Pourquoi c’est devenu cool de faire ses courses chez Action ?
La France représente un tiers du chiffre d’affaires d’Action. Sur les réseaux sociaux, les fans de la marque font l’inventaire des nouveaux arrivages, offrant au passage à Action de la publicité gratuite. Leurs vidéos font souvent des milliers de vues : on est loin de l’époque où aller faire ses courses dans un magasin discount était gênant.
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00:00 Les Français adorent y faire leurs courses.
00:02 "J'ai dévalisé Action."
00:04 "Oui, je devais au départ acheter que du make-up."
00:07 On y va pour acheter du shampoing, de la lessive ou du linge de maison et on ressort avec des
00:13 bonbons, des bougies parfumées ou des stylos pailletés.
00:15 Action est devenue l'enseigne préférée des Français en seulement 10 ans.
00:21 Ses magasins ont détrôné ceux de Leroy Merlin et de Decathlon.
00:24 Comment expliquer ce succès ?
00:26 Évidemment, il y a l'inflation.
00:30 Mais ce n'est pas tout.
00:31 L'intérêt des Français pour Action s'explique aussi par un véritable changement des habitudes
00:36 de consommation apparus avant la hausse des prix.
00:39 Depuis une dizaine d'années, c'est devenu parfaitement acceptable et même agréable
00:47 d'aller faire ses courses dans les magasins discount.
00:49 Comment Action réussit à proposer des prix aussi bas, même en période d'inflation ?
00:58 Qu'est-ce qui plaît tant aux consommateurs ?
01:00 Pourquoi c'est devenu cool de faire ses courses chez Action ?
01:06 Les Parisiens n'en ont pas tous entendu parler.
01:09 Et pourtant, Action a implanté 726 magasins en France ces 10 dernières années.
01:15 Cela fait 70 ouvertures de magasins par an.
01:18 C'est d'ailleurs l'un des facteurs de leur réussite.
01:20 Leurs devantures bleues et blanches sont presque partout.
01:23 90% des Français ont un Action à une vingtaine de minutes de chez eux.
01:29 Action est né aux Pays-Bas en 1993.
01:34 Mais 30 ans plus tard, c'est le marché français qui représente plus du tiers du
01:38 chiffre d'affaires de la chaîne.
01:40 En France, Action, c'est près de 3 milliards d'euros de chiffre d'affaires.
01:45 Ce succès s'explique en partie grâce à sa capacité à proposer des prix bas,
01:54 en optimisant tous ses coûts.
01:56 En termes de merchandising de magasins, c'est extrêmement simple.
02:00 C'est une boîte carrée dans laquelle on met des linéaires qui sont identiques
02:05 dans tous les magasins Action que vous pouvez trouver.
02:07 Sandrine Heitzpan est maîtresse de conférence en sciences de gestion.
02:10 L'objectif, c'est de réduire au maximum les coûts fixes pour proposer les prix
02:14 les plus bas.
02:15 Tous les magasins sont construits sur le même modèle.
02:17 La marque rachète aux enchères des lots de produits à peu de frais.
02:21 Dans les rayons, on n'entend pas de musique, pour ne pas avoir à la payer.
02:25 La productivité des employés est également très encadrée.
02:28 Sur ce chariot que nous avons là, on avait un temps de 17 minutes pour pouvoir le mettre
02:36 un rayon.
02:37 Et c'est des temps qui sont calculés en fonction des colis que vous avez sur chaque
02:41 charrette.
02:42 Ces conditions de travail ne font d'ailleurs pas l'unanimité des 17 000 salariés qu'emploie
02:46 Action en France.
02:47 En avril 2023, la CGT a dénoncé un management par la peur.
02:52 La direction a répondu qu'il n'a été fait état à ce jour d'aucune situation critique.
02:58 Ces accusations n'entament pour l'instant pas la popularité de l'enseigne.
03:03 Les produits proposés dans les magasins Action sont 25 à 50% moins chers qu'en hypermarché.
03:19 Le prix, c'est donc l'argument de vente numéro 1 des marques de discount.
03:24 9 Français sur 10 font la chasse aux promotions, aux petits prix, à la seconde main ou achètent
03:29 moins.
03:30 Il n'est pas étonnant de voir le succès d'enseignes comme Action ou comme Primark
03:36 par exemple.
03:37 Anno Kuanathan est économiste et conseiller scientifique à l'Institut Rousseau.
03:41 Ce sont des enseignes qui proposent aux gens d'assouvir leur envie d'abondance tout
03:47 en pratiquant des prix qui sont très raisonnables.
03:50 Action vend 1 500 références à moins d'un euro, pour un panier moyen de 24 euros.
