Xerfi Canal a reçu Margherita Pagani, PhD, HDR, professor of Digital and Artificial Intelligence in Marketing, Director SKEMA Research Center for Artificial Intelligence, pour parler de l'IA.
Une interview menée par Jean-Philippe Denis.
Une interview menée par Jean-Philippe Denis.
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00:00Bonjour Margherita Pagani, vous êtes professeure de management et vous dirigez le Schema Research
00:16Center for Artificial Intelligence, AI. Voilà les deux lettres qui sont dans toutes les têtes
00:23aujourd'hui. Ouvrage que vous venez de publier, édition RootLedge, Artificial Intelligence for
00:28Business Creativity. Votre clé d'entrée c'est la question de la créativité et de la créativité
00:33et des relations avec la question du business. Pour vous, d'abord peut-être une question toute
00:39bête, pourquoi la créativité c'est important de s'y intéresser ? On l'a adressé très bien dans
00:45le premier chapitre avec la collaboration de Jerry Wind qui est un professeur de Wharton,
00:49où on s'est demandé quelle est la différence entre créativité et innovation. Aujourd'hui
00:54avec tous les changements géopolitiques, climat, tout le bouleversement que l'on vit,
01:01c'est très important pour les entreprises d'être à la pointe de la compétitivité et donc générer
01:08aussi l'innovation. Mais on ne peut pas avoir une innovation sans la créativité. La créativité
01:13est l'étape qui précède l'innovation. Une fois que j'ai une idée créative, là je peux l'implémenter
01:20pour un nouveau modèle de business ou un nouveau produit qui est lancé sur le marché et qui va
01:25adresser un target spécifique. Mais la créativité c'est vraiment l'élément primordial qui va
01:32stimuler l'innovation et va stimuler les changements. Qui va stimuler les idées nouvelles aussi. Alors
01:37évidemment la question c'est est-ce que l'IA est susceptible précisément d'accélérer ces
01:43processus de créativité voire de les stimuler ? Je dirais parce qu'on passe déjà au quantum
01:49computing, métaverse, donc la technologie évolue, peut être une variable exogène et endogène selon
01:56les différentes branches de l'économie et gestion. Je dirais que l'intelligence, la technologie va
02:02stimuler la créativité qui est une compétence très humaine si bien utilisée. On voit déjà dans
02:08la nôtre réalité, si on utilise la charge IPT de la mauvaise manière, elle ne génère pas de la
02:13créativité, elle va créer du plagiarisme. Mais si bien utilisée, si utilisée comme un
02:19collaborateur, si je connais ma façon de travailler, alors là l'intelligence artificielle m'aide à
02:26structurer mieux la façon de travailler et me libère des idées, me libère de la possibilité
02:33de générer de nouvelles choses. Bien sûr, alors évidemment la conséquence c'est avec les étudiants
02:39en pédagogie, en formation, en recherche, qui par définition posent des questions de créativité,
02:46comment on peut utiliser l'IA service et faire passer ce message-là ? Ça c'est une thématique
02:51très très actuelle, on la voit côté recherche, tous les journaux académiques débat autour
02:58l'utilisation de l'IA dans la recherche. On les voit dans les écoles parce que les étudiants sont
03:04exposés à la recherche IPT, on ne peut pas la bloquer. La recherche IPT, elle peut être BARD, elle peut être le
03:09nouveau système génératif AI. Et là, comment bien les utiliser ? Dans les débats académiques, on voit
03:16déjà comme le prompt engineering est la nouvelle compétence qu'il faut développer. L'art du prompt.
03:22L'art du prompt, donc au-delà de l'art du prompt, ça signifie connaître l'utile et travailler
03:31avec. C'est un peu comme les calculateurs au début. Donc je dois l'utiliser pour faire autre chose,
03:37pour penser autrement. Donc la machine va remplacer des tâches qui sont plus standard, je dirais,
03:44mais pour donner plus de sens et se focaliser plus sur la composante des valeurs dans mon activité.
03:51Si je suis étudiante, peut-être que je dois réfléchir plus sur la structure de ce que je
03:56dois écrire, sur le vrai message clé. Avec évidemment des questions éthiques majeures aussi. Vous
04:02l'avez évoqué, mauvais usage, c'est le plagiat, typiquement. Certains disent qu'avec l'Institution
04:08Artificielle Générative, on a inventé le super plagieur potentiel de toutes les idées de la
04:12planète, potentiellement. Là, il y a des questions éthiques aussi. Tout à fait, énorme, énorme. Et si
04:18on voit dans les métaverses, il y a l'IA, il y a blockchain, virtual reality. Là, les
04:25questions éthiques sont encore développées plus. Il y a un potentiel pour générer de la créativité
04:31très grande. Je parle surtout au niveau des métaverses industrielles, plus que les métaverses
04:37consommateurs, mais aussi beaucoup de problèmes éthiques, beaucoup de problèmes de plagiarisme.
04:45Et j'ai eu la possibilité de collaborer dans l'European Economic and Social Committee, où on a
04:50travaillé beaucoup sur les métaverses et le rôle de la générativité et les problèmes aussi éthiques
04:55qu'ils sont liés. Donc, il demande des changements, il demande des actions concrètes pour régler
05:01régulièrement ces environnements. L'IA, espérons-le surtout pour le meilleur et pas trop pour le pire.
05:09Voilà, en résumé, Artificial Intelligence for Business Creativity, c'est l'ouage que vous avez
05:14édité avec Renaud Champion. Merci à vous, Margherita. Merci, Jean-Philippe.