usages.
10:18 C'est un vrai bouleversement sociologique par rapport au rôle historique de l'écran de télé,
10:24 en tout cas de la télé linéaire.
10:26 Voilà, parce qu'aujourd'hui, le divertissement, les gens l'ont bien compris,
10:30 grâce au numérique, c'est quand on veut, où on veut.
10:34 Donc, en fait, il va y avoir là un clair report sur, finalement, du replay,
10:40 de la plateforme de streaming et, bien évidemment, du réseau social.
10:47 Alors, sur les réseaux sociaux, effectivement, on voit que tout est à la hausse,
10:52 quel que soit le type de contenu, avec notamment quand même ce divertissement
10:56 qui va rester et puissant et dynamique dans sa progression.
11:01 On a évidemment toujours le socle de lien social qui reste, bien sûr, extrêmement important.
11:07 C'est la fonction initiale.
11:09 C'est la fonction première et elle va continuer à évoluer.
11:13 Elle répond à un besoin.
11:16 En fait, la solitude, c'est quand même un peu le mal de nos sociétés modernes.
11:20 Aujourd'hui, c'est un Français sur quatre qui déclare se sentir seul.
11:25 Donc, effectivement, de ce point de vue-là, le média social répond, en effet, à ce besoin.
11:31 Et puis, l'autre grand avantage des réseaux sociaux, c'est aussi leur diversité.
11:36 Bien sûr, on a toutes sortes de types de contenus qui vont finalement pouvoir s'adapter
11:42 aux besoins des contextes, des moments différents de chacun, en fait,
11:47 et nous accompagner dans nos parcours quotidiens.
11:51 On nous a fait figurer ce verbatim qui est extrêmement illustratif, justement,
11:56 de ce type de réponse.
11:58 Il dit "Je suis sur les réseaux sociaux le matin au réveil pour m'informer,
12:02 dans les transports pour passer le temps, dans la journée pour garder contact avec mes amis
12:06 et puis le soir pour divertir".
12:09 Voilà, donc, on a vraiment toutes les fonctions auxquelles ils ont répandu, en fait.
12:14 Alors, justement, quelque chose qui m'a un peu interpellé quand je vois ces résultats,
12:18 c'est la prise d'informations sur les réseaux sociaux à l'heure où,
12:24 potentiellement, les fake news, etc., nous viennent régulièrement prendre jeu
12:31 sur les réseaux sociaux. Alors, qu'en est-il ?
12:35 Alors, oui, c'est vrai, ça nous a un petit peu interpellés.
12:38 Vous voyez, effectivement, que c'est vraiment un des types des fonctions
12:43 qui va le plus se développer.
12:46 Il faut quand même un peu nuancer ce résultat.
12:50 Pourquoi ? Parce qu'on l'a vu tout à l'heure, l'information,
12:54 c'est là où on va chercher plusieurs sources.
12:56 On n'est pas, en fait, sur de l'information exclusive à travers les réseaux sociaux.
13:01 L'autre point, il y a une étude de l'Arkom sur les Français et l'information
13:06 qui est parue récemment, extrêmement intéressante, et qui montre qu'en fait,
13:11 une grande part aussi des contenus consommés dans les réseaux sociaux
13:14 sont produits par les marques médias.
13:16 Donc, rassurons-nous, il y a du contenu aussi de qualité.
13:20 Et puis, trois éléments, il faut quand même distinguer la grande information
13:25 des plus petites informations qui sont finalement aussi
13:29 grande part de nos recherches dans le quotidien.
13:32 On ne va pas forcément toujours s'intéresser à la situation au Proche-Orient.
13:36 On est plutôt à se dire, ah, tiens, est-ce que l'école de mes enfants
13:40 est en grève aujourd'hui ou la départementale des 58 est-elle coupée
13:44 suite à la grande tempête de cette nuit ?
13:48 Donc voilà, on est en fait plutôt aussi dans ce registre d'informations.
13:52 Donc, il faut quand même relativiser aussi ce type de dynamique.
13:56 – Et ce développement de la consommation média, finalement,
13:59 est-ce qu'elle atteindra une limite à un moment donné ou c'est sans fin
14:03 et on peut toujours, toujours augmenter ?
14:06 – Alors, oui, c'est une vraie question.
14:10 Ce qu'il faut quand même comprendre, c'est que dans cette dynamique
14:13 de consommation, en fait, il y a un élément qui est extrêmement structurant,
14:17 c'est notre rapport au temps, tout comme tout mortel que nous sommes.
14:22 Nous sommes toujours, effectivement, à chercher à gagner du temps.
14:27 Voilà, c'est une course contre la menthe auxquelles, évidemment,
14:30 les formats courts, les émissions de synthèse qui répondent
14:36 très, très bien, effectivement, à ce besoin.
14:39 Mais derrière, également, cela, en fait, ce que l'on décode,
14:43 notamment à travers les plateformes et ce que les gens ont pu nous raconter,
14:47 c'est qu'il y a une dynamique statutaire extrêmement importante.
14:51 On voit dans le discours des gens que c'est très valorisant
14:54 d'avoir la primeur de l'information, de savoir avant les autres,
14:58 en tout cas, de ne pas avoir raté quelque chose d'important,
15:01 le fameux "tu as la ref".
15:03 Alors, en effet, on peut se demander, est-ce qu'à un moment,
15:10 cela va s'arrêter ? Est-ce qu'on va arriver à une situation de saturation ?
15:14 Parce qu'on connaît tous les polémiques qui peuvent y avoir
15:18 autour de cette consommation.
15:21 Les gens nous déclarent qu'on passe trop de temps sur les réseaux sociaux,
15:25 que ce soit les plus jeunes, que ce soit les plus âgés,
15:28 donc, finalement, indépendamment du temps qu'ils y passent, effectivement.
15:32 Mais, encore une fois, quand on regarde ce que les gens nous racontent,
15:37 finalement, le problème, c'est un peu un problème de société,
15:40 un problème des autres, des plus jeunes en particulier.
15:44 Et moi, je contrôle.
15:47 Donc, cela ne viendra pas du consommateur,
15:50 cela ne viendra pas de l'individu lui-même,
15:52 qui va, en fait, s'autoréguler.
15:54 Il va y avoir, il faut avoir un cadre éventuellement législatif,
15:58 comme on l'a vu plus récemment, avec l'interdiction d'un TikTok Lite,
16:04 ou les préconisations qui ont pu être faites par la commission Écran et Enfants.
16:10 Et puis, la régulation auquel les marques, elles-mêmes,
16:14 peuvent participer et contribuer.