03:55 C'est ça aussi le modèle économique, c'est de se dire que c'est des prix bas, mais
04:01 en réalité l'accumulation de ces petits prix peut faire qu'à la fin la facture
04:05 peut être assez importante.
04:07 Parce que Action a vraiment de tout, en plus souvent c'est pas cher et tout, donc vraiment
04:10 j'aime trop.
04:11 Là j'avoue que j'ai un peu abusé, j'en ai eu pour 300 euros.
04:14 Si les clients remplissent leur panier chez Action, c'est aussi parce que l'on n'y
04:18 trouve pas toujours la même chose.
04:19 Ça fait plaisir.
04:21 Chaque semaine, entre 150 et 200 nouveaux produits sont mis en rayon.
04:25 Les clients sont incités à venir voir régulièrement ce qu'il y a de nouveau.
04:34 Sur les réseaux sociaux, les fans de la marque sont très actifs.
04:36 A chaque fois je dis j'ai fait le plein, j'ai pas besoin d'y retourner avant un
04:42 moment et puis finalement j'y retourne.
04:44 Vous savez ce que c'est Action ? C'est une addiction.
04:46 Un bouche à oreille qui offre d'ailleurs à Action de la publicité gratuite.
04:49 Comme l'explique Wouter De Backer, le directeur général France.
04:55 C'est un peu comme un jeu, les clients adorent venir fouiller les rayons pour découvrir
04:59 les nouveaux produits et se faire plaisir à pas cher.
05:01 Fin 2022, Action a créé une appli qui annonce les nouveautés de son catalogue.
05:07 En quelques jours, elle a été téléchargée un million de fois.
05:11 D'accord.
05:12 Cet aspect ludique du shopping chez Action est un filon que la marque s'est exploité.
05:18 C'est presque une promenade au sens où je peux aller se promener dans un parc et
05:24 il y a des personnes qui peuvent se dire je vais me promener chez Action et je vais voir
05:27 ah ben tiens j'ai envie de me laisser surprendre, il y a sans doute quelque chose que je vais
05:31 trouver auquel je ne pensais pas.
05:33 La France n'a pas toujours été une terre d'accueil pour les magasins à bas coût.
05:37 Pour en arriver là, Action a profité du sillon creusé par Aldi ou Lidl.
05:42 Si vous réfléchissez à Lidl, ces dernières années, Lidl a réussi notamment à se distinguer
05:51 en vendant des produits d'électroménager à des prix cassés dont en tout cas la qualité
05:57 n'a pas été jugée trop négativement par les tests qui ont pu être faits par des
06:03 utilisateurs ou même par des magazines spécialisés.
06:06 Je pense que tout ça contribue à l'acceptabilité et aussi à la désirabilité de ces pratiques
06:14 de consommation.
06:15 Les magasins disquintes ont mis du temps à être acceptés en France.
06:18 Ces enseignes austères, avec les produits à même les palettes, nés dans l'Allemagne
06:23 de l'après-guerre ont longtemps eu une connotation négative.
06:25 Pas de communication, pas de marque, elles avaient du mal à trouver leur clientèle.
06:30 Mais depuis une dizaine d'années, elles ont évolué pour attirer un plus large public.
06:36 Bah oui, ta fille, elle a tout pris chez Lidl.
06:38 Mais pourquoi on va pas chez Lidl, nous aussi ?
06:42 Les magasins actions ont profité de cette déstigmatisation pour s'installer.
06:45 Ces enseignes ne sont plus réservées seulement aux classes populaires.
06:49 Le quotidien allemand Die Welt, repris par Courrier International, s'étonne qu'un
06:54 Aldi s'installe près de la Tour Eiffel et explique que la marque s'intéresse de plus
06:58 en plus aux classes moyennes.
06:59 Les classes moyennes qui habitent à côté de la Tour Eiffel !
07:04 Ok, elles ne vivent peut-être pas au pied de la Tour Eiffel, mais elles se rendent bien
07:08 dans ces magasins.
07:09 Je pense qu'une expérience sociologique intéressante, c'est tout simplement de regarder
07:13 les véhicules dans les parkings de ces établissements.
07:16 Je pense que vous serez effectivement un peu surpris de voir parfois des véhicules haut
07:22 de gamme.
07:23 D'autres magasins du même genre profitent de cette brèche pour s'implanter en France,
07:26 à l'instar de l'allemand Teddy, qui vient d'ouvrir son premier magasin.
07:29 Pourtant, si le modèle d'action correspond aux préoccupations économiques actuelles,
07:35 on ne peut pas en dire autant en ce qui concerne l'écologie.
07:37 Objet en plastique, surconsommation, on est très loin des engagements durables mis en
07:42 avant par de plus en plus de marques.
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