16:16 Alors, avec cette abondance infinie de contenus,
16:20 comment les gens s'orientent, comment les gens sélectionnent ce qu'ils consomment ?
16:24 Et comment ils le feront demain, surtout ?
16:26 Alors, c'est un vrai sujet, parce qu'on a parlé de cet empilement de consommation,
16:31 mais évidemment, il y a une quantité quasi infinie de contenus
16:35 qui nous sont notamment poussés.
16:38 Et ça, en fait, ça a été très bien décodé, finalement, par les gens.
16:43 Globalement, en fait, ce qu'ils nous disent, c'est qu'ils vont être à l'écoute,
16:47 des recommandations des gens qui leur ressemblent,
16:51 soit, effectivement, des algorithmes qui nous connaissent si bien.
16:57 Aujourd'hui, on a une personne sur deux qui se dit à l'écoute des contenus
17:03 qui peuvent leur être poussés par les algorithmes.
17:07 C'est un peu plus en retrait s'agissant des recommandations par les communautés en ligne,
17:12 mais par contre, on a là une forte dynamique qui s'affirme.
17:15 Donc, c'est quelque chose qui va aussi fortement évoluer.
17:19 Exactement.
17:21 Alors, juste pour dire un mot sur le sujet des algorithmes,
17:25 parce qu'effectivement, ça s'est très bien décodé aujourd'hui par les gens.
17:30 On est tout à fait conscient que derrière, il y a aujourd'hui beaucoup d'IA,
17:34 en effet, qui est déjà très présent dans le système digital,
17:39 qui nous pousse ce contenu.
17:41 On a aussi très bien compris le bénéfice,
17:44 c'est-à-dire que ça va nous amener du contenu personnalisé.
17:48 Et donc, l'acceptation du partage de données,
17:53 ça y est, en fait, il est déjà beaucoup dans les esprits, dans les pratiques.
17:59 C'est quelque chose qui va encore également beaucoup se développer.
18:03 Alors, la recommandation, c'est bien, mais le partage, c'est encore mieux.
18:10 Et effectivement, on voyait, il y a cette faveur, en fait,
18:14 pour les avis de ses pairs, des communautés, des gens qui nous ressemblent,
18:18 parce que derrière, c'est de l'humain.
18:20 Et donc, effectivement, naturellement, on va aller faire plus confiance
18:24 à ce qu'un humain, plutôt qu'une IA, va nous pousser ou nous recommander.
18:31 Effectivement, ça va répondre à un besoin d'expérience sociale,
18:37 c'est-à-dire qu'on peut s'exprimer, on peut donner son avis.
18:41 Voilà, et au-delà même des communautés, en fait, on voit que cette envie de partage,
18:47 d'échange, d'interaction, il est aussi, bien sûr, effectif avec les médias eux-mêmes.
18:54 Et on voit, en fait, cette volonté d'interagir qui s'affirme
19:00 dans les comportements des gens, ce que le monde, d'ailleurs, a très bien compris.
19:06 Et on a été précurseur dans ce domaine en mettant en place des lives
19:10 auxquels les gens peuvent participer, réagir.
19:13 Et ça fait partie, effectivement, des formats un peu phares aujourd'hui de ce titre.
19:19 Alors, donc, pour les marques, l'enjeu maintenant, c'est donc de trouver
19:22 le bon équilibre entre algorithme et recommandation.
19:26 L'algorithme, c'est quelque part un petit peu le pilote automatique
19:29 de la personnalisation, le fonds de roulement de la performance,
19:32 qu'il soit haut de fenelle ou bas de fenelle, alors que la recommandation,
19:36 ou plutôt les communautés, c'est un engrange plus profond.
19:40 Et ça peut prendre plusieurs formes.
19:42 On peut parler d'influence, on peut parler de l'étude des passion points
19:46 de nos cibles pour mieux comprendre comment les adresser.
19:49 Mais c'est également endorsé par les marques médias,
19:52 puisque les marques médias, au travers de leur contenu,
19:55 au travers de leur programme, constituent des communautés.
19:59 - Et donc, en ce sens, quel rôle les marques médias auront demain sur ce sujet ?
20:03 - Alors, les marques médias, en fait, elles conservent un rôle totalement essentiel.
20:08 Il faut bien l'avoir à l'esprit.
20:10 Déjà, on le voit à travers les comportements des gens.
20:12 C'est-à-dire qu'on a encore une fidélité qui est extrêmement importante.
20:15 On a 8 personnes sur 10 qui nous disent, bah oui, je consulte régulièrement
20:19 les mêmes types de programmes.
20:22 Et puis, on a cette appétence sur la déclinaison, c'est-à-dire qu'à partir
20:25 du moment où on adhère à une marque média, on a envie aussi
20:28 de la retrouver sous différents formats.
20:31 Donc ça, c'est extrêmement intéressant.
20:33 Et puis, au-delà de ce comportement, en fait, on le voit également
20:38 dans les opinions qui sont relatées par rapport au rôle d'une marque média.
20:44 Et en particulier, aujourd'hui, avec l'arrivée du DeepFake,
20:52 avec l'arrivée des intelligences artificielles, où les gens se sentent
20:56 un peu perdus aussi.
20:58 Donc, ils ont encore plus besoin aujourd'hui de ce repère,
21:02 de cette caution, voilà, qui est en plus, on le voit assez nettement
21:07 dans les discours, porteuse de valeur, porteuse de valeur d'éthique,
21:12 d'engagement.
21:14 Et de ce point de vue-là, effectivement, elles vont être fortement
21:17 plébiscitées par les consommateurs.
21:19 Du coup, mieux comprendre les territoires des marques,
21:26 qu'elles soient on ou off, finalement, c'est mieux tirer profit
21:30 de ces dernières, en les utilisant non plus comme des simples fournisseurs
21:35 de GRP, si je puis dire, mais comme des incarnants.
21:38 Il est intéressant de voir que ces valeurs, aujourd'hui,
21:41 elles sont acquises par les gens.
21:43 Mais est-ce que ces gens sont prêts à payer ?
21:46 Car finalement, le nerf de la guerre et le financement,
21:50 c'est souvent ce qui est important pour ces marques.
21:54 Alors, oui, effectivement, c'est un vrai sujet.
21:58 Ce qu'il faut quand même bien comprendre, et ça, on le décode
22:02 à travers le discours des gens, c'est que cette propension à payer,
22:06 finalement, la clé d'entrée, le moteur, ça va être le contenu,
22:10 et non pas l'évitement de la pub.
22:12 L'évitement de la pub, ça va être, on va dire, un peu le bonus.
22:15 Mais vraiment, le vrai moteur, c'est le contenu, la qualité,
22:19 l'exclusivité, la nouveauté.
22:21 C'est ça qui va faire la différence.
22:24 Un point hyper intéressant, c'est de voir aussi le phénomène générationnel
22:28 par rapport à cette propension à payer.
22:30 On le voit très clairement, cette propension à payer,
22:35 elle est plus installée chez les plus jeunes générations.
22:39 Pourquoi ? Parce qu'effectivement, on a eu un Spotify,
22:44 on a eu un Netflix qui sont arrivés, qui ont un peu bouleversé ces codes,
22:50 et qui ont finalement, avec un mode freemium dans un premier temps,
22:54 réussi à faire grossir le marché, à faire grossir le gâteau.
22:59 Ça va continuer, ça va continuer, et en particulier,
23:03 comme on l'a vu tout à l'heure, en termes de pratiques,
23:06 aussi sur les populations les plus âgées, qui vont elles aussi,
23:09 je dirais, s'y mettre.
23:10 Ce qui est intéressant, par exemple, de voir, en particulier,
23:13 sur le sujet de la SVOD, là, par contre, les populations les plus âgées
23:17 vont plutôt rentrer sur le mode freemium.
23:20 On commence à regarder un petit peu, à voir,
23:23 est-ce que finalement, ça m'intéresse ? Qu'est-ce que ça vaut le coup ?
23:26 Potentiellement aussi, évidemment, sous la prescription des petits-enfants,
23:30 par exemple, ça, ça va pouvoir jouer.
23:32 Là où, par exemple, sur la presse, les plus âgés vont, par contre,
23:37 rester plus attachés encore au format papier,
23:40 et on aura, par contre, fort développement sur la presse digitale,
23:45 mais plutôt, en fait, sur des actifs et du middle-age.
23:48 Et puis, l'autre volet de ce financement, évidemment, c'est la publicité.
23:57 Et là, les gens, ils ont totalement décodé le modèle économique,
24:02 c'est-à-dire qu'ils ont très, très bien compris qu'effectivement,
24:04 c'est la publicité qui nous permet d'accéder à un contenu gratuit,
24:09 en particulier, évidemment, dans l'écosystème digital.
24:13 Il est intéressant, quand même, de noter, parce que là, c'est plutôt,
24:16 on va dire, le verre à moitié vide, que c'est seulement une personne sur deux
24:20 qui fait ce décodage, s'agissant, effectivement, des panneaux d'affichage.
24:24 Ce qui peut vouloir dire, en effet, pour nos amis afficheurs,
24:28 qu'il y a encore quelques messages à faire passer.
24:32 Et la publicité, bon, je ne vais pas vous dire, effectivement,
24:36 que les gens vont s'enthousiasmer et la réclamer demain.
24:41 Mais ce qui est quand même très important de comprendre, effectivement,
24:45 c'est que la publicité, en fait, elle est rejetée dès lors qu'elle vient perturber
24:49 une expérience de consommation.
24:52 C'est un peu le petit caillou dans la chaussure.
24:55 Quand cette expérience, elle s'améliore, finalement, on reconnaît aussi
25:01 à la publicité qu'elle peut être divertissante,
25:05 elle peut rendre notre quotidien moins morose,
25:08 parce qu'elle va nous raconter des belles histoires,
25:10 elle va nous apporter de l'humour,
25:12 elle va mettre en place des mécaniques originales,
25:15 voire elle va porter une cause.
25:17 Ça, c'est aussi extrêmement fort dans les critères d'attention.
25:22 Et au-delà, en fait, de la narration, quand on discute aussi avec les gens
25:27 et tout cela est confirmé, en fait, par les chiffres et les tendances
25:31 qu'on identifie, on voit qu'elle peut être aussi plébiscitée
25:35 à travers cette expérience, parce qu'elle va être plus pratique.
25:38 On voit, ça y est, en fait, la fameuse pub Shop'able,
25:44 ça y est, elle rentre dans les pratiques,
25:47 parce qu'elle nous permet d'accéder plus rapidement à de la chatte.
25:52 Ça fait gagner du temps.
25:54 La personnalisation, l'interactivité, tout ça, effectivement,
25:57 va contribuer à améliorer cette expérience
26:01 à travers des nouveaux outils, à travers la technologie.
26:05 Et puis, on parlait de créativité, donc c'est intéressant,
26:09 parce qu'on avait soumis, justement, à notre communauté
26:12 ces nouveaux modes d'expression, ces fameux fake ou hash,
26:16 qui, en fait, font réagir positivement,
26:21 c'est-à-dire que naturellement, les gens disent
26:23 "Ah oui, ça attire mon attention",
26:25 à la condition, néanmoins, que le fake soit décrypté,
26:29 parce que, voilà, sinon, on se sent floué,
26:34 on se sent manipulé, et là, ça ne fonctionne plus.
26:37 Donc, il y a quand même, effectivement, cette frontière à respecter.
26:42 L'IA commence à être, aujourd'hui, très, très bien décodée.
26:45 On le voit de façon très, très forte dans nos tendances.
26:49 Et donc, c'est pour ça, aussi, qu'on voulait faire
26:52 un sujet plus spécifique et adapté sur le sujet de l'IA.
26:55 Alors, merci, Laurence.
26:57 Nous venons de voir, effectivement, qu'à 18 mois,
27:00 on va avoir toujours plus de complexité,
27:02 et donc, ça nécessite plus de sophistication dans nos réflexions.
27:06 Les concepts clés que nous venons de voir
27:10 durant ces 30 minutes passées,
27:12 tournent autour de l'empilement, de la simultanéité des médias,
27:16 mais également, cet équilibre à retrouver
27:19 entre recommandations et algorithmes,
27:22 et puis, un nouveau rôle, ou en tout cas, un rôle des marques médias
27:25 qui est rassurant et qui est à redéfinir.
27:28 Mais l'un des événements des 18 derniers mois
27:31 et qui a chamboulé notre industrie,
27:34 c'est bien sûr l'arrivée, en tout cas, la révélation de l'IA,
27:37 puisque l'IA était déjà présente, mais sous une différente forme.
27:40 Et donc, Sophie, comment nos répondants ont réagi à cette arrivée,
27:45 et que pouvons-nous attendre de l'IA dans les 18 mois qui viennent ?
27:48 En fait, si on regarde le résultat,
27:51 les répondants à l'étude
27:54 ont compris la force, la place de l'IA.
27:59 78% nous disent que ça va changer, bouleverser,
28:04 avec la réalité virtuelle, les médias numériques.
28:08 Comme Laurence le disait avant,
28:11 ça fait longtemps que les gens ont pris conscience
28:15 que l'IA était présent dans le quotidien.
28:18 On l'a dans le travail de plus en plus.
28:21 On est assisté par l'IA, on a la voiture autonome,
28:24 dont on nous a beaucoup parlé.
28:27 Et puis surtout, Marc, l'IA prédictive,
28:30 comme tu le disais, ça fait bien longtemps qu'elle est là.
28:33 Puis même, c'est un gros carrefour d'audience dans les médias,
28:36 puisque c'est la base de la météo.
28:39 Et donc, l'IA a toujours bien aidé les médias,
28:42 quand elle a été prédictive, à rassembler les gens.
28:45 Donc ces IA prédictives, elles sont au cœur des avancées.
28:51 Et puis surtout, les gens y sont très attachés.
28:54 On a vu que, comme elles font fonctionner
28:57 ces algos de recommandation pour toutes ces plateformes,
29:01 on les aime beaucoup, parce que quoi ?
29:04 Elles nous offrent vraiment le meilleur des deux mondes,
29:07 à la fois de la découverte, du potentiel,
29:10 des nouveautés, des surprises.
29:13 Et en même temps, elles nous soulagent de la fatigue du choix.
29:16 Comme Laurence le disait, on a l'impression que des contenus,
29:19 il y en a toujours plus. Alors voilà, cette IA qui me connaît
29:22 si bien, prédictive, elle va pouvoir faire le tri
29:25 et m'offrir le plaisir de la découverte,
29:28 sans avoir les ennuis de devoir toujours choisir.
29:31 Donc ça, c'est les IA prédictives.
29:34 Et comme tu le disais, elles sont là depuis longtemps.
29:37 Et ce qu'on parle depuis ces 18 derniers mois
29:40 et qui a créé pour le coup le bouleversement,
29:43 c'est l'arrivée, en fantasme, en fanfare,
29:47 des IA génératives.
29:50 C'est quoi une IA générative ?
29:53 C'est une IA qui va créer du nouveau à partir de l'existant.
29:56 Qui va compiler texte, images, musique,
30:00 et qui existe, qui va les prendre,
30:03 et qui va créer quelque chose de nouveau qui n'existait pas avant.
30:06 Alors, tout ça, ça a créé de l'emballement,
30:10 partout, et puis surtout dans les médias,
30:14 et pour les médias, pourquoi ?
30:17 D'abord, le premier point, les risques.
30:20 On sait que l'IA et ses IA génératives,
30:23 on est en train de les fabriquer, peu à peu,
30:26 et que pour l'instant, elles sont bien loin d'être parfaites.
30:29 Il y a des problèmes de fiabilité, des gros problèmes de biais.
30:32 On a parlé aussi des détournements,
30:35 tu nous as parlé des fake news.
30:38 Il y a évidemment tous ces risques dont on a bien conscience aujourd'hui,
30:41 et puis on découvre chaque jour.
30:44 Par exemple, le tchat GPT hier apparemment était de mauvaise humeur
30:47 et répondait mal aux gens.
30:50 Tous les jours, il se passe quelque chose.
30:53 Mais surtout, au-delà de ces risques qu'on voit,
30:56 pour les médias et les marques médias,
30:59 on est vraiment dans un changement de valeur,
31:02 une rémunération de la valeur, et ça, ça touche au cœur de nos métiers,
31:05 parce qu'on était dans un modèle de production unique,
31:08 et puis ensuite de diffusion,
31:11 de distribution multicanale
31:14 qu'on essayait de faire au mieux,
31:17 d'optimiser grâce à tous nos outils.
31:20 C'est vrai qu'avec l'IA, on monte quand même plusieurs marches à la fois.
31:23 Même, on prend un petit ascenseur un petit peu puissant,
31:26 puisque là, on va rentrer dans l'ère d'une création incessante.
31:29 D'une distribution infinie, en fait.
31:32 Et puis surtout, ce qui joue beaucoup pour nous,
31:35 c'est le fait qu'on commence à avoir à la fois
31:38 le pouvoir et l'attente de l'optimisation
31:41 pour chaque canal de manière hyper, hyper,
31:44 hyper précise et personnalisée.
31:47 On peut parler de personnalisation quasiment headscale.
31:50 Alors, ça, c'est l'autre pendant,
31:53 et quand on regarde les médias,
31:56 c'est vrai qu'elles redéfinissent le modèle de valeur des médias.
31:59 Après ça, comme on se le dit,
32:02 pour les consommateurs, elles accélèrent
32:05 plus qu'elles ne révolutionnent.
32:08 Ça, c'est vraiment quelque chose sur lequel je voudrais appuyer.
32:11 On nous a beaucoup parlé de la révolution de l'IA.
32:14 En fait, c'est l'accélération de choses qui étaient là avant.
32:17 C'est donner des nouveaux moyens aux gens sur des attentes qu'ils avaient.
32:20 La révolution de l'IA,
32:23 c'est donner des nouveaux moyens aux gens sur des attentes qu'ils avaient.
32:26 La première grande attente,
32:29 et qu'on connaît depuis longtemps, en fait, de fond,
32:32 dans la consommation, c'est la personnalisation.
32:35 Et la personnalisation, elle est partout dans la consommation.
32:38 On veut des pizzas sans gluten,
32:41 on veut des baskets qui soient à nos couleurs préférées,
32:44 on veut des voitures uniques
32:47 qui vont nous permettre de nous débarquer.
32:50 Et la personnalisation via les IA prédictives,
32:53 en fait, c'est qui qui en a fait les best cases,
32:56 les meilleurs exemples, la meilleure promesse,
32:59 le meilleur delivery ? C'était justement les médias numériques.
33:02 C'est bien nos médias numériques,
33:05 grâce aux IA prédictives, qui ont réussi,
33:08 et les réseaux sociaux, à offrir la meilleure
33:11 expérience de personnalisation
33:14 aux consommateurs.
33:17 Donc aujourd'hui, en fait, il y a une grosse attente
33:20 sur les médias, sur la personnalisation,
33:23 parce que maintenant qu'on a vraiment pris conscience
33:26 de la puissance et de la montée de tout ça,
33:29 ça crée un nouvel horizon, et les gens, en fait,
33:32 ils s'attendent à devenir, à avoir accès
33:35 à un espèce d'agrégateur personnalisé,
33:38 une curation automatisée de contenu,
33:41 grâce à ces IA prédictives, qui ferait que ça viendrait,
33:44 dans ce contexte, la place de la marque média,
33:47 elle est donc en tant que fournisseur de contenu,
33:50 et quel que soit le support, on revient sur ce sujet
33:53 de partout, tout le temps, pour tout le monde.
33:56 Oui, alors, ça va créer vraiment,
33:59 en fait, un débouleversement
34:02 au niveau de la marque média,
34:05 parce qu'on va rentrer aussi dans un autre aspect,
34:08 et ça, c'est avec l'IA générative
34:11 que ça joue, c'est que les gens, maintenant,
34:14 se sentent empouvoirés, empouvoirés de devenir
34:17 eux-mêmes producteurs, générateurs de médias,
34:20 c'est-à-dire de pouvoir, ils ont leur agrégateur
34:23 individualisé, qui leur apporte les contenus,
34:26 puis ensuite, sont empouvoirés par les IA génératives
34:29 pour eux-mêmes créer leur propre contenu.
34:32 Et donc, là-dessus, il y a un renversement un peu de pouvoir
34:35 avec la marque média, enfin, qui a le pouvoir,
34:38 voilà, dans un pays où c'est très valorisé
34:41 d'être créateur, créateur de contenu culturel.
34:44 On est un gros pays de l'industrie culturelle, donc,
34:47 au-delà du cliché de "Oh, au secours, mon enfant veut être youtuber",
34:50 en fait, la France, c'est un pays de l'industrie culturelle,
34:53 donc c'est tout à fait normal que les gens soient hyper intéressés
34:56 par cette possibilité. Mais, effectivement,
34:59 comme tu le disais, on voit bien à quel point l'IA
35:02 bouleverse, en fait,
35:05 tout ça, puisque, dans un premier temps,
35:08 la chaîne de valeur, la construction de la valeur du média a bougé,
35:11 et puis, on le voit aussi maintenant,
35:14 dans la tête des consommateurs, entre la personnalisation
35:17 et l'expression personnelle permise par les IA
35:20 prédictives et génératives,
35:23 on peut se poser la question de quelle place
35:26 pour la marque média, quelle valeur, en fait,
35:29 finalement, dans ce monde où les gens, ils ont des agrécateurs
35:32 individualisés, où ils sont eux-mêmes producteurs
35:35 de contenus médias. Pour la marque média,
35:38 est-ce qu'il n'y a pas un risque de commodification,
35:41 d'anonymisation ? On en parlait avant du fait
35:44 que les gens s'étaient attachés à une marque média, ils allaient la consommer
35:47 dans tout un écosystème, lui faire confiance
35:50 sur des nouveaux formats à approfondir
35:53 avec elle. Donc, finalement, est-ce qu'avec l'IA, aujourd'hui,
35:56 on n'est pas dans le risque de passer d'une
35:59 marque média qui fait des contenus finis, enfin des produits finis
36:02 à une marque média qui devient fournisseuse
36:05 de produits bruts, en fait. C'est comme si elle vendait des pulls
36:08 et puis que les gens redécricotaient la laine,
36:11 refaisaient leur pelote, refaisaient leur pull, et donc du coup,
36:14 la marque média, elle disparaît. Donc, on peut se poser la question
36:17 quand on a une marque média, aujourd'hui, de sur quoi miser
36:20 pour, à l'ère de l'IA, avec cette
36:23 accélération, rester
36:26 pertinent, rester fort ? Eh bien là,
36:29 il y a des choses très claires
36:32 qu'on voit dans les temps, c'est l'inspiration, le
36:35 décryptage et le fact-checking. C'est
36:38 les trois choses sur lesquelles une marque média doit miser
36:41 pour continuer à avoir de la valeur et du sens
36:44 au temps de l'IA. Et quand
36:47 on y pense, Marc, en fait, au final, on revient
36:50 aux fondamentaux d'une
36:53 marque média, mais aussi de
36:56 toute marque. Qu'est-ce qu'une marque, elle doit nous importer ?
36:59 Elle doit être suffisamment singulière, distincte, différenciante
37:02 pour nous donner de l'inspiration, et puis elle nous apporte aussi
37:05 de la sécurité, de la caution. On retrouve
37:08 très bien ce que Laurence nous disait avant. Donc,
37:11 l'IA, en fait, ça change les échelles,
37:14 ça crée des nouveaux défis, mais
37:17 finalement, ça ne remet pas en cause les fondamentaux
37:20 de la valeur de la marque média.
37:23 Et puis, alors, tout ceci, moi, j'adore ce
37:26 résultat et cette page. Tout ceci s'est bien illustré
37:29 parce que, par ce que je vais appeler le stress test,
37:32 étant parlé de, on est en
37:35 temps, voilà, les fake news, les réseaux sociaux et tout ça,
37:38 le stress test de la messe du
37:41 journal télévisé. Alors,
37:44 un tiers des gens prêts à faire confiance
37:47 à un journal télévisé qui serait
37:50 automatisé, dirigé par une intelligence artificielle.
37:53 Ça peut sembler étonnant, surtout dans
37:56 un pays où, comme Laurence nous l'a dit, l'actualité,
37:59 ces questions de statut social, c'est hyper,
38:02 on est tous, voilà, les Français adorent se passionner,
38:05 débattre, parler les uns avec les autres,
38:08 être au courant. Donc, on sait que, pour nous, l'actualité a une
38:11 immense valeur, en fait. Donc, se dire, voilà,
38:14 l'IA, pourquoi déjà
38:17 un tiers, et puis on voit la tendance, gens prêts à faire confiance
38:20 aux logistiques. À mon avis, tout simplement,
38:23 Marc, par pragmatisme, c'est-à-dire on est tellement dans une surconsommation
38:26 d'actualité, d'information, qu'on se dit,
38:29 cette bonne vieille IA, on va peut-être la mettre un petit peu au travail,
38:32 qu'elle nous apporte un peu de productivité, parce que nous, on consomme
38:35 de l'actualité, donc allons-y, qu'elle fasse monter
38:38 la productivité des choses. Ce que j'aime aussi
38:41 beaucoup dans cette slide, et cet autre
38:44 résultat, c'est qu'on voit que, par contre, la place du journaliste, et on va
38:47 retrouver, donc, des deux piliers de l'algo,
38:50 l'intelligence artificielle, et puis de l'humain, parce que la place
38:53 du journaliste, au contraire, ce n'est pas forcément la même tendance.
38:56 On aurait pu se dire, avec l'IA, ben, quid
38:59 finalement du journaliste, surtout avec des gens qui sont prêts
39:02 à regarder un JT animé par une IA.
39:05 En fait, l'IA, c'est peut-être même une opportunité
39:08 pour les journalistes. On sait que ces 20 dernières années, avec les médias
39:11 numériques, les journalistes ont connu
39:14 un bouleversement de leurs rôles,
39:17 certainement une dévalorisation de leurs métiers,
39:20 beaucoup de questionnements de sens.
39:23 Au contraire, l'IA, aujourd'hui, si on
39:26 la met à l'exécution, j'ai envie de dire, à la production du
39:29 contenu, ça veut dire que le journaliste, on le met où ? On le met en amont,
39:32 à l'instruction, l'inspiration
39:35 de l'IA, et puis on le met en aval, à la vérification,
39:38 à la sécurisation
39:41 des informations, à la validation.
39:44 Et donc, si on se dit ça, on va se dire,
39:47 on met le journaliste à l'inspiration et on met le journaliste
39:50 à la caution. Et on sait que ça, c'est les éléments de valeur
39:53 d'une marque média. Donc finalement, l'IA peut être
39:56 l'opportunité d'une prémiumisation du journalisme
39:59 humain, en fait, finalement.
40:02 Merci Sophie, je pense que tu nous as apporté des éléments un petit peu rassurants
40:05 sur l'IA et sur cette mise en perspective
40:08 des 18 derniers mois. On va passer maintenant
40:11 avec Jean-Baptiste, qui est de Bilingue
40:14 et qui nous a accompagnés, pour rappel, sur toute la partie
40:17 quali de notre étude. Et là, on va ouvrir un peu le champ des possibles,
40:20 on va se projeter encore plus dans le futur et on va
40:23 aborder une dimension un peu prospective.
40:26 Tout à fait. Juste un petit point rapide
40:29 sur la façon dont on a abordé justement la prospective dans cette étude.
40:32 Comme l'indiquait Laurence, on a pu rassembler
40:35 une communauté d'une centaine de prosumers
40:38 sur notre plateforme quali en ligne pendant environ
40:41 une dizaine de jours, pour les faire réagir
40:44 entre autres sur des scénarios prospectifs
40:47 par rapport à l'avenir des médias.
40:50 Sachant que ces scénarios sont aussi en eux-mêmes
40:53 des résultats d'études puisqu'ils sont
40:56 la synthèse des principales idées clés
40:59 qu'ils ont émises par rapport à leur projection
41:02 qu'ils ont faites de façon totalement spontanée.
41:05 Et on leur a fait également faire un petit exercice
41:08 pour mesurer le degré de désirabilité
41:11 et de probabilité de chacun de ces scénarios.
41:14 Donc voilà pour la partie un petit peu
41:17 approche prospective.
41:20 Un petit point sur notre IA à maison.
41:23 Parce que justement on a beaucoup parlé
41:26 de l'IA et c'est assez rigolo de voir que
41:29 dans nos propres outils on a de l'IA embarqué.
41:32 Notre IA qui s'appelle Barry et qui nous assiste
41:35 en fait à deux niveaux. Au niveau de l'animation
41:38 puisqu'il a pu interagir pendant les dix jours
41:41 avec les prosumers et les challenger sur les idées.
41:44 Un super modérateur qui modère en live
41:47 EH24. Et sur la partie analyse
41:50 parce qu'à l'issue de ces dix jours de théâtre
41:53 on a eu finalement plus de 8000 verbatimes
41:56 donc une matière colossale sur laquelle
41:59 il nous aide en générant des synthèses détaillées
42:02 qui mettent en avant les idées clés.
42:05 Il est capable de mesurer ces idées clés,
42:08 les quantifier et de les illustrer à travers
42:11 des verbatimes. Ce qui nous permet d'être
42:14 toujours en prise avec ces différents contenus.
42:17 C'est fascinant de voir ces prosumers parler d'IA
42:20 avec une IA pour le petit clin d'œil.
42:23 Si on rentre maintenant plus dans le détail
42:26 des scénarios prospectifs qui vous intéressent.
42:29 Prospectifs, on leur a demandé de faire l'exercice
42:32 à dix ans. On se projette un bond plus loin.
42:35 On accélère avec l'IA. On ouvre un jacquard.
42:38 On accélère encore un peu plus.
42:41 Premier scénario, le scénario pirate
42:44 qu'on a appelé pirate. C'est un scénario
42:47 où on voit que l'esprit libertaire des premières heures
42:50 du web est extrémisé.
42:53 On y ajoute une bonne touche d'anarchisme.
42:56 On a d'un côté le piratage qui devient la norme.
42:59 La création et la diffusion de contenus
43:02 est totalement libre.
43:05 L'IA va également aider ces pirates
43:08 ou ces amateurs à professionnaliser
43:11 leur contenu.
43:14 On en parlait un peu tout à l'heure sur le côté
43:17 l'amateur se professionnalise,
43:20 prend le pouvoir, etc.
43:23 Finalement, on a une forme de reverticalisation
43:26 des relations avec des communautés qui,
43:29 dans ce scénario, prennent vraiment le pouvoir.
43:32 Elles vont contrôler les frontières de leur communauté
43:35 et laisser entrer uniquement les marques
43:38 choisies en fonction de leur utilité et de leur valeur.
43:41 On est un peu sur un scénario qui pourrait plaire à Elon Musk.
43:44 Oui, tout à fait, je pense.
43:47 Et c'est justement ces prosumers
43:50 qu'en pensent-ils de ce premier scénario ?
43:53 On va le voir rapidement sur ce mapping.
43:56 Un mapping qui nous permet
43:59 de placer le degré de désirabilité
44:02 et de probabilité des scénarios.
44:05 Finalement, on voit que,
44:08 clairement à leurs yeux, ce scénario pirate
44:11 est un mythe ressuscité et ambigu.
44:14 Il y a bien un fond aspirationnel qui est toujours présent,
44:17 mais finalement qui reste peu convaincant.
44:20 On voit qu'à petite dose, ça peut être
44:23 une forme d'antidote au poison des multinationales.
44:26 Mais si on augmente un petit peu la dose,
44:29 on va davantage vers une dérive
44:32 et une vraie perte, ce qui est très intéressant
44:35 pour les marques médias, en termes de qualité des contenus
44:38 et de créativité.
44:41 C'est pour cette raison principale
44:44 que ce scénario est le moins désirable
44:47 et le moins probable,
44:50 même si, comme à l'époque du Web2,
44:53 il peut toujours faire un petit peu fantasmé,
44:56 mais une minorité.
44:59 On peut conclure là-dessus sur l'idée
45:02 que la propriété intellectuelle et la vraie création
45:05 ont encore de beaux jours devant elles.
45:08 Si on passe maintenant au deuxième scénario,
45:11 le scénario qu'on a appelé scénario augmenté,
45:14 là, il est vraiment construit
45:17 sur la réalité virtuelle,
45:20 la réalité augmentée et le potentiel des technologies,
45:23 avec, on va le voir, une vision très positive
45:26 de l'apport de ce type de technologie.
45:29 La technologie, par exemple, c'est le casque Vision Pro
45:32 d'Apple qui peut nous amener dans cette direction-là.
45:35 Oui, tout à fait. D'ailleurs, on a testé précisément
45:38 cette innovation et on voit
45:41 qu'il y a quand même beaucoup d'aspiration derrière
45:44 et de rêve qu'on touche un petit peu du doigt.
45:47 Dans ce scénario,
45:50 finalement, c'est la réalité virtuelle au cœur des médias
45:53 et plus largement
45:56 des contenus, des propositions des marques.
45:59 On va avoir l'immersion comme nouvelle norme,
46:02 tout comme la singularisation des contenus
46:05 finalement rendus possibles par l'IA.
46:08 Dans ce scénario,
46:11 les médias et les marques de façon plus générale
46:14 s'emparent vraiment de ces technos pour proposer
46:17 des relations plus riches, plus intimes
46:20 à leurs différents publics.
46:23 Finalement, c'est un scénario
46:26 où les publics se projettent assez facilement,
46:29 projettent naturellement
46:32 le développement massif de ces technos
46:35 et on aperçoit les nouveaux usages associés.
46:38 On arrive à imaginer et notamment,
46:41 il valorise énormément
46:44 l'impact de la réalité virtuelle
46:47 sur le domaine de la santé, etc.
46:50 Il y a vraiment des choses extrêmement positives.
46:53 C'est presque un scénario qu'on touche du doigt,
46:56 qu'on a l'impression de presque vivre demain.
46:59 Complètement, on le touche du doigt
47:02 et on aperçoit les nouveaux usages un peu comme un super Internet.
47:05 On a par contre aussi des craintes fortes
47:08 d'un brouillage des frontières entre le réel et le virtuel
47:11 et c'est pour cela que finalement,
47:14 ce scénario augmenté qui fait beaucoup rêver,
47:17 qui est assez probable,
47:20 la techno est déjà là,
47:23 notamment à travers le nouveau casque d'Apple,
47:26 on touche presque du doigt mais c'est peu désirable
47:29 parce que le risque est quand même très élevé
47:32 de basculer dans une sorte de perte de contrôle.
47:35 Chacun dans son rail.
47:38 Voilà, exactement.
47:41 Pour le coup, là on est directement
47:44 dans l'extrémisation du contemporain.
47:47 On parlait tout à l'heure du ciblage,
47:50 des IA, des algorithmes
47:53 qui vont savoir ce que l'on veut,
47:56 qui vont nous proposer des choses
47:59 avant qu'on les désire.
48:02 Dans ce scénario ciblé,
48:05 au cœur du nouveau paysage média,
48:08 c'est l'hyperpersonnalisation.
48:11 On en parlait tout à l'heure aussi avec les agrégateurs
48:14 et la volonté de construire ses propres contenus.
48:17 Eux, ils le projettent à 10 ans comme quelque chose
48:20 de totalement possible,
48:23 notamment à travers les algorithmes et les IA,
48:26 notamment à deux dimensions.
48:29 La première, on l'a déjà un petit peu abordée
48:32 dans l'organisation des flux d'informations
48:35 d'une deuxième dimension où les propres
48:38 producteurs de contenus, donc les marques médias,
48:41 vont elles-mêmes avoir la capacité
48:44 d'adapter et de personnaliser les contenus
48:47 en fonction des contextes et des envies des gens.
48:50 Dans ce scénario ciblé,
48:53 on a un pendant, qui est le partage d'informations
48:56 toujours plus poussé.
48:59 Les gens l'ont déjà admis et ils mettent
49:02 en condition et en regard le développement,
49:05 la législation et du cadre qui existe déjà
49:08 et qui va tendre à se développer.
49:11 Un besoin croissant de données personnelles dans celui-là,
49:14 pour alimenter la machine.
49:17 Données personnelles contrôlées et cadrées
49:20 par une législation qui sera un petit peu plus adaptée,
49:23 en tout cas à ces nouveaux mondes.
49:26 Si l'on voit comment se place ce scénario ciblé
49:29 sur leur échelle de désirabilité et de probabilité,
49:32 on voit qu'il est très probable,
49:35 parce qu'on le touche du doigt,
49:38 c'est des choses qu'ils connaissent déjà.
49:41 On a d'un côté une promesse,
49:44 c'est un rebours de médias qui parlent dans le vide,
49:47 demain on aura des médias qui nous parlent exactement
49:50 de ce que l'on attend.
49:53 On voit aussi bien ce qu'on gagne, ce qu'on perd,
49:56 et on a une menace qui est très identifiée,
49:59 menace qui est dans l'hyperversion des bulles informationnelles,
50:06 des bulles dans lesquelles on tournerait en boucle
50:09 et on ne sortirait pas.
50:12 C'est un scénario très probable,
50:15 mais qui n'est pas totalement souhaitable,
50:18 notamment par rapport à cet enfermement.
50:21 Positivité après ?
50:24 Oui, tout à fait,
50:27 et notamment directement sur les marques médias.
50:30 Un scénario qu'on a appelé le scénario "Media for Good",
50:33 qui est un des scénarios les plus désirables,
50:38 qui est un peu le scénario idéal sous réserve
50:41 d'un certain nombre de choses qu'on verra juste après.
50:44 C'est une forme d'utopie, mais qui n'est pas si lointaine,
50:50 avec une forme de maturité à la fois des médias et des publics,
50:55 sans doute sous l'effet des multiples crises
50:59 qu'on a pu traverser dernièrement,
51:02 avec un apport très positif des technologies,
51:08 où on va avoir une forme de responsabilité qui est mise en exergue,
51:15 et on va de fait parler davantage aux citoyens
51:19 qu'aux consommateurs, et favoriser le débat plutôt que les polémiques.
51:24 Donc on a la techno évidemment au service du fact-checking
51:29 et de l'objectivité des news,
51:32 de nouvelles voies et de nouveaux médias qui pourraient apparaître
51:36 et qui viendraient enrichir les différents points de vue,
51:40 avec des marques plus participatives, plus engagées,
51:45 et on le voit aussi une pub traditionnelle,
51:49 telle qu'on la connaît aujourd'hui, qui pourrait être amenée à disparaître.
51:52 Donc on a davantage d'engagement, davantage d'échanges,
51:56 et notamment au niveau des valeurs entre les marques,
51:59 les marques médias et les différents publics.
52:02 Ici finalement, ce qu'ils nous disent c'est que
52:06 l'humanité augmentée demain pourrait être celle où toutes les voies portent.
52:11 C'est une idée qui est assez forte et très aspirationnelle.
52:15 Si on le place sur leur mapping,
52:19 on voit que Media for Good, au niveau du caractère souhaitable,
52:24 désirable, est très élevé.
52:27 C'est un scénario très désirable, mais moins probable.
52:31 Moins probable malheureusement, cette petite touche grise dans ce scénario,
52:36 avec une évolution finalement anticipée des médias
52:40 qui est un peu plus ambiguë,
52:43 et qui est vue comme un peu faite d'avancée et de dévoiement.
52:47 Une responsabilité qui est partagée très fortement par les marques,
52:52 par les entreprises, par les citoyens.
52:54 Quelque chose d'un futur finalement qui repose aussi sur l'engagement de chacun.
52:59 Voilà, exactement.
53:01 Et si déjà on a du mal à se faire confiance,
53:06 parce qu'on sait que les communautés ne sont pas toujours bienveillantes,
53:09 se dire que l'ensemble des acteurs doit vraiment jouer le jeu pour que ça fonctionne,
53:14 complique un petit peu l'équation.
53:16 Mais c'est en tout cas le scénario le plus aspirationnel
53:21 par rapport à un avenir des médias très rose, on va dire.
53:26 Le cinquième et dernier scénario,
53:29 qu'on a appelé le scénario de la transparence.
53:32 Finalement là, on va faire un saut encore un peu plus lointain.
53:36 Lointain également par rapport aux nouvelles technologies.
53:40 C'est un scénario où même si les technologies commencent à avoir le jour,
53:46 elles existent,
53:48 si fondamentalement le besoin de transparence est quelque chose de très prégnant,
53:52 c'est encore loin.
53:56 Il y a une mise à distance également parce qu'il y a un certain nombre de craintes.
54:01 Des craintes qu'on va voir juste...
54:03 Dis transparence, on se parle de quoi ?
54:05 Oui, justement j'y viens.
54:07 La transparence, c'est la transparence à la fois des supports,
54:11 avec des supports qui deviendraient totalement immatériels,
54:14 concrètement on voit à travers,
54:17 et des contenus, transparence des contenus,
54:21 rendus possibles par l'IA notamment,
54:24 et les interfaces cérébrales.
54:27 Ça c'est quelque chose qui nous projette encore un peu plus loin.
54:31 Avec finalement des médias sans médiation,
54:34 une prise directe avec les contenus,
54:37 et l'idée de passer un petit peu derrière l'écran,
54:43 et de comprendre, de voir, de pouvoir contrôler tout ce qui s'y passe.
54:47 Par contre d'un côté,
54:50 on a un rôle clé de l'IA qui va multiplier les checks,
54:55 mais dans le même temps c'est la même IA qui va multiplier les fakes,
54:59 et c'est pour cela que finalement cette transparence,
55:03 elle n'est pas si transparente, elle est un petit peu opaque,
55:06 parce qu'on a du mal à croire que finalement,
55:09 l'IA qui fait des fakes va être capable de vraiment checker,
55:14 et la caution et la confiance qu'on pourra avoir
55:17 dans la transparence qu'on nous proposera demain,
55:20 est déjà plus ou moins en question ou débattue.
55:24 Et c'est pour cela, sur le mapping,
55:30 que la transparence est quelque chose de très souhaitable, désirable,
55:35 parce qu'effectivement on veut savoir, on veut être certain,
55:39 on veut aussi que les marques soient plus transparentes,
55:43 mais cette crainte finalement de perte de contrôle
55:47 est trop forte pour tout emporter, finalement.
55:51 Et elle est un petit peu trop lointaine également sur les technos
55:55 pour être très probable à 10 ans.
55:59 Si je devais résumer rapidement ces différents scénarios,
56:04 on voit qu'ils sont basés à la fois sur le développement des technologies,
56:08 mais aussi sur un certain nombre d'évolutions de posture ou d'éthique
56:13 des différents acteurs, que ce soit les acteurs médias,
56:17 les marques et même les individus.
56:21 Ils sont plus ou moins souhaitables, désirables,
56:25 sachant bien entendu que tous ces scénarios ne sont pas hermétiques.
56:31 Mais finalement, ils nous donnent des indications sur des zones de risque
56:35 et surtout des zones de désir.
56:38 Et en guise de conclusion, je donnerais juste la parole à un de nos prosumers
56:42 qui ouvrait les débats et qui résume bien la tension finalement
56:46 qu'il y a entre la techno, les valeurs et le besoin d'engagement.
56:51 Ce prosumer nous dit que l'avenir des médias est un champ de bataille
56:56 entre nos rêves et nos cauchemars.
56:58 C'est à nous de construire un avenir informationnel libre, pluraliste,
57:01 respectable et accessible à tous.
57:04 Soyons vigilants, engageons-nous et agissons pour que les médias de demain
57:08 soient au service de la vérité, du bien commun et de la démocratie.
57:11 Donc, un vaste programme.
57:14 Tout est résumé, je crois.
57:16 Voilà, exactement.
57:17 Merci Jean-Baptiste pour cette prospective qui frôle parfois un petit peu Black Mirror.
57:22 Merci Sophie de nous avoir éclairé sur ces nouvelles clés de compréhension
57:27 de l'IA et l'impact qu'il a pu avoir sur notre industrie.
57:31 Merci Laurence pour l'éclairage également sur les tendances
57:35 qui vont se confirmer dans le futur.
57:38 Et ce que nous prouve cette étude finalement, c'est que demain,
57:42 tout sera plus complexe, un empilement des médias plus important,
57:46 on devra rejouer l'algorithme et la recommandation,
57:51 trouver les bonnes équilibres.
57:53 Mais c'est aussi également une place redéfinie pour les marques médias
57:57 et un rôle plus que jamais à jouer pour ces acteurs.
58:01 Nous venons de voir pendant une heure un extrait de cette étude, ProSumer.
58:06 Bien sûr, nous pouvons aller bien plus profondément sur des problématiques par cible,
58:10 sur des problématiques par usage, sur des problématiques par médias.
58:13 Alors n'hésitez pas à nous contacter pour en savoir plus.
58:17 Je vous souhaite une bonne journée. A bientôt.
58:20 [Musique